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마케팅 전문가 마크 릿슨(Mark Ritson)은 20년 넘게 현장을 누벼온 브랜드 컨설턴트이자 칼럼니스트, 그리고 마케팅 교수입니다. 실무 데이터에 근거한 거침없는 전략으로 알려진 그는 마케팅 커리어를 도약시키는 데 도움을 주는 인증 교육 과정인 ‘마케팅 미니 MBA(MiniMBA in Marketing)'를 만든 이이기도 합니다.
이 모든 이야기는 약 10년 전, 제가 LinkedIn에 올린 짧은 글 하나에서 시작되었습니다.
당시 저는 마케팅 매체를 선택할 때 ‘전통 매체냐, 디지털 매체냐’를 두고 벌어지는 소모적인 이분법적 논쟁에 무척 지쳐 있었습니다. 그래서 제가 수많은 연구를 통해 발견한 하나의 공통된 패턴을 짚어주었죠. 바로 전통 매체와 디지털 매체를 적절히 섞어 쓸 때, 어느 한쪽만 선택했을 때보다 훨씬 더 좋은 결과가 나온다는 사실이었습니다.
그 포스트에 한 마케터가 “앞으로 이 움직임은 ‘양립주의(bothism)'의 시작으로 불리게 될 것.”이라는 댓글을 달았는데, 저는 정말 멋진 표현이라 생각했습니다. 이 단어를 보면서 제가 업계에서 목격해 온 다양한 현상이 설명되기 시작됐습니다.
‘양립주의’란?
제가 정의하는 ‘양립주의’란 마케팅에서 대립하는 두 관점의 가치를 모두 이해하는 능력뿐만 아니라, 이후의 모든 마케팅 활동에 이를 적절히 조합하고 수용할 수 있는 적극적인 역량을 의미합니다.
이 개념은 의도적으로 모호한 구석이 있습니다. ‘브랜드 팀’ 혹은 ‘퍼포먼스 팀’처럼 어느 한쪽에 치우치려는 유혹을 뿌리치고, 이들이 서로 대립하는 집단이 아니라 상호 보완적인 존재임을 인식하는 것이 핵심이기 때문입니다.
중요한 점은 양립주의가 무조건 두 가지를 50:50으로 나누는 것을 의미하지 않는다는 것입니다. 각자의 상황에 딱 맞는 ‘최적의 균형’을 찾는 것이 본질입니다.
마케팅이 빠지기 쉬운 잘못된 선택들
‘독특함(distinctiveness)'과 ‘차별화(differentiation)'의 관계를 예로 들어보겠습니다. 오랫동안 마케팅 업계에서는 브랜드 본연의 모습을 진정성 있게 보여주는 ‘독특함’이 제품의 고유한 속성을 강조하는 ‘차별화’를 대체했다는 주장이 나오며 격렬한 논쟁이 이어졌습니다.
하지만 왜 하나만을 선택해야 할까요? 소비자의 머릿속에 우리 브랜드가 가장 먼저 떠오르기를 바라면서, 동시에 구매를 확정 지을 수 있는 긍정적인 연상 작용까지 일어나길 바라는 것은 당연합니다.
이러한 현상은 ‘95/5 법칙’에도 적용됩니다. 이 법칙은 특정 시점에 타겟 고객 중 단 5%만이 즉시 구매 의사가 있는 ‘잠재 구매층’이며, 나머지 95%는 당장 구매 계획이 없는 ‘비구매층’으로, 실제 구매까지는 수개월에서 수년이 걸릴 수 있다는 것인데요.
지금 당장 물건을 사지 않는 95%의 마음을 미리 얻어 놓으려면 브랜드 구축(brand building)이 필요하며, 당장 구매 의사가 있는 5%의 마음을 움직여 실제 매출로 연결하기 위해서는 퍼포먼스 마케팅(performance marketing)이 필요합니다.
95/5 법칙은 단순히 흥미로운 통계 수치가 아닙니다. 이는 구매 직전 단계에만 집착하는 마케팅에 대한 경고이죠. 많은 마케터가 즉각적인 광고 수익률(ROI) 때문에 퍼포먼스 마케팅에 매몰되곤 합니다. 하지만 지속적인 성장을 위해서는 반드시 두 가지 모두에 힘을 실어야 합니다.
장기적인 브랜드 구축은 실제로 단기적인 퍼포먼스 마케팅의 효율을 높여줍니다. 이 두 가지 측면은 제로섬 게임이 아니라 서로를 돕는 선순환 구조입니다.
소비자 여정 또한 마찬가지인데요. 우리는 흔히 ‘탐색’과 ‘결정’이 서로 동떨어진 곳에서 일어난다고 생각하지만, 브랜드가 성공적으로 고객과 함께하기 위해서는 고객이 새로운 것을 발견할 때부터 최종 구매 결정을 내리는 마지막 단계까지의 모든 과정에 늘 나타나야 합니다. 탐색 단계에 나타날 것인지, 또는 결정 단계에 나타날 것인지가 아니라, 이 두 단계 모두에 가장 필요한 솔루션을 제공해야 한다는 것이죠.
우리는 흔히 이러한 양립주의적 접근을 거대 글로벌 기업들만이 할 수 있는 것이라고 생각하기 쉽습니다. 하지만 B2B 분야의 강자인 서비스나우(ServiceNow)의 사례만 봐도 그렇지 않다는 것을 바로 알 수 있습니다. 이 기업은 세계적인 수준의 리드 생성 엔진과 퍼포먼스 마케팅을 유지하면서도, 브랜드 인지도를 대대적으로 높이는 대규모 브랜드 캠페인에도 과감히 투자했습니다.
심지어 부상하는 AI 기술에도 양립주의는 적용됩니다. 미래는 AI가 인간을 대체하는 시대가 아니라, AI의 강력한 기술력에 인간의 관리 능력과 리더십, 그리고 감각이 결합되는 시대가 될 것이기 때문이죠.
정성적 데이터와 정량적 데이터를 결합하세요
실무에서 양립주의를 보여주는 가장 좋은 예 중 하나는 정성적인 조사와 정량적인 조사를 결합하는 것입니다.
정성 조사는 귀납적이며, 현재 어떤 일이 벌어지고 있는지 발견하고 그 변수들을 찾아내도록 돕습니다. 반면 정량 조사는 연역적입니다. 대규모 데이터를 통해 그 변수들을 테스트하고 측정하며 모델링하는 데 초점을 두죠.
지난 한 세기 동안 이 두 접근법은 서로 대척점에 있었습니다. 정량 조사론자들은 표본의 크기가 작다는 이유로 정성 조사를 무시했고, 정성 조사론자들은 정량 조사가 깊이가 부족하다고 느꼈습니다.
그런데, 사실 여기서도 가장 이상적인 접근은 바로 양립주의입니다.
- 정성적 데이터로 시작하기: 표적 집단 면접(FGI)이나 현장 관찰 같은 조사를 통해 고객이 진짜 중요하게 생각하는 변수가 무엇인지 먼저 이해합니다.
- 정량적 데이터로 넘어가기: 무엇을 측정해야 할지 알게 되었다면, 설문조사를 통해 그 변수들을 대규모로 테스트하고 모델링합니다.
“업무량만 두 배가 되는 것이 아닐까?"라는 생각이 틀린 이유
제가 이런 이야기를 할 때마다 마케팅 리더들은 이런 접근 방식으로는 “일만 두 배로 늘어나는 게 아닌가요?"라고 묻곤 합니다.
사실은 그 반대입니다. 정성적 조사 단계를 건너뛰면 무엇을 측정해야 할지 모르기 때문에 900개에 달하는 질문이 담긴 설문조사를 하게 됩니다. 하지만 처음에 약간의 정성적 조사를 선행하면, 실제로 필요한 정량적 분석의 양을 획기적으로 줄일 수 있습니다.
결과적으로 양립주의를 택함으로써 업무가 반드시 늘어나는 것은 아닙니다. 적절한 조합을 통해 발생하는 시너지 덕분에 오히려 같은 노력으로 훨씬 더 큰 성과를 거둘 수 있죠.
궁극의 조합: 검색 광고와 YouTube도 양립하세요
많은 광고주에게 Google 솔루션은 양립주의가 필요한 또 다른 사례입니다. 마케터들은 흔히 예산을 집행할 때 검색과 YouTube 중 하나를 선택해야 한다고 생각하곤 합니다.
하지만 매체 다양성이 가져오는 효과는 정말 놀랍습니다. 양립주의의 간단한 수학 공식인 ‘A와 B를 곱한 결과는 A나 B를 단순히 2배로 늘린 것보다 항상 더 크다’는 원리를 따르기 때문입니다. 검색 광고와 YouTube를 별개의 채널로 보지 않고 하나의 팀으로 활용하기 시작하면, 단순히 도달 범위를 넓히는 것을 넘어 마케팅 임팩트 자체가 배가되는 효과를 얻을 수 있습니다.
심지어 한쪽 예산의 10% 또는 20%만 떼어 다른 쪽에 투자하더라도 거의 언제나 더 나은 수익을 창출합니다. 실제로 전 세계 소비자의 83%가 매일 Google이나 YouTube를 사용하고 있다는 사실은 우리가 이 ‘양립주의적’인 접근을 택해야 할 이유를 명확히 보여줍니다.1
두 가지 접근을 적절하게 조합해 보세요
양립주의는 거의 모든 곳에 적용됩니다. 뉴턴과 아인슈타인, 메시와 호날두, 심지어 진과 토닉처럼 함께할 때 더 빛나는 것들이 많습니다.
여러분의 연차가 쌓일수록 어느 한쪽만을 선택하라는 이분법적인 압박은 강해질 것입니다. 저는 마케터들이 그러한 잘못된 접근을 택하지 않기를 바랍니다. 앞이 꽉 막힌 것처럼 보여도 시야를 조금만 넓히면 양립을 통해 분명 또 다른 길이 보일 것입니다.
이제는 양자택일이 아닌, 양자를 효과적으로 결합하는 방법을 찾아야 할 때입니다. 이것이 브랜드를 구축하는 데 있어 훨씬 더 포용력 있고 강력하며, 궁극적으로 훨씬 더 효과적인 방법입니다.
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