Jak odnosić sukcesy w branży handlu detalicznego w 2026 roku

Dołącz do prowadzącej Ginny Marvin i poznaj kluczowe elementy strategii, które pozwolą Ci tworzyć skuteczne reklamy produktów w sieci wyszukiwania, YouTube i usługach opartych na AI.

Omówienie odcinka

Zakupy konwersacyjne w trybie AI. Wypróbuj wirtualnie. Płatność agentowa. Przedstawiciel handlowy w wyszukiwarce. Obiektyw Google w YouTube Shorts. Reklamy na urządzeniach CTV z możliwością zakupu.

Jaki jest sekret ich skuteczności? Dane produktów. To już nie tylko lista kodów SKU, ale infrastruktura wysokiej rozdzielczości na potrzeby następnej ery handlu detalicznego.

W tym odcinku Ads Decoded prowadząca Ginny Marvin rozmawia z Firasem Yaghim, globalnym kierownikiem ds. rozwiązań dla handlu detalicznego, oraz Nadją Bissinger, dyrektorką ds. produktów dla handlu detalicznego w YouTube. Oddzielają one szum informacyjny od strategicznych podstaw i omawiają praktyczne kroki, które sprzedawcy detaliczni mogą podjąć już teraz, aby wyświetlać skuteczne reklamy w wyszukiwarce, YouTube i nowych usługach opartych na AI.

W tej rozmowie poruszamy następujące tematy:

• Plik danych produktów jako podstawa: wzbogacanie danych o zdjęcia produktów w kontekście i szczegółowe opisy, aby umożliwić wyszukiwanie multimodalne.
• Od rywalizacji do kumulacji: dlaczego warto przestać traktować typy kampanii jako konkurencję i zastosować podejście typu surround sound.
• Zmiana sygnału: jak odbiorcy podobni zmienili się ze sztywnych celów w wielowymiarowe sygnały, które dają AI elastyczność w znajdowaniu kolejnych najlepszych klientów.

Chcesz poznać najważniejsze wnioski i wskazówki Ginny z tej rozmowy? Subskrybuj newsletter Ads Decoded.

Dodatkowe materiały

Wspieranie nowoczesnego handlu za pomocą Merchant Center

Poznaj sprawdzone metody dotyczące plików danych i włącz funkcje zaawansowane.

Tworzenie i wykorzystywanie popytu za pomocą kampanii generujących popyt

Poznaj sprawdzone metody od ekspertów produktowych podczas tego webinaru Ads Academy.

Nowości w Google Ads dla sprzedawców detalicznych

Zobacz najnowsze innowacje w reklamach dla sprzedawców detalicznych z wydarzenia Think Retail 2025.

Dołącz do Ginny Marvin, łączniczki ds. produktów reklamowych, która omawia praktyczne kroki, jakie sprzedawcy detaliczni mogą podjąć już teraz, aby wyświetlać skuteczne reklamy w wyszukiwarce, YouTube i nowych usługach opartych na AI.

Transkrypcja

Nadja: Ludzie nie są jednowymiarowi. Są wielowymiarowe. Dzięki temu, że zamiast sztywnego ustawienia kierowania stosujemy bardziej perspektywę sygnału, algorytmy mogą działać optymalnie: analizować użytkowników i odbiorców w bardziej wielowymiarowy sposób oraz znajdować odpowiednich odbiorców dla celów, które zostały ustawione w kampanii, wskaźników KPI i ogólnej strategii ustalania stawek.

Ginny: Nazywam się Ginny Marvin i pracuję w Google jako koordynatorka ds. usług reklamowych. To jest podcast Ads Decoded. Dziś porozmawiamy o reklamach produktów, o tym, dlaczego dane o produktach będą coraz ważniejsze w przypadku skutecznych reklam w wyszukiwarce, YouTube i nowych funkcjach opartych na AI, o możliwościach kampanii generujących popyt z plikami danych o produktach, o zmianie dotyczącej podobnych odbiorców, która polega na przejściu od kierowania do sygnału, a także o formatach reklam w CTV z możliwością zakupu i wielu innych kwestiach. Dołączyli do mnie Firas Yagi, Global Product Lead for Retail Solutions, oraz Nadia Bissinger, Group Product Director odpowiedzialna za reklamy dla sprzedawców w YouTube.

Zapytałem, jak reklamodawcy z branży handlu detalicznego powinni podchodzić do portfolio typów kampanii, od standardowych kampanii produktowych po kampanie Performance Max i kampanie generujące popyt. A ponieważ jesteśmy na bardzo wczesnym etapie rozwoju handlu opartego na agentach, chciałem wiedzieć,

co reklamodawcy mogą zrobić już teraz, aby się przygotować. Niezależnie od tego, czy prowadzisz sprzedaż bezpośrednią do konsumentów wyłącznie w e-commerce, czy jesteś sprzedawcą detalicznym działającym w wielu kanałach, ta rozmowa zawiera wiele statystyk i wskazówek, które pomogą Ci zwiększyć liczbę konwersji w witrynie, aplikacji lub sklepach. Zaczynajmy.

Nadjo i Firasie, witamy i dziękujemy za udział w Ads Decoded. Porozmawiamy o reklamach w branży handlu detalicznego.

Chcę zacząć od danych o produktach. Dane produktów dostarczane w Google Merchant Center od dawna stanowią podstawę reklam produktowych w wyszukiwarce. Ale gdzie jeszcze są wykorzystywane dane produktów? Jakie formaty są włączane itp., o czym ludzie mogą nie wiedzieć?

Firas: Plik danych Merchant Center to podstawa, która umożliwia zarówno wyświetlanie reklam, jak i korzystanie z bezpłatnych funkcji. W związku z tym, że AI i doświadczenia oparte na agentach stają się coraz bardziej popularne, zapewnienie, że sprzedawcy przesyłają najbardziej obszerne dane o produktach, jest kluczowe dla zwiększenia widoczności marki i produktów.

Oto kilka przykładów, Ginny, gdzie informacje z pliku danych o produktach są obecnie wykorzystywane poza reklamami produktowymi: bezpłatne informacje, zakupy w Gemini i trybie AI, wirtualne przymierzanie, Obiektyw Google, a także przedstawiciel handlowy i profil marki. To całkiem sporo miejsc.

Ginny: Cieszę się, że wspomniałeś o bezpłatnych informacjach. Oczywiście to też jest obsługiwane przez Merchant Center. Czy są jakieś atrybuty, które ludzie pomijają, lub typowe błędy, które regularnie widzisz w ich działaniach optymalizacyjnych i na które chcesz zwrócić uwagę?

Firas: Zwykle zalecam zacząć od podstaw, takich jak usunięcie odrzuconych kont i dodanie kodów GTIN. Wiem, że dla niektórych to oczywiste, ale często są to największe przeszkody, z jakimi się spotykamy. Jak już wspomniałem, w erze zakupów opartych na AI trzeba też zadbać o to, aby kanał zawierał jak najwięcej treści o produktach.

Oznacza to, że należy dodać więcej zdjęć, zwłaszcza zdjęć produktów w kontekście, bogate tytuły, opisy,

typ produktu,najważniejsze cechy produktu – wszystko, co może pomóc w korzystaniu z naszych funkcji multimodalnych. I wreszcie, nie zapomnij o podkreśleniu tego, co wyróżnia Twoją firmę. Warto więc zadbać o oceny, szybką dostawę oraz ekskluzywne promocje i ceny.

Ginny: Chciałam tylko dodać, że wyróżnienie produktu jest bardzo ważne, podobnie jak szeroki zakres zasobów. Mówiliśmy już o tym wiele razy, ale niekoniecznie w kontekście danych o produktach.

Nadja: Chcę dodać, że w związku z rozszerzaniem się tych przypadków użycia i naszych formatów reklam, na przykład, oraz możliwości korzystania z bezpłatnych wyników wyszukiwania na różnych platformach i urządzeniach, to, co powiedział Firas o ilości danych, jest bardzo ważne.

Chcę jednak podkreślić, że jakość też ma znaczenie. Na przykład, jeśli wcześniej używaliście pliku danych Google Merchant Center tylko w kampaniach w sieci wyszukiwania. Zastanów się, jak te komponenty wyświetlają się obecnie na większych platformach, takich jak CTV. Zastanów się nad rozdzielczością i tym, jak powinna wyglądać konfiguracja śledzenia z perspektywy linku, do którego kierujesz produkty.

To również ważne kwestie, które należy wziąć pod uwagę podczas dodawania atrybutów. Czasami widzimy, że użytkownicy mają z tym problemy, gdy chcą uwzględnić wszystkie możliwe przypadki użycia.

Mamy też kilka naprawdę nowych i ciekawych funkcji, takich jak linki do kasy, które są już obsługiwane przez niektóre platformy. Możesz je łatwo skonfigurować, aby zapewnić użytkownikom płynną obsługę, która kończy się w kasie lub koszyku po zaledwie kilku kliknięciach reklamy.

Ginny: To bardzo ważna kwestia – należy zastanowić się nie tylko nad różnymi formatami, ale także nad platformami, na których mogą pojawiać się reklamy, a także nad nowymi sposobami realizacji transakcji, które umożliwia AI.

Chcę teraz porozmawiać trochę o narzędziach. Merchant Center dla agencji – chcę tylko szybko wspomnieć, że właśnie ogłosiliśmy jego wprowadzenie. Obecnie jest dostępna w USA i Kanadzie. To bardzo przydatne rozwiązanie, jeśli pracujesz z wieloma klientami: nowy interfejs umożliwia monitorowanie stanu konta, problemów z produktami i możliwości w całym portfelu klientów z poziomu jednego loginu.

Chcę też porozmawiać o doradcy Merchant Advisor i narzędziach opartych na agentach. Firas, czy możesz powiedzieć, na jakim etapie jest obecnie Merchant Advisor?

Firas: Bardzo nas cieszy Merchant Advisor. Dla tych, którzy nie wiedzą, jest to nowy chatbot oparty na AI, dostępny bezpośrednio w interfejsie Merchant Center. Można go traktować jako spersonalizowanego partnera opartego na AI, który pomaga sprzedawcom w odpowiednim czasie i proaktywnie. Pomaga im to osiągnąć sukces w biznesie. Chcę jednak zaznaczyć, że to dopiero początek i obecnie jest dostępna tylko dla ograniczonej grupy. Ale to dopiero początek. Wkrótce będzie dostępny na znacznie większą skalę.

Ginny: W zeszłym roku na GML zapowiedzieliśmy doradcę ds. Google Ads i doradcę ds. Analytics. Jeśli chodzi o Merchant Advisor, czy możesz podzielić się informacjami na temat tego, jak użytkownicy korzystają z tego narzędzia lub kiedy będą mogli to robić? W jaki sposób powinni myśleć o wykorzystaniu tych narzędzi? Merchant Advisor, ale ogólnie agenty.

Firas: Tak, myślę, że chodzi o to, aby jak najbardziej ułatwić życie sprzedawcom. Odpowiadamy na pytania dotyczące tego, co należy zrobić z perspektywy pliku danych. Chodzi o to, aby mieć zawsze dostępnego pomocnika, który będzie wspierać sprzedawców na każdym etapie i sprawi, że odniosą oni sukces na naszych platformach.

Ginny: Świetnie. Czyli pomocnik. Porozmawiajmy teraz o typach kampanii. Otrzymujemy też wiele pytań o to, jak reklamodawcy powinni myśleć o wykorzystaniu standardowych kampanii produktowych. Performance Max, kampanie generujące popyt – te typy kampanii razem. I od tego chcę zacząć. Jak reklamodawcy powinni postrzegać portfolio możliwości z perspektywy typu kampanii?

Firas: Uważam, że rola każdej kampanii zależy od Twojego ogólnego celu. Niezależnie od tego, czy priorytetem jest dla Ciebie efektywność wielokanałowa, precyzyjna kontrola nad kanałami czy podejście hybrydowe, które równoważy sprzedaż z celami OKR, takimi jak określony zasięg w wyszukiwarce.

Na przykład organizacjom, które chcą zmaksymalizować skuteczność w całym ekosystemie Google, zalecamy podejście oparte na skuteczności. Tak wygląda drzewo kampanii Performance Max, kampanii AI Max w sieci wyszukiwania i kampanii generujących popyt.

Jeśli Twoja strategia wymaga większej precyzji i czujesz, że potrzebujesz ręcznych ustawień, aby określić priorytety różnych celów, zalecamy kampanię AI Max ze standardową kampanią produktową i kampanią generującą popyt z ustawieniami kanału. W ten sposób możesz używać określonych ustawień miejsca docelowego, aby szczegółowo zarządzać częstotliwością wyświetlania Twojej marki w sieci reklamowej i YouTube.

I wreszcie, jeśli chcesz połączyć skalę i stabilność, rozważ użycie różnych typów kampanii, które pozwolą Ci wdrożyć kompleksową strategię. Pomyśl o tym w ten sposób. Dlatego używaj AI Max i kampanii generujących popyt, a także kampanii Performance Max i kampanii produktowych w różnych przypadkach użycia.

Ginny: Podoba mi się to podejście. Podkreśla też, że można dostosować go do swoich potrzeb, a podejście można dopasować do celów, budżetów i zakresu, aby działał w dowolnej kombinacji, która ma sens.

Nadja: Ginny, chcę tylko szybko dodać coś do tego, co powiedziałaś. Myślę, że najlepsze podsumowanie, jakie słyszałem, to przestać traktować je jako konkurujące ze sobą typy kampanii, a raczej jako zintegrowany ekosystem, który należy dostosować do swojej strategii, uwzględniając pętlę świadomości, intencji i celów konwersji. Dzięki temu Twoja strategia naprawdę ożywa. To raczej zestaw narzędzi, który ożywia te treści, a nie sztywna instrukcja, jak je łączyć.

Ginny: Tak, to bardzo trafna uwaga. Wspominasz też o kluczowej koncepcji, że zwykle masz więcej niż jeden cel. Tak, ostatecznie celem jest sprzedaż. Ale będą też osoby, które są jeszcze na etapie odkrywania lub badania. A bycie we wszystkich tych miejscach z odpowiednią kreacją i w odpowiednim czasie to sposób na wykorzystanie portfolio w celu maksymalizacji wpływu w całym spektrum.

Dziękuję też, Firas, za wspomnienie o wyszukiwarce, bo często myślę o formatach reklam produktowych i formatach skupionych na obrazach. Oczywiście reklamy tekstowe również odgrywają dużą rolę w cyklu odkrywania i konwersji w przypadku sprzedawców.

Jeśli chodzi o kampanie Performance Max i standardowe kampanie produktowe, w zeszłym roku zmieniliśmy logikę priorytetów, tak aby kampania Performance Max nie miała już bezwzględnego priorytetu, gdy na tym samym koncie kierujesz oba typy kampanii na ten sam asortyment produktów. Teraz będą wyświetlane reklamy z kampanii z najwyższym rankingiem reklamy. Zastanawiam się, czy jest coś, o czym reklamodawcy powinni pamiętać, jeśli chodzi o wspólne korzystanie z tych typów kampanii.

Firas: Oczywiście. Teraz możesz używać obu kampanii razem, aby stworzyć bardziej zniuansowaną strategię. Możesz na przykład kierować określony ruch między kampaniami dotyczącymi marki i niedotyczącymi marki lub używać jednej kampanii jako strategii ogólnej. Oto kilka najważniejszych kwestii.

Po pierwsze, z perspektywy konta, jak wiadomo, wydatki mogą się przesunąć między tymi 2 kampaniami. Dlatego gorąco polecam zawsze oceniać całkowitą skuteczność na poziomie konta.

Skuteczność na poziomie konta powinna być neutralna lub pozytywna, prawda? Ma więc zapewniać elastyczność, a nie wpływać na ROI.

Zarządzanie nakładaniem się zasobów reklamowych jest ważne. Jeśli chcesz mieć pewność, która kampania będzie wyświetlana, najlepszym rozwiązaniem jest wyeliminowanie nakładania się produktów. Na przykład: określone odchylenia tylko w jednym typie kampanii.

Wreszcie, ustalanie stawek to Twoja dźwignia kontroli. Docelowy ROAS i docelowy CPA to Twoje główne narzędzia, które pomogą Ci kierować ten ruch. Bardziej agresywny cel w jednej kampanii spowoduje, że będzie ona wygrywać więcej aukcji i generować większy ruch niż druga kampania. To kilka różnych kwestii, o których często rozmawiamy z wieloma osobami.

Ginny: Często pojawia się pytanie, o czym właściwie mówimy, gdy mówimy o pozycji reklamy. W tym przypadku mechanizmem kontroli będzie stawka i Twoje cele. Dziękuję za zwrócenie na to uwagi.

Kampanie generujące popyt z plikami danych o produktach: co umożliwiają? Dlaczego sprzedawcy powinni aktywnie myśleć o wykorzystaniu plików danych o produktach w kampaniach generujących popyt?

Nadja: Pliki danych o produktach są włączane przez dodanie konta Google Merchant Center do kampanii generującej popyt. Wykorzystuje bogate komponenty produktu bezpośrednio w formatach wyświetlanych na różnych platformach obsługiwanych obecnie przez kampanie generujące popyt. Dzięki temu reklamodawcy mogą osiągnąć znacznie lepsze wyniki. W przeszłości informowaliśmy, że wzrost liczby konwersji wynosi 33%.

Jest to więc bardzo skuteczny sposób na zwiększenie wydajności, który przekształca reklamy w cyfrową witrynę sklepową i pozwala wyeksponować produkty w komunikacji z klientami. Strategie, które umożliwia, są bardzo szerokie. Jest to szereg różnych strategii dotyczących kreacji, które można włączyć. Można na przykład dopasować produkt wyświetlany w filmie do produktu w innym materiale marketingowym lub po prostu pozostawić to algorytmom AI, które same dobiorą produkt do użytkownika.

Ginny: Podsumujmy: kampanie generujące popyt są wyświetlane w YouTube, Gmailu, Discover i sieci reklamowej. Czego jeszcze nie wiem? Mapy, ale chyba nie z punktu widzenia pliku danych o produktach. Czy w tym momencie istnieje integracja pliku danych o produktach z Mapami?

Nadja: Tak, są pewne kwestie do rozważenia.

Ginny: Dobrze. OK. Kolejna niedawna zmiana w kampaniach generujących popyt, o której chcę wspomnieć, to fakt, że podobni odbiorcy są teraz używani jako sygnał, a nie jako konkretny cel. Czy możesz powiedzieć, dlaczego wprowadziliśmy tę zmianę i co może ona oznaczać dla reklamodawców będących sprzedawcami?

Nadja: Ludzie nie są jednowymiarowi. Są wielowymiarowe. Istnieje wiele różnych sygnałów i powodów, dla których użytkownik może chcieć dokonać konwersji. Dlatego przechodzimy od sztywnego kierowania na podobnych odbiorców do uwzględniania tego jako bardzo silnego sygnału, który nasze algorytmy wykorzystują do znalezienia odpowiedniego użytkownika.

Jeśli spojrzysz na to z perspektywy punktu odcięcia, który wcześniej zdefiniowano dla podobnych odbiorców, Jeśli nadal istnieje bardzo prawdopodobny dobry użytkownik, którego możesz pozyskać i znaleźć za pomocą kampanii, ale jest on poza tym zakresem podobnych odbiorców, nadal warto go pozyskać.

Ta zmiana z używania bardziej sztywnej konfiguracji kierowania na bardziej perspektywiczne podejście do sygnałów naprawdę pozwala algorytmom działać jak najlepiej i patrzeć na użytkowników i odbiorców w bardziej wielowymiarowy sposób oraz znajdować odpowiednich odbiorców dla celów ustawionych w kampanii, wskaźników KPI i ogólnej strategii ustalania stawek, którą chcesz realizować.

Ginny: Dotyczy to szerszego tematu wykorzystywania danych wskaźników jako sygnałów, a nie celów. To duża zmiana, nawet jeśli od jakiegoś czasu myślimy o takich kwestiach jak słowa kluczowe. Czy ta zmiana wpisuje się w ten trend, w którym algorytmy i AI znajdują najlepszego klienta w odpowiednim kontekście i momencie, zamiast reklamodawców, którzy mówią, do kogo dokładnie chcą dotrzeć?

Nadja: Tak, zdecydowanie tak uważam. Chcę jednak podkreślić, że nadal chcemy, aby reklamodawcy mieli kontrolę i mogli określać, do kogo chcą dotrzeć. Nie zawsze jest to jednak tak proste, że tylko 1 sygnał lub 1 wskaźnik decyduje o tym, czy użytkownik pasuje do grupy odbiorców.

Wiemy, że istnieją bardzo skuteczne segmenty, które działają bardzo dobrze, a reklamodawcy najlepiej znają swoich odbiorców. Chodzi raczej o wykorzystanie pełnego potencjału i wiedzy na temat sygnałów, które mogą nam przekazać reklamodawcy, a także o to, co widzimy w kontekście. I może nie chodzi tylko o to, że w przeszłości interesowałem się walizkami lub wyglądam podobnie do kogoś, kto w przeszłości interesował się walizkami. Chodzi też o to, że jeśli użytkownik ogląda w YouTube film o podróżach i walizkach, to jest to odpowiedni moment, aby wyświetlić mu reklamę.

Wcześniej takie momenty były pomijane, ponieważ opieraliśmy się tylko na tym, co już wiemy o użytkowniku. Możemy się wiele nauczyć i ulepszyć.

Ginny: OK. Dzięki temu możemy spojrzeć na wszechświat sygnałów, a nie na jeden kierunek. Dzięki temu system ma elastyczność potrzebną do znajdowania większej liczby osób, do których chcesz dotrzeć.

Myślę, że to bardzo ważne, ponieważ często dostajemy takie pytania. Właśnie dziś rano rozmawiałem z grupą specjalistów. Właśnie to pytanie pojawiło się w kontekście tego, jak współpracować z tymi systemami i nowymi typami kampanii, aby mieć pewność, że przekazuję systemowi odpowiednie sygnały dotyczące mojej firmy, moich celów i moich odbiorców.

Nadja: A jeśli pojawi się pytanie, co reklamodawcy mogą zrobić, aby pokierować systemem, mówiąc mu, jak wygląda dobry użytkownik i jakie wyniki osiąga, to odpowiedź brzmi: skonfigurować solidne śledzenie konwersji. Dzięki temu można lepiej zrozumieć, jakie głębsze wrażenia chcesz wywołać u użytkowników odwiedzających Twoją witrynę. Myślę, że to bardzo ważne.

Nie chodzi o to, żeby w jakiś sposób odebrać kontrolę. Chodzi o przejście do tego, co z perspektywy Twojej firmy ma największe znaczenie, aby przekazać to kampanii i wykorzystać jako dane wejściowe. Sygnały dotyczące podobnych odbiorców są bardzo cenne, podobnie jak punkty danych o konwersjach. Zadbaj o to, aby wszystkie te elementy ze sobą współpracowały, a sukces Twojej firmy będzie gwarantowany.

Ginny: Nie chodzi o to, że nie ma żadnych ustawień. Pokrętła mogą być teraz inne niż w przeszłości.

W poprzednich odcinkach szczegółowo omówiliśmy pomiary i ustawianie stawek. Jeśli nie udało Ci się ich obejrzeć, zachęcam do nadrobienia zaległości. Chcę jednak zwrócić uwagę na niektóre funkcje i narzędzia dla sprzedawców detalicznych lub reklamodawców. Zacznijmy od pomiaru. Jakie funkcje powinny zainteresować sprzedawców?

Oczywiście rozmawialiśmy już o udostępnianiu danych o konwersjach, ale co jeszcze powinno być dla sprzedawców najważniejsze w zakresie pomiaru?

Nadja: Otrzymujemy wiele opinii na temat sprzedaży krzyżowej. Produkt, który przyciąga klientów, nie zawsze jest produktem, który ostatecznie kupują. W 2025 r. konwersje z danymi koszyka zostały rozszerzone na kampanie generujące popyt i są teraz widoczne również na poziomie produktu.

To bardzo przydatna konfiguracja, która pozwala reklamodawcom zrozumieć, kiedy i jak dochodzi do sprzedaży krzyżowej, ponieważ jest to coś naturalnego. Nie zawsze lubimy też wchodzić do sklepu stacjonarnego z zamiarem zakupu tylko jednego konkretnego produktu, ale odkrywanie produktów i wzbudzanie zainteresowania jest tu również bardzo ważne. To pierwsza kwestia.

W kampaniach generujących popyt mieliśmy też raportowanie na poziomie produktu. Mamy je również w kampaniach Performance Max i innych typach kampanii, ale zaczynamy dostosowywać się do różnych atrybutów formatu, które widzimy. Reklama PLA [reklama produktowa] w g.com [Google.com] nie wygląda tak samo jak reklama wideo in-stream w YouTube czy nawet jak reklama w Mapach.

Dlatego raportowanie na poziomie produktu staje się coraz bardziej elastyczne. Wkrótce pojawi się tam też nowa, interesująca funkcja, w ramach której znajdziesz nowe dane i wymiary, które pozwolą Ci sprawdzić, jak Twoje produkty radzą sobie w zakupach w Google.

To 2 z bardziej szczegółowych funkcji dotyczących produktów. Jeśli chodzi o siłę konwersji i pomiary, wspomniałem już wcześniej, że im więcej informacji przekażesz nam o tym, jak wygląda dobra skuteczność i sukces użytkowników, tym lepsze będą wyniki kampanii. To również odpowiada różnym sposobom i miejscom dokonywania zakupów przez klientów.

Jeśli na przykład Twoja firma ma nie tylko witrynę, ale też aplikację, warto rozważyć uwzględnienie konwersji w aplikacji w raportach i wykorzystanie ich do optymalizacji kampanii generującej popyt, kampanii Performance Max i innych działań w internecie. Dzięki temu będziemy mogli zobaczyć pełną wartość, jaką przyniosła kampania, i przeprowadzić optymalizację pod tym kątem.

Dlatego bardzo ważne jest, aby myśleć nie tylko o samej witrynie, ale też o innych punktach sprzedaży, zwłaszcza jeśli Twoja firma prowadzi sprzedaż w wielu miejscach. Warto też uwzględnić konwersje offline, o których Firas może powiedzieć nam więcej.

Firas: Nie mogę wystarczająco podkreślić, jak ważna jest strategia offline. Zdecydowana większość sprzedaży nadal odbywa się w sklepach stacjonarnych. Wydaje mi się, że w większości krajów nadal jest to ponad 80%. Pierwszym krokiem jest więc stworzenie solidnych podstaw pomiarowych, które obejmują wizyty w sklepie stacjonarnym i sprzedaż w sklepie. Gdy już wdrożysz pomiary, zalecam zastosowanie 2 podejść.

Pierwsze polega na uzyskiwaniu łącznych wyników online i offline za pomocą określania stawek w wielu kanałach w sieci wyszukiwania, kampaniach Performance Max i kampaniach generujących popyt, a także wykorzystaniu reklam lokalnego asortymentu produktów, które zwiększają sprzedaż zarówno online, jak i offline.

Drugie podejście polega na wykorzystaniu ruchu offline i zwiększeniu sprzedaży w tym kanale. Każdego miesiąca ponad miliard osób odwiedza Mapy Google i wyszukiwarkę, aby znaleźć nowe firmy, zaplanować podróże i znaleźć cel podróży w trakcie jazdy. Mamy świetną usługę dla reklamodawców, którzy chcą wykorzystać lokalne intencje użytkowników i zwiększyć ruch w sklepie – to kampania Performance Max z celami dotyczącymi sklepu. Jest bardzo łatwa w użyciu i umożliwia reklamodawcom optymalizację pod kątem celów offline w wyszukiwarce, YouTube, sieci reklamowej Google i Mapach.

Promujemy również nową wersję o nazwie Performance Max w podróży, która wyświetla wyłącznie formaty lokalne w Mapach Google, Waze i wyszukiwarce, aby jeszcze bardziej zwiększyć skuteczność kierowania reklam.

Ginny: Świetnie. Warto też wspomnieć o stawkach.

Firas: Jeśli chodzi o stawki, warto też wspomnieć o tym, że sprzedawcy, którzy chcą pozyskać nowych klientów, W tym celu mamy 2 bardzo przydatne narzędzia.

Pierwsze z nich to aktywowanie celów związanych z pozyskiwaniem nowych klientów w Google Ads. Możesz więc wybrać wyższe stawki za nowych klientów lub określanie stawek tylko za nowych klientów. Drugim sposobem jest wykorzystanie danych własnych. Oznacza to przesłanie list dotychczasowych klientów. Dzięki temu AI od Google może utworzyć profil podobnych odbiorców Twoich najlepszych kupujących i co ważniejsze – wykluczyć obecnych klientów z wyświetlania reklam ukierunkowanych na pozyskiwanie klientów.

Ginny: Raporty dotyczące pozyskiwania nowych klientów zostały zaktualizowane i zawierają nowe kolumny, dzięki czemu można zobaczyć, jaki jest wkład nowych klientów w wyniki. Ułatwia to i usprawnia określanie wartości nowego klienta oraz pozwala zobaczyć przyrostowy wpływ.

Czy jest coś jeszcze, o czym warto wspomnieć w kontekście optymalizacji pod kątem wrażeń i konwersji w sklepach internetowych i stacjonarnych?

Firas: Myślę, że nasze produkty i nasz projekt są tak dobre, że wielokrotnie widzieliśmy, jak podnoszą poziom wszystkich firm. W przypadku reklam lokalnego asortymentu produktów widzimy, że reklamodawcy, którzy z nich korzystają, mogą zwiększyć nie tylko sprzedaż online, ale także offline. Zwłaszcza w przypadku formatu „odbiór w sklepie”.

Nadja: Tak, zdecydowanie warto używać reklam lokalnego asortymentu produktów i pliku danych o produktach, aby połączyć je z licytowaniem wielokanałowym. W przypadku reklam lokalnych bardzo ważne jest, aby widzowie widzieli, że dany produkt jest dostępny w pobliżu.

Ginny: Skupmy się teraz na YouTube. Rozmawialiśmy o kampaniach generujących popyt i kampaniach Performance Max. W następnym odcinku omówimy reklamy partnerskie w YouTube i współpracę z twórcami. Więcej informacji o tych narzędziach i funkcjach przedstawimy następnym razem.

YouTube jest oczywiście bardzo dobrze znany z tego, że pomaga zwiększać świadomość marki, uwagę i zasięg. Ale jak YouTube ewoluował jako czynnik napędzający wyniki?

Nadja: YouTube zasadniczo zmienił się z platformy zwiększającej świadomość marki, przynajmniej tak postrzegała go branża reklamowa, w oparty na AI czynnik napędzający wyniki obejmujący cały lejek. Na to miało wpływ kilka zmian, które zaszły w czasie.

Wszyscy słyszeliście już o kampaniach generujących popyt. Ewolucja od tradycyjnych kampanii przez kampanie wideo zachęcające do działania do kampanii generujących popyt naprawdę pozwoliła algorytmowi Google optymalizować pod kątem różnych celów w różnych zasobach reklamowych i rzeczywiście optymalizować ROI, jaki można uzyskać z tych kampanii.

Jednocześnie dodaliśmy też więcej zasobów reklamowych, które są bardzo angażujące i idealnie dopasowane do określonych branż, takich jak Shorts. Dlatego filmy Short stały się też ważnym czynnikiem zwiększającym zaangażowanie na platformie. Jeśli spojrzymy na dane i wszystkie ulepszenia w zakresie rozwoju produktu, które wprowadziliśmy w ostatnim roku, zauważymy wzrost liczby konwersji na dolara wydanego na kampanie generujące popyt o ponad 26% rok do roku. Oznacza to, że kampanie te stały się ważnym czynnikiem zwiększającym skuteczność. A jeśli dodasz do tego pliki danych o produktach jako dodatek kreatywny, możesz przekształcić swoje reklamy w witrynę sklepową i zwiększyć sprzedaż.

Mamy też wiele inicjatyw organicznych, które naprawdę wspierają ideę YouTube jako miejsca, w którym można robić zakupy, i platformy na różnych etapach lejka.

Dlatego kilka lat temu powstał program partnerski Zakupy w YouTube. Jest dostępna na niektórych z naszych kluczowych rynków. W przyszłości będzie jeszcze większa. To naprawdę pomogło nawet z perspektywy widza, aby pozycjonować YouTube bardziej jako platformę do zakupów. Wiemy, że dla wielu widzów YouTube jest pierwszym wyborem, jeśli chodzi o opinie i informacje o produktach, które pomagają w podejmowaniu decyzji zakupowych. Dlatego też umożliwiamy wykorzystanie tego zjawiska.

Ginny: Zmiany dotyczą zarówno dostępnych formatów, jak i sposobu, w jaki konsumenci korzystają z YouTube.

Teraz opowiem o wyszukiwaniach marki z atrybucją. Czy możesz krótko wyjaśnić, czym są wyszukiwania marki z atrybucją i jakie problemy pomagają rozwiązać? W jaki inny sposób reklamodawcy powinni uwzględniać dodatkowy wpływ wspomagany reklam na YouTube?

Nadja: Oznaczone wyszukiwania z nazwą marki to nowy, stale dostępny wskaźnik, który ogłosiliśmy również podczas GML w zeszłym roku. Pomaga reklamodawcom zrozumieć wpływ reklam wideo na zachowania związane z bezpłatnymi wynikami wyszukiwania. Mierzy on liczbę wyszukiwań z nazwą marki przeprowadzonych przez użytkowników, którzy obejrzeli reklamę wideo reklamodawcy.

Nie wymaga żadnej konfiguracji. Wykorzystuje też bezpośrednie integracje między platformami. Może też połączyć wyświetlenia filmu z zaangażowaniem użytkowników na dole lejka, aby zrozumieć, jakie wrażenia i wyniki w pełnym lejku generuje kampania.

Ginny: W zasadzie przypisujemy liczbę do czegoś, o czym zawsze wiedzieliśmy, że się dzieje, ale nie mogliśmy tego pokazać ani udowodnić klientom lub interesariuszom. Podkreśla to również rozmowy na temat niedoszacowania wpływu YouTube na skuteczność.

W porządku, reklamy w CTV z możliwością zakupu: mówiliśmy o przemyśleniu sposobu wyświetlania reklam, w tym na telewizorach.

Nadja: docieranie do kupujących na dużym ekranie staje się coraz ważniejsze. Wcześniej wspomniałem, że dzięki plikom danych o produktach można teraz skupić się na produktach i przekształcić reklamy w cyfrowy sklep. A jaki większy ekran można sobie wyobrazić niż telewizor? Jest teraz dostępna w kampaniach generujących popyt i kampaniach Performance Max. Po wdrożeniu pliku danych o produktach informacje o produktach są automatycznie wyświetlane w reklamach CTV.

Początkowo nie były one zbyt interaktywne dla użytkowników. Zdecydowanie więc Ogólnie poprawiliśmy wrażenia użytkowników i zwiększyliśmy ich aktywność w przypadku formatów reklam, w których można przewijać różne produkty. A to nie wszystko – widzowie mogą też wykonywać inne działania, gdy widzą kod QR. Widzimy też, że reklamy CTV generują ogólnie dużą liczbę konwersji.

Ginny: Otrzymałam pytania. – Widziałem kody QR w reklamach w YouTube. Jak to zrobić? I to wszystko automatycznie. Nie musisz niczego konfigurować. Po prostu automatycznie generujemy te kody QR.

Nadja: Wystarczy, że powiesz nam, gdzie chcesz, aby użytkownicy trafiali po zeskanowaniu kodu – wypełnij odpowiedni link do produktu w pliku danych Google Merchant Center lub końcowy adres URL na koncie Google Ads.

Ginny: Dobrze. Chcę opowiedzieć o nowych funkcjach, które pojawią się w internecie. Oferty bezpośrednie to jedna z opcji dostępnych w trybie pilotażowym w Trybie AI. Mówiliśmy o tym w poprzednich odcinkach, ale przypomnijmy sobie najważniejsze informacje. Dzięki temu możesz wyświetlać się w momencie, gdy ktoś szuka produktu, który sprzedajesz. Możesz wyświetlać użytkownikom w danym momencie konkretną ofertę, którą kontrolujesz w swoim pliku danych sprzedawcy. Wyświetlamy też reklamy produktów w Trybie AI i przeglądach od AI.

Wiele dzieje się też w obszarze handlu konwersacyjnego i agentowego. Chcę porozmawiać o tym, co nas czeka, i o tym, co reklamodawcy powinni robić, aby przygotować się na te nowe możliwości, niezależnie od tego, czy chodzi o jakość danych o produktach, strategię dotyczącą komponentów czy o przyszłość.

Firas: Lubimy przedstawiać handel oparty na agentach jako to, co należy zrobić teraz, co należy zrobić później i co należy zrobić w przyszłości. Jeśli chodzi o obecną sytuację, aby jak najlepiej przygotować się na zmiany, możesz wykonać następujące czynności: po pierwsze, zadbaj o to, aby Twój plik danych zawierał bogate informacje o produktach, w tym wysokiej jakości obrazy tekstowe i atrybuty wyróżniające, o czym mówiliśmy wcześniej.

Po drugie, połącz dane własne, zaktualizuj tagi i Menedżerów danych oraz wdróż konwersje z danymi koszyka, o czym wspominała Nadja.

Następnie możemy przejść do następnej fazy. Przygotuj infrastrukturę, przechodząc na Merchant API, aby otrzymywać informacje o zasobach reklamowych w czasie rzeczywistym. Jak można się domyślić, jest to bardzo ważne i kluczowe w świecie handlu generatywnego. Możesz też tworzyć prototypy za pomocą oprogramowania open source UCP. UCP to nasz protokół Universal Commerce Protocol. Pomoże Ci to przygotować się na integracje w Google, takie jak proces płatności. Więcej informacji znajdziesz na stronie ucp.dev.

W przyszłości możesz włączyć handel oparty na agentach w swoich usługach, wdrażając agentów we własnej witrynie za pomocą Gemini Enterprise for Consumer Experience. Możesz też zacząć zastanawiać się nad ramami zarządzania AI, sposobem testowania i oceny danych dotyczących skuteczności strategii AI. Można zrobić wiele rzeczy. Dobra wiadomość jest taka, że wiele z tych działań możesz zacząć realizować już dziś.

Ginny: Myślę, że nawet z podstawowego punktu widzenia ogłosiliśmy, że do Merchant Center trafi kilkanaście nowych atrybutów, które w wersji pilotażowej nazywamy atrybutami konwersacyjnymi. To kolejny powód, dla którego posiadanie naprawdę szczegółowych, uporządkowanych danych o produktach będzie coraz ważniejsze.

W najbliższych miesiącach pojawi się więcej informacji na temat handlu konwersacyjnego i handlu z udziałem agenta. Warto więc śledzić rozwój tej dziedziny.

Na koniec chcę zapytać, co Twoim zdaniem jest najważniejsze, aby sprzedawcy mogli jak najlepiej wykorzystać swoje budżety i dane.

Firas: Powiedziałbym, że należy zrobić wszystko, co możliwe, aby zoptymalizować pliki danych. Wykorzystaj nasze kampanie oparte na AI, aby w pełni wykorzystać możliwości Google. Przekaż nam jak najlepsze dane własne. I wreszcie, gorąco polecam wykorzystanie statystyk w Google Merchant Center, w szczególności raportów dotyczących konkurencyjności cenowej i niewykorzystanych możliwości, które dostarczą Ci bardzo przydatnych danych do udoskonalenia strategii merchandisingowej. Pomogą Ci też odkryć możliwości optymalizacji kampanii o wysokim potencjale, co przełoży się na większy wzrost. Nadja?

Nadja: Myślę, że Firas ma wszystko. Chcę podkreślić, że należy przygotować plik danych GMC. Używaj naszych kampanii opartych na AI. Pamiętaj jednak, aby połączyć je również z plikiem danych o produktach i przekształcić reklamy w sklep internetowy, w którym można dokonać zakupu. To bardzo ważne. Pamiętaj o tym na każdym etapie lejka. Obecnie pliki danych o produktach są dostępne we wszystkich typach kampanii. Warto więc z niej korzystać.

Ginny: Dziękuję za rozmowę. Wiele się nauczyłem i jestem pewien, że inni też.

Nadja: Dziękuję, Ginny.

Firas: Dziękuję, Ginny.

Ginny: Oto najważniejsze wnioski z tej rozmowy. Mam nadzieję, że pomogą Ci udoskonalić strategię sprzedażową. Po pierwsze: dane produktów nie są już przeznaczone tylko do reklam produktowych. Stanowi podstawę wszystkiego, od bezpłatnych informacji, przez Obiektyw Google, wirtualne przymierzalnie i nowe funkcje oparte na AI w Trybie AI i w Gemini, po wiele innych rozwiązań.

Aby zwiększyć widoczność, warto wyjść poza podstawy i uwzględnić takie elementy jak wysokiej jakości zdjęcia przedstawiające produkty w kontekście, szczegółowe opisy i wyróżniające cechy, które będą widoczne na różnych platformach i w różnych formatach.

Po drugie, przestań traktować typy kampanii jako konkurencję. Ta część rozmowy była naprawdę interesująca. Traktowanie typów kampanii jako części zintegrowanej strategii, która pozwala zwiększyć wyniki. Możesz też zastosować podejście oparte na dźwięku przestrzennym, aby zrównoważyć automatyczną wydajność z bardziej precyzyjną kontrolą. Dopasowanie do Twoich konkretnych celów w całym lejku, od budowania świadomości marki po konwersję.

Po trzecie, kierowanie zmieniło się z sztywnych celów na sygnały wielowymiarowe. Na przykład przejście na używanie podobnych odbiorców jako sygnałów w kampaniach generujących popyt daje AI elastyczność w znajdowaniu kolejnych najlepszych klientów. To duża zmiana, ale możesz ją wykorzystać, dostarczając solidne dane własne i dbając o to, aby śledzenie konwersji, w tym danych w aplikacji i offline, wyraźnie pokazywało systemowi, jak wygląda sukces Twojej firmy.

Mówiliśmy o tym wiele razy w poprzednich odcinkach, ale powtórzę: skup się na solidnych danych własnych i dbaj o to, aby śledzenie konwersji było kompleksowe. Jeśli masz aplikację, upewnij się, że wszystko jest skonfigurowane.Możesz to zrobić w centrum aplikacji w Google Ads.

Zatem Twoje zadanie to przeprowadzenie w tym tygodniu audytu pliku danych i źródła danych w Merchant Center, ze szczególnym uwzględnieniem jakości i zakresu. Sprawdź odrzucenia i takie kwestie jak numery GTIN, a następnie przejdź dalej. Ponownie zastanów się, jak wzbogacić dane za pomocą zdjęć przedstawiających styl życia i bardziej szczegółowych opisów, aby lepiej prezentować się w tych nowych środowiskach.

Jak wspomniała Nadja, komponenty, które dobrze wyglądały na ekranie telefonu komórkowego, mogą wymagać lepszej rozdzielczości, aby naprawdę wyróżniać się na 65-calowym ekranie telewizora. W miarę jak handel detaliczny staje się bardziej konwersacyjny i oparty na agentach, sprzedawcy z najbardziej uporządkowanymi i wysokiej jakości podstawami danych będą mieli większe szanse na sukces. Jeśli masz pytania dotyczące strategii handlu detalicznego, formatów reklam, Merchant Center lub innych kwestii, o których rozmawialiśmy,

chętnie na nie odpowiem. Dzień lub dwa po emisji tego odcinka na stronie Google Ads na LinkedInie pojawi się newsletter Ads Decoded. Zadaj pytania w komentarzach lub wyślij je na adres adsdecoded@google.com. Dziękujemy za uwagę i do usłyszenia.