การตัดสินใจที่นำมาสู่กำไร: วิธีที่ธุรกิจชั้นนำใช้ MMM เพื่อการตัดสินใจที่แม่นยำและได้ผลลัพธ์จริง

ปัจจุบันนี้เราอยู่ในยุคที่ธุรกิจจำนวนมากหันมาใช้ Marketing Mix Modelling (MMM) เพื่อประเมินค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาและตัดสินใจเลือกวิธีที่จะช่วยเพิ่มรายได้

ผู้บุกเบิกที่ผ่านประสบการณ์การใช้งาน MMM มาแล้วได้ค้นพบเฟรมเวิร์ก 3 ข้อที่ช่วยให้ใช้ประโยชน์จาก MMM ได้มากขึ้น เพื่อให้มีข้อมูลในการตัดสินใจลงทุนได้ตรงจุดและบรรลุเป้าหมายของธุรกิจ

ธุรกิจต่างๆ หันมาใช้ MMM เพราะเป็นวิธีการทางสถิติที่เคารพความเป็นส่วนตัว ซึ่งสามารถให้ข้อมูลที่ครอบคลุมว่าค่าใช้จ่ายและกิจกรรมการตลาดของธุรกิจนั้นๆ สร้างยอดขายได้อย่างไรบ้าง โดยวิธีการนี้จะใช้เพียงข้อมูลรวม ธุรกิจจึงมีแหล่งข้อมูลที่ยั่งยืนสำหรับการวัดผลที่ไม่ละเมิดกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว

นอกจากนี้ MMM ยังสามารถวิเคราะห์การวัดผลและข้อมูลได้หลากหลายจากกิจกรรมการตลาดที่มีความซับซ้อนต่างๆ จึงมีประโยชน์สำหรับผู้ลงโฆษณาทุกประเภท รวมถึงผู้ลงโฆษณาแบรนด์ที่ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพ และผู้ลงโฆษณาที่มีการวัดประสิทธิภาพ (Performance Advertiser) ที่ต้องการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness)

ธุรกิจที่ก้าวทันทุกการเปลี่ยนแปลงจะเข้าใจดีว่าการกำหนด MMM และวิธีนำผลลัพธ์ไปใช้เป็นแนวทางในการตัดสินใจนั้นส่งผลต่อคุณภาพของการตัดสินใจอย่างมาก

เฟรมเวิร์กสำหรับการตัดสินใจอย่างรอบด้านด้วย MMM

เฟรมเวิร์กของการตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึกจาก MMM ประกอบด้วย 3 ข้อ ได้แก่ การกำหนดบทบาทของ MMM, การใช้โมเดลที่กำหนดเอง และการตรวจสอบยืนยันผลลัพธ์จาก MMM เมื่อนำเฟรมเวิร์กนี้มาใช้ร่วมกับ MMM คุณจะสามารถตัดสินใจในการลงทุนค่าใช้จ่ายด้านการตลาดได้ดีขึ้นและได้รับผลตอบแทนสูงขึ้น

1. กำหนดบทบาทของ MMM

MMM มีจุดแข็งที่ชัดเจนอย่างความสามารถในการให้ข้อมูลแบบองค์รวมว่าปัจจัยต่างๆ ช่วยให้บรรลุเป้าหมายของธุรกิจได้อย่างไร ซึ่งรวมถึงการโฆษณา ข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ โปรโมชันด้านราคา ฤดูกาลหรือช่วงเวลาของปี และผลกระทบจากคู่แข่ง แต่ทั้งนี้ MMM ก็มีข้อจำกัดเช่นกัน

หนึ่งในข้อจำกัดก็คือ MMM ไม่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นรายละเอียดแยกย่อยในการปรับปรุงแคมเปญเนื่องจากไม่ได้ใช้ข้อมูลในระดับผู้ใช้แต่ใช้ข้อมูลรวม ดังนั้นการทดสอบทางการตลาดและการระบุแหล่งที่มาสำหรับแคมเปญจึงเหมาะกับวัตถุประสงค์ดังกล่าวมากกว่า

เพื่อให้มั่นใจว่าคุณใช้ MMM ในการตัดสินใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ ขอแนะนำให้เริ่มต้นจากการกำหนดเป้าหมาย รวมถึงสิ่งที่คุณต้องการหาคำตอบ ซึ่งโซลูชัน MMM นี้เหมาะอย่างยิ่งที่จะเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจด้านการลงทุนทางการตลาดและการจัดสรรงบประมาณทั่วไปสำหรับกิจกรรมการตลาดต่างๆ

2. ใช้ MMM ที่กำหนดเอง

โมเดลที่ใช้ควรเหมาะกับโครงสร้าง เป้าหมาย และกิจกรรมการตลาดของธุรกิจคุณโดยเฉพาะ รวมถึงสอดคล้องกับการดำเนินงานของธุรกิจ ตั้งแต่ช่องทางการขายที่คุณใช้ไปจนถึงโครงสร้างการโฆษณาและการประสานระหว่างการลงทุนด้านสื่อต่างๆ

นอกจากนี้โมเดลที่ใช้ควรพิจารณาถึงสิ่งที่จะกระทบต่อรายได้ของคุณและวิเคราะห์ข้อมูลจากแหล่งเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลการขาย กิจกรรมทางการตลาด ข้อมูลสาธารณะเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดของคู่แข่ง ตลอดจนปัจจัยด้านฤดูกาลและเศรษฐศาสตร์มหัพภาค

Playbook นี้จะแนะนำแนวทางสำหรับการค้นหาโมเดลที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของธุรกิจคุณ และคุณยังสามารถสร้างโมเดลที่ตอบสนองความต้องการของคุณโดยเฉพาะผ่านการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ ซึ่งผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมและกูรูด้านสื่อจะมีความรู้เชิงลึกและข้อมูลต่างๆ ที่สามารถช่วยพัฒนา MMM ที่สมบูรณ์สำหรับคุณได้

3. ตรวจสอบยืนยันผลลัพธ์จาก MMM

MMM เป็นโซลูชันเชิงปริมาณที่สามารถระบุว่ากิจกรรมทางการตลาดและช่องทางสื่อใดที่ทำให้คุณบรรลุเป้าหมาย รวมถึงแนะนำการปรับงบประมาณที่อิงจากข้อมูลเพื่อเพิ่มผลตอบแทนสูงสุด

แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังไม่สามารถบอกได้ว่าทำไมกิจกรรมทางการตลาดบางอย่างหรือช่องทางบางช่องจึงมี (หรือไม่มี) ประสิทธิภาพ และยังไม่สามารถให้เหตุผลสนับสนุนคำแนะนำเกี่ยวกับงบประมาณอีกด้วย

เพื่อให้เข้าใจผลลัพธ์และคำแนะนำจากโมเดล MMM มากขึ้น รวมถึงตัดสินใจทางธุรกิจได้แม่นยำขึ้น คุณต้องตรวจสอบยืนยันผลลัพธ์ที่ได้จาก MMM โดยเสริมด้วยโซลูชันการวัดผลและข้อมูลที่ค้นพบจากตลอดทั้ง Marketing Funnel เช่น การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ซ้ำ, Brand Lift และ Conversion เพิ่มเติม

LG Electronics หันมาใช้ MMM เพราะต้องการตัดสินใจเกี่ยวกับการลงทุนและประสิทธิภาพทางการตลาดอย่างแม่นยำยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม โมเดลที่บริษัทใช้ในตอนแรกไม่สอดคล้องกับการดำเนินงานที่ซับซ้อนของธุรกิจ บริษัทจึงร่วมมือกับ Accenture ที่เป็นพาร์ทเนอร์กับ Google เพื่อพัฒนาโมเดลที่กำหนดเอง

โมเดลที่พัฒนาขึ้นตามความต้องการนี้พิจารณาปัจจัยที่ส่งผลต่อรายได้ของบริษัทอย่างหลากหลาย ตั้งแต่เส้นทางการซื้อรูปแบบต่างๆ ของลูกค้า ไปจนถึง Touchpoint จำนวนมากที่ทำให้เกิดยอดขาย เช่น การค้นหาทั่วไปและโซเชียลมีเดีย

ผลลัพธ์ของโมเดลแสดงให้เห็นว่าโฆษณาวิดีโอออนไลน์สร้างผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ได้มากกว่า 1.7 เท่า - 3.6 เท่า เมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ อย่างทีวี และ YouTube ก็เป็นแพลตฟอร์มสำคัญที่ช่วยสร้างรายได้เพิ่มเติม

ข้อมูลด้านประสิทธิภาพนี้มีประโยชน์สำหรับ LG Electronics ในการประเมินค่าโฆษณา แต่บริษัทเองก็อยากทราบว่าทำไมโฆษณาวิดีโอออนไลน์จึงมีประสิทธิภาพกว่ามากสำหรับธุรกิจของตนเพื่อที่จะได้ตัดสินใจจัดสรรงบประมาณการตลาดได้อย่างถูกต้องจริงๆ

ดังนั้นบริษัทจึงหันมาใช้ Total Ad Ratings เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและพบว่าโฆษณาวิดีโอออนไลน์นั้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า เมื่อได้ตรวจสอบยืนยันสิ่งที่ค้นพบจาก MMM แล้ว บริษัทก็พร้อมที่จะตัดสินใจในการลงทุนทางการตลาดอย่างมั่นใจ

แบรนด์เครื่องดื่มระดับโลกอย่าง Nespresso ต้องการประเมินประสิทธิภาพของกิจกรรมทางการตลาดจำนวนมากในเกาหลีใต้ ไม่ว่าจะแคมเปญหลากหลายประเภท ช่องทางสื่อ และช่องทางการขายต่างๆ แบรนด์จึงตัดสินใจใช้ MMM โดยทำงานร่วมกับ Monks ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์กับ Google เพื่อพัฒนาโมเดลที่กำหนดเอง

โมเดลแบบหลายชั้นนี้คำนึงถึงปัจจัยที่หลากหลายที่ส่งผลต่อรายได้ของบริษัทในเกาหลีใต้ ซึ่งรวมถึงเส้นทางการซื้อที่แตกต่างกันไปทั้งในเว็บไซต์และแอปของแบรนด์ รวมถึง Brand Campaign และ Performance Campaign ทำให้ Nespresso ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับปัจจัยขับเคลื่อนธุรกิจของตน

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ค้นพบว่า YouTube Brand Campaign ของตนทำให้ได้รับผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) มากกว่า 2 เท่าเมื่อเทียบกับโซเชียลมีเดีย และมากกว่า 1.1 เท่าเมื่อเทียบกับทีวี

ข้อมูลที่พบนี้ทำให้แบรนด์ตัดสินใจได้อย่างมั่นใจว่าจะใช้ YouTube Brand Campaign เป็นตัวเลือกแรก แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ที่ทุกคนรู้จักเป็นอย่างดีแล้วก็ตาม สำหรับ Nespresso แล้ว YouTube Brand Campaign คือส่วนสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์มีส่วนร่วมกับลูกค้าและได้ลูกค้าใหม่

แต่แบรนด์เองก็เกิดความสงสัยว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้แคมเปญบน YouTube ของตนสร้างผลลัพธ์ได้ดีกว่าแคมเปญบนโซเชียลมีเดีย จึงทำการศึกษาเพิ่มเติมโดยใช้ Insights Finder ซึ่งเป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูลเชิงลึกและพบว่า YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่เข้าถึงและมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายหลักในเกาหลีใต้ได้เป็นผลสำเร็จ

เมื่อได้ตรวจสอบยืนยันผลลัพธ์จาก MMM แล้ว แบรนด์จึงมีความมั่นใจที่จะทดลองการจัดสรรงบประมาณการตลาดและปรับปรุงเพื่อให้สร้างผลตอบแทนสูงสุด

แน่นอนว่า MMM เป็นเครื่องมืออันทรงพลังที่ช่วยให้คุณตัดสินใจในการลงทุนทางการตลาดได้แม่นยำขึ้นเมื่อคุณรู้วิธีใช้ที่ถูกต้อง ซึ่งผู้ใช้งานที่มีประสบการณ์ได้ค้นพบแล้วว่า การกำหนดเป้าหมายของ MMM, การใช้โมเดลแบบกำหนดเอง และการตรวจสอบยืนยันผลลัพธ์จะทำให้คุณมีข้อมูลที่ครบถ้วนในการตัดสินใจทางธุรกิจ เพื่อปรับปรุงค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาให้สร้างรายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด