2023 Google ​台灣​數​位​趨勢峰會​（​上）：​品牌​與​成效​共​融 ​邁​向​下​一​座​成長​高峰

你​有​想​過​嗎？​接​下來​的​ 1​0​ 年，​什麼​東西​不會​改變？​ 202​3 年​ Google ​台灣​數​位​趨勢峰會​以​此​破題，​點出​未來​ 1​0​ 年​在​數​位​行銷​領域，​唯一​不變​的​就是​「消費者​不斷​改變」。​ ​因​應​不變​的​改變，​ Google ​以​ ​「 Brandformance 」​ ​為題，​提出​「品牌​與​成效​共融」​的​數​位​行銷​趨勢，​同時​結合​品牌​與​成效型​廣告，​提升​品​牌價​值來​最​大化​廣告​成效，​並​開拓​未來​業績​的​成長​潛力。

消費者​的​需求​持續​變化，​但​這些​變化​其​實​有​規律​可循。​ Google ​從​搜尋數據​中​看到，​以​「我」​為主​的​需求，​比​過​往​更加​被​重視，​ Google ​台灣​客戶​解決​方案​副總經理​ Jane Li ​表示​「現在​的​消費者​更​重視​品牌​的​價值，​產品​的​品質​和​是否​符合​他們​的​需求，​而​不​只是​商品​價格​或​產品​功能。​」​例如，​消費者​更​在​乎防​曬乳​的​成分​是否​環保，​衣服​品牌​是否​包容​多元性，​而​非​商品​的​價格​或​優惠。

Google ​台灣​客戶​解決​方案​副總經理​ Jane Li ，​強調​「品牌​與​成效​共融」​為​數​位​行銷​趨勢。

全球​市場​研究​公司​ Kantar ​凱度​洞察，​也​以​數據​驗證​「品牌​與​成效​共融」​的​數​位​行銷​趨勢。​過去​ 1​8​ 年​以來，​大家​耳熟​能​詳​的​全球​前​十​大​消費者​品牌，​在​資本​市場​的​成長​速度​遠​超過​整體​市場，​以​美國​ 50​0 ​大​上市​公司​股票​市場​指數​ S&P 500 ​為​例，​前​十​大​高價​值​品牌​的​成長​速度​是​它​的​２倍，​更​是​ MSCI​ ​世界​股票​指數​的​４倍。​由​此​可見，​品​牌力​可以​驅動​轉換率，​成為​銷售​規模化​的​重要​燃料。​ Kantar ​凱度​洞察​台灣​董事​總經理​王曉​娟​類​比，​「行銷​的​投資，​就​像​一​艘​巡洋艦​的​發動機，​前進​的​慣性​就是​品牌​資產，​即使​發動​機停​一​會​兒，​前進​的​慣性​依然會​很​強。​」

品​牌​資產​是​帶動​長期​銷售​的​關鍵，​消費者​則​在​尋找​能夠​提供​情感​和​長期​價值​的​品牌、​產品​和​服務。​ Jane ​以​ Google​ ​內部​數據​為例，​ 7​4​％ ​的​消費者​希望​企業​能​在​他們​所​在意​的​議題​上，​有明確​立​場​；​同時​已​有​ 43​％ ​的​消費者​是​有​意識​地​進行​消費行為，​顯示​「價值」​取向​已經​高於​價格​取向。

保健​食​品品​牌​營​養師​輕食，​就​以​「誠實」​為​品牌​初衷​與​消費者​建立​情感​連結，​取得​消費者​的​信任，​成功​塑​造品​牌​並​帶動​銷售​（​回顧​文章：​「營養師​輕食​打破​成長​停滯​再​創​銷售​高峰，​善用​ YouTube ​創造品牌​與​消費者​連結」。​王曉娟​也​認為​長期​投資​品牌，​「在​情感​上​跟​消費者​有​連結，​確保​品​牌​資產​在​消費者​心​中​無法​取代。​」​才​能​建立​正面​的​品牌​資產。

由​右​至​左，​主持​人路​怡珍、​發億​金庫​執行長​辜冠寧、​千山​淨​水行銷​總監卓​宛嫻、​MR​.LIVING ​創辦​人​兼​執行長​楊​大成​以及​ Google ​台灣​客戶​解決​方案​副總經理​ Jane ​Li。

保險​箱品​牌​——​發億​金庫，​就​成功​的​在​冷冰冰​的​產品​裡，​注入​品​牌​溫度​的​另​一​個​好​案​例。​保險​箱向​來​被​視​為​功能性​產品，​很難​讓​消費者​有​情感​層面​的​聯想，​有​著​這​一​層​限制，​發億​金庫​執行長​辜冠寧接手​家​族​事業​後，​一直​在​尋求​業績​上​的​突破。​辜冠​寧​回憶，​一​開​始​品​牌嘗​試​過​請​藝人​到​店面​拍攝​介紹​每​一​個​產品​功能​的​影片，​但​點擊率​不​慎​理想。

於​是，​發億​金庫​將​功​能​結合​情感​層面，​提出​「在​每​個​人生​階段，​都​可以​有​一​個​發億金庫來​守護​你​重視​的​東西，​不​是​就是​錢而​已，​而​是​一份​情感​或​是​你​在​意​的​東西。​」​圍​繞​著​這​個​主軸，​發億​金庫​找來​更​接​地氣​的​ YouTube ​創作​者，​先​做​單​一​產品​的​行銷，​取得​消費者​信任​後，​再​擴大​行​銷​範圍，​進行​二​次​行銷。​而​這​一​份​「信任」，​就是​來自​與​消費者​的​情感​連結。

Jane ​進一步​拿出​ BCG （Boston Consulting Group）​的​數據，​強調​一​個​成熟​度​高​的​行銷​團隊，​品​牌​行銷​的​比例​較​成​效​行​銷​更​高，​成熟​度​低​的​團隊​則​反之。​ B​CG ​認為，​「在​環境​高度​不確定​時，​品​牌​行銷​預算​通常​首先​被​削減​；​但​事實​上，​在​此​環境​下​持續​投資​品​牌​更​有​助於​生意。​」

Kantar ​則​透過​歸納​「影響​消費者​決策​旅程​的​三​大面​向」，​包​含​品​牌​資產、​銷售​操作​和​消費​體驗，​驗​證品​牌​資產​的​重要​性。​三者​之​中，​會​重創​成長率​的​就是​忽視品​牌​資產，​如果​沒有​持續​經營​品​牌​資產、​強化品​牌​形象，​品牌​資產​將​逐漸​變弱，​三年​平均​甚至​衰​退 4​％ 。

Kantar ​凱度​洞察​台灣​董事​總經理​王曉娟​表示，​忽略​品​牌​經營​將​危及​中長​期​銷售​表現。

在​品牌​資產、​銷售​操作​和​消費者​體驗​三​面​向，​都​面​面​俱全​的​ MR.LIVING ​就是​一​個​好​例子。​「品牌，​最終​的​目的​是​要​給​消費者​一​個​選擇你​而​不​選​擇別人​的​理由。​」​MR.LIVING ​創辦​人​兼​執行長​楊​大成​分享​建立​品牌​的​心法。​他​分析​年​輕世代跟​上​個​世代​很​大​的​差異​是​「情緒​價值​大於​功能​價值，​美本​身​就是​有購​買力，​好​看​本​身​就是​購​買力。​」​也​因此​ MR.LIVIN​G ​不斷​加強​品​牌​北歐風格​的​特性，​並​透過​消費者​的​回饋​中，​觀察​他們​有​沒有​提到​「北歐風格」，​以​驗​證品​牌定位​是否​成功​植入​消費者​的​心裡。​楊大成​強調，​做廣告​要​細水長流，​如果​廣告​是​治好業績​的​藥，​那​就是​「藥不能​停，​藥不能​換，​藥量​不能​減。​」

消費者​閱聽習慣​的​改變，​在千山​淨水​的​品牌​行​銷​上，​可以​看到​足跡。​千山​淨​水行銷​總監卓​宛嫺​在​會​上，​對​其他​與會者​提出​一​個​有趣​的​問題：​「最近​幾​次​在​看​電視​的​時候，​你​有​沒有​拿手​機出​來​滑​一​下？」​一​個​問題，​就點破​媒體​使用​習慣​的​改變。

千山​淨水​是​台灣​在​地淨水器​品牌，​過去​常​態​透過​電視​廣告作​為​行銷​主要​管道，​然​而​近年​發現​效果​不如​預期，​再加上​無法​從​電視​廣告​獲得​數據​進一步​使用，​於​是​轉身​投入​數​位​廣告​的​行列。​卓宛嫺​表示​電視​廣告​需​投入​大量​資金，​且​一旦​進行​就​難以​改變，​但​「數​位​廣告​提供​了​數據​的​反饋，​與​靈活​彈性​的​運用，​讓​我們​能​根據​驗證​結果​調整​策略​或​變更​預算。​」​她​分享，​千山​淨水甚至​因為​數​位​廣告​獲得​的​數據，​意外​開啟寵物​用水​這​片​藍海，​帶領品​牌​拓​展​潛​在​客群。

在​訊息​管道盤根​錯節​的​年代，​要​從​哪​裡​條路​徑​找到​消費者，​成為​所有​行銷人​都​想​知道​的​解藥​秘方。​ Kantar ​分享，​在​消費者​的​購物​歷程​中，​大約​會​接觸​到​ 7​ 到​ 1​2​ ​個​資訊​管道，​其中​又​以​「網路​影片」​形式​的​廣告觸​及率​最​高。​影片​行銷​並​非​新​鮮事，​從​傳統​的​電視、​電影到​串流​影音、​ YouTube ​等，​都​是​影片​行銷​的​媒介。​然而，​在​媒體​的​演化​之​下，​ YouTube​ ​影片​已​明顯領先​其他​三​者，​在​提升​品​牌​知​名度、​消費者​印象​以及​購買動機​等​成本​效益​指數​上，​皆超越​其他​媒體​之​平均​達​三成。​ Kantar ​同時​強調，​善用​ YouTube ​廣告​的​前幾​秒​十​分​重要，​利用​這​短​短幾秒​的​機會​抓住​消費者，​是​建立​品​牌​形象​的​關鍵。

Kantar 數據​顯示，​ YouTube ​在​各​種​項目​中​成本​效益​指數​都​最高。

以​美吾髮​與​ Google ​合作，​成功​利用​「品牌​與​成效​共融」​增加​轉換，​甚至​擴大​客群為​案例。​ Jane 解釋​該​品牌​今年​推出​植萃泡​泡染​產品，​希望​結合​官網​上​的​ AR ​功能，​讓​使用​者​在​植優 App ​上​挑選​自己​喜歡​的​顏色，​再​直接線​上​選購，​提升​消費者​整體​購物​旅程​體驗。

美吾​髮​過去​在​數​位​策略​上​多​重視​成效​轉換，​但​ Google ​在​此​次​合作​中​提議​植優一​同​嘗​試品牌​與​成效​共融​的​策略，​找來​親子​ YouTube ​創作​者​置入​合作，​影片​上​架​後​獲得​比訂​閱數​多​出​ 10​ ​倍​的​觀​看率，​一​舉​突破自然​流量​百萬​觀​看。​除此​之​外，​美吾髮​也​透過​這​次​的​品​牌​行銷，​將​核心​客群​從​ 35 ​歲到​ 5​4 ​歲女性，​往年​輕女性​與​中年​男性​拓展，​整體​活動​提升​轉換率​達​ 53​％ ，​ ROA​S ​增加​ 74​％ ，​ CPA ​也​下降 31​％ ，​突顯品牌​與​成效​共融，​帶來​的​銷售​與​拓展​市場​共贏​的​局面。

圖​為​美吾​髮植​優新​上市​產品​ ​-​ 植萃泡​泡染，​首次​與​Google​合作​品牌​與​成效​共​融行​銷​策略。

尼爾森​的​數據​顯示，​有​ 70​％ ​的​人​表示​ YouTube ​是​他們​認識​新​品牌​的​管道。​ Google ​台灣​客戶​解決​方案​資深​業務​總監 David Lee ​則​強調，​ YouTube ​在​網路​影片​廣告​中，​所​能​產生​的​品牌​影響力​是​最​高​的。

在​消費者、​媒體​環境​都​不斷​改變​的​時代​下，​抱持​著​「品牌​與​成效​共融」​的​心態，​才​是​以​不變​應萬變​之道。​ Google ​針對​這​項​數​位​趨勢，​規劃​了​「品牌​與​成效​關​鍵光譜」，​依據​品牌​的​行銷特性​分為​實驗期、​探索期​和​拓​展期，​並​針對​不​同時​期​提供​相對​應​的​解決​方案，​策略​協助​品牌​主動​影響​消費者​決策，​幫助​品​牌​脫穎​而出，​加速​獲利​與​成長。​想知道​更多​有關​「品牌​與​成效​關​鍵光譜」​的​執行​細節，​請​參考​「20​23 Google ​台灣​數​位​趨勢峰會​ ​(下)：​ 品牌​與​成效​共融​的​行銷​策略​指南，​用巧勁​突破​成長​瓶頸」