Jak Google Analytics stara się na nowo przekonać reklamodawców

W premierowym odcinku podcastu Ads Decoded opowiemy o tym, jak platforma GA4 stała się skutecznym narzędziem do ulepszania kampanii. Prowadząca: Ginny Marvin, koordynatorka ds. usług reklamowych.

Omówienie odcinka

Powiedzmy sobie szczerze: przejście na GA4 nie było łatwe. Jeśli te zawirowania sprawiły, że macie poczucie, że nie wykorzystujecie swoich danych, ten odcinek pozwoli Ci ponownie spojrzeć na Google Analytics jak na strategiczny atut, a nie skomplikowany obowiązek.

Czas na nowe otwarcie. W ciągu ostatniego roku wprowadziliśmy wiele nowych funkcji, które pomagają reklamodawcom lepiej wykorzystywać możliwości Google Analytics. Dostępnych jest więcej funkcji raportowania dotyczących reklam. Najciekawsze jest jednak to, że platforma Google Analytics staje się narzędziem do ulepszania kampanii w całym marketing miksie.

W tym odcinku Ads Decoded Ginny Marvin rozmawia z Eleanor Stribling, menedżerką grupy produktów Google Analytics. Zostawiamy za sobą problemy z migracją i odkrywamy, czym naprawdę jest dziś GA4: platformą aktywacyjną, która umożliwia przewidywanie, planowanie i wykorzystywanie możliwości oferowanych przez media.

W tym odcinku:

• Dlaczego „jakość danych” to Twoja nowa przewaga konkurencyjna?
• Audyt pomiarów: czy Twoja konfiguracja działa na pełnych obrotach?
• Funkcja w centrum uwagi: zadawaj pytania i uzyskuj statystyki oparte na Twoich danych w rozmowie z doradcą ds. Analytics
• Pytania i odpowiedzi społeczności: dlaczego dane w Google Analytics i Google Ads nie są zgodne?

Dodatkowe materiały

Zwiększanie ROI przy użyciu Menedżera danych
Wykorzystaj możliwości AI od Google i rozwijaj firmę dzięki danym własnym.

Więcej informacji o dopasowywaniu poufnym
Bezpiecznie łącz i przetwarzaj dane własne w Google Ads.

Przygotowywanie danych do importu
Sformatuj dane, aby zaimportować je do Menedżera danych.

Zarządzanie połączeniami
Łącz i edytuj źródła danych w Menedżerze danych.

Rozmowa z doradcą ds. Analytics
Zadawaj pytania i uzyskuj statystyki oparte na danych w Google Analytics.

Więcej korzyści z Google Analytics
Stosuj te sprawdzone metody, aby uzyskiwać więcej statystyk z witryny i aplikacji.

Transkrypcja

Ginny: Nie jest tajemnicą, że przejście z Universal Analytics na Google Analytics 4 było dla wielu osób wyzwaniem.

Eleanor: Przede wszystkim dziękujemy wszystkim za to, że wytrwaliście z nami w trakcie tego przejścia. Myślę, że warto z nami zostać, bo przyszłość naszej platformy jest naprawdę ekscytująca.

Jeśli w ciągu ostatniego roku zauważyliście zmianę, to świetnie. Naprawdę staraliśmy się wsłuchać w opinie klientów i opracować ścieżki, którymi użytkownicy chcą podążać w Google Analytics. Chcieliśmy także ułatwić korzystanie z platformy, aby była ona bardziej przyjazna i mniej przypominała narzędzie dla programistów.

Ginny: Prawdą jest, że w świecie coraz bardziej intensywnej rywalizacji o każdego klienta pomiary i dane to już nie tylko kwestia administracyjna. To unikalna przewaga strategiczna. Nie chodzi tylko o uzyskiwanie lepszych i bardziej przejrzystych statystyk – choć każdy z nas chciałby być tą osobą, która potrafi dokładnie określić czynniki wpływające na ROI. Skonfigurowane pomiary i dane stają się częścią panelu sterowania, który pomaga kierować kampaniami opartymi na AI i je rozwijać.

Szczęśliwego Nowego Roku! Witamy w Ads Decoded. Nazywam się Ginny Marvin i jestem koordynatorką ds. usług reklamowych. W każdym odcinku rozmawiam bezpośrednio z osobami, które tworzą usługi, z których korzystamy na co dzień. Dziś mam przyjemność rozmawiać z Eleanor Stribling, menedżerką grupy produktów Google Analytics.

Porozmawiamy o tym, dlaczego jakość danych jest absolutnym warunkiem skuteczności AI i co to oznacza. Powiemy też, jak zadbać o to, aby konfiguracja pomiaru działała bez zarzutu, oraz jakie nowości w zakresie raportów i funkcji reklamowych pojawiły się w Google Analytics. Mogą one Was zaskoczyć. To idealne tematy na otwarcie roku 2026.

Zapraszam do wysłuchania rozmowy i udziału w sesji odpowiedzi na pytania społeczności.

Ginny: Dzień dobry, Eleanor. Witamy ponownie w Ads Decoded. Opowiedz nam trochę o swojej roli i pracy w Google.

Eleanor: Dziękuję za zaproszenie, Ginny. Nazywam się Eleanor Stribling i jestem menedżerką grupy produktów w Google Analytics. Mój zespół zajmuje się tworzeniem funkcji raportowania i funkcji opartych na AI w usłudze.

Ginny: Doskonale. Na pewno więc będziemy dziś rozmawiać o Google Analytics. W ostatnim ubiegłorocznym odcinku radziłaś marketerom, aby nie bali się AI. Na początek chcę zapytać, czy używasz AI w pracy lub w domu w jakiś ciekawy sposób, który sprawia Ci przyjemność lub Cię angażuje.

Eleanor: Jednym z takich sposobów jest korzystanie z Gemini. W Google pracujemy nad wieloma bardzo skomplikowanymi koncepcjami technicznymi, zwłaszcza w obszarze pomiarów.

Mamy tu wiele technicznych zawiłości. Dlatego uwielbiam korzystać z Gemini, która pomaga mi zrozumieć te pomysły i koncepcje, objaśniając je przy użyciu określonej metafory. Proszę na przykład o wyjaśnienie koncepcji za pomocą porównania do kawy lub metafory podróżniczej. To naprawdę pomaga mi szybko przyswoić i zrozumieć informacje, co na bieżąco daje mi lepszą orientację w temacie.

To więc jest jedna z moich metod. Druga polega na częstym korzystaniu z usługi NotebookLM. Na przykład w sytuacji, gdy efektem szeroko zakrojonej dyskusji o strategii jest kilkanaście dokumentów, wrzucam je do NotebookLM i zadaję pytania dotyczące poruszanych tematów. Dzięki temu mogę uporządkować sobie w głowie wszystkie usłyszane informacje. Następnie udostępniam te materiały zespołowi, aby wszyscy członkowie mogli zadawać pytania dotyczące obszarów, nad którymi aktualnie pracują. Mogą się w ten sposób dowiedzieć się, jak zostały przedstawione w strategii. W ten sposób wszyscy oszczędzamy sporo czasu.

Ginny: Fantastycznie. Ja również używam Gemini do tworzenia metafor, ale tak naprawdę z myślą o wyjaśnieniu różnych kwestii innym osobom. Podoba mi się pomysł, aby ułatwić sobie w ten sposób zrozumienie różnych treści. To naprawdę świetny pomysł.

Będziemy dziś rozmawiać o Google Analytics, ale zacznijmy od podstaw, czyli od pomiarów, które są obecnie niezwykle ważne. Niech będą naszym punktem odniesienia, od którego przejdziemy następnie do szczegółowych analiz w Google Analytics.

O danych własnych mówimy już od wielu lat i oczywiście nie jest to nowy temat. Jednak dzisiaj ta kwestia staje się coraz bardziej pilna. Ścieżki klientów stają się coraz bardziej złożone i rozproszone na różnych urządzeniach i ekranach. Oczywiście może to utrudnić określenie, które działania marketingowe się sprawdzają, a które nie. AI odgrywa istotną rolę w otwieraniu przed firmami nowych możliwości, pozwalając im lepiej zrozumieć, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z ich reklamami i treściami. W konsekwencji mogą docierać do większej liczby osób, które podejmują pożądane działania. Dlatego w najlepszej pozycji są firmy, które mają dobrej jakości dane do trenowania AI. Mogą one uzyskiwać więcej statystyk i podejmować bardziej przemyślane działania.

Często używamy terminu „jakość danych”. Czy możemy dowiedzieć się więcej o tym, czym jest jakość danych i dlaczego jest ważna?

Eleanor: Jakość danych to maksymalizacja jakości, kompletności i łączności źródeł danych własnych. Przekłada się to na kilka ekscytujących rzeczy, które uwielbiają wszyscy marketerzy, takich jak wyższa skuteczność kampanii i lepszy pomiar konwersji. W szerszej perspektywie jakość danych pozwala maksymalnie wykorzystać AI, aby uzyskiwać przydatne informacje o firmie, które można wykorzystać w praktyce.

Oprócz tych rzeczy, które wymieniłam – czyli skuteczności kampanii, pomiaru konwersji i może też wyższego ROI – dajemy też reklamodawcom możliwość lepszego zrozumienia tego, co dzieje się w firmie. Pozwalamy zobaczyć całą ścieżkę klienta – od zapoznania się z ofertą po konwersję.

Ginny: To pokazuje, dlaczego ten element jest tak ważny i decyduje o wielu innych rzeczach: od skuteczności po pomiary i ogólną strukturę kampanii. Obejmuje cały cykl sprzedażowy. Menedżer danych to stosunkowo nowe narzędzie w Google Ads, które znacznie ułatwia wprowadzanie danych własnych bezpośrednio na koncie Google Ads.

Chcielibyśmy dowiedzieć się więcej o Menedżerze danych i interfejsie Data Manager API oraz o tym, jakie miejsce zajmują one w całym zestawie narzędzi pomiarowych dla marketerów.

Eleanor: Myślę, że to, co jest w tym najciekawsze, również z perspektywy osoby, która zajmowała się marketingiem opartym na danych, to możliwość zebrania wszystkich tych danych w jednym miejscu. Możliwość zarządzania nimi z jednego miejsca to ogromna oszczędność czasu oraz gwarancja jakości i zgodności danych pochodzących z różnych źródeł.

Ginny: Często słyszymy pytania dotyczące prywatności i dostępu do danych. Czy możemy dowiedzieć się więcej o funkcjach ochrony prywatności wbudowanych w Menedżera danych i interfejs Data Manager API?

Eleanor: W Google bardzo poważnie traktujemy kwestie związane z prywatnością i bezpieczeństwem. W przypadku funkcji, takich jak poufne dopasowywanie w kierowaniu na listę klientów, przetwarzamy te dane w bezpiecznym środowisku – w zaufanym środowisku wykonawczym. Mamy więc warstwę ochrony, jaką zapewniają zasady, ale także warstwę zabezpieczeń technicznych danych.

Ginny: Wiem, że jednym z najważniejszych pytań zawsze jest: „Kto ma dostęp do moich danych?”. Chcę podkreślić, że dane nie są wykorzystywane przez nikogo innego – nawet Google nie ma dostępu do przetwarzanych danych.

Przejdźmy teraz do tagowania i diagnostyki. Tagowanie jest oczywiście funkcją o kluczowym znaczeniu. Stanowi podstawę pomiaru, ale często jest traktowane jako coś, co możemy raz skonfigurować i zapomnieć, przez co problemy mogą pozostawać niewykryte.

Udostępniliśmy szereg narzędzi diagnostycznych, które ułatwiają reklamodawcom kontrolowanie konfiguracji tagowania. Chętnie dowiem się, dlaczego Twoim zdaniem regularne sprawdzanie jest tak ważne i jakie informacje mogą ujawnić narzędzia diagnostyczne.

Eleanor: Istnieją 2 rodzaje narzędzi diagnostycznych. Pierwsza kategoria obejmuje diagnostykę wewnętrzną, czyli oczekiwane problemy. To jak duże czerwone światełko, które sygnalizuje, że trzeba coś naprawić. Są to na przykład sytuacje, w których dane w ogóle nie są przesyłane lub są przesyłane w stanie niekompletnym. Może to mieć bardzo duży wpływ na dane i jakość analizy.

Mamy też narzędzia diagnostyczne, które pomagają zrozumieć przepływ danych. Nad niektórymi trwają jeszcze prace, ale część jest już dostępna. Takim narzędziem są adnotacje. Użytkownik, który ma problem z danymi, może utworzyć własną adnotację. Tworzymy też adnotacje dla użytkownika. W przypadku zakłóceń lub opóźnień w dostarczaniu danych, co zdarza się rzadko, dodajemy do nich adnotacje, aby te informacje były dostępne podczas analizy.

Ginny: W kwestii tagowania chcę tylko szybko wspomnieć, że w zeszłym roku uruchomiliśmy bramę tagów Google dla reklamodawców, która umożliwia obsługę i wdrażanie tagów Google z serwerów WWW reklamodawców, a nie z serwerów Google. Wszystkich, których interesuje brama tagów Google, zachęcam do pozostania z nami do końca odcinka, ponieważ w sekcji pytań i odpowiedzi społeczności zajmiemy się tym tematem bardziej szczegółowo.

Porozmawiajmy teraz o przyroście wartości i atrybucji. To zawsze aktualne tematy. Po tylu latach atrybucja ostatniego kliknięcia nadal wydaje się bezpieczną opcją. W rzeczywistości często jest to, jak wszyscy wiemy, słaby sygnał rzeczywistego wpływu, zwłaszcza w przypadku ścieżek klienta, które są szczególnie długie lub rozproszone w różnych kanałach i na różnych urządzeniach. Oczywiście każdy marketer zadaje sobie pytanie, czy jego kampanie zapewniają przyrostową skuteczność reklam.

Jak wyglądają w tym kontekście atrybucja oparta na danych oraz atrybucja ostatniego kliknięcia? Jak pomagają zrealizować przyrost wartości? Jak marketerzy powinni postrzegać atrybucję opartą na danych w porównaniu z atrybucją ostatniego kliknięcia?

Eleanor: Zacznijmy od pierwszego pytania. Atrybucja oparta na danych i przyrost wartości to różne, ale powiązane ze sobą pojęcia. Trochę jak kuzyni. Mają wiele wspólnych cech, które je łączą. Modele atrybucji opartej na danych są tworzone, trenowane i kalibrowane na podstawie wyników rzeczywistych eksperymentów dotyczących przyrostu wartości.

Tak wygląda relacja między nimi. Dla każdego reklamodawcy i kluczowego zdarzenia mamy inny model, który został opracowany na podstawie tych danych. Modele są więc spersonalizowane, ale też oparte na eksperymentach dotyczących przyrostu wartości prowadzonych na dużą skalę.

To je łączy. Zarówno w przypadku atrybucji opartej na danych, jak i przyrostu wartości staramy się określić wpływ przyczynowy każdego kanału, czyli jego prawdopodobny wkład.

Obie metody są szczegółowe i zawierają elementy prawdopodobieństwa, nie można jednak określić przyrostu wartości bez eksperymentowania.

Przyrost wartości jest ściśle związany z jednostką objętą pomiarem, zwykle kampanią lub kreacją. Dlatego konieczne jest przeprowadzenie eksperymentu.

Ginny: W przypadku reklam często myślimy o atrybucji opartej na danych jako o sygnale przyrostu wartości. Pozwala ona uzyskać wgląd w dalsze etapy ścieżki, w te punkty kontaktu, których nie obejmuje atrybucja ostatniego kliknięcia.

Eleanor: Wracając do Twojego pytania, myślę, że prawdziwa różnica między atrybucją ostatniego kliknięcia a atrybucją opartą na danych polega na tym, że atrybucja ostatniego kliknięcia jest bardzo bezpieczną opcją. To model, który jest znany użytkownikom. Podobnie jak współczynnik odrzuceń. To proste.

Modele ostatniego kliknięcia i modele deterministyczne skupiają się na bardzo wąskim fragmencie tego, co się wydarzyło. Modele deterministyczne są znacznie bardziej podatne na uprzedzenia, ponieważ przyjęte przez użytkownika założenia mogą w większym stopniu wpływać na to, jakie czynniki są uważane za istotne.

Z kolei atrybucja oparta na danych uwzględnia pełny, holistyczny obraz ścieżki klienta. Dzięki temu można nie tylko dowiedzieć się, co decyduje o skuteczności reklamy, ale także zoptymalizować działania i znaleźć nowe możliwości.

Na koniec chcę jeszcze tylko wspomnieć, że model ostatniego kliknięcia faktycznie skupia się na końcu ścieżki. Z tego względu może on nie uwzględniać niektórych szans na zwiększenie popytu na produkty lub usługi firmy oraz na budowanie długoterminowych relacji z klientami.

Atrybucja oparta na danych zapewnia znacznie szerszy zbiór danych, który można wykorzystać do rozwoju firmy i optymalizacji pod kątem przyszłych działań.

Ginny: Świetnie. Przejdźmy teraz do Google Analytics, gdzie możemy zobaczyć obok siebie wyniki atrybucji opartej na danych i atrybucji ostatniego kliknięcia oraz je porównać.

Nie jest tajemnicą, że przejście z Universal Analytics na Google Analytics 4, czyli aktualną wersję Google Analytics, było dla wielu osób wyzwaniem. Jako wieloletni użytkownik UA mogę powiedzieć, że była to dla mnie ogromna zmiana. Wydawało się, że to platforma zaprojektowana raczej dla programistów lub analityków, a nie dla zwykłych marketerów.

Jednak w ciągu ostatniego roku nastąpiła wyraźna zmiana i na platformie widać dużą aktywność. Zacznijmy od przedstawienia wizji Google Analytics na dziś.

Eleanor: Przede wszystkim dziękuję wszystkim za to, że zostaliście z nami po tym okresie przejściowym. Wiem, że nie było to łatwe, ale myślę, że było warto, bo przyszłość rysuje się naprawdę wspaniale.

Jeśli w ciągu ostatniego roku zauważyliście zmianę, to bardzo dobrze. Naprawdę staraliśmy się wsłuchać w opinie klientów i opracować ścieżki, którymi użytkownicy chcą podążać w Google Analytics. Chcieliśmy także ułatwić korzystanie z platformy, aby była ona bardziej przyjazna i mniej przypominała narzędzie dla programistów Osoby, które nie korzystają z tej usługi zbyt często, zachęcam do jej wypróbowania, ponieważ stale dodajemy nowe funkcje. Mamy dla reklamodawców naprawdę ekscytujące nowości, które warto poznać i sprawdzić.

Wracając do wizji usługi, przedstawię ją w 2 częściach.

W ciągu najbliższych kilku lat, oprócz zwiększenia łatwości obsługi platformy, będziemy kłaść większy nacisk na to, aby stała się ona platformą do pomiaru pełnej ścieżki obejmującej wiele kanałów. Ma to być jedno miejsce, które pozwala autentycznie analizować wpływ mediów w oparciu o trafne i racjonalne dane oraz podejmować na ich podstawie decyzje biznesowe. To nasze najbliższe plany.

W dłuższej perspektywie, za 3 lata i później, chcemy stać się platformą do podejmowania decyzji biznesowych, która będzie motorem rozwoju i pomoże w wykorzystaniu posiadanych danych do osiągania wyników biznesowych.

Zarówno media, jak i opracowywanie nowych produktów czy tez identyfikowanie nowych odbiorców, do których można kierować reklamy – wszystkie te rzeczy będą coraz lepsze i bardziej dostępne. Ze względu na złożoność wszystkich danych, które nas otaczają i których wykorzystanie chcemy reklamodawcom umożliwić, podstawowym elementem naszej wizji jest pierwsza warstwa usługi oparta na AI.

Jak mówiłam wcześniej, możemy używać AI do upraszczania rzeczy lub objaśniania koncepcji. To właśnie robimy tutaj. Wykorzystujemy te możliwości, aby każdy użytkownik miał do dyspozycji światowej klasy analityka, który pomoże mu nie tylko zrozumieć odbiorców, przeanalizować wydatki na media czy je zoptymalizować, ale także spojrzeć na swoją firmę całościowo i zastanowić się, jak ją rozwijać.

Ginny: Wszystkich tych, którzy od jakiegoś czasu nie korzystali z Google Analytics, zachęcam do poświęcenia nieco czasu na zapoznanie się z tą usługą.

To ważne, aby zrozumieć, że Google Analytics staje się platformą aktywacji. Chcę to podkreślić.

Przejdźmy do konkretów, czyli do tego, co reklamodawcy mogą zrobić już dziś. Na jakie nowe sposoby reklamodawcy mogą wykorzystywać listy odbiorców lub statystyki w Analytics, aby podnosić skuteczność w 2026 roku?

Eleanor: Cieszę się, że mówimy o platformie aktywacji szczególnie w kontekście odbiorców, ponieważ podejmujemy wiele działań, aby pomóc użytkownikom w przenoszeniu odbiorców z Google Ads do innych usług, których używają do realizacji swoich celów. Chodzi o to, aby można było wyeksportować odbiorców, przeprowadzić kampanię marketingową i zobaczyć wyniki w Google Ads.

Staramy się wspierać użytkowników w wydobywaniu danych z platformy, aby nie ograniczać się wyłącznie do raportowania. Jak już mówiliśmy, to jest narzędzie do aktywacji. Innym interesującym aspektem dotyczącym list odbiorców jest możliwość wyeksportowania ich z naszej platformy i wykorzystania do kierowania reklam na innych platformach.

W tym miejscu warto wspomnieć również o funkcji odbiorców prognozowanych, która otrzymuje świetne opinie.

Ginny: Czy możesz powiedzieć więcej o odbiorcach prognozowanych? Jak marketerzy powinni z nich korzystać i jakie mogą osiągać wyniki?

Eleanor: Funkcja odbiorców prognozowanych analizuje dane i prawdopodobieństwo, że osoby z danej grupy odwiedzających Twoje witryny wykonają określone działania, np. dokonają konwersji. Może to być dodanie do koszyka lub dokonanie zakupu.

Te dane mogą być bardzo cenne, jeśli je zbierzemy, a następnie wykorzystamy w kampaniach. W zasadzie wskazujemy grupę odbiorców, która jest najbardziej skłonna do konwersji. Innym bardzo popularnym przypadkiem użycia jest określenie, która grupa odbiorców jest najbardziej skłonna do rezygnacji z usługi. Ta wiedza pozwala proaktywnie rozwiązywać problemy dotyczące klientów. Można zaoferować zniżki lub zachęty, aby ich utrzymać.

W dłuższej perspektywie przewidywanie tego typu zdarzeń przekłada się na oszczędności.

Ginny: Czy jest jeszcze coś, co przeciętni marketerzy mogą dziś robić w Google Analytics, a co jeszcze rok temu było niemożliwe?

Eleanor: Tak, dużą częścią tych nowości są funkcje oparte na AI. Doradca ds. Analytics to nasza wersja konwersacyjnej AI w Google Analytics. Jego zadaniem jest udzielanie trafnych odpowiedzi na pytania dotyczące danych.

Zamiast przeglądać raporty możemy teraz porozmawiać z doradcą ds. Analytics, który pomoże nam zrozumieć te dane. Nie trzeba więc już przeglądać wielu raportów. Nie trzeba szukać konkretnego punktu danych. Wystarczy po prostu zapytać. Doradca wygeneruje również wykresy dotyczące interesujących nas danych.

Można więc korzystać z niego w trybie konwersacyjnym, jeśli to nam odpowiada, lub połączyć ten tryb z dostępnymi już raportami. Jak widać, jego możliwości są bardzo elastyczne. W ten sposób możemy uzyskać nowe, bardziej szczegółowe statystyki, których opracowanie normalnie zajęłoby kilka godzin.

Dodaliśmy też wiele funkcji opartych na AI do naszych raportów. Dla użytkowników, którzy lubią przeglądać raporty, dodaliśmy dane o ich wynikach. Już niedługo na stronie głównej będą dostępne dane o tym, co wydarzyło się od czasu ostatniego logowania i na co należy zwrócić uwagę.

W ten sposób ulepszamy wrażenia użytkowników, którzy nie muszą już samodzielnie wszystkiego klikać i domyślać się, na jakie pozycje warto zwrócić uwagę. Funkcje oparte na AI pomagają skupić się na najważniejszych zadaniach.

Ginny: Porozmawiajmy teraz o obszarze roboczym Reklama, który również bardzo się rozwinął.

Eleanor: Tak, rzeczywiście dużo się tam dzieje. Stale szukamy sposobów, aby obszar Reklama był jeszcze bardziej przydatny dla naszych klientów. Myślę, że Google Analytics ma ogromny potencjał w zakresie analizy zachowań, a możliwość wyświetlania tych danych niemal obok siebie jest niesamowita.

W ciągu najbliższego roku lub dwóch w obszarze Reklama zobaczymy wiele zmian dotyczących raportowania. Rozwijamy funkcje raportowania, które autentycznie pomagają reklamodawcom zrozumieć ścieżkę użytkownika. To nasz priorytet na ten rok.

Inną nowością, która niedługo będzie dostępna i do wypróbowania której zachęcam wszystkich użytkowników, są nasze narzędzia do planowania i zarządzania budżetem. Te narzędzia umożliwiają przesyłanie danych o kosztach zakupu innych przestrzeni reklamowych i innych używanych platform, a następnie tworzenie planów wydatków na media na podstawie założonych celów. Pozwalają również analizować kampanie w trakcie ich realizacji i otrzymywać sugestie wskazujące, jak można je zmodyfikować i zoptymalizować, aby osiągnąć te cele.

Są to naprawdę zaawansowane narzędzia, które umożliwiają wprowadzanie danych i analizowanie ich z użyciem funkcji opartych na AI.

Stosujemy bardzo zaawansowane modele, aby zapewnić wszystkim reklamodawcom przesyłającym swoje dane światowej klasy prognozy skuteczności ich kampanii oraz porady dotyczące ich optymalizacji.

Ginny: Jakie 3 wskazówki możemy przekazać reklamodawcom, aby mogli optymalnie wykorzystywać możliwości Google Analytics?

Eleanor: Tak, zdecydowanie warto korzystać z pomocy doradcy ds. Analytics. To nasz czat w usłudze. Myślę, że jeśli nie przepadasz za raportami albo patrzysz na stronę główną i po prostu się poddajesz, to będzie dla Ciebie prawdziwa rewolucja. Dzięki temu uzyskasz nowy, nieistniejący wcześniej sposób dostępu do danych i klucz do ich zrozumienia. Zdecydowanie zachęcam do zapoznania się z tą funkcją i przesłania nam opinii.

Kolejna rzecz to przeprowadzenie audytu danych. To oznacza, że trzeba stale sprawdzać tagi i uwzględniać zmiany dotyczące prowadzonej działalności. Warto o tym pamiętać, ale też przyjrzeć się konfiguracji Analytics, bo wszystkie dane dostępne w tej usłudze wspierają wysoką skuteczność kampanii.

Najważniejsze, co trzeba wiedzieć o Analytics, to fakt, że jest to też świetna platforma do obsługi danych własnych. Dlatego tak istotne jest, aby zbierać odpowiednie dane w Analytics i oznaczać je w sposób odpowiedni do potrzeb reklamodawcy.

Dotyczy to nie tylko tagowania, ale również identyfikowania kluczowych zdarzeń. Należy zadbać o to, aby ich nazwy były zrozumiałe i przejrzyste, ponieważ pozwala to szybko uzyskiwać statystyki i wykorzystywać możliwości AI.

Kolejną kwestią jest korzystanie z list odbiorców. Doskonałym narzędziem są odbiorcy prognozowani. Aby poprawić skuteczność reklam, można w prosty sposób tworzyć listy odbiorców obejmujące na przykład użytkowników, którzy dokonali wcześniej zakupu lub odwiedzili witrynę.

Na koniec powtórzę po raz kolejny, że warto zapoznać się z narzędziami do planowania i zarządzania budżetem, gdy tylko będą dostępne. Docenią je szczególnie ci reklamodawcy, którzy chcą mieć całościowy obraz sytuacji, co jest naprawdę bardzo, bardzo trudne.

Dzięki tym narzędziom można uzyskać wiarygodne informacje znacznie szybciej. Warto więc przesłać dane i wykorzystać te narzędzia, aby uzyskać wgląd w wydatki na media i dowiedzieć się, jak zoptymalizować budżet.

Ginny: Pomyślałam, że to również świetna okazja dla całego zespołu marketingowego, aby wspólnie zastanowić się nad tym, jak w pełni wykorzystać możliwości Google Analytics w różnych obszarach, takich jak e-maile, ruch płatny i bezpłatny.

Co powinno znaleźć się na szczycie listy zadań reklamodawców na 2026 rok, jeśli chodzi o pomiary?

Eleanor: Na pewno warto sprawdzić konfigurację pomiarów. Wiem, że nie brzmi to ekscytująco, ale zdecydowanie do tego zachęcam, ponieważ potrzeby biznesowe się zmieniają, usługi medialne się zmieniają, źródła danych się zmieniają, dostępność i konfiguracja również.

Dlatego warto poświęcić czas na audyt i sprawdzić wszystkie ustawienia. Należy upewnić się, że jeśli chodzi o to, jakie dane zbieramy i dlaczego oraz jakich informacji potrzebujemy, wszystko jest zgodne z ustaleniami zespołu prawnego i interesariuszy. To nie jest atrakcyjne zadanie, ale jest ono bardzo ważne i niezbędne, aby odnieść sukces w 2026 roku.

Ginny: Świetnie. Dziękuję za poruszenie kwestii prawnych i zwrócenie uwagi na to, że reklamodawca i cała organizacja muszą wiedzieć, jakie dane są zbierane i czy konfiguracja gromadzenia danych jest zgodna z założonymi celami.

Ginny: Dziękuję bardzo, Eleanor. To było świetna rozmowa. Przypominam, że rozmawialiśmy o Google Analytics. Prace nad tą usługą prowadzone w ciągu ostatniego roku naprawdę zmieniły jej oblicze. Nie mogę się doczekać, co przyniesie nowy rok.

Eleanor: Dziękuję za zaproszenie, Ginny.

Ginny: W trakcie naszej rozmowy poruszyłyśmy wiele tematów i pokazałyśmy, że Google Analytics staje się coraz ciekawszym narzędziem dla reklamodawców.

Mam nadzieję, że było to widoczne. Jak powiedziała Eleanor, jakość danych to maksymalizacja jakości, kompletności i łączności źródeł danych własnych na kontach Google Analytics i Google Ads. Planując audyt pomiarów, warto się upewnić, że obejmuje on zarówno tagi, jak i źródła danych.

Chcemy mieć pewność, że dane są przejrzyste i aktualne, aby uzyskać dokładne statystyki. Chcemy też mieć możliwość optymalizacji pod kątem odbiorców i działań, które są dla nas ważne. Obejmuje to również odbiorców prognozowanych, o których mówiła Eleanor, o ile są dostępni na koncie. Sprawdzenie i zaktualizowanie tagów w Menedżerze danych i interfejsach Data Manager API to pierwszy krok, który należy wykonać. Warto je sprawdzić nawet 3 lub 4 razy.

Dobrze. Teraz czas na pytania i odpowiedzi. Odpowiem na pytania ostatnio zadane przez społeczność Google Ads.

Po pierwsze: jakie środki ochrony prywatności są podejmowane w przypadku importu danych? Jak wspomniała Eleanor, Google bardzo poważnie traktuje ochronę prywatności, a nowe technologie stwarzają nowe możliwości w tym zakresie.

W 2024 roku wprowadziliśmy poufne dopasowywanie, aby bezpiecznie łączyć dane własne w naszych rozwiązaniach analitycznych i funkcjach związanych z odbiorcami. Menedżer danych wykorzystuje też technologie służące ochronie prywatności, takie jak poufne dopasowywanie i zaufane środowiska wykonawcze. Dzięki temu dane są odizolowane i podczas przetwarzania nikt, nawet Google, nie ma do nich dostępu.

Pytanie 2: czym jest brama tagów Google dla reklamodawców i kto powinien z niej korzystać?

Brama tagów Google dla reklamodawców została wprowadzona w zeszłym roku, aby umożliwić obsługę i wdrażanie tagu Google lub kontenera Menedżera tagów Google bezpośrednio z własnych serwerów WWW, a nie z domeny zewnętrznej Google. Może ona pomóc w ulepszeniu zbierania danych oraz podnieść ich jakość i dokładność pomiarów, a w konsekwencji zwiększyć skuteczność kampanii.

Zapewnia też lepszą ochronę prywatności danych. Tagi skonfigurowane za pomocą bramy tagów Google dla reklamodawców będą wkrótce domyślnie korzystać z Confidential Computing. Trzeba będzie spełnić pewne wymogi, na przykład mieć projekt Google Cloud. Reklamodawcy, którzy używają Cloudflare jako CDN, mogą go skonfigurować przez zintegrowanie swojego konta Cloudflare.

Doskonale. Pytanie 3. Dlaczego dane w Google Analytics i Google Ads nie są zgodne?

To jest bardzo częste pytanie. Prawda jest taka, że nie muszą być idealnie dopasowane.

Powinny być skalibrowane. Google Ads to świetne narzędzie do analizowania i optymalizowania kampanii Google Ads. Google Analytics to miejsce, w którym można uzyskać całościowy obraz działalności.

W 2024 roku wprowadziliśmy bardzo przydatną aktualizację, która ujednoliciła definicję konwersji w Google Ads i Google Analytics. Wszystkie konwersje z Google Analytics udostępniane w Google Ads są oznaczane jako konwersje i widoczne w obszarze roboczym Reklama w Google Analytics. Oznacza to, że raporty Google Ads i Analytics prezentują spójne wskaźniki skuteczności oparte na konwersjach.

Nie można jednak porównywać danych takich jak kliknięcia w Google Ads i sesje w Google Analytics. Mierzą one różne wartości. Występują też różnice w wielkości grup odbiorców w Google Analytics i Google Ads. To również jest oczekiwane zjawisko w przypadku, gdy listy odbiorców są eksportowane z Google Analytics do Google Ads. Zliczane są inne identyfikatory, a to wpływa na wielkość grupy odbiorców.

Jeśli natomiast chodzi o spojrzenie na firmę z perspektywy wielu kanałów, Google Analytics może być obiektywnym narzędziem, które dostarcza wiarygodne informacje dla zainteresowanych osób. To kolejny powód, aby rozpocząć audyt pomiaru. Warto też śledzić dodatkowe funkcje raportowania, które będą pojawiać się w obszarze roboczym Reklama.

Na koniec chcę wspomnieć o testach przyrostu wartości, o których mówiła Eleanor. W ubiegłym roku wprowadziliśmy zmianę, która umożliwia testowanie przyrostu wartości w kampaniach, w których wydano zaledwie 5000 USD. To nowe minimum. Warto więc przeprowadzić test wpływu reklam na wzrost.

Świetnie. To wszystko w tym odcinku. W przypadku pytań zapraszam do kontaktu. Można mnie znaleźć na platformach X, Threads i BlueSky jako Ads Liaison lub jako Ginny Marvin na LinkedIn i Reddicie.

Polecam też newsletter Ads Decoded na koncie Google Ads na LinkedIn, którego premiera odbędzie się wkrótce.

Dziękuję za wysłuchanie naszego podcastu i życzę roku wysokiej jakości danych, która pozwoli Waszym firmom uzyskiwać przydatne statystyki i podejmować skuteczne działania.