202​3 ​年​菁英​合作​夥伴​大獎​「品​牌​知​名度​提升獎」​得主：​ iProspect ​案​例​分享

Google​ 菁英​合作​夥伴​大獎以​「肯定​合作​夥伴​運用​ Google Ads ​取得​出色​成果​的​能力」​為​宗旨，​根據​ Google ​分析​專家​定義​的​成效​指標，​評估​每​個​參賽​者​的​能力，​並​根據​各​獎​項​指標選出​得獎​的​優秀​合作​夥伴。

其中​「品​牌​知​名度​提升​獎」​是​針對​在​消費者​變幻​莫測​的​現今，​成功​協助​客戶​提升​品​牌​知​名度​的​合作​夥伴​所​頒發​的​獎項。​當消費者​的​購買​路​徑​已​不再​是​線性​過程，​品牌要​如何​在​購物​歷程​的​每​個​階段​與​消費者​接觸，​成為​一大​挑戰。​ Google ​的​合作​夥伴，​紛紛​重新​發想​新​的​流程，​製作​更​具​關​聯性、​因​「客」​制宜​的​內容，​達到​提升​知​名度​的​目的。​ ​此​獎​項​將​以​合作​夥伴​是否​曾​有​策略地​使用​ YouTube ​廣告​活動，​在​關鍵​時​刻接觸​目標​對象為​主要​評估​方向。

洞悉​「後​疫情​時代」​消費​特性，​抓住​週年​慶回流​人​潮收集數據

隨​著​全球​疫情​逐漸​趨緩，​20​2​2​ ​年​的​第三​季​台灣​開始​進入​「後​疫情​時代」，​同時​ iProspect​ 正在​為​保養​品​牌克蘭詩（Clarins）​進行​ 2​02​2​ 年​第四​季​週​年慶​的​全​媒體​規劃。​保養​品​牌克蘭​詩源​自​法國，​創立​於​ 1​95​4​ 年，​是​歐洲​第一​頂​級​肌膚​保養​品牌，​其明​星​商品​「超級​精華——​黃金​雙激萃」​上市​後​銷售​屢創​佳績。​然而，​疫情​期間​因​消費者​無法​外出，​克蘭​詩便​發展出​「Sample Home」​模式，​將​試用​包郵​寄​至​消費者​家​中，​彌補​行動限制​造成​的​消費​體驗​缺憾。

討論​週​年​慶時，​克蘭詩​與​ iProspect​ 皆​預期​百貨​公司​實體​人潮​將​會​在​ 2​02​2​ 年​第四​季​開始​回流，​且​消費者​對​美妝​品牌​將​有​更多​的​「後​疫情​需求」，​如​更​天然、​療癒​的​體驗，​恰巧​與​克蘭詩嚴選​天然​植物​萃取​的​產品​傾向​相符。​因此，​ iProspect ​建議克蘭詩​利用​消費者​大舉往​實體百貨​移動​的​路線​及​新心態，​佈局​瞄準​受眾​集散地，​透過​收集線​上​與​線下​數據，​直擊​消費者​新心態，​進而​增加​品​牌喜​好度，​同時​提升線上​與​線下​營收。

此​波​週年​慶​檔期​預計​在​ 9​ 月​宣傳​全​新​的​克蘭詩​「分齡​精華水」，​緊接​著​1​0​ 月​開始​宣傳​「超級​精華——​黃金​雙激萃」。​「分齡​精華水」​主要​賣點​是​消費者​可以​針對​自身​肌膚年​齡（​2​5​歲、​ 3​5​歲、​ 4​5​歲​）​選擇​適合​自己​的​精華水。​ iProspec​t ​與​克蘭​詩針對​行銷​目標​討論​後，​希望​在​ 9​ 月份​將​新產品​大量​曝光，​讓​更多​消費者​認識​新​產品，​ 1​0​ ​月​份​才​能​吸引​消費者​進一步​購買，​因此​將​第一​波​活動​的​目標​設定​為​提升​「品​牌​知​名度」。

善用​ Google ​廣告​工具​結合​行​銷​漏斗，​ Google A​I 、​數​位​影片​功​不可​沒

在​此​目標下，​ iProspect ​建議​客戶​採用​ Google ​全​漏斗​的​解決​方案，​並​佈局​兩​個​時間點：​ ​9月​「分齡​精華水」​以及​ 1​0​ 月​「超級​精華——​黃金​雙激萃」，​進行​媒體​宣傳。​ 9​ ​月份​的​行銷​目標​是​將​「分齡​精華水」​的​品牌​產品​知​名度​提升​； 1​0​ 月​份​則​是​藉由​ 9​ 月​打下​的​基礎，​強化​「領取​試用」​以及​「購買」​行為。

考量​到​達成​目標需要​極​大化​的​曝光度，​ iProspec​t ​將​媒體​策略​分成行​銷​漏斗​的​三階段​操作：

■ ​漏斗​上​層​（Upper ​Funnel）​階段：​在​ 9​ 月​時​以​ TrueView​ ​影片​廣告​活動​及​串場​廣告​（Bumper ads）​ 作​為​主要​宣傳​管道，​同時​宣傳​ ​15​ 秒、​ 6​ 秒​的​廣告​影片。

■ ​漏斗​中層（Middle ​Funnel）​階段：​建議克蘭詩​使用​待​開發​客​戶​產生​最​高成效​廣告​活動​（Performance Max for lead generation）​的​形式​來​尋找​有​可能​領取​試用​的​消費者。

■ 漏​斗底​層​（​Lower​ ​Funnel）​階段：​最後​採用​長​期佈局​的​搜尋​廣告​來​收網。

為​達成​曝光​最​大化​的​目標，​ iProspect ​也​採用​了​ Google Ads ​的​智慧​出價​解決​方案​來​提升​廣告​成效，​藉由​機器​學習​演算法​進行​大規模​的​數據​分析，​有效​幫助克蘭詩​的​每​一​次​出價​都​盡​可能​提高​轉換​的​成效。

iProspect ​展開​三​種​年​齡層​受眾，​運用​「目標​群眾​與​素材​結合」​製造​共鳴

克蘭詩​「分齡​精華水」​根據​肌齡​將​消費者​分為​三​個​區間，​ iProspect ​因此​採用​ YouTube TrueView ​+​ Bumper ​對​應​產品​此​特性，​並​觀察​三​種​年齡​的​影片​素材​實際​成效，​做出​相​對​應​的​調整​安排。​為確保​廣告​內容​能​讓​目標​群眾​產生​共鳴，​ iProspect ​使用​的​廣告​素材​採取​「目標​群眾​與​素材​結合」​的​優化​方法，​針對​不同​目標族群，​展開​三​種​對​應​不同​年​齡精​華水​的​觀察，​並​得出​每​一​次​產品​成效​最好​的​目標​受眾群，​藉此​提供​克蘭詩​內容​優化​建議。

然​而，​第一​階段​的​目標​「品​牌​知​名度​提升」​實際要​如何​衡量？​在​執行​ YouTube ​的​ TrueView ​廣告​時，​iProspect ​使用​「品牌​提升​評估（Brand Lift Survey, BL​S）」​來​衡量​廣告​對於​廣告​印象​（Ad Recal）​的​提升​幅度。​ BLS ​報告​顯示，​克蘭詩​「分齡​精華水」​在​ YouTube ​的​ TrueView ​廣告，​絕對​升幅​ +3.​0％、​使用​者​提升​ 11.2 萬且​平均​每​位​提升​使用者​的​費用​為​ $​5.​4 ，​有效​評估​「提升​品​牌​知​名度」​的​效力。

iProspec​t ​的​短期​評估​方法​是​希望​在​ 9​ 月​「分齡​精華水」​廣告​結束​後，​消費者​能​在​短時間​內​對​「分齡​精華水」​有​足夠​的​廣告​印象；​而​長期來​看​則​是​希望​在​ 2​02​2​ 年​第四​季​期間，​藉由​「分齡​精華水」​帶動​「超級​精華——​黃金​雙激萃」​以及​克蘭​詩整體​品​牌​銷售​的​提升。​ iProspect ​以​ 2​02​1 年​ 9​ 月​的​數字為​基底，​對​比 ​202​2 年​週年​慶檔期克蘭詩​的​ Search Ads​ ​成效。​首先​克蘭詩​的​廣告​曝光相較​去年​提升​ 36.4​％ ，​點擊​也​增加​ 8.6％ ；​廣告​轉換​增加​ 85.3​％ ，​轉換率​則​看到​ 7​0.6​％ ​的​提升​；​除​此​之​外，​此​次​廣告​活動​更​帶動克蘭詩​收入​增加​ 12.3​％ ，​顯示​ iProspect ​協助​品牌​提升​知​名度​的​實力。

不論​是​在​行銷​漏斗​的​哪一層，​ iProspect ​都​充分​運用​ Google ​的​ A​I ​技術，​協助​客戶​判斷該​在​何時，​向​合適​的​對象​投放​切合​需求​的​廣告​格式，​進而​達成​廣告​活動​目標。​此外，​ iProspect ​也​熟稔​「數​位​影片​是​提升​品​牌​知​名​度​絕佳利器」​的​概念，​讓​廣告​客戶​輕鬆觸​及​到​無法​透過​其他​管道​接觸​的​目標​對象，​成功​在​消費者​心​中植​入​品​牌​印象，​並​進一步​轉換成​實際​收益。​ iProspect 以​有力​的​數字，​展現​其​善用​ Google ​廣告​工具​協助​客戶​提升​品​牌​知​名度​的​能力，​在​ Google 2023​ 菁英​合作​夥伴​大獎​的​「品​牌​知​名度​提升​獎」​中脫穎​而出，​ iProspect​ ​身處​不斷​變動​的​行銷​環境​中，​持續​更​新​並​掌握行銷​精髓以​應萬變，​獲得​肯定。