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Google의 데이터 사이언스 및 엔지니어링 시니어 디렉터인 Harikesh Nair는 미디어 효과 측정 엔지니어링 팀과 데이터 사이언스 그룹을 이끌고 있습니다. 스탠퍼드 대학교 교수 출신인 그는 현재 광고 측정 분야의 혁신을 주도하면서, 마케터들이 미디어 투자 효과를 정확히 파악하고 개선할 수 있도록 돕는 제품과 전략을 개발하고 있습니다.
‘미래를 알고 싶다면 과거를 보라’는 말이 있습니다. 그렇다면 더 먼 미래를 내다보기 위해서는 훨씬 더 먼 과거의 데이터까지 들여다보는 능력이 필요할 텐데요. 저희 팀은 바로 이러한 접근과 Google의 AI 기술인 Gemini을 더해 오늘날의 미디어 측정을 더욱 정교하게 바꾸고자 시도하고 있습니다
마케터들은 이제 과거 데이터를 학습한 모델을 활용해, 당장 눈앞의 성과가 아닌 ‘수요 창출 캠페인(demand-creation campaign)'이 장기적인 구매 전환에 어떤 영향을 미치는지를 파악할 수 있습니다. 더 놀라운 점은, 이러한 신호들을 활용해 미래의 수요와 전환, 나아가 수익까지 예측할 수 있다는 사실입니다.
이러한 역량은 마케터들이 전략적으로 비즈니스를 계획하고 운영 속도를 조절할 수 있게 하여 경쟁사와 차별화하고, 캠페인의 초기 단계부터 스마트한 최적화를 반복함으로써 궁극적으로 더 높은 매출을 올릴 수 있게 합니다. 광고의 장기적인 가치를 정확하게 측정하고 예측하기 위해 저희 팀이 어떤 새로운 방식을 실험하고 있는지 소개해 드리겠습니다.
당장의 성과보다 더 큰 ‘수요 창출’의 힘
많은 분들께서 장기적인 성장을 꾀하려는 마케팅 부서와 즉각적인 성과 증명을 요구하는 재무 부서 사이에서 발생하는 간극을 경험해보셨을 것입니다. 이로 인해 지금까지 마케팅에서는 광고 성과를 측정할 때에는 전환이 일어나기 직전에 발생한 행동에 모든 공을 돌리는 ‘단기주의’ 관행이 뿌리 깊게 자리 잡았습니다. 그러나, 이 방식은 회계적으로는 깔끔해 보일지 몰라도, 장기적인 성장을 목표로 하는 마케팅과 수요 창출 측면에서는 치명적인 약점을 안고 있습니다.
단기 지표로만 수요 창출 캠페인을 평가하면, 실제 창출된 가치의 절반 이상이 집계에서 누락됩니다. 즉, 성과가 눈에 보이지 않게 됩니다.
이미 살 마음이 있는 사람을 결제하게 만드는 것이 목적이라면, 30일 이내에 마지막으로 본 광고에 성과를 주는 기존의 방식도 효과적일 수 있습니다. 실제로 새로운 연구에 따르면, 일반적인 Google Ads 캠페인 전환의 70%는 ‘30일 클릭 및 3일 조회 참여 전환 기간(30-day click and 3-day engaged-view conversion look-back window)’ 내에 일어납니다.1 여기까지는 충분히 납득할 만한 결과일텐데요.
하지만 새로운 수요를 만들어서 구매까지 이끌어내려고 한다면 이야기가 달라집니다. 고가의 제품이나 신중하게 골라야 하는 제품은 소비자가 정보를 찾고 고민하는 시간이 길기 때문입니다. 처음 브랜드를 접한 소비자가 제품을 조사하고 실제 구매하기까지는 충분한 시간이 필요합니다.
실제로 수요 창출 중심의 캠페인을 분석해 보니, 기존의 짧은 기간 설정으로는 성과를 온전히 잡아내기 어려웠습니다. 실적 최대화 캠페인 (Performance Max)의 경우 전환의 50%만이 기존의 30일/3일 기준 내에 발생했고,2 수요 창출 캠페인(Demand Gen)은 그 수치가 40%에 불과했습니다.3
결국 단기 지표로만 성과를 판단한다면 캠페인이 만들어낸 가치의 절반 이상을 놓치게 됩니다. 저희 팀의 데이터 사이언티스트들이 주목한 것은 바로 이 ‘보이지 않는 성과’를 찾아내는 것입니다.
구매 여정의 ‘흔적’을 찾는 과학
Google Ads 캠페인의 장기적인 영향을 측정하고 전반적인 광고 효과를 높이기 위해, 저희 팀은 투명성과 검증 가능성을 강조하는 방법론에 집중했습니다. 수개월 전의 광고 활동이 어떻게 오늘의 구매로 이어졌는지 확신을 가지기 위해서는, 사용자가 광고를 본 뒤 브랜드에 관심을 갖고 구매에 한 발짝 더 다가갔음을 보여주는 명확한 ‘흔적’이 필요하기 때문입니다.
이를 위해 저희는 ‘선행 사용자 행동(Leading User Actions, LUA)'을 이정표로 활용합니다. LUA란 처음 광고를 본 시점과 최종 구매 사이에 일어나는 의미 있는 중간 단계들을 말합니다. 이는 눈으로 확인 가능하고 검증할 수 있기 때문에, 광고가 소비자의 마음을 움직여 구매 여정을 따라오게 만들었다는 확실한 증거가 됩니다.
우리는 사용자가 브랜드와 의미 있게 상호작용하면서 구매를 향해 이동하고 있다는 명확한 흔적을 찾아내야 합니다.
LUA의 구체적인 예시는 다음과 같습니다:
- 브랜드 검색: ‘가성비 SUV’ 같은 일반적인 검색에서 특정 브랜드나 모델명을 직접 검색하는 변화
- 깊이 있는 참여: 광고주와 연결된 YouTube 채널에서 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’ 등을 누르는 행동
- 마이크로 전환: 장바구니 담기나 서비스 체험 신청처럼 구매 전 단계의 가벼운 행동
이 흔적들을 마케팅 최적화에 활용하기 위해, 저희는 정교한 AI 알고리즘을 사용합니다. 관찰된 LUA와 여러 신호를 바탕으로 미래의 전환 가능성을 미리 예측하는 것입니다. 이렇게 AI가 예측한 데이터를 입찰 알고리즘에 적용하면, 실제 구매가 장부에 기록될 때까지 몇 달씩 기다리지 않고도 구매 가능성이 높은 사용자의 가치를 정확히 판단해 장기적인 성장을 위한 최적의 입찰을 진행할 수 있습니다.
검증된 성과와 새로운 기회
Google은 현재 이 방식을 적용한 새로운 제품을 테스트 중인데, 이미 여러 측정 파트너사를 통해 놀라운 결과가 확인되고 있습니다.
2025년 Fospha 보고서에 따르면, YouTube와 수요 창출 캠페인의 성과를 기존의 ‘마지막 클릭’ 방식으로만 측정하면 실제 수익률이 평균 14배나 낮게 평가되는 것으로 나타났습니다. 이제는 단순히 눈에 보이는 마지막 클릭을 넘어, 인지도와 고려도를 높이는 광고의 진짜 가치를 평가해야 할 때입니다.
장기적인 신호가 발생시키는 실제 이득을 생각하면, 그동안 많은 광고주들이 이러한 수익을 과소평가하거나 재무 부서에 성과를 제대로 보고하지 못하고 있었던 셈입니다. 광고의 효율이 변한 것이 아니라, 단기 성과에만 매몰된 시스템 때문에 가려져 있었을 뿐입니다. 이제 전체적인 그림을 봐야 할 때입니다.
지금 바로 향상된 측정을 시작하세요
이제 기존의 선형적인 퍼널의 시대는 가고, 수요 창출 능력이 중요한 시대가 왔습니다. 장기적인 마케팅 ROI를 제대로 측정하기 위해 다음 3가지를 시작해 보시기 바랍니다:
- 단기주의 관행 깨기: 재무팀과 소통하며 수요 창출의 중요한 역할에 대해 논의하세요. 기존의 ‘마지막 클릭 기여’ 방식이 YouTube나 수요 창출 캠페인의 수익률을 최대 14배까지 낮게 평가할 수 있다는 사실을 인지시켜야 합니다.
- 전환 소요 시간 점검하기: Google Analytics 4를 통해 사용자의 첫 상호작용부터 최종 전환까지 걸리는 시간을 분석하세요. 경로 탐색 분석(Path exploration)으로 사용자 여정을 추적하고, 경로 길이(Path length) 보고서로 전환까지 걸리는 시간을 파악하는 것이 중요합니다.
- 리포팅 파일럿 신청하기: 2026년에 Google은 실적 최대화 캠페인을 대상으로 장기 수요 리포팅 및 입찰 테스트 그룹을 확대할 예정입니다. 관심 있는 Google 고객사께서는 담당 계정 팀에 문의하여 파일럿 참여 가능 여부를 확인해 보시기 바랍니다.
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