作り手と​受け手が​「共に​熱狂する​場所」​—— 松井美樹氏、​あさぎーに​ょ氏が​考える​これからの YouTube 広告：YouTube Works Awards Japan 2026 審査員長インタビュー

YouTube の​広告賞​「YouTube Works Awards Japan」では、​YouTube を​通じて​高い​広告効果を​獲得し、​ビジネス目標の​達成を​後押しした​キャンペーンを​表彰しています。​毎年、​広告主、​エージェンシー、​クリエイターと​いった​多様な​専門家が​同じ​テーブルで​語り合う​場でも​あり、​2026 年の​審査会では、​それぞれの​視点が​深く​交差する​ことで、​これからの​時代を​象徴する​重要な​テーマが​鮮明に​浮かび​上がりました。

本記事では、​共に​審査員長を​務めた​株式会社博報堂の​松井美樹氏​（顧問）と、​自身の YouTube チャンネルを​持ちマルチに​活躍する​ポップクリエイターの​あさぎーに​ょ氏の​お二人に​お話を​伺いました。

境界を​越えて​融合する​広告と​コンテンツ

数々の​広告賞で​審査に​携わってきた​松井氏に​とっても、​クリエイターと​マーケティングの​プロが​同じ​目線で​語り合えた​ことは、​非常に​大きな​意義を​感じる​経験だった​と​言います。​特に​松井氏が​深く​信頼を​寄せたのは、​クリエイターた​ちが視聴者の​反応に​対して​注いで​いる​並外れた​熱量でした。

「審査前は、​YouTube クリエイターの​方​々が​『広告』に​対してどのような​視点や​考えに​基づいて​発言されるのか、​正直想像が​つきませんでした。​しかし、​クリエイターの​方々は​常に​自分たちの​動画の​コメント欄を​隅から​隅まで​見て、​視聴者の​声に​とても​真摯に​向き合っています。​そこから​感じ取った​ことを​自身の​改善に​つな​げている。​そこまで​徹底して​視聴者と​向き合い、​対話を​続けているから​こそ、​言葉や​直感に​確かな​説得力が​あるのだと​審査を​通じて​感じました」と​明かします。​こうした​専門領域を​超えた​プロフェッショナル同士の​対話は、​審査の​視点にも​大きな​影響を​与えました。

そんな​審査を​経て​選ばれた YouTube Works Awards Japan 2026 の​受賞作品から、​松井氏が​今年の​テーマと​して​注目したのは、​「広告と​コンテンツが​溶け合う」潮流です。​従来の​広告手法では​届きにくい層を​開拓する​突破口と​して、 2 つの​アプローチが​際立ちました。

広告を​歓迎される​体験へと​変える 2 つの​手法

1 つ目は、​エンターテインメント体験の​中に、​プロダクトを​自然に​織り交ぜる​手法です。

グランプリを​受賞した​花王株式会社に​よる​『しずかな​おそうじ』は、​掃除製品を​オリジナルホラーゲームの​核と​なる​仕組みと​して​採用しました。​審査会で​評価されたのは、​単に​商品が​登場する​ゲームを​作っただけでなく、​商品機能の​訴求を​「ゲームを​クリアする​ための​攻略法」と​して​実況者に​語らせた点です。​ブランド側が​一方​的に​使い方を​説明するのではなく、​クリエイターが​実況の​中で、​ゲーム攻略の​ヒントと​して​自然に​商品の​特性を​解説する​仕組みが​緻密に​設計されていました。

松井氏は​この​作品に​対し、​「YouTube の​特性を​フル活用した​長尺作品です。​一般的に​長尺は​視聴維持の​ハードルが​上がりますが、​本作は​それを​全く​感じさせず、​気づけば​その​世界観に​引き込まれ、​最後まで​見入ってしまいました。​映像内に​商品の​使用シーンが​数多く​登場するにも​かかわらず、​視聴体験を​阻害するような​押し付けが​ましさが​ありません。​ブランドの​メッセージを​深く​浸透させられる、​広告の​新しい​可能性を​感じました」と​評価しています。

実際の​動画を​見る​（YouTube）

2 つ目は、​特定の​コミュニティが​持つ価値観や​カルチャーの​文脈に、​ブランドが​深く​入り込む手法です。

エスエス製薬株式会社の​『睡眠計量 e-SPORTS CUP ＜SLEEP FIGHTER II＞』は、​睡眠不足が​常態化している​ゲームコミュニティに​対し、​「睡眠不足の​プレイヤーに​減点を​課す」と​いう​斬新な​ルールを​大会に​導入。​これに​よって​睡眠を​「休息」ではなく、​勝利に​直結する​「攻略条件」と​いう​新しい​価値と​して​提示しました。

松井氏は​ブランド側が​一方​的に​主張するのではなく、​その​界隈の​熱量や​言語を​理解し、​コミュニティと​並走する​姿勢の​重要性を​指摘し、​「単発の​広告に​留まらず、​ゲーマーの​勝利を​支える​スタンスを​貫いた​ことで、​従来の​広告では​届かなかった​層からも​熱狂的な​支持を​獲得しました。​一方​通行の​コミュニケーションを、​コミュニティと​共に​歩む継続的な​アクションへと​昇華させた​点に、​戦略的な​深さを​感じます」と​分析します。

これら 2 つの​事例に​共通しているのは、​YouTube 広告を​単なる​露出の​場と​して​捉えるのではなく、​視聴者の​関心が​集まる​文脈の​中へ​溶け込ませ、​一体​化させる​視点です。

こうした​コンテンツに​溶け合う​アプローチを​可能に​する​土台と​して、​松井氏は​ブランドと​クリエイターの​関係性に​ついて​次のように​語ります。​「審査では、​クリエイターの​持つ熱量を​話題​作りで​終わらせず、​ブランドを​成長させる​エネルギーへと​見事に​変換している​アプローチを​目の​当たりに​しました。​クリエイターの​熱を​最大限に​引き出し、​ブランドの​価値と​掛け合わせる​姿勢こそが、​今後の​マーケティングに​おいて​重要なのだと​感じています」

ブランドが YouTube クリエイターと​共創する​姿勢は、​広告を​視聴者に​歓迎される​体験へと​昇華させます。​今回の​審査会は、​まさに​そんな​新しい​広告の​あり方を​予感させる​ものとなりました。

視聴者を​熱狂させる​物語の​力

一方、​あさぎーに​ょ氏は、​YouTube Works Awards Japan 2026 の​審査を​通じて​見出した、​広告の​核心を​突く​キーワードと​して​「物語が​ある​こと」を​挙げました。

受け手が​「楽しさ」や​「学び」と​いった​価値を​純粋に​得られる​ストーリーが​構築されているかが、​視聴者の​熱量を​左右する​重要な​要素であると​指摘します。​こうした​「物語」の​力は、​グランプリの​『しずかな​おそうじ』にも​表れていました。​同作品では、​自らゲームを​プレイヤーと​して​体験するだけでなく、​クリエイターの​実況を​通じて​攻略の​過程を​追体験する​ことも​できます。​クリエイターと​視聴者の​間に​生まれ、​共有される​「体験的な​物語」の​中に​商品が​自然に​組み込まれている​点が​見事でした。

さらに​「物語」と​いう​観点に​おいて、​あさぎーに​ょ氏が​「革命的だ」と​語るのが、​味の​素株式会社の​『Cook Do® 極シリーズ​「極中​華道」​～最古の​鍋で​原点を​食らう​～』です。​この​作品は 50 分を​超える​長尺の​動画で​ありながら、​動画の​企画構成​その​ものに​強固な​物語が​内在しています。​一本の​筋が​通った​ストーリーが​視聴者の​心を​つかみ、​プロモーション特有の​押し付けが​ましさを​感じさせずに​見せ切る。​そこには、​既存の YouTube 制作の​枠組みを​超えた​独自の​企画視点と、​緻密な​構成力が​ありました。

こうした​作品群に​触れ、​あさぎーに​ょ氏は、​広告を​一つの​コンテンツと​して​届けようと​する、​時代の​ポジティブな​変化を​感じ取っています。​「クリエイター個人の​発想や​熱量だけに​依存するのではなく、​異なる​視点が​混ざり合う​ことで、​ファンを​越えて​響く​『大きな​物語』が​生まれます。​戦略的に​広告だと​感じさせない​工夫を​するのも​大事ですが、​受け手が​純粋に​楽しめる​物語と​いう​価値が​あるかが​重要です。​見て​よかったと​思える​体験が​あって​初めて、​視聴者は​心から​引き込まれ、​結果と​して​ブランドの​魅力も​深く​伝わっていく。​そんな、​作り手と​受け手の​双方が​ハッピーに​なれる​広告が、​今の YouTube と​いう​場所で​最も​求められている​形なのだと​感じました」

実際の​動画を​見る​（YouTube）

あさぎーに​ょ氏に​とって、​広告案件とは​仕事と​いう​枠を​超え、​自身の​表現の​幅を​広げ、​新たな​成長の​きっかけを​くれる​場でもあります。​クリエイターの​熱量が​ブランドの​成長を​後押しするだけでなく、​ブランドや​商品との​出会いが、​コンテンツ​その​ものを​より​豊かな​体験へと​昇華させる。​そんな​互いを​高め合う​関係​性が、​そこには​生まれているのです。

広告案件を​「自分​一人では​描けなかった​新しい​世界観を​チャンネルに​招き入れる​チャンス」と​捉える​彼女は、​その​可能性を​最大化する​ためにも、​ブランドと​クリエイターの​新しい​関係を​模索していきたいと​語ります。​「YouTube クリエイターも​ブランドの​皆さんと​一緒に​悩み、​マーケティング課題に​向き合って​試行錯誤しながら、​ブランドの​成長を​支える​『伴走者』のような​存在に​なれたら​理想的です」

一過性の​施策で​終わらせるのではなく、​長期的な​視点で​ブランドと​クリエイターが​成長を​分かち合う。​この​共創の​姿勢こそが、​視聴者の​熱狂を​生む物語を​作り出す強固な​力と​なるのです。

異なる​視点の​共創が、​YouTube 広告の​新たな​可能性を​拓く

お二人の​言葉から​共通して​浮かび​上がったのは、​これからの​時代、​視聴者の​心を​動か​すための​共創の​重要性です。

松井氏は、​テクノロジーの​力と​人間の​真実​（ヒューマントゥルース）を​深く​捉える​視点を​掛け合わせる​ことの​重要性を​説きます。

「AI が​最適化を​担うだけでなく​『ひとつの​異なる​視点』を​提示してくれる​存在に​なったから​こそ、​人間は​実体験や​感情と​いう​人間ならではの​視点の​探求に​一層集中できるようになりました。​AI の​視点に​対し、​自分た​ちが​何に​幸せを​感じ、​心躍らせるのかと​いう​肌感覚を​掛け合わせる​ことで、​より​深く​その​真実に​迫れるはずです」と​松井氏は​語ります。

しかし、​AI と​向き合うにしても、​一人の​経験だけで​捉えられる​真実には​限界が​あります。​だから​こそ、​異なる​専門性を​持つ他者と​知見を​交差させ、​いわば​「肌感覚の​表面積」を​広げていく​ことが​必要不可欠です。​この​業界を​超えた​共創こそが、​新たな​クリエイティブを​生むための​道筋に​なります。

あさぎーに​ょ氏も​同様に、​異なる​領域の​プロフェッショナルと​チームを​組むことに​意欲を​見せていました。​「多様な​知見を​掛け合わせる​ことで、​一人では​到達できない​新しい​物語を​作れる。​その​広がりに、​私自身も​ワクワクしています」と​語り、​共創が​もたらす​可能性に​期待を​寄せています。

広告主、​エージェンシー、​クリエイターと​いう​異なる​専門性を​持つ者同士が​共創し、​それぞれの​視点を​交差させる​ことこそが、​YouTube 広告の​新しい​可能性を​拓く​鍵と​なります。

今回の YouTube Works Awards Japan 2026 の​審査会は、​まさに​そうした​柔軟な​共創の​力を​証明する​場と​なりました。​これからの YouTube を​彩る​新しく​豊かな​クリエイティブが​生まれていく​ことに​期待したいです。