Zwiększanie liczby konwersji dzięki kampaniom Performance Max

Kampanie Performance Max umożliwiają reklamodawcom korzystanie z potencjału kanałów i AI od Google w ramach jednej kampanii w celu maksymalizacji skuteczności. Zapewniają największą skuteczność i najwyższy ROAS we wszystkich kanałach Google. Korzystają automatycznie z pełnych możliwości AI od Google w całym procesie, aby ulepszać m.in. określanie stawek, listy odbiorców czy kreacje. Za pomocą jednej łatwej w użyciu kampanii możesz pozyskiwać wartościowe wyszukiwania i zwielokrotnić liczbę konwersji u klientów, do których wcześniej nie udawało Ci się docierać.

Większość sprzedawców reklamujących się w Google korzysta już z kampanii Performance Max i osiąga dzięki nim świetne wyniki. Reklamodawcy z innych branż niż handel detaliczny, którzy stosują kampanie Performance Max, zwiększają liczbę lub wartość konwersji średnio o 27% przy podobnym CPA bądź ROAS. Dotyczy to nawet tych użytkowników, którzy korzystają już w swoich kampaniach w sieci wyszukiwania z dopasowania przybliżonego i inteligentnego określania stawek¹.

Obejrzyj film

Link to YouTube Video

creativeInsights

W przypadku wszystkich reklamodawców i typów celów:

1. Wybierz cele konwersji, które są ważne dla Twojej firmy.

• Ogólnie wybieraj te same cele konwersji co w innych dotychczasowych kampaniach efektywnościowych (np. w kampaniach w sieci wyszukiwania). Pomoże Ci to zachować konsekwencję w zakresie optymalizacji, a także ułatwi naszym systemom ustalania stawek lepsze optymalizowanie różnych kampanii pod kątem tego samego celu.
• Skonfigurowanie celu dotyczącego pozyskiwania nowych klientów pozwoli Ci określić wartość nowych klientów i nadać im priorytety, a zarazem zmaksymalizować sprzedaż dotychczasowym klientom. Możesz się też skupić wyłącznie na nowych klientach.
  
  • Jeśli chcesz zwiększać ogólną sprzedaż online, a jednocześnie pozyskiwać więcej nowych klientów, zdecydowanie zalecamy korzystanie z trybu „Wartość nowego klienta”.
  • Reklamodawcy, którzy bardzo cenią pozyskiwanie nowych klientów i korzystają z trybu „Wartość nowego klienta”, poprawili ROAS o 9%, zwiększyli współczynnik nowych klientów o 5% i obniżyli koszt pozyskania w przypadku nowych klientów o 7%².

• Skonfigurowanie celu dotyczącego utrzymania klientów pozwala ustalać wyższe stawki za nieaktywnych klientów. Umożliwia też ustalanie, którzy klienci mają większą wartość od początku śledzenia. Pozwala to kampanii Performance Max nadawać priorytety określaniu stawek za najbardziej wartościowych klientów, którzy przestali korzystać z Twoich usług.
• Skonfiguruj dokładny pomiar konwersji, który odzwierciedla rzeczywistą wartość konwersji dla Twojej firmy. Cele konwersji i działania będą bezpośrednio wpływać na dążenia sztucznej inteligencji Google do ich realizacji. Wyznacz wartości konwersji tak, aby odzwierciedlały względne znaczenie i wartość różnych konwersji dla Twojej firmy. Gdy przypiszesz wyższe wartości ważniejszym konwersjom, kampania może automatycznie nadawać im priorytety, aby Ci pomóc maksymalnie spożytkować budżet.
• Za pomocą reguł wartości konwersji możesz jeszcze bardziej dostosowywać sposób optymalizacji skuteczności. Korzystając z tych reguł, możesz dopasowywać wartości konwersji i stosować mnożnik do odbiorców, urządzeń lub lokalizacji geograficznych o większej wartości.

2. Wybierz odpowiednią strategię ustalania stawek.

• Jeśli śledzisz wartości za pomocą konwersji, użyj określania stawek na podstawie wartości. Aby uzyskać jak największą wartość konwersji w ramach budżetu, wybierz strategię ustalania stawek „Maksymalizacja wartości konwersji”. Jeśli masz określone cele dotyczące zwrotu z inwestycji, możesz też dodać docelowy ROAS.
• Jeśli nie możesz korzystać z określania stawek na podstawie wartości, ponieważ nie śledzisz wartości, a wszystkie konwersje są dla Ciebie tak samo ważne, użyj strategii „Maksymalizacja liczby konwersji”, aby uzyskać jak najwięcej konwersji w ramach budżetu. Możesz też dodać wartość docelową CPA.
• Jeśli nie masz pewności, która wartość docelowa ROAS lub CPA jest odpowiednia dla Twojej kampanii Performance Max, jako punktu odniesienia możesz użyć wartości docelowych ustawionych w innych kampaniach efektywnościowych (np. w kampaniach w sieci wyszukiwania). Gdy kampania osiągnie już optymalną skuteczność i przyciągnie więcej ruchu, możesz odpowiednio zwiększyć lub zmniejszyć wartość docelową.

3. Pozostaw włączone komponenty tworzone automatycznie i rozwinięcie końcowego adresu URL.

• Komponenty tworzone automatycznie (domyślnie włączone) umożliwiają kampanii Performance Max wykorzystywanie treści ze stron docelowych do automatycznego generowania nowych i dodatkowych komponentów tekstowych do reklam w wyszukiwarce. Dzięki temu będzie powstawać więcej komponentów, które będą lepiej dopasowane do niepowtarzalnego kontekstu i zamiarów klientów, a zarazem będą przekazywać treści zgodne z oczekiwaniami Twojej firmy i jej ofertą. Pomaga to też dbać o aktualność komponentów tekstowych.
• Jeśli włączysz komponenty tworzone automatycznie, korzystaj też z funkcji Rozwinięcie końcowego adresu URL, która jest domyślnie włączona. Pomaga ona w znajdowaniu dodatkowych zapytań prowadzących do konwersji, które powinny uzyskiwać dobrą skuteczność dzięki trafności w stosunku do Twoich stron docelowych i zamiarów klientów. Funkcja ta umożliwia wyświetlanie reklam w dodatkowych wyszukiwaniach, które z dużym prawdopodobieństwem doprowadzą do konwersji. Rozwinięcie końcowego adresu URL korzysta ze stron docelowych w Twojej witrynie, aby dopasowywać reklamy do trafniejszych zapytań.
  
  • Reklamodawcy, którzy używają w kampaniach Performance Max rozwinięcia końcowego adresu URL, uzyskują średnio ponad 9-procentowy wzrost liczby lub wartości konwersji przy podobnym koszcie działania (CPA) lub zwrocie z nakładów na reklamę (ROAS)³.
• W razie potrzeby możesz wykluczyć z kierowania wybrane części swojej witryny za pomocą funkcji wykluczania końcowych adresów URL. Możesz np. wykluczyć blog firmowy lub strony z najczęstszymi pytaniami, które nie służą do pozyskiwania konwersji.
• Jeśli masz włączone komponenty tworzone automatycznie, a w Twojej witrynie jest konkretna kategoria stron internetowych, na którą chcesz kierować reklamy, możesz użyć reguł typu „Adres URL zawiera”, aby kierować ruch na podstawie takich kategorii. Reguła tego typu kieruje reklamy na wszystkie strony internetowe, których adres URL zawiera określony tekst. Możesz np. kierować kampanię na wszystkie strony internetowe, których adres URL zawiera ciąg znaków „karma_dla_psow”.
  
  • Gdy masz włączone rozwinięcie końcowego adresu URL, reguły te pomagają technologii AI od Google zrozumieć, że te kategorie są ważne (ale nie ograniczają dopasowywania tylko do nich). Gdy rozwinięcie końcowego adresu URL jest wyłączone, reguły typu „Adres URL zawiera” ograniczają dopasowywanie do stron z wybranych kategorii.
• Aby jeszcze bardziej zawęzić wyniki w zasobach reklamowych w sieci wyszukiwania, dodaj do kampanii Performance Max pliki z adresami stron docelowych. Gdy masz włączone rozwinięcie końcowego adresu URL, ten dodatkowy plik danych pomaga technologii AI od Google zrozumieć, że te adresy URL są ważne (ale nie ogranicza dopasowywania tylko do nich).
  
  • Jeśli rozwinięcie końcowego adresu URL jest wyłączone, pliki z adresami stron docelowych ułatwiają zbiorcze dodawanie do kampanii Performance Max bardziej szczegółowych adresów URL i ograniczanie dopasowywania tylko do nich. Pliki z adresami stron docelowych wymagają też włączenia komponentów tworzonych automatycznie.

Dowiedz się więcej o funkcji rozwinięcia końcowego adresu URL.

4. Maksymalizuj różnorodność komponentów kreacji, aby skuteczniej angażować konsumentów.

• • Twórz grupy komponentów związanych z jednym motywem. W każdej kampanii możesz utworzyć dużo grup komponentów, a każda z nich powinna mieć związek z jednym motywem (np. z kategorią produktu lub usługi).
• Dodaj jak najwięcej wersji komponentów tekstowych i wideo oraz komponentów z obrazem (w tym z obrazami o różnych rozmiarach). Dzięki temu możesz docierać do klientów w bardziej odpowiedni sposób zależnie od ich kontekstu i nastawienia, a także promować swoją firmę w większej liczbie miejsc. Im więcej komponentów dostarczysz, tym więcej formatów reklam może utworzyć kampania, dzięki czemu Twoje reklamy będą mogły się wyświetlać w różnorodnych zasobach reklamowych. Na podstawie danych o skuteczności reklamy możesz się dowiedzieć, czy masz optymalny zestaw komponentów oraz co możesz ulepszyć, a także zadbać o to, aby wyświetlać reklamy we wszystkich dostępnych zasobach reklamowych.
  
  • Upewnij się, że komponenty tekstowe wyraźnie się różnią i po połączeniu będą tworzyć spójną całość.
  • Używaj oryginalnych obrazów o wysokiej jakości, które inspirują do nawiązania kontaktu z Twoją marką. Gdy tworzysz kampanię, udostępniamy Ci też bezpłatne obrazy z banku zdjęć.
  • Dodaj komponent wideo, który trwa co najmniej 10 sekund. Z naszych danych wewnętrznych wynika, że reklamodawcy, którzy dodali do swoich kampanii Performance Max co najmniej 1 film, uzyskiwali średnio o 12% więcej konwersji⁴. Dotyczy to reklamodawców, którzy przesyłają własne filmy lub korzystają z filmu wygenerowanego automatycznie przez AI od Google.
  • Jeśli nie masz filmu, kampania Performance Max wygeneruje go automatycznie, korzystając z Twoich pozostałych komponentów. Możesz też łatwo utworzyć własny film za pomocą Narzędzia do tworzenia filmów w bibliotece komponentów. Dostęp do tego narzędzia możesz też uzyskać w sekcji Komponenty podczas tworzenia kampanii lub po jego zakończeniu.
  • Przesyłaj filmy w różnych orientacjach. Z naszych danych wewnętrznych wynika, że reklamodawcy, którzy dodali do kampanii Performance Max co najmniej 1 film w każdej orientacji (poziomej, pionowej i w formacie kwadratowym), uzyskiwali o 20% więcej konwersji w YouTube niż reklamodawcy, którzy mieli tylko filmy w orientacji poziomej⁵.
• Korzystaj z dostępnych w kampanii Performance Max możliwości generowania komponentów, aby tworzyć na dużą skalę nowe komponenty, w tym tekst i obrazy, za pomocą generatywnej AI (tylko w Stanach Zjednoczonych).
  
  • Podczas tworzenia nowej kampanii lub grupy komponentów Performance Max wpisz adres URL i na etapie generowania komponentów kliknij „Generuj komponenty”, aby automatycznie otrzymać sugerowane nagłówki, teksty reklamy i obrazy.
  • Możesz łączyć swoją kreatywność z technologią AI od Google, aby łatwo tworzyć nowe komponenty tekstowe i graficzne. W promptach tekstowych możesz podawać szczegółowe informacje o rodzajach komponentów, które chcesz wygenerować.
    
    • Przy generowaniu obrazów staraj się, aby prompt jak najbardziej jednoznacznie i zrozumiale opisywał obraz, który chcesz wygenerować. Możesz podać szczegółowy opis produktu, jego tło, oświetlenie, konkretne kolory oraz inne właściwości. Możesz nawet określić preferowany styl obrazu, np. fotorealistyczny lub ilustracyjny.
      
      • Możesz generować różne obrazy w rozmaitych stylach, ale zalecamy korzystanie z tej funkcji do generowania zdjęć związanych ze stylem życia lub ogólnych zdjęć produktów, jeśli sprzedajesz dużo towarów.
  • Po wygenerowaniu komponentów możesz wybrać te, które chcesz wyświetlać w kampanii. Możesz nawet sterować sztuczną inteligencją Google, prosząc ją o wygenerowanie większej liczby komponentów podobnych do tych, które zostały właśnie utworzone.

• Używaj dodatkowych komponentów, takich jak linki do podstron, objaśnienia, formularze kontaktowe i połączenia telefoniczne, aby Twoje reklamy były lepiej widoczne i dostarczały klientom dodatkowych informacji, np. o tym, jak mogą się z Tobą skontaktować.

Dowiedz się, jak działają grupy komponentów.

5. Sterowanie sztuczną inteligencją Google za pomocą sygnałów dotyczących odbiorców i tematów wyszukiwania.

• Sygnały dotyczące odbiorców dostarczają danych wejściowych, dzięki którym kampania może przyspieszyć optymalizację skuteczności. Dodaj sygnały dotyczące odbiorców, aby pomóc AI od Google, i uwzględnij segmenty odbiorców z końca ścieżki, np. Twoje dane (w tym listy kierowania na listę klientów obejmujące obecnych klientów, którzy w przeszłości weszli w interakcję z Twoją firmą, oraz użytkowników witryny). Aby korzystać z kierowania na listę klientów, utwórz listę klientów, prześlij ją do Google Ads i regularnie ją aktualizuj.

Obejrzyj film

Link to YouTube Video

creativeInsights

• Tematy wyszukiwania umożliwiają podanie informacji o Twojej firmie, np. zapytań, których używają Twoi klienci. Uzupełniają one dane, do których kampania Performance Max dopasowywałaby swoje działanie na podstawie Twoich adresów URL, komponentów i innych elementów. Tematy wyszukiwania pomagają też znajdować odbiorców we wszystkich kanałach Google Ads na podstawie ich zachowań związanych z wyszukiwaniem.
  
  • Tematy wyszukiwania mogą być przydatne, jeśli masz wiedzę o firmie lub klientach, której AI nie może łatwo ani szybko zdobyć. Jeśli np. Twojej stronie docelowej brakuje pełnych informacji o oferowanych produktach i usługach, możesz je podać za pomocą tematów wyszukiwania.
  • Tematy wyszukiwania mają taki sam priorytet jak słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia i w dopasowaniu przybliżonym w kampaniach w sieci wyszukiwania. Słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym, które są identyczne z zapytaniami, mają wyższy priorytet niż tematy wyszukiwania i pozostałe słowa kluczowe.
  • Tematy wyszukiwania uwzględniają wykluczenia marek w kampaniach Performance Max i wykluczające słowa kluczowe.
  • Wyniki wyświetlane na podstawie tematów wyszukiwania zaprowadzą klientów na strony docelowe wskazane przez Ciebie w rozwinięciu końcowego adresu URL, plikach z adresami stron docelowych i ustawieniach reguły Adres URL zawiera.

6. Używaj eksperymentów do badania wzrostu wyników za pomocą testów A/B.

Obecnie dostępne są 2 rodzaje eksperymentów:

• Pomiar wpływu dodania kampanii Performance Max do obecnego zestawu kampanii.

Obejrzyj film

Link to YouTube Video

creativeInsights

• Pomiar wpływu przejścia ze standardowych kampanii produktowych na kampanie Performance Max nastawione na sprzedaż online i korzystające z pliku danych o produktach.

Obejrzyj film

Link to YouTube Video

creativeInsights

Ocena skuteczności

Ogólne sprawdzone metody dotyczące oceny uzyskiwanych wyników.

• Aby uzyskać pełny obraz skuteczności, bierz poprawkę na opóźnienia konwersji.
  
  • Jeśli np. użytkownicy zwykle dokonują konwersji po 7 dniach od wejścia w interakcję z reklamą, nie uwzględniaj danych z ostatniego tygodnia. W analizowanych danych nie byłoby konwersji z tych 7 dni.
• Aby dowiedzieć się, jak zwiększyć skuteczność kampanii, sprawdź wynik optymalizacji. Rekomendacje, które pomogą Ci ulepszać kampanię, np. optymalizować ją pod kątem pozyskiwania nowych klientów, możesz łatwo stosować na karcie Rekomendacje.
• Strona Statystyki zawiera dane o tym, co najbardziej wpływa na skuteczność kampanii, np. najważniejsze grupy odbiorców i tematy wyszukiwań.
• Codziennie sprawdzaj na stronie Statystyki spersonalizowane statystyki. Statystyki są odświeżane codziennie oraz personalizowane dla Ciebie i Twojej firmy. Dzięki regularnemu ich sprawdzaniu będziesz na bieżąco ze zmianami w zachowaniach klientów i warunkach rynkowych.

Aby dowiedzieć się więcej o różnych raportach i statystykach, które pomogą Ci dokładniej analizować skuteczność kampanii, w tym o raportach skuteczności według kanału, zapoznaj się z naszym przewodnikiem po sprawdzonych metodach dotyczącym oceny wyników kampanii Performance Max.