Dlaczego w strategii Google Ads warto uwzględnić głos twórców YouTube

Dołącz do prowadzącej Ginny Marvin i dowiedz się, jak odkrywać reklamy oparte na treściach twórców, zarządzać nimi i aktywować je w kampaniach skutecznościowych.

Omówienie odcinka

Przez długi czas marketing twórców był postrzegany jako narzędzie do budowania świadomości marki wśród „dużych marek” lub jako rozwiązanie najlepiej dopasowane do firm z branży handlu detalicznego. Jeśli Twoja firma koncentruje się na wynikach, sprzedaży B2B lub pozyskiwaniu potencjalnych klientów, treści twórców mogły nie być częścią Twojego zestawu narzędzi – aż do teraz.

W tym odcinku podcastu Ads Decoded Ginny Marvin rozmawia na żywo z Melissą Hsieh Nikolic, dyrektorką ds. zarządzania produktem w YouTube Ads, na scenie YouTube NewFronts. Opowiadają o tym, jak Google ułatwia markom każdej wielkości i z różnych branż bezpośrednie integrowanie autentycznych głosów twórców z kampaniami efektywnościowymi w Google Ads i DV360.

Obejmują one te dane:

• Czynnik zaufania: dlaczego twórcy pomagają firmom z każdej branży, w tym finansowej i medycznej, osiągać znaczące wyniki.
• Znajdowanie odpowiedniego twórcy: jak używać wyszukiwania opartego na AI w centrum współpracy z twórcami w Google Ads, aby znaleźć odpowiedniego twórcę YouTube dla swojej marki, niezależnie od tego, jak niszowa jest Twoja firma.
• Swoboda twórcza a sztywne wymagania: dlaczego magia dzieje się, gdy marki zamieniają sztywne scenariusze redakcyjne na autentyczny głos twórcy.
• Mierzenie sukcesu: wykorzystanie badań wyników marki, wzrostu liczby wyszukiwań i zwiększenia liczby konwersji oraz ujednoliconych raportów dotyczących wyników bezpłatnych i płatnych w celu udowodnienia skuteczności

Chcesz poznać najważniejsze wnioski i wskazówki Ginny z tej rozmowy? Zasubskrybuj newsletter Ads Decoded.

Transkrypcja

Melissa: Oczywista odpowiedź brzmi: jeśli uważasz, że marketing z udziałem twórców jest dla Ciebie odpowiedni, to go zastosuj. Stosuję też nieco odwrotne podejście. Jeśli masz produkt, który może być nieco trudniejszy do wyjaśnienia zwykłemu człowiekowi, lub jeśli masz za sobą wiele różnych rodzajów tradycyjnych reklam marki i chcesz poznać inny punkt widzenia oraz dowiedzieć się, jak ludzie mówią o Twoich produktach, uważam, że to świetni kandydaci do marketingu twórców.

Ginny: Czy wiesz, że możesz rozpocząć współpracę z twórcami YouTube w swoich kampaniach nastawionych na skuteczność bezpośrednio w Google Ads? Nazywam się Ginny Marvin i jestem koordynatorką ds. usług reklamowych Google. To jest podcast Ads Decoded.

W tym specjalnym odcinku udaliśmy się prosto na scenę YouTube NewFronts w Nowym Jorku.

Jeśli tak jak ja dopiero zaczynasz przygodę z marketingiem twórców – być może zauważyłeś sekcję Współpraca z twórcami w narzędziach na koncie Google Ads, ale nie zagłębiłeś się w nią – ten artykuł jest dla Ciebie.

Rozmawiałem z Melissą Hsieh Nikolic, dyrektorką ds. zarządzania produktami w YouTube Ads. Jej zespoły tworzą narzędzia, które pomagają reklamodawcom i agencjom współpracować z twórcami w ramach kampanii bezpośrednio w Google Ads i DV 360.

Zadałem jej pytania, które prawdopodobnie nurtują też Ciebie: czy to rozwiązanie sprawdzi się w mojej firmie? Jak znaleźć odpowiednich twórców do współpracy? Co sprawia, że współpraca z twórcami jest skuteczna? I co najważniejsze, jak to przekłada się na rzeczywiste wyniki reklamodawców?

Chodźmy na scenę.

Ginny: Melissa, bardzo się cieszę, że mogę z Tobą porozmawiać na scenie YouTube NewFronts, gdzie wcześniej przedstawiłaś wiele nowości dotyczących Programu współpracy z twórcami YouTube. Z przyjemnością się tym zajmę. Przez długi czas wydawało się, że marketing z udziałem twórców jest przeznaczony dla większych marek, większych budżetów i zespołów specjalistów. To się zmienia. Opowiemy też o tym, jak Google ułatwia markom każdej wielkości współpracę z twórcami w kampaniach Performance Max bezpośrednio w Google Ads.

Najpierw jednak chcę porozmawiać o tym, kto ogląda YouTube. YouTube istnieje już od wielu lat. 20 lat. 20 lat. Niesamowite! Wiele się zmieniło. Kto będzie oglądać? Gdzie je oglądają? Jakie zmiany obserwujesz obecnie?

Melissa: Kto nie ogląda YouTube? Na platformie jest mnóstwo świetnych treści i twórców. Nawet w moim domu oglądamy wszystko – od komedii po filmy o fizyce, eksperymenty inżynieryjne i małe urządzenia kuchenne, na punkcie których mam obsesję. Obejmuje cały zakres. Każdy znajdzie tu coś dla siebie. Powiedziałbym, że niektóre z trendów, które zaobserwowaliśmy w ciągu ostatnich kilku lat, to faktyczne przeniesienie sposobu oglądania do salonu i wykorzystanie możliwości oglądania dłuższych treści, trwających ponad 20 minut, na dużym ekranie telewizora. Bardzo podoba mi się, że twórcy też wykorzystują tę możliwość. Wiele z nich nagrywa też w 4K. Z drugiej strony YouTube Shorts to też krótkie treści. Użytkownicy wchodzą na platformę, aby szybko znaleźć rozrywkę lub zdobyć wiedzę. Widzimy więc zmiany po obu stronach.

Ginny: W naszym domu widzę, jak mój mąż z czasem zaczął oglądać filmy o kolarstwie górskim. W zasadzie jesteś na szlaku razem z nimi. Tak, mamy tego sporo w naszym domu.

Wracając do kwestii taktycznych, zastanówmy się, w jaki sposób reklamodawcy mogą angażować twórców.

Dla wielu osób z naszej grupy odbiorców marketing twórców nie jest lub nie był częścią ich portfolio. Jak Program współpracy z twórcami YouTube umożliwia reklamodawcom korzystanie ze współpracy z twórcami? Jak rozwija się ta funkcja i jakie są najważniejsze informacje, które można tam znaleźć?

Melissa: Tak, zastanawialiśmy się, jak udostępnić program współpracy z twórcami YouTube marketerom na całym świecie. Przemyśleliśmy, jakie wrażenia chcemy zapewnić, aby każdy marketer mógł włączyć marketing z udziałem twórców i współpracę z nimi do swojej codziennej pracy, niezależnie od tego, czy chodzi o planowanie, odkrywanie czy bezpośredni kontakt z twórcami.

W centrum współpracy z twórcami YouTube i Google Ads, a także w DV360, zapewniamy kompleksowe możliwości wyszukiwania twórców, którzy mogą pasować do Twojej marki. I twórcy różnej wielkości – nie tylko najwięksi, ale też twórcy niszowi, nano- i mikrotwórcy, którzy chętnie nawiążą współpracę.

Mamy też sposoby na odkrywanie filmów, w których występują twórcy z Twojej sieci, prawda? Być może już tworzą dla Ciebie treści sponsorowane, ale chcesz je wykorzystać w kampanii reklamowej.

Pomagamy też twórcom i markom w znajdowaniu się nawzajem dzięki wzmiankom o markach, ponieważ wiemy, że wielu twórców lubi dzielić się informacjami o markach, produktach i opiniach o produktach, które im się podobają, a my ułatwiamy markom szybkie znajdowanie tych treści. Wiedzą, że twórca A cały czas mówi o mojej marce i moich produktach. Powinienem się z nim skontaktować i nawiązać współpracę.

Ginny: W centrum współpracy z twórcami jest funkcja wyszukiwania. Wystarczy wpisać nazwę marki, obszar zainteresowań, obszar działalności itp.

Melissa: Idziemy o krok dalej. W przypadku współpracy z twórcami często, jeśli wiemy, że twórcy lub filmy wspominają o Twojej marce, wyświetlimy je od razu. Nie musi to być więc całkowite uruchomienie „na zimno”, np. kogo szukać, czego szukać. Wykorzystujemy najlepsze możliwości AI, aby jak najszybciej udostępnić te funkcje.

Ginny: Czy Gemini jest teraz podłączony do tego urządzenia?

Melissa: Powiedziałabym, że Gemini i AI są obecne w całym stosie i wielu jego częściach w Google Ads, aby naprawdę wysunąć je na pierwszy plan. Naszym ulubionym tematem jest oczywiście AI, a w jej przypadku możliwość zrozumienia i przetworzenia miliardów sygnałów, aby dotrzeć do sedna i uzyskać statystyki, które w inny sposób zajęłyby wiele godzin.

Ginny: Dobrze, więc nigdy wcześniej nie zajmowałeś się marketingiem twórców. Być może masz już dostęp do Programu współpracy z twórcami YouTube w Google Ads, widzisz pasek wyszukiwania, ale nic więcej. Teraz możesz zobaczyć wygenerowane rekomendacje i w ten sposób rozpocząć proces odkrywania.

Melissa: Tak, mamy też bardziej zaawansowane funkcje, takie jak listy twórców. Załóżmy więc, że wyszukujesz i przeglądasz treści, aby znaleźć kluczowe dane o twórcy i jego odbiorcach. I myślisz sobie: OK, to mnie interesuje. Co mam dalej zrobić? Możesz po prostu kliknąć tę małą uroczą ikonę z boku i utworzyć listę, którą możesz dalej przeglądać i wykorzystywać do nawiązywania kontaktów. Myślę, że pomysł procesu iteracyjnego jest bardzo dobry, zwłaszcza dla osób, które dopiero zaczynają przygodę z marketingiem twórców.

Ginny: Chcę trochę bardziej zagłębić się w szczegóły. Jakie firmy najlepiej nadają się do współpracy z twórcami? Czy jest jakiś sektor lub segment, który może nie być odpowiedni?

Melissa: Myślę, że oczywista odpowiedź brzmi: jeśli uważasz, że marketing z udziałem twórców sprawdzi się w Twoim przypadku, to go zastosuj. Stosuję też nieco odwrotne podejście. Jeśli masz produkt, który może być nieco trudniejszy do wyjaśnienia zwykłemu człowiekowi, lub jeśli masz za sobą wiele różnych rodzajów tradycyjnych reklam marki i chcesz poznać inny punkt widzenia oraz dowiedzieć się, jak ludzie mówią o Twoich produktach, uważam, że to świetni kandydaci do marketingu twórców.

Firmy finansowe są bardzo zainteresowane, ponieważ czasami, jak sądzę, koncepcje i sposób wyjaśniania usług mogą być bardzo techniczne lub szczegółowe, gdy robią to same, w przeciwieństwie do twórcy, który może po prostu podać 1 lub 2 przykłady z życia i od razu trafić do widza.

Ginny: To bardzo dobra uwaga, ponieważ wiele osób może myśleć, że marketing twórców jest przeznaczony dla handlu detalicznego. Ale chyba chodzi Ci o to, że marketing twórców może być wykorzystywany w branży usługowej, B2B i do generowania potencjalnych klientów poza ścisłą sprzedażą detaliczną.

Melissa: Myślę, że handel detaliczny jest zawsze dobrym przykładem, ponieważ pokazuje, jak sprzedawcy i marki myślą o swoich produktach fizycznych. Myślę jednak, że codzienne życie twórców, którzy używają tych funkcji, mówią o ich zaletach i wadach oraz dzielą się opiniami ekspertów, znacznie przybliża nas do tego celu. Widziałam też świetne przykłady produktów przeciwsłonecznych, które pokazywały teksturę i to, jak są przyjemne w dotyku.

Możesz też wykorzystać przykłady, które sprawdziły się w przypadku innych twórców, np. Dunkin Donuts, które wprowadziło nowe menu. Otrzymaliśmy wiele pozytywnych opinii na temat pokazywania ludzi w ich codziennym życiu, np. gdy zamawiają kawę w okienku drive-thru lub po prostu piją kawę i cieszą się jej nowym smakiem. Myślę, że to też wzmacnia każdy moment, z którym te marki chcą się skojarzyć i sprawia, że widzowie naprawdę rozumieją, co marki próbują zrobić.

Ginny: Tak. Podoba mi się to, co mówisz o możliwości wyjaśniania trudniejszych koncepcji dotyczących usług produktowych, czegokolwiek to dotyczy, własnymi słowami twórców. To prowadzi mnie do pytania, o czym firmy muszą pamiętać, gdy współpracują z twórcami, a co różni się od zarządzania standardową kampanią efektywnościową?

Melissa: W ciągu ostatnich kilku lat wyciągnęliśmy wiele wniosków, ponieważ marki z różnych półek cenowych zaczęły współpracować z twórcami. Myślę, że 2 rzeczy, które naprawdę utkwiły mi w pamięci podczas rozmów z markami i reklamodawcami oraz twórcami, to przede wszystkim danie twórcom przestrzeni do autentycznego i szczerego mówienia o danej marce lub produkcie.

Wydaje mi się, że gdy widzimy briefy kreatywne, które są bardzo szczegółowe w kwestii tego, jak mówić o marce, jakich słów używać, jaka jest dokładna paleta kolorów, to często myślimy o specyfikacjach marki. Twórcy mogą też stwierdzić, że wygenerowane treści nie pasują do ich stylu wypowiedzi na kanale lub poprosić o wprowadzenie zmian po ich otrzymaniu. I można zobaczyć, jak w wyniku serii edycji ta magia, to bezpośrednie połączenie, znika.

Uważam więc, że jeśli marki myślą o zaangażowaniu się w marketing twórców i przeprowadzeniu testów, powinny rozważyć inny zestaw specyfikacji marki, który będzie obowiązywał w przypadku ich zwykłych kampanii, a inny, bardziej elastyczny, w przypadku kampanii z udziałem twórców. Są bardziej płynne. Dzięki nim twórca może wchodzić w interakcje z widzami i odbiorcami tak, jak zwykle.

Ginny: Tak. Wymaga to innego podejścia niż w przypadku mediów własnych. Wspomniałeś już o kilku rzeczach, których nie należy robić, ale czy możesz podać jakieś przykłady lub więcej szczegółów na temat tego, co sprawia, że współpraca z marką jest tak udana?

Melissa: Och. Jeden z najlepszych przykładów, jakie widziałem, to firma z branży gier, która wprowadziła nowy rodzaj gry mobilnej. Przeprowadzili własny test A/B, aby rozwijać się i uczyć. Ale jeden zestaw specyfikacji był taki: to jest gra, pokaż te ekrany, opowiedz o niej w ten sposób. W taki sposób chcemy prezentować naszą firmę.

Drugi test polegał na tym, że pokazywaliśmy grę. Do dzieła. W prawo. Współpracując z nimi, staraliśmy się zrozumieć, jak wygląda proces tworzenia kreacji, i przeanalizować, co do nas wraca. W ten sposób powstał zestaw bardzo konkretnych wytycznych dotyczących tego, jak mówić o marce. Te filmy, mimo że były przesyłane przez szerokie grono twórców, wydawały się mniej więcej takie same, ponieważ były tworzone pod silnym wpływem redakcyjnym, w przeciwieństwie do tych, które były tworzone bez żadnych ograniczeń. Widzieliśmy o wiele więcej filmów, w których wyglądało to tak, jakbyście prowadzili transmisję na żywo i grali, a oni dyktowali, co robić. Słyszeliśmy też komentarze. Widzieliśmy, jak niektórzy wyciągają telefony i mówią, że są tym po prostu zachwyceni. Myślę, że sama różnorodność i entuzjazm twórców w drugim zestawie są zupełnie inne niż w przypadku silnego stylu dziennikarskiego.

Ginny: Czy zdarza się, że widzisz przykłady tego, co twórcy wnoszą do treści, a następnie przekładasz to na treści marki?

Melissa: Jednym z naszych największych przykładów z zeszłego roku jest kampania Supergoop!. Supergoop! to firma produkująca kremy z filtrem przeciwsłonecznym. Ich opakowania są naprawdę ciekawe. Nawiązali współpracę z Lizą Koshy, która ma bardzo zabawną osobowość i tworzy niesamowite, rozrywkowe, ale też informacyjne i innowacyjne filmy w YouTube. I po prostu widząc efekt tego, jak o tym mówi, jak wprowadza innowacje. To dosłownie uchwyt na krem przeciwsłoneczny do telefonu komórkowego, bo kiedy najbardziej go potrzebujesz, gdy go nie masz? W ten sposób zauważyliśmy, że niektóre z tych zabawnych treści faktycznie trafiają do odbiorców i wracają do ogólnego przekazu. To świetny sposób na zaangażowanie twórców w rozwój marki.

Ginny: Świetnie. Wracając do Programu współpracy z twórcami YouTube w Google Ads, omówiliśmy już kwestię odkrywania. Możesz też zarządzać relacjami z twórcami. Jak to działa? Czy to się zmienia?

Melissa: W Programie współpracy z twórcami YouTube w Google Ads umożliwiamy wyszukiwanie i nawiązywanie kontaktu z twórcami, a także lżejsze formy zaangażowania. Myślę, że jedną z najważniejszych rzeczy, gdy zastanawialiśmy się, jak połączyć marketerów i twórców, było zachowanie różnych kanałów komunikacji, z których mogą już korzystać.

W YouTube są powiadomienia na platformie i bezpośrednie wiadomości. Widzimy, że wiele marek nadal uwielbia korzystać z e-maili, ponieważ jest to otwarte, elastyczne narzędzie, które pozwala na bardzo szczegółowe działania. Gdy zatrudniają twórców lub tworzą ich listy, mogą zarządzać tym w Google Ads.

Ginny: A nad czym obecnie pracuje Twój zespół i co Cię najbardziej ekscytuje?

Melissa: Jestem podekscytowana wieloma rzeczami, nad którymi pracują nasze zespoły. Pierwsza z nich to dalsze rozwijanie możliwości AI, aby znajdować nieoczywiste dopasowania zarówno dla marek, jak i twórców. Myślę, że kluczem jest zrozumienie istoty obu tych elementów i ich połączenie. Dlatego prawdopodobnie będę o tym dużo mówić.

Kolejny aspekt dotyczy, jak sądzę, formatów reklam i kreacji, ale bardziej chodzi o połączenie kreacji, którą dostarcza nam twórca, z formatem reklamy, aby zapewnić marketerom skuteczność, której potrzebują i oczekują.

Myślę, że to prowadzi do jednej z moich ulubionych rzeczy, czyli raportowania, pomiarów i analityki w marketingu twórców. Często widzimy wyniki bezpłatne, a potem wyniki płatnych mediów i musimy przełączać się między nimi, aby je połączyć.

Dzięki temu marketer może zobaczyć wszystkie płatne, własne i zarobione treści w jednym, płynnym procesie. Myślę, że to naprawdę pomoże ludziom zrozumieć wartość płatnego marketingu, marketingu efektywnościowego i marketingu twórców. To prawdziwe portfolio sposobów na osiągnięcie tych celów.

Ginny: To prowadzi nas do aktywacji i wzmocnienia współpracy z twórcami YouTube. Czym jest i co umożliwia?

Melissa: Wzmocnienie współpracy z twórcami YouTube to mechanizm, który pozwala zwiększyć skuteczność treści twórców w ramach kampanii Google Ads. W zasadzie chodzi o dostęp marki, w ramach którego twórca i marka mogą się połączyć i przyznać dostęp. W takim uścisku dłoni kryją się 3 duże możliwości.

Pierwsza z nich to tzw. format marki wspólnej. Widzimy urocze małe awatary z logo marki i awatarem twórcy. Oczywiście, jako że to Google Ads, przeprowadziliśmy wiele testów. Wiemy, że widzowie lubią angażować się w interakcje z marką. Lubią wchodzić w interakcje z twórcą, więc zarówno elementy, które można kliknąć, jak i cały proces są oznaczone marką.

Po drugie: reklamodawcy będą otrzymywać raporty, które zawierają zarówno bezpłatne, jak i płatne KPI. Uważamy, że to świetny sposób na mierzenie skuteczności. Trzecia funkcja, która okazała się hitem, to segmenty niestandardowe, ponieważ reklamodawca może wtedy zacząć dostrzegać przyrostowość. Mogą później prowadzić remarketing i działać na rzecz odbiorców.

Ginny: Mówiła Pani o dostępnych raportach. Myślę, że to też bardzo ważny element – bezpłatne i płatne treści działają lepiej razem i wspierają się nawzajem.

Jest to reklamodawca, który dopiero zaczyna przygodę z marketingiem twórców. Mogą przejść do sekcji Program współpracy z twórcami YouTube w Google Ads, znaleźć polecane filmy lub zobaczyć, że twórcy już opublikowali filmy, w których wspominają o ich marce. Chcą z nimi współpracować.

Co dalej?

Melissa: Tak, jest kilka różnych sposobów, w jaki mogą to zrobić. Pierwsza z nich to możliwość rozpoczęcia procesu uzgadniania połączenia lub uzyskania dostępu marki bezpośrednio w interfejsie Google Ads. W YouTube Studio pojawi się powiadomienie z prośbą o udzielenie dostępu, ponieważ masz z tym twórcą umowę partnerską. Czytają drobny druk, zaznaczają pole wyboru i w ten sposób zezwalają reklamodawcy na wykorzystanie kreacji twórcy w kampanii reklamowej. To prawdopodobnie najprostszy sposób na to.

Inny przykład: podczas tworzenia kampanii, np. generującej popyt, w selektorze komponentów mogą zacząć wpisywać tekst, aby dodać tam film.

Podchodzimy do tego na wiele różnych sposobów. Wydaje się to naturalną częścią procesu, ponieważ marketerzy konfigurują kampanie lub zaczynają od marketingu twórców.

Ginny: To bardzo ciekawe. Myślę, że ważne jest też podkreślenie, że współpracujesz z twórcą, który wyraził zgodę na wykorzystanie jego filmów i że jest to częścią procesu. Kolejnym krokiem jest nawiązanie bliższej współpracy z twórcami i poproszenie ich o utworzenie nowych filmów.

Jak wygląda ten proces?

Melissa: Często widzimy, że marki z wyprzedzeniem wiedzą, z jakimi twórcami chcą współpracować, ponieważ widziały ich treści, podoba im się ich styl i dobrze się z nimi dogadują. Dzięki temu mogą skontaktować się z twórcą z poziomu Google Ads.

Jeśli reklamodawca lub marka chce zacząć od zera, w Google Ads jest wyszukiwarka twórców oparta na AI. Wystarczy, że wpisze, jakich odbiorców szuka. kategoria lub typ treści, których szukają. Otrzymują listę twórców, a następnie zaczynają przeglądać, z którymi chcą nawiązać współpracę.

Zwykle zalecam, aby dodali je do listy twórców, żeby mieć je w jednym miejscu. W ramach tego procesu mogą skontaktować się z twórcą. Daje to marce możliwość przedstawienia tego, czego szuka, jakie są niektóre zasoby i jak chce rozpocząć zaangażowanie. A potem może to trafić bezpośrednio do twórcy.

W pewnym sensie pomagamy reklamodawcom, podpowiadając, jakiego rodzaju briefów zazwyczaj szukają twórcy. Zapewniamy też bezpośredni kontakt z twórcą, który nie jest tylko zimnym telefonem lub e-mailem.

Ginny: Świetnie. Czy widzisz marki, które dopiero zaczynają korzystać z marketingu twórców? Czy współpracują z wieloma twórcami? Czy identyfikują partnera, z którym naprawdę chcą współpracować, i rozumieją, jak powinien wyglądać ten proces? Jak marki zazwyczaj to robią?

Melissa: Zauważamy, że marki zwykle kontaktują się z wieloma twórcami – od kilku do nawet kilkuset, w zależności od wielkości kampanii i tego, czego szukają. Jakie są ich najważniejsze wskaźniki KPI? Myślę, że to trochę jak testy A/B lub rekrutacja – chcesz rzucić szeroką sieć i sprawdzić, czy pasuje do tego, czego szuka twórca i oczywiście marka.

Ginny: Chcę trochę zmienić temat i porozmawiać o bardziej skalowalnych rozwiązaniach. Oczywiście istnieją duże agencje, agencje obsługujące twórców, a interfejs YouTube Creator Partnerships API jest przeznaczony dla tych większych agencji i platform technologicznych, aby pomóc w skalowaniu.

Możesz powiedzieć coś więcej o tym, dla kogo ten interfejs API jest najbardziej odpowiedni i co umożliwia?

Melissa: Oczywiście mamy strategię wieloaspektową. Jednym z nich są dane własne w narzędziach Google Ads DV360. Drugi cel to zapewnienie, że jesteśmy częścią ekosystemu marketingu twórców i wspieramy agencje IMA oraz platformy SaaS, aby miały dostęp do aktualnych danych deterministycznych, które mogą bezpośrednio wykorzystywać w swoich narzędziach.

Duża część tego procesu polega na zapewnieniu, że dane twórców dotyczące statystyk kanału, liczby wyświetleń i wszelkich informacji o odbiorcach pochodzą z YouTube i są najwyższej jakości. Dzięki temu twórcy nie muszą tworzyć własnych modeli ani zakładać czegoś na temat naszej platformy, skoro możemy po prostu opublikować te dane.

Wiemy też, że wiele marek lubi współpracować z agencjami, które już mają lub które angażują do prowadzenia i pomocy w tym procesie. Dlatego uważamy, że bycie częścią tego ekosystemu jest bardzo korzystne dla naszych twórców i partnerów agencji.

Ginny: Dobrze. Jest też coś takiego jak otwarte zaproszenie. Czy możesz nam powiedzieć, co to jest i jak marketerzy powinni o tym myśleć?

Melissa: Zaprojektowaliśmy więc otwarte zaproszenie, które może być pierwszym krokiem dla reklamodawców szukających nowych twórców do współpracy lub nawet twórców po raz pierwszy. Mogą oni bardzo łatwo opublikować swoje wytyczne dotyczące kreacji, a nasze systemy AI pomogą im znaleźć odpowiednich twórców. Działa to trochę jak konkurs, w którym twórcy przesyłają filmy, a reklamodawca je ogląda. Oczywiście mamy recenzentów i AI, którzy je obserwują.

Dzięki temu mogą bardzo szybko zidentyfikować, czy są twórcy, których treści są popularne. Zdecydowanie chcą kontynuować z nimi współpracę. Czy w kreacji, którą właśnie zobaczyli, jest coś, co chcą dodać do kampanii, aby połączyć działania bezpłatne i płatne? Może też po prostu pomóc im lepiej zrozumieć, jak przedstawić swoją markę w szerszym kontekście marketingu twórców.

Ginny: Więc to jest taki początek tego procesu. Czy jest on częścią Programu współpracy z twórcami YouTube? w Google Ads OK, to wszystko jest częścią tego procesu.

Melissa: Tak. Będziemy kontynuować wprowadzanie tej funkcji w Stanach Zjednoczonych i na innych rynkach. Myślę, że to po prostu, jak już mówiłem, bardzo ciekawy sposób na to, aby nie wybierać wszystkiego ręcznie z wyprzedzeniem, ale po prostu opublikować treści i zobaczyć, co się stanie.

Ginny: Dobrze. Więc aktywacja, mówimy o formatach. Jak wyświetlają się te reklamy? Gdzie się wyświetlają? Czy to się jakoś zmienia?

Melissa: Tak, pracuję nad formatami reklam w Google od około 10 lat. Dlatego lubię dobre formaty reklam. Przeprowadziliśmy sporo badań i testów z obecnie dostępnym formatem. Nazywa się go formatem współpracy między markami. W rzeczywistości jest to jednak wspólne promowanie marki i twórcy z różnymi celami kliknięć: jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o twórcy lub o marce.

Widzowie zostają i oglądają treści, ponieważ lubią twórcę. Jednak zainteresowanie i ciekawość marki to coś, w co chcą się zagłębić. Dlatego zaprojektowanie tego formatu współpracy między markami, który umożliwia zarówno eksplorację, jak i dalsze zaangażowanie, jest kluczowym elementem propozycji wartości zarówno dla twórcy, jak i reklamodawcy. Jest on dostępny w Shorts i w reklamach In-Stream. Stale go wdrażamy i wprowadzamy w nim innowacje. Uważamy, że to bardzo skuteczny sposób na wspólne działanie.

Ginny: I w ten sposób przechodzimy do Shorts i reklam In-Stream. Jak długie są zwykle te reklamy? Czy są to filmy Short, czy też są dostępne opcje długich filmów? Czy obowiązują ograniczenia długości?

Melissa: Nie ma ograniczenia długości. Zauważyliśmy, że Shorts cieszą się dużym zainteresowaniem, ponieważ są zwięzłe. Myślę, że klimat Shortsów może być bardzo różny, a twórcy po prostu czują się w tym formacie bardzo swobodnie. Widzimy więc spore zainteresowanie marek tworzeniem filmów Short.

Myślę, że YouTube ma bardzo silną grupę twórców, którzy tworzą dłuższe treści, więc mogą być bardziej zintegrowani. Zdecydowanie widzieliśmy, że te segmenty trwają od 15 sekund do 2 minut. Zależy to od tego, jak pasuje do treści. Jaka jest narracja? Jak lubią opowiadać historie i jakie tempo preferują? Widzimy to w całym spektrum. Powiedziałbym, że około 50% marek chce Shorts, a 50% chce segmentów marki.

Ginny: To ciekawe. Zakładam, że marki, które do tej pory skupiały się na długich filmach, szukają sposobów na wykorzystanie istniejących treści w Shorts. Czy widzisz, że coraz więcej marek rozważa obie opcje formatu?

Melissa: Widzimy, że marki korzystają z obu opcji formatu, ponieważ unikalną cechą YouTube jest to, że widzowie mogą korzystać z całego spektrum formatów – zarówno pionowych, poziomych, na telewizorach, jak i na urządzeniach mobilnych – i oczywiście marki chcą to wykorzystać. Nasi twórcy bardzo dobrze radzą sobie z formatami wielokanałowymi.

Słyszymy naprawdę świetne historie od twórców, którzy mówią, że mają harmonogram produkcji z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Czasami trudniej jest mi zrobić segment sponsorowany, ponieważ twórcy mają już zaplanowane treści w filmie. Chciałbym jednak codziennie tworzyć więcej filmów Short, aby zwiększać zaangażowanie.

Dlatego widzimy, że są one dodatkiem do tego, co już robią. Widzimy też drugą stronę medalu w przypadku marek, które mogą myśleć przede wszystkim o krótkich filmach, ale potem czerpią naprawdę wiele korzyści z odbiorców, którzy preferują długie treści.

Ginny: wspomniała Pani o firmach finansowych i sektorach, które należą do kategorii bardziej wrażliwych. Czy widział Pan/Pani firmy z tych bardziej wrażliwych, regulowanych sektorów? Czy firmy te korzystają z marketingu twórców? Czy zauważyliście ewolucję w sektorach, które wcześniej były bardziej zdystansowane i niepewne, jak wygląda współpraca z twórcą? Czy w tych obszarach odnotowano sukcesy?

Melissa: Przykład, o którym mówiłam wcześniej, dotyczył tradycyjnej instytucji bankowej. Myślę, że jedną z ciekawych rzeczy jest to, że ich podejście do pozycjonowania marketingowego zawsze było bardzo odmienne od podejścia naszych twórców. Mieliśmy wielu twórców, którzy zajmowali się inwestycjami i finansami i chcieli przekazać swoją wiedzę widzom.

Z drugiej strony, jeśli chodzi o kategorie o charakterze kontrowersyjnym, ponieważ jest to powiązane z Google Ads, obowiązują te same zasady dotyczące reklam. Zastanawiamy się więc, czy to ograniczenie wiekowe jest odpowiednie. Czy chodzi o reklamy o charakterze kontrowersyjnym? Czy dodajemy na górze wyłączenia odpowiedzialności?

To jedna z wartości, które naszym zdaniem są częścią ekosystemu, ponieważ mamy platformę Google Ads, którą rozwijamy od ponad 20 lat, mamy platformę YouTube i naprawdę staramy się, aby twórcy wiedzieli, w co się angażują, ale też rozumieli, że mamy to dwukierunkowe połączenie i systemy, które je obsługują i monitorują.

Ginny: Bardzo słuszna uwaga dotycząca przestrzegania wszystkich zasad przez marki. Co powinny wiedzieć o zgodności z zasadami?

Melissa: Marki, które korzystają z Google Ads i przeszły proces certyfikacji, weryfikacji lub walidacji, będą mogły współpracować z twórcami. W przypadku bardzo wrażliwych kategorii reklam nie chcemy celowo udostępniać ich twórcom i narażać ich na większe ryzyko, w przeciwieństwie do reklamodawców, którzy są na platformie i zapoznali się z naszymi zasadami, aby móc współpracować z twórcami.

Dlatego naszym celem w zakresie marketingu twórców jest udostępnienie go różnym sektorom i segmentom. Myślę, że jeśli reklamodawcy już korzystają z Google AdWords i mają świadomość wszystkich zasad i zastrzeżeń, które muszą uwzględnić, to jest to bardzo ważna część tego, co wnosimy w przestrzeń marketingu twórców – dbamy o to, aby te sektory mogły wykorzystać koncepcję marketingu twórców i mieć inny głos, aby mogły mówić o wartościach swoich usług lub produktów.

Z drugiej strony, aby twórcy w tym ekosystemie rozumieli praktyki regulacyjne, jeśli zastrzeżenia są obowiązkowe, muszą wiedzieć o tym z wyprzedzeniem, zanim podejmą współpracę lub utworzą kreację. W wielu branżach dopiero zastanawiają się, jak i kiedy zaangażować się w marketing twórców.

Ginny: Z punktu widzenia roli, wielu odbiorców Ads Decoded to osoby, które od dawna prowadzą kampanie w sieci wyszukiwania. Prowadzą kampanie Performance Max i kampanie generujące popyt, więc marketing twórców niekoniecznie jest w zakresie ich obowiązków. Jak widzimy, że tego rodzaju relacje działają? Czy powinni mówić: „Teraz mogę rozszerzyć swoją rolę, zajmuję się marketingiem twórców” – czy raczej widzisz, że kupujący media współpracują z agencjami marketingu twórców, freelancerami lub pracownikami wewnętrznymi?

Melissa: Można powiedzieć, że widzieliśmy już wszystko. Stale się rozwija. Myślę, że dla osób, które zajmują się mediami płatnymi, dość prostym sposobem na zaangażowanie się, jeśli mają zespoły marketingowe lub influencerów spoza swojej grupy, jest po prostu zapytanie: jakie adresy URL i kreacje naprawdę działają i mogą pomóc w kampanii w mediach płatnych? Jednym z głównych powodów, dla których stworzyliśmy format wzmocnienia współpracy z twórcami, jest umożliwienie płynnego nawiązania kontaktu.

Myślę, że drugą kwestią jest to, że zwłaszcza mniejsze firmy lub przedsiębiorstwa, które być może zaczynają od marketingu w wyszukiwarce, mogą wykorzystać możliwości i zaangażowanie, jakie oferuje YouTube, aby zapoznać się z tym, jak natywnie myśleć o kreacjach, docieraniu do odbiorców i włączaniu twórców w przekaz marki. Mamy też

narzędzia wyszukiwania bezpośrednio w centrum współpracy z twórcami, aby móc rozpocząć te działania.

Dlatego zachęcam wszystkich do testowania różnych rozwiązań, aby znaleźć te, które najlepiej sprawdzają się w ich przypadku. Wydaje mi się, że w ciągu ostatniego roku coraz częściej widzimy, jak na początku kampanii te zespoły spotykają się, aby wspólnie przemyśleć całościowe planowanie tego, co jest podzielone i będzie działać w przypadku mediów płatnych, treści organicznych lub zarobionych.

A potem, w miarę uruchamiania tych kampanii, pojawia się koło zamachowe, które określa, kiedy udostępniać kreacje, pozyskiwać nowe kreacje i przeznaczać więcej środków na promowanie określonych treści. Widzieliśmy to dosłownie w całym spektrum.

Ginny: Chcę zapytać o pomiar. Oczywiście chcemy, aby te kampanie działały i pomagały w osiąganiu celów biznesowych. Marketing twórców często można oceniać pod kątem pomiarów, takich jak wskaźniki wzrostu świadomości marki. Mówimy konkretnie o wpływie na skuteczność i cele skutecznościowe. Powiedz trochę więcej o tym, jak wygląda pomiar i czego użytkownicy powinni oczekiwać od kampanii marketingu twórców wdrożonych w ich kampaniach skutecznościowych.

Melissa: W przypadku pomiarów i analityki rozwijamy cały pakiet funkcji, takich jak Wyniki marki, wzrost liczby wyszukiwań i Zwiększenie liczby konwersji, ponieważ wiemy, że skuteczność jest dla marketerów bardzo ważna i ma wpływ na ich relacje z twórcami. Chcemy mieć pewność, że obie strony czerpią korzyści z tej wymiany.

Uważam, że gdy zasoby twórców są dodawane do kampanii nastawionych na wyniki, takich jak kampanie generujące popyt, kreacje te mogą tak szybko trafić do widzów i potencjalnych klientów, że doprowadzą do konwersji.

Przykładem z końca zeszłego roku, czyli z końca 2025 roku, jest Away Travel. Firma Away produkuje walizki z twardą skorupą. Widzowie widzieli, że twórcy zabierają te walizki w różne miejsca – na lotniska, do tropikalnych lokalizacji, a nawet w śnieg – i myśleli sobie: „Tak, ja też tego potrzebuję”. Potrzebuję tej walizki, żeby pojechać w to dzikie miejsce, albo po prostu wygląda to jak idealna okazja.

To świetny przykład na to, że twórca nie myśli w kategoriach „tworzę ten zasób, żeby sprzedawać walizki”, ale „zabiorę ze sobą tę walizkę”. Podczas nagrywania treści staram się robić takie same ujęcia, jakie widzowie znają z ich filmów. A to może bardzo szybko doprowadzić do konwersji.

Ginny: Świetnie. Podsumowanie. Jakie 3 rzeczy powinny zrobić firmy, które dopiero zaczynają korzystać z marketingu z udziałem twórców, lub marketerzy, którzy nie zajmowali się nim bezpośrednio?

Melissa: Wierzcie lub nie, ale byłam tu na samym początku marketingu reklam w wyszukiwarce. Myślę, że wiele z tych zasad można przenieść na inne obszary. Po pierwsze, po prostu usiądź i zastanów się nad swoją marką i tym, co chcesz przetestować. Myślę, że zwłaszcza dla marketerów, którzy dopiero zaczynają korzystać z YouTube, np. w marketingu wizualnym, ważne jest, aby po prostu testować różne rozwiązania, eksperymentować i wiedzieć, że poznanie platformy zajmie trochę czasu. To właśnie tutaj ludzie codziennie wykonują różnego rodzaju czynności. Po prostu przyjmij taką mentalność.

Drugi to wspieranie twórców i ich głosu. Wiem, że sporo o tym rozmawialiśmy, ale to naprawdę sedno i magia bardzo udanych kampanii w YouTube – fakt, że wszystkie te elementy łączą się w jedną całość.

Trzeci element zawsze sprowadza się do pomiarów, analiz i statystyk. Myślę, że w przypadku twórców i sposobu, w jaki ich widzowie wchodzą w interakcje, może to wyglądać zupełnie inaczej niż w przypadku wyszukiwania, gdzie wpisujesz hasło w polu wyszukiwania, otrzymujesz wynik i przechodzisz na stronę internetową.

Jak wygląda ta podróż i zaangażowanie? Ale dla YouTube i marketingu twórców jest to dodatkowa, a nawet przyrostowa wartość. Zrozumienie, jak to wygląda w ramach biznesplanu i ogólnej strategii marketingowej, jest kluczowym elementem zapewnienia, że będzie to reprezentowane w ich portfolio.

Ginny: W tym podcaście wielokrotnie mówiliśmy o znaczeniu całej ścieżki klienta. Z tego, co mówisz, wynika, że kreatywny marketing może obejmować cały ten zakres – od świadomości po potencjalnych klientów, którzy dokonują zakupu. Myślę, że dla wielu osób jest to zmiana sposobu myślenia w kwestii możliwości marketingu twórców w zakresie realizacji celów biznesowych.

Melissa, bardzo dziękuję. To było świetne spotkanie. Z niecierpliwością czekam na to, co zespoły zajmujące się Programem współpracy z twórcami YouTube będą robić przez resztę roku.

Melissa: Dziękuję za zaproszenie. Uwielbiamy reklamy.

Ginny: bardzo dziękuję Melissie za to, że dołączyła do mnie na scenie i pomogła nam zrozumieć zmieniający się krajobraz współpracy z twórcami YouTube.

Uderzył mnie entuzjazm Melissy w związku z tworzeniem narzędzi, które umożliwiają nawiązywanie kontaktów między markami i twórcami, pobudzają kreatywność i zapewniają naprawdę znaczące wyniki dla firm i twórców różnej wielkości i z różnych sektorów.

Oto 3 rzeczy, o których warto pamiętać, rozważając dołączenie do Programu współpracy z twórcami YouTube.

Po pierwsze, zaufaj głosowi twórcy. Słyszę to głośno i wyraźnie. Jeśli chcesz nawiązać magiczną więź z odbiorcami, musisz dać twórcom swobodę mówienia o Twojej marce w ich własnym stylu. Nie ma więc sztywnych ograniczeń ani skryptów. Bardzo pomocne było również poznanie firm z bardziej regulowanych sektorów, które odniosły sukces dzięki współpracy z twórcami.

Po drugie, jest kilka sposobów na rozpoczęcie. Możesz zobaczyć spersonalizowane sugestie już wypełnione w sekcji Współpraca z twórcami, ponownie w Narzędziach na koncie Google Ads.

Możesz też użyć funkcji wyszukiwania opartej na AI, aby sprawdzić, czy są twórcy, którzy już mówią o Twojej marce w swoich filmach. Wyszukaj powiązane zainteresowania, trendy i inne słowa kluczowe, które są istotne dla Twojej firmy.

Po trzecie, miej plan. Oczywiście przygotuj się na testy i eksperymenty, ale miej też strategię. Wybieraj twórców, których odbiorcy są zgodni z Twoją marką, a nie tych, którzy mają najwięcej obserwujących. Przede wszystkim jednak skup się na budowaniu relacji i wykorzystaniu wiedzy twórcy.

W porządku, Twoje działanie. Jeśli Ty lub Twoja firma dopiero zaczynacie współpracę z twórcami, to proste rozwiązanie. Zacznij od zapoznania się z Programem współpracy z twórcami YouTube, jego funkcjami i możliwościami bezpośrednio na swoim koncie. Już samo rozpoczęcie tego procesu odkrywania da Ci poczucie tego, co jest możliwe. Możesz oglądać powiązane filmy bez opuszczania konta Google Ads.

Jeśli masz już zespoły, które współpracują z twórcami, skontaktuj się z nimi, aby dowiedzieć się więcej, zrozumieć, jak angażują odbiorców, i omówić potencjalne możliwości reklamowania tych filmów w kampaniach nastawionych na skuteczność.

Współpraca z YouTube w zakresie kreacji może być zupełnie nowym sposobem na rozwój.

Jak zawsze czekam na Wasze opinie i pytania. Dzień lub dwa po pierwszej emisji tego odcinka na stronie Google Ads na LinkedInie pojawi się newsletter Ads Decoded.

Zadaj pytania w komentarzach lub wyślij je na adres adsdecoded at google.com.

Jeśli podcast jest dla Ciebie przydatny, zasubskrybuj go, oceń i napisz recenzję. Dziękujemy za dotychczasowe zaangażowanie. To dla mnie bardzo ważne.

Do następnego razu.