Google ile oturum aç Doğrudan satış kanalınız olmadığında, perakendeci iş ortaklarınız ile online satışlarınızı nasıl arttırabilirsiniz? Bu, günümüzün alışveriş dünyasında birçok markanın karşılaştığı temel zorluklardan biri. Marka ile perakendeci arasındaki dijital köprüyü kurmak, özellikle ev bakımı gibi e-ticarette sıkça aranmayan kategorilerde daha da karmaşık hale gelebiliyor.
Ancak Unilever Ev Bakım Kategorisi, bu zorluğa yenilikçi bir çözüm getirdi. Google ve Perakende Medya iş ortağı Mimeda ile bir araya gelerek perakende medya alanında yeni bir sayfa açan bir işbirliğine imza attı. Bu öncü proje, markaların perakendeciler üzerinden yürüttüğü online satış performansını nasıl kökten değiştirebileceğini gösteriyor.
Zorluk: Marka ile perakendeci arasındaki dijital köprüyü kurmak
Direkt satış kanalı bulunmayan markalar için perakende medya ekosistemindeki en büyük sınav, tüketicinin dijital ayak izini takip edemediği bir platformda satışı tetikleyebilmek ve bu etkiyi ölçebilmektir. Özellikle ev bakımı gibi, insanların her gün aktif olarak aramadığı kategorilerde bu durum, aşılması güç bir duvar yaratıyor.
Unilever için de deterjan gibi rutin ihtiyaçlarda, tüketicinin zihninde henüz bir satın alma niyeti oluşmamışken veya bu niyetin eyleme dönüşmek üzere olduğu o kritik “mikro anlarda” doğru kanalda karşısına çıkabilmekti. Geçmişte denenen farklı formatların hedeflenen satış verimliliğini sağlayamaması, marka ile perakendeci arasındaki dijital köprünün ne kadar kırılgan olduğunu bir kez daha kanıtlamıştı. Bu yüzden rastgele bir görünürlüğün çok ötesine geçen, tüketiciyi doğrudan sepete yönlendirecek kadar hassas ve sonuç odaklı bir stratejiye ihtiyaç duyuluyordu.
Strateji: Perakende medya için kurgulanan üçlü iş birliği
Çözüm, Unilever, medya ajansı PHD Türkiye ve Mimeda arasında kurulan üçlü bir iş birliğinden doğdu. Stratejinin temelinde, Google’ın yapay zeka destekli platformlarını kullanarak Google envanteri üzerinde adeta sanal bir mağaza vitrini yaratma fikri yatıyordu.
Bu modelde amaç, tüketicilerin karşısına YouTube, Keşfet (Discover) ve Gmail gibi platformlarda gezinirken, tam da ihtiyaç duyabilecekleri ürünlerle çıkmaktı. Böylece marka bilinirliğinin ötesine geçilerek, doğrudan satışa dönüşecek bir performans hedeflendi.
Uygulama: Demand Gen ve optimize ürün feed’leri nasıl çalıştı?
Bu stratejiyi hayata geçirmek için Google Demand Gen (Talep Yaratma) kampanyaları kullanıldı. Ancak geleneksel yaklaşımdan farklı olarak, kampanya sadece “product feed only” (yalnızca ürün feed’i) modeliyle kurgulandı. Yani herhangi bir banner veya video reklamı kullanılmadan, tüm süreç Google Merchant Center’daki ürün verileri üzerinden yönetildi.
Bu yaklaşımda, kampanyanın başarısı tamamen ürün feed’inin kalitesine ve yapay zeka algoritmasının gücüne dayanıyordu.
Ürün Feed’i Optimizasyonu: İlk adım olarak Merchant Center’daki ürün verileri optimize edildi. Ürün başlıkları, açıklamaları ve görselleri, harcamaların geri dönüşü (ROAS) hedefine ulaşacak şekilde yeniden düzenlendi.
Yapay Zeka Destekli Hedefleme: Demand Gen kampanyaları, Google’ın yapay zekasını kullanarak ev temizlik ürünlerine ilgi duyan veya benzer alışveriş davranışları gösteren kitlelere ulaştı.
Akıllı Teklif Stratejileri: Kampanya, öğrenme sürecini hızlandırmak için başlangıçta “Tıklamaları En Üst Düzeye Çıkar” teklif stratejisiyle başlatıldı. Yeterli dönüşüm verisi toplandıktan sonra ise doğrudan satış odaklı olan “Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkar” stratejisine geçildi.
PHD Türkiye Kıdemli Performans Yöneticisi Şule Gençler, “E-ticaret odağında Demand Gen formatının satış katkısı, klasik performans kanallarına stratejik bir alternatif oluşturdu,” diyerek yaklaşımın önemini vurguluyor.
Sonuçlar: ROAS’ın ötesinde perakende medya için yeni bir model
Sonuçlar, bu yenilikçi yaklaşımın ne kadar başarılı olduğunu açıkça ortaya koydu. Kampanya, belirlenen hedefleri aşarak perakende medya için yeni ve ölçeklenebilir bir modelin mümkün olduğunu kanıtladı. Harcamalardan elde edilen gelir (ROAS) 7,5 kat, tıklama oranı ise 3 kat yükseldi.
Bu rakamlar, sadece bir kampanyanın başarısını değil, aynı zamanda doğru veri ve teknolojiyle markaların perakendeci ortaklarının satışlarını nasıl doğrudan etkileyebileceğini gösterdi.
Mimeda Dijital Reklam Operasyon Müdürü İsmail Kürtünlü, iş birliğini şöyle özetliyor: “Unilever, Mimeda ve PHD iş birliğiyle yürütülen bu kampanya, Google envanteri üzerinde sanal bir mağaza deneyimi oluşturarak ROAS’ın 7,5 kat artmasını sağladı.”
Hibrit kampanyalar ve yapay zeka optimizasyonunun yol haritası
Unilever için bu kampanya, bir bitiş çizgisi değil, yeni bir başlangıç noktası. Ekip, bu başarıdan aldığı ilhamla gelecekteki stratejilerini şekillendiriyor. Planlar arasında, ürün feed’i ile statik görsel ve videoların bir arada kullanıldığı hibrit modellere geçmek, ürünleri alt kategorilere ayırarak daha granüler hedefleme yapmak ve yapay zeka optimizasyonlarını daha da derinleştirmek yer alıyor.
Unilever Türkiye Ev Bakım Kategorisi Perakende Medya Lideri Caner Etli, “Bu kampanya, veriye dayalı optimizasyonun yüksek performans sağlayabileceğini kanıtladı. Gelecekte hibrit modelleri stratejik önceliğimiz olarak konumlandıracağız,” diyor.
Bu başarı hikayesi, perakende medyanın geleceğine ışık tutuyor. Markalar, ajanslar ve teknoloji ortakları arasındaki güçlü iş birlikleri, yapay zekanın sunduğu imkanlarla birleştiğinde, en zorlu pazarlama problemlerine bile yaratıcı ve etkili çözümler bulunabileceğini gösteriyor.
