ถอดรหัส “กฎใหม่” แห่งการโน้มน้าวใจลูกค้า

ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา YouTube ได้พัฒนาจากเว็บไซต์ธรรมดาสำหรับการแชร์วิดีโอ กลายเป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิงที่มีผู้ชมมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา โดยมีวิดีโอมากกว่า 2 หมื่นล้านรายการ ในขณะเดียวกัน ผู้สร้างคอนเทนต์ก็พัฒนาจากผู้ที่ทำคลิปเป็นงานอดิเรกด้วยเว็บแคม ไปสู่การสร้างสตูดิโอและฐานแฟนคลับระดับโลกที่ทัดเทียมกับฮอลลีวูด แฟนๆ เหล่านั้นรับชมและมีส่วนร่วมผ่านทุกหน้าจอ โดยปัจจุบันทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ได้แซงหน้าโทรศัพท์มือถือขึ้นมาเป็นช่องทางอันดับหนึ่งในการรับชม YouTube แล้วในสหรัฐอเมริกา

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ท้าทายความคิดแบบเดิมๆ เกี่ยวกับช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิมและบทบาทของวิดีโอตลอดเส้นทางการซื้อของผู้บริโภค

ออกจากกรอบแนวคิดเดิม: เส้นทางการซื้อของผู้บริโภครูปแบบใหม่

บริษัท Boston Consulting Group (BCG) ได้ยืนยันถึงการเดิมพันครั้งใหญ่สำหรับนักการตลาด เมื่อพวกเขาประกาศว่า “ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดต้องก้าวข้ามกรอบการตลาดแบบเส้นตรง” งานวิจัยของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าเส้นทางการเดินทางของลูกค้าในปัจจุบันไม่ได้เป็นไปตามกรอบการตลาดแบบเส้นตรงอีกต่อไป แต่แตกแขนงออกเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นพร้อมกันและทับซ้อนกันถึง 4 อย่าง ได้แก่ การสตรีมมิง การเลื่อนดู การค้นหา และการช็อปปิ้ง

งานวิจัยล่าสุดของ BCG แสดงให้เห็นว่า การวางแผนโดยเน้น Touchpoint ที่ส่งผลดีต่อการตัดสินใจของลูกค้า สามารถเปิดโอกาสใหม่ๆ ที่การวางแผนตาม Funnel แบบเดิมๆ ทำไม่ได้ BCG นิยามคำว่า “อิทธิพล” (Influence) ในที่นี้ว่า “ความสามารถในการส่งผลกระทบต่อความต้องการและผลลัพธ์ของผู้บริโภคอย่างมีความหมายและน่าจดจำ” และหลังจากวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ซื้อชาวอเมริกัน 10,000 คน พวกเขาก็พบว่า วิดีโอมีอิทธิพลอย่างมากตลอดเส้นทางการซื้อสินค้า มากกว่าแค่การสร้างการรับรู้ (Awareness) เพียงอย่างเดียว

จากการศึกษาของ BCG ที่ได้รับมอบหมายจาก Google ซึ่งสำรวจผู้ตอบแบบสำรวจที่ระบุว่าวิดีโอดิจิทัลมีบทบาทในเส้นทางการซื้อสินค้าของพวกเขาอย่างไร โดย 43% กล่าวว่าวิดีโอทำให้พวกเขาสนใจที่จะซื้อสินค้า 50% กล่าวว่าวิดีโอทำให้พวกเขารู้จักสินค้าหรือแบรนด์มากขึ้น 45% กล่าวว่าวิดีโอช่วยให้พวกเขาเลือกสินค้าหรือแบรนด์ที่จะซื้อ และ 34% กล่าวว่าวิดีโอกระตุ้นให้พวกเขาซื้อสินค้าชิ้นใดชิ้นหนึ่งโดยเฉพาะ¹

แม้ว่าบทบาทของวิดีโอตลอดเส้นทางการซื้อจะชัดเจน แต่ไม่ใช่ทุกแพลตฟอร์มจะมีความสำคัญเท่าเทียมกันในกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค จากการศึกษาเดียวกันของ BCG ผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่า YouTube มีแนวโน้มที่จะส่งผลดีต่อการพิจารณาแบรนด์ (Consideration) มากกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นถึง 1.7 เท่า และมีแนวโน้มที่จะส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าถึง 1.6 เท่า²

บทบาทอันทรงอิทธิพลของ YouTube ในเส้นทางของผู้บริโภคสู่การตัดสินใจซื้อ มักถูกละเลยในแผนการตลาดที่ยึดตาม Funnel แบบดั้งเดิมอย่างน่าเสียดาย ข้อมูลจากการศึกษาของ BCG ชี้ให้เห็นว่า ในสองหมวดหมู่สินค้าที่ทำการศึกษา นักการตลาดใช้ประโยชน์จาก YouTube น้อยกว่าที่ควรจะเป็นอย่างมากเมื่อเทียบกับอิทธิพลที่ YouTube มีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกับสัดส่วนการใช้จ่ายโฆษณาทั้งหมด ความไม่สมดุลนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าโมเดลการตลาดแบบเก่าอาจทำให้ธุรกิจพลาดโอกาสในการสร้างมูลค่าที่แท้จริงไป

สกุลเงินใหม่แห่งอิทธิพล: ความสนใจ ความเกี่ยวข้อง และความน่าเชื่อถือ

แนวทางการตลาดแบบ Funnel เน้นการเข้าถึงในวงกว้าง โดยสมมติว่าผลกระทบจะเพิ่มขึ้นตามจำนวนการเข้าชม แต่ผลการวิจัยของ BCG ชี้ให้เห็นถึงปัจจัยเชิงลึกและปัจจัยที่เน้นความเป็นมนุษย์ 3 ประการ ที่อธิบายถึงอิทธิพลของ Touchpoint ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด ได้แก่ ความสนใจ ความเกี่ยวข้อง และความน่าเชื่อถือ

ลองพิจารณาปัจจัยดังกล่าวจากมุมมองของผู้ชมของคุณดู ความสนใจคือสิ่งที่ผู้ชมให้เมื่อคอนเทนต์ดึงดูดความสนใจของพวกเขาได้ท่ามกลางสิ่งรบกวนมากมาย ความเกี่ยวข้องคือสิ่งที่ผู้ชมรู้สึกเมื่อคอนเทนต์นั้นตรงกับความชอบและความต้องการของพวกเขา ความน่าเชื่อถือคือสิ่งที่ผู้ชมให้แก่เสียงที่รู้สึกได้ถึงความจริงใจ ซึ่งทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อได้อย่างมั่นใจ

จากการวิเคราะห์ของ BCG พบว่า ในขณะที่บางแพลตฟอร์มอาจเน้นไปที่การดึงดูดความสนใจ ความเกี่ยวข้อง หรือความน่าเชื่อถืออย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ YouTube โดดเด่นในทั้งสามด้านนี้ จากการสำรวจของ BCG พบว่า ผู้ซื้อที่ตอบแบบสำรวจระบุว่า บน YouTube พวกเขามีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจกับคอนเทนต์มากกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นถึง 1.5 เท่า คอนเทนต์มีความเกี่ยวข้องมากกว่าถึง 1.7 เท่า และมีความน่าเชื่อถือมากกว่าถึง 2 เท่า³

นอกจากนี้ YouTube ยังเป็นผู้นำในด้านความสนใจ ความเกี่ยวข้อง และความน่าเชื่อถือ เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มคอนเทนต์ที่มีความยาวกว่า จากข้อมูลของ BCG ผู้ซื้อที่ตอบแบบสำรวจระบุว่า บน YouTube พวกเขามีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจกับคอนเทนต์ พบว่าคอนเทนต์มีความเกี่ยวข้อง และเชื่อถือคอนเทนต์บน YouTube มากกว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิงอื่นถึง 2 เท่า⁴

นั่นเป็นเพราะว่าบน YouTube แฟนๆ ไม่ได้อยู่ในแค่ Funnel เดียว พวกเขากำลังติดตามหลายช่วงเวลาสำคัญ บทสนทนา และเสียงต่างๆ ที่ตรงใจและรู้สึกเชื่อมโยงกัน

ไม่ว่าจะเป็นการเล่าเรื่องที่สมจริง กีฬาสด หรือวิดีโอสั้น ประสบการณ์ที่ผสานรวมเป็นหนึ่งเดียวนี้ทำให้แบรนด์มีพื้นที่ในการเชื่อมต่อกับผู้ชมอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งสร้างความสนใจและความเกี่ยวข้องที่ไม่มีใครเทียบได้ โดยมีพื้นฐานมาจากความไว้วางใจที่ผู้ชม YouTube มีต่อครีเอเตอร์ ผลการศึกษาของ Ipsos ยืนยันว่าผู้ใช้งานออนไลน์ที่ตอบแบบสำรวจมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือคำแนะนำของครีเอเตอร์บน YouTube มากกว่าบนแพลตฟอร์มอื่นๆ ถึง 98%⁵

สร้างความสนใจ ความเกี่ยวข้อง และความน่าเชื่อถือบน YouTube

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุคของการบริโภคสื่อรูปแบบใหม่นี้จะไม่ใช่แบรนด์ที่เพียงแค่ทำตามกลุ่มเป้าหมาย แต่จะเป็นแบรนด์ที่เข้าใจและสามารถสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มเป้าหมายได้ ภายใต้วัฒนธรรมที่กลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นผู้สร้างขึ้น ซึ่งต้องเปลี่ยนความคิดจาก “เน้นการเข้าถึงก่อน” (Reach First) ไปเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อดึงดูดความสนใจ สร้างความเกี่ยวข้อง และสร้างความน่าเชื่อถือ

เรากำลังร่วมมือกับแบรนด์และเอเจนซีต่างๆ เพื่อทำให้แนวทางนี้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น เพื่อให้พวกเขาใช้ประโยชน์จาก YouTube ได้อย่างเต็มที่ นอกจากนี้ เพื่อช่วยวัดผลลัพธ์จากเรื่องนี้ เรากำลังพัฒนาเมตริกใหม่ๆ และข้อมูลอินไซต์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงวิธีการตัดสินใจของลูกค้าของคุณได้อย่างถูกต้อง

เพราะในโลกของการตลาดที่ก้าวข้ามกรอบของ Funnel เดิมๆ นั้น นักการตลาดมีภารกิจใหม่คือ อย่าแค่ซื้อ Impression เท่านั้น แต่ให้สร้าง Impression ขึ้นมาเอง