零售商​適用​的​ A​I ​技術​輔助​最​高成效​廣告​活動​最佳​做法

現​今​消費者​擁有​更多​的​選擇，​可以​透過​各式​各樣​的​管道​尋求​靈感、​進行​研究​及​消費​購物。​20​2​2 年​節慶季​期間，​有​ 55​%​ ​的​購物​者​在​ 2​ ​天​內​使用​了​至少​ ​5​ ​個​管道 ​(包含​影片​和​社群​媒體)​ ​進行​採購¹。​懂得​應用​ AI，​商家​就​能​即時​因應​瞬息萬變​的​消費者​需求，​而且​無論​有​價值​的​顧客​改用​哪​個​管道，​都​能​向​對方​顯示​最​相關​的​廣告。

有​行銷​需求​的​零售​商​越來​越多，​最​高成效​廣告​活動​已​成為​不可​或缺​的​解決​方案，​有助​他們​隨​時​隨地接觸​客戶。​最​高成效​廣告​活動​採用​ Google AI ​技術，​可​協助​零售商​全面​提升​所有​ Google Ads ​管道​和​廣告​空間​的​銷售​業績​與​投資​報​酬率，​包括​搜尋​聯播網、​YouTube、​多​媒體​廣告​聯播網、​探索​和​ Google ​地圖。

有​了​最​高成效​廣告​活動，​購物​廣告​和​店面​商品​目錄​廣告​仍​是​在​ Google​ ​搜尋​和​ Google ​購物​結果​中​顯示​的​重要​格式。​最​高成效​廣告​活動​也​以​此​為​基礎，​協助​您觸​及​更多​有​價值​的​客戶，​並​透過​其他​管道​和​廣告​空間​爭取​更多​轉換。​此外，​您還​可​輕鬆​評估​從​標準購物​廣告​活動​改用​最​高成效​廣告​活動​所​產生​的​成效​增幅。

最​高成效​廣告​活動​以​目標​為​導向，​可以​設為​盡量​提高線​上​銷售、​商店​銷售​或​全通路​銷售​的​業績。​只要​輸入​目標​和​其他​資訊，​您就​可以​結合​自己​的​專業​行銷​知識​與​ Google A​I ​的​強大​功能，​全力​爭取​能​帶來​利潤​的​銷售​交易。

改善​產品​動​態​饋給，​讓​廣告​脫穎​而出。

• 上​傳​內容​豐富​的​產品​說明​和​圖片，​以及​更​新​產品​價格​和​供應​情形 ​(如果​這​類​資訊​經常​變動)。
• 確認​上架​的​產品​已​通過​核准，​以及​運用​「產品​問題」​欄，​找出​缺少​的​動態​饋​給​屬性，​或​是​成效​不彰​的​產品。
• 加入​店面​產品​動​態​饋給，​由​系統​在​廣告​活動中​自動​啟用​店面​商品​目錄​廣告，​宣傳​店​內​提供​的​產品​和​促銷​活動。
• 您​也​可以​建立​促銷​活動​或​降價​註解，​在​動態​饋給​中透過​優惠​吸引​使用​者​注意​廣告。​此外，​還​可以​設定​免​運費​及​快速​出貨​註解，​指出​自己​提供​快速​出貨​服務，​以及​加入​退貨註解來​加強​宣傳​退​貨期限，​例如​「90​ ​天​內​可​免費​退貨」。
• 考慮​在​動態​饋給​中​加入​自訂標籤來​標明​要​優先​宣傳​的​產品 ​(例如​「暢銷」、​「熱門」​或​「節慶商品」)，​然​後​視​需要​利用​這些​標籤，​將​這些​產品劃​分​至​不同​的​廣告​活動​或素材​資源​群組。

奠定​穩固​的​評估​基礎，​帶動業​績​成長。

• 使用​ Google 代碼妥​善標記整​個​網站，​擷取​重要​資料。
• 設定​強化​轉換​功能，​提升​轉換​評估​結果​準確度​和​出價​成效。
• 指定​親​臨門市​價值​或​使用​商店​銷售​價值，​評估​整​個​購物​歷程​並​調整​廣告​活動，​藉此​提升​實體​店​買氣。​您​也​可以​建立​商店​銷售​自訂​變數，​按顧​客區​隔​或​產品​類別​等​條​件​查​看​更​詳盡​的​報表​資料。
• 如果​您有​應用​程式，​不妨​使用​ Web to App ​Connect ​打造​流暢​的​「網頁到​應用​程式」​體驗，​並​提高​廣告​活動​成效。​您可以​設定​深層​連結，​將​按下​行動版​網站​廣告​的​使用​者，​直接​帶往​應用​程式​內​的​相關​頁面。​此外，​您​還​能​設定​應​用​程式​內​轉換​評估​和​出價，​以​評估​應​用​程式​內動作 ​(例如​購買​和​註冊)，​並​改善​廣告​活動​成效。

設定​轉換​價值，​提升​最佳化​和​報​表​品質。

• 使用​轉換​追蹤​時，​您可以​為​所有​轉換​指定​相同​的​價值，​或​是​為​各​種​轉換​指定​不同​的​價值。​如果​您​是​想要​盡量​提高​總​收益​的​零售商，​且​您客戶​購買​的​商品​具有​不同​的​價格，​我們​強烈​建議​為​各​種​轉換​設定​交易​專屬​價值。
• 使用​轉換​價值規​則​提供​更多​價值​資訊，​進一步​改善​最佳化​作業。​對於​低價值​或​高價值​類型​的​客戶、​裝置、​地區、​親​臨門市​或​商店​銷售，​您都​可以​設定​價值。

運用​成效​規劃​工具，​找出​能​盡量​提高​轉換​價值​的​預算​和​出價​策略。

• 使用​成效​規劃​工具，​查​看​廣告​活動​的​每​月​和​每​季​預測​成效。​這​項​工具​會​提供​建議，​有助於​以​相同​支出​為​廣告​活動​爭取​更​出色​的​成效，​且​方便您​瞭解​修改​預算​或出價​目標，​對​支出​和​成效​有​何​影響。
• 成效​規劃​工具​還​會​針對​季節性​事件​調整​預測​資料，​協助​分析節​慶​檔期​等​重要​時刻​的​轉換​商機。

查​看​需求​預測​資料​來​把​握​增加​的​需求。

• 您​可以​查看​需求​預測​資料，​掌握​與​自家​業務​相關​的​預估​近​期​趨勢，​據​此​規劃​預算​和​出價​策略。
• 查​看​需求​可能​開始​增加​的​時機：​您​可能​已經​知道​哪些​活動​對​自家​業務​而​言​特別​重要，​例如​黑色​星期五。​在​掌握​上述​資訊​後，​您​就​能​瞭解以​這些​重要​季節性​事件​的​相關​產品​和​服務​而言，​需求​預計​會​如何​攀升。
• 找出​與​自家​業務​相關​的​新​活動：​有些​活動​雖然​不​是​人​人​知曉，​卻​能夠​提高客戶​對​您​產品​或​服務​的​需求。​建議​您查​看​這些​活動​並​考慮​調整​廣告​活動，​抓緊​這​方面​的​需求。

查​看​最佳化​建議，​取得​預算​和​出價​等​方面​的​提示。

• 查​看​最佳​化​分數，​瞭解​廣告​活動​還​有​哪些​成長​空間。​分數​越​高，​廣告​活動​的​最佳​化程​度​就​越高。​此外，​您還​可​查​看​最佳化​建議，​瞭解​如何​改善​廣告​活動。
• 舉例來​說，​如果​模擬​結果​顯示​您​有​錯失​潛​在​客戶​的​風險，​或​者​廣告​甚至​會​在​您​最​繁忙​的​日子​停止​放送，​系統​可能​就會​顯示​最佳化​建議，​告知您​應​針對​即將​增加​的​流量​提高​或​重新​分配​預算。
• 您​也​可以​找出​並​套用​其他​類型​的​最佳​化​建議​來​改善​廣告​活動，​例如​針對​獲取​新客​進行​最佳化。

使用​季節性​調整，​針對​短期​促銷​等​活動​進行​最佳化​設定。

• 如果​您​預期​轉換率​在​短期​內會​大幅​變動，​可以​使用​季節性​調整來​做​好​準備。​季節性​調整​工具​建議用​於​偶發性​的​短期​事件，​也​就是​當您​預期​轉換率​在​短期​內 ​(少於​ 7​ 天)​ 會​出現​大幅​變動 ​(例如​超過​ 30%)，​才​適合​使用。​為期​三​天​的​大型​促銷​活動​或​黑色​星期​五​週末，​都​包含​在​內。
• 季節性​調整​需要​轉換​記錄，​因此​只適合​用​於​現有​廣告​活動。
• 如果​促銷​活動​的​時間​較長，​或​是​您​預期​轉換率​的​變動​幅度​不大，​建議​手動​調整​廣告​投資​報​酬率​或​單次​轉換​出價​目標，​以利智慧出價​配合​季節性​因素​做出​調整。

整合​廣告​活動​結構，​加快​ Google AI ​學習​和​最佳化​的​速度。

• 設定​新​的​最​高成效​廣告​活動​時，​建議​您盡量​整合​廣告​活動​結構。​最​適合​使用​ Google A​I ​的​情況，​就是​以​統一​的​預算​跨管道​提升​成效。

建立​多​個​廣告​活動​的​時機。

• 有​時候，​您​可能​需要​管理​個別​的​最​高成效​廣告​活動，​例如​專為​不同​國家​/​地區​和​/​或​語言​建立​的​廣告​活動。​對於​新產品、​暢銷​產品、​購物季​或​各​門市，​您​也​可能​設有​不同​的​預算​或​廣告​投資​報酬率​目標。
• 建議​在​節慶季​優先​宣傳​特定​類型​的​商品，​並​另外為​這些​商品​建立​專屬​的​最​高成效​廣告​活動。
  
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  • ​舉​例來​說，​您可以​建立​三​個​廣告​活動，​一​個​用於​宣傳​節​慶檔期​商品，​一​個​用於​宣傳​高利潤​產品，​一​個​則​用​於​宣傳​所有​其他​產品。​許多​人會​在​旺季​前​幾​週​瀏覽​產品，​此​時​設定​較​低​的​廣告​投資​報酬率​目標，​也​有​助於​提高​這些​產品​的​曝光率。
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使用素材​資源群組區​隔單​一​廣告​活動​的​時機。

• 同​一​個​廣告​活動​中，​可​建立​多​個​素材​資源​群組​並​依​主題​分類 ​(例如​建立​餐盤​和​餐碗​各​自​的​素材​資源群組)，​這樣​就​能​放送同​一​組素材​資源。
• 如果​某些​素材​資源​與​您輸入​的​特定​目標​對象信號​更​加​相關，​您​也​可以​建立​多​個​素材​資源​群組。​舉例來​說，​您可以​為​目標顧客​比​對​名單 ​(例如​曾​向​您買​自​行車​的​顧客)​ 另外​準備素材​資源，​透過​交叉​銷售​吸引​該​名單​中​的​客群​向​您購買​自​行車​安全帽。
• 節慶​期間，​建議​您​在​現有​廣告​活動​中​建立​新​的​節慶​檔期​專屬​素材​資源​群組。​這樣​不但​能​避免​長​期放送​的​產品​受到​影響，​還​能​進一步​提升​節慶​檔期​的​成效。​請​至少​提前​ 2​ ​週​上​傳新​的​節慶​檔期素​材​資源​和​素材​資源​群組，​確保​能​通過​審核。
• 使用素材​資源​群組​時​段​設定，​在​特定​時間​啟動​節慶​檔期​或​季節性素材​資源​群組。​舉例來​說，​您可以​在​全站​特賣​或​促銷​活動​開跑前，​為​一組​新​的​節慶​主題​素材​資源​設定​放送​時段。

採行​以​價值​為​準出價​策略，​在​預算​範圍​內​提高​成效。

• 設定​轉換​價值​後，​請​根據​業務​目標​採用​相應​的​以價值​為​準出價​策略。​使用​「盡量​提高​轉換​價值」​出價​策略，​即可​協助​ Google A​I ​在​指定​的​每​日​預算​範圍內，​盡量​提高​廣告​活動​的​總轉​換​價值。
• 為​提高​成效，​設定​廣告​投資​報酬率​目標時，​請務​必​以​爭取​最​高利潤為​目標，​並​將​銷​貨​成本​和​顧客​終身價值納入​考量。

設定​獲​客​目標來觸​及​新客。

• 設定​獲​客​目標盡量​提高​收益，​並​為​您​的​商家​招攬​更多​新客。
• 選用​「新客​價值」​模式​來​調整​廣告​活動，​除了​調高出價​優先​招攬​新客，​也​盡量​提高現​有​顧客​帶來​的​銷售量。
• 我們​也​推出​ Beta 版​功能，​讓​您​搭配​使用​「獲取​新客」​目標​和​「高價值​最佳化」​設定，​全力​招攬​預估​ LTV ​較​高​的​新客，​同時​盡量​發掘​一般​新客​及​接觸現​有​顧客。​詳情請​洽詢您​的​ Google 帳戶​團隊。
• 選用​「僅限​新客」​模式，​只盡量​招攬​新​顧客。​在​這​個​模式​下，​您​可能​會​錯​過​向​回訪​顧客​銷售​的​機會，​如果​回訪​顧​客未​與​您​的​廣告​互動，​可能​就​不會​購買。​某些​情況​下​適合​選用​這​個​模式，​例如​設有​專門​用​來​獲取​新客​的​預算​時。
• 盡量​提供​資料​來源，​協助​系統​準確​分辨​新客​和​回訪​顧客。​建議​您​使用​網站​標記 ​(全域​網站​代碼​和​新顧客​參數)​ 定​義​新客、​提供​利用​目標​顧客​比​對​功能​建立​的​第一​方​顧客​名單 ​(由​現有​顧客組成)，​以及​啟用​以​轉換​為準​的​顧客​名單。

善用​第一​方​資料，​觸​及​合適​的​目標​對象。

• 加入​目標​對象信號，​協助​ Google AI ​找到​相關​客戶​並​爭取​更多​轉換。
• 您​透過​目標顧客​比​對​功能​共用​的​第一​方​資料 ​(曾​向​您​購物​的​顧客​同意​提供​的​資訊)，​是​最​有​價值​的​目標​對象信​號​類型。​自訂區​隔​是​另​一​種​實用​的​目標​對象信號，​可​協助​系統​深入​瞭解​客戶​通常​與​哪些​搜尋​字詞、​網站​網址​和​應用​程式​互動。
• 經常​更​新​這些​清單，​確保​廣告​活動​能​根據​最​新​資訊​決定​最​合​適​的​改善​做法。

提供​多樣化​的​廣告​素材，​數量​越​多​越​好，​在​不同​管道​上​與​更多​客戶​產生​共鳴。

• 如果​您​設​有線​上​銷售​目標，​系統​一​開始會​根據​產品​動​態饋​給​來​建立​並​顯示​相關​廣告。​強烈​建議​您​一​併​加入​各​種​文字、​圖片​和​影片​素​材​資源，​並​定期​更​新。​這樣​一來，​最​高成效​廣告​活動​就​能​在​更多​符合​資格​的​廣告​空間​放送，​盡量​爭取​最佳​成效。
• 如​要​進行​最佳​化​調整​來​達成​商​店​目標，​您必須​提供​完整​的​廣告​素材​資源：​文字​廣告​標題、​說明、​圖片、​標誌、​影片、​行動​號召、​商家​名​稱​和​最終​到​達​網址。
• 為了​更​輕​鬆​地​提供​高品質​影片​廣告，​影片​製​作​工​具現​已​直接​併入​最​高成效​廣告​活動​的​設定​和​編輯​工作​流程。
• 注意：​如果​您​沒有​提供​影片​廣告​素材，​系統​可能​會​自動​產生​一​或​多部​影片，​協助​您​提高​這​個​廣告​空間​帶來​的​轉換​次數。​這​類​影片​取​自​您現有​的​文字素​材​資源、​圖片​和​產品​動​態​饋給，​可​提高​影片​的​品質​和​關​聯性。

啟用​自動​建立​的​素材​資源​和​最終​到​達網址​擴展​功能，​提高​搜尋​廣告​帶來​的​銷售量。

• 首先，​請​啟用​自動​建立​的​素材​資源​功能，​讓​系統​產生​更​相關​的​廣告​標題​和​說明，​貼近​使用​者​的​搜尋​字詞。
• 接著，​請​啟用​最終​到​達網址​擴展​功能，​找出​可​促成​轉換​的​新搜​尋​查詢，​並​由​系統​將​最終​到​達​網址，​換成​網站​上​更​符合​使用​者​意圖​的​其他​到​達​網頁。​此外，​這​項​功能​還會​為​自動​建立​的​素材​資源​提供​更多​的​到達​網​頁​選項，​方便​您​製作​更多​元​且​切合​需求​的​素材​資源。
• 如​要​對​最​終​到​達網址​擴展​功能​套用​排除​條件，​您可以​使用​網址​排除​條件​或​網址​參數​規則、​帳戶​層級​排除​關​鍵字，​以及​廣告​活動​層​級​品牌​排除​條件。
• 請​注意，​只以​商店​目標​做為​最佳化​目標​的​廣告​活動，​無法​使用​最終​到​達網址​擴展​功能。

掌握成效​變化。

• 我們​提供​更加​完善​的​素材​資源群組​報表，​供您查​看素材​資源群組​層級​的​轉換​次數、​轉換​價值​和​費用​等​指標。​掌握​這些​資訊​後，​您​就​能​瞭解​不同​的​素材​資源群組​對​成效​的​影響，​以及​應​優先​進行​的​改善，​例如​新​增廣​告素材​資源​或​調整​現​有​素材​資源。
• 根據​說明來​瞭解​成效​波動。​「說明」​面板會​顯示​重大​成效​變化​的​「成​因」，​並​建議​您​採取​行動來​修正​問題、​提高​成效。
• 出價​策略報​表​中​的​重要​信號​是​另​一​項​實用​資訊，​有助​您​瞭解​哪些​因素會​影響​成效。​重要​信號​可能​包括​ ​(但​不限於)​ ​裝置​類型、​位置、​星期​幾、​時段、​搜尋​查詢，​以及​目標​顧客​比​對​名單。
• 查​看成效​轉變​洞察​資料，​瞭解​有​哪些​素材​資源​群組、​產品​和​產品​類型​促​使​成效​發生​變化。

瞭解​哪些​廣告素材​資源​能​引起​共鳴。

• 查​看​廣告​優異度，​確認​素​材​資源​的​品質​是​「低」、​「佳」​還是​「最佳」，​以及​是否​需要​新增素​材​資源，​以​供 ​Google AI 用​於​廣告​素材。​如果​素​材​資源數量​已​達​上限，​則​可​將​品質​較​低​的​素材​資源​替換​為​品質​較​高​的​新​內容。
• 您​可以​透過​「組合」​報表，​瞭解​各​素材​資源群組​中​成效​最佳​的​素材​資源​組合。​這​份​報表會​以​視​覺化​的​方式，​呈現​各​種​廣告​格式​使用​文字、​圖片​和​影片​素​材​資源​的​情形。
• 查​看素材​資源​目標​對象​洞察​資料，​瞭解​哪些​素材​資源​最​能​引起​不同​目標​對象區​隔​的​共鳴。​掌握​這​項​資訊​後，​您​就​能​得知​如何​產生新​的​廣告​素材​資源，​來​吸引​高成效​目標​對象。

瞭解主要​顧客​並​發掘​新​的​目標​對象。

• 查​看​目標​對象​洞察​資料，​瞭解​透過​最​高成效​廣告​活動​完成​轉換​的​顧客​主要​有​哪些​興趣​和​行為，​以及​哪些​目標​對象​的​轉換率​較​高。
• 查​看​帶有​「信號」​標籤​的​區隔，​解讀您​輸入​做為​目標​對象信號​的​區隔​轉換​資料。​著重​標示​為​「最佳化」​的​區隔，​即​可​透過​ Google AI 掌握先​前​沒​發現​的​新​目標​對象區​隔。

瞭解​顧客​的​搜尋​情形。

• 查​看搜尋字詞​洞察​資料，​瞭解​顧​客​搜尋​了​哪些​內容​並​加以​分類。​現在，​您甚​至​可以​套用​自訂日​期​範圍​來​查​看​歷來​洞察​資料。
• 查​看搜尋​趨勢，​瞭解​您​在​與​自家​業務​相關​的​類別​方面，​目前​是否​跟上​需求​日益​增加​的​趨勢。​您可以​運用​這些​洞察​資料，​根據​消費者​搜尋​熱度​趨勢​規劃​預算、​廣告​空間、​促銷​活動​和​到​達​網頁。

分析以​零售​為主​的​報表。

• 運用​ Google Ads​「產品」​頁面​的​產品​洞察​資料，​根據​市場​潛力​找出​產品​層級​的​最佳​化商機，​並​按照​可​做為​行動​依據​的​最佳​化​建議​更​輕鬆地​套用​變更。​您​也​可以​透過​「診斷」​分頁，​找出​並​修正​可能​會​影響​個​別​產品​成效​的​問題。
• 運用​ Google Ads​「產品」​頁面​的​類別​洞察​資料，​即可​瞭解​哪些​產品​類別​最​受​歡迎，​並​可​調整​所​查​看​類別​和子​類別​的​精細​程度。
• 在​ Google Merchant Center ​的​暢銷​商品​報​表​中，​查看​最​有​人氣​的​產品。​運用​這​份​報表，​即可​瞭解​消費者​對​品牌​和​產品​的​需求，​並​決定​哪些​產品​應​優先​在​廣告​活動中​顯示。
• 運用​ Google Merchant Center ​的​價格​競爭力​報表，​即可​依據​類別、​國家​/​地區​和​品牌，​分析​競爭​對手如何​為​同類​產品​定價。​參考​這​項​資訊，​您​就​能​改善​熱門​產品​的​定價​和​出價​策略。