Google でログイン売り上げ拡大やサイト来訪、ブランドリフトなど、YouTube 広告は幅広いビジネス目的での成果向上に活用されています。
成果につながる理由は、YouTube だからこそできる表現の自由度の高さや、目的に応じて使い分けられる多様な広告フォーマットにあります。そうした YouTube 広告の特徴を生かしたマーケティング設計で、成果を上げた広告を表彰するアワードが「YouTube Works Awards Japan 2023」です。
3 回目の開催となる今年は、2022 年に YouTube を活用した国内のキャンペーンから応募を受け付け、8 部門で審査を実施しました。
この記事では、グランプリと各部門賞を受賞した作品それぞれについて、背景にあるマーケティング課題から、YouTube 広告を活用したコミュニケーション戦略まで、動画とともに詳しく紹介します。
- 明電舎：Breakthrough Advertiser 部門
- NTTドコモ：Best Brand Lift 部門
- 日清食品：Best Sales Lift 部門
- 損害保険ジャパン：Best Target Reach 部門
- 三井住友カード：Action Driver 部門
- サントリーホールディングス：Creative Effectiveness 部門
- 日本赤十字：Force for Good 部門
- 日本財団電話リレーサービス：YouTube Creator Collaboration 部門
若年層に届いた “ 企業 MV ” 明電舎の月間サイト訪問数は 20 倍以上に：グランプリ、Breakthrough Advertiser 部門
YouTube Works Awards Japan 2023 のグランプリは、Breakthrough Advertiser 部門で部門賞を受賞した『「電気よ、動詞になれ。」ピクセルアート篇』です。
Breakthrough Advertiser 部門では、これまで YouTube 広告の蓄積された実績がない中で果敢に挑戦し、優れた戦略によってビジネス目標を達成したキャンペーンを表彰します。
受賞した株式会社明電舎は、発電システムなどの電気設備を用いて社会を支える BtoB 企業です。業務の性質上、若年層を中心とした生活者への認知が低いことに課題を抱えていました。そこで採用面はもちろん、将来の取引先や協業パートナーとなり得る若年層の認知を強化し、企業イメージを高めるために、YouTube 広告を活用したのです。
制作したクリエイティブでは、電気が描く「ピクセルアート（レトロゲームを思わせるようなドット絵）」と電気が奏でる「チップチューン（こちらもレトロゲームを思わせる電子音を中心とした音楽）」を組み合わせた表現を採用。明電舎が「電気の会社」であることを印象づけました。
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若年層にとって、YouTube がミュージックビデオ（MV）を楽しむ場であるという側面に着目し、“ 企業 MV ” というコンセプトを立案。「つい最後まで見てしまう」広告を目指しました。
若年層とのタッチポイントが限られている同社では、一度の動画接触で強いエンゲージメントを狙うために、長尺の TrueView インストリーム広告で配信。Web サイトへの誘導ありきではなく、広告だけでも完結できる設計にしました。
企業 MV のコンセプト通り、広告ではなくあくまでも “ コンテンツ ” として見てもらうために、あえてスキップできるフォーマットを採用したのもポイント。「見たいから見る」といった主体的な視聴を引き出した戦略が奏功し、「広告なのに最後まで見てしまった」といったコメントも多く寄せられました。
結果として、YouTube 広告上の完結を目指した設計ながら、Web サイトの月間訪問数は平時の 20 倍以上を記録しました。
また企業イメージも大きく向上。楽天インサイト調べでは、動画を見た人は、見ていない人に比べて明電舎への好意度が 2 倍以上、興味関心が 2.5 倍以上に高まり、同社へのイメージが「よくなった」と回答した人は 91.8% に上りました。広告配信期間が終了してから 2 カ月後の調査であることを鑑みても、コンテンツとして見た人の心に残ったことがうかがえます。
審査では「キャッチコピーである『電気よ、動詞になれ。』とそれに基づいた表現が、明電舎や電気そのものが世の中に提供する価値をうまく表現している」「単に電気の広告ではなくその先のヒューマンストーリーにつながっている」といった評価の声が集まりました。
YouTube 広告の経験が浅い中でも、接点がない若年層へメッセージを届け、ビジネスゴールにつなげたとして、大きなブレイクスルーを達成した本キャンペーン。見事グランプリの獲得となりました。
NTTドコモのサービス利用意向が若年層で 2.5 倍に、SNS で 1 万件のコメント：Best Brand Lift 部門
Best Brand Lift 部門は、株式会社NTTドコモの『ドコモ「卒業生100万人の答辞」／「あの恋をもう一度」』が受賞しました。同部門では、認知や比較検討、検索数、好意度など、ブランドリフトに貢献したキャンペーンを表彰します。
NTTドコモでは、若者を応援する割引サービスの利用意向を高めるために、18 歳 〜 25 歳におけるブランドの想起、好意度を高めることをゴールとして、キャンペーンを実施しました。
一連の施策として、第 1 弾『あの恋をもう一度』と、第 2 弾『卒業生100万人の答辞』の 2 つの動画を制作。第 1 弾は、高校生の恋愛模様を描きつつ、ラストの工夫で二度見したくなる動画に。第 2 弾では、コロナ禍で数々のイベントを経験できなかった現役高校生のリアルな声や映像をもとに、架空の学校でありながら強い共感を呼ぶ卒業生の答辞を描きました。
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没入感のある映像体験を実現するため、動画尺に制限のない TrueView インストリーム広告をメインで採用。学生に親和性が高い媒体として、キャンペーンの媒体予算の 90% 以上を YouTube 広告に投資しました。
第 1 弾（650 万回再生）、第 2 弾（1,200 万回再生）共に多くの共感を呼び、SNS では 1 万件を超える好意的なコメントを獲得。その結果、施策を認知した人のサービス利用意向は、非認知者に比べて 2.5 倍を達成しました。
審査では、「YouTube の媒体特性を生かした長尺の表現で結果を出した」点や、「時代背景やメッセージを届けたい対象のインサイトをうまく捉えた」ことが評価を集めました。
日清食品「最強どん兵衛」 はアニメ作品とコラボ、売り上げ 174% 増：Best Sales Lift 部門
Best Sales Lift 部門は、日清食品株式会社の『最強どん兵衛 最強地下CMッッ！』が受賞しました。同部門では YouTube 広告を活用して、オンライン・オフライン問わず、売上拡大に貢献したキャンペーンを表彰します。
和風即席麺「どん兵衛」ブランドではこれまで、価格以外の価値訴求を模索していました。その一環として、具材にこだわった新商品「最強どん兵衛」をリリース。従来の商品シリーズに比べて、麺やお揚げ、だし、七味などすべてにこだわった商品として地上波のテレビ CM を配信していたものの、動画尺の関係で、具材 1 つ 1 つの魅力まで伝えきれていませんでした。
そこで目をつけたのが、長尺でも配信できる YouTube 広告です。認知から共感、拡散までを狙い、長尺の TrueView インストリーム広告を活用。幅広い視聴と、ファンによる拡散を企図しました。
クリエイティブでは、商品コンセプト「最＆強」と親和性があるアニメとコラボレーション。アニメファンに強く訴求するために、名シーンや名台詞まで研究し、細部に反映していきました。
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結果として、YouTube 広告は公開 2 日間で 230 万回再生を達成し、商品の売り上げは公開前の週に比べて 174% 増と大幅にアップしました。また日清食品のオンラインショップでの売り上げも前月比 223% 増というこれまでにない売れ行きを記録しました。
審査では「『すべてが主役』というキャッチコピーを、リズミカルにわかりやすく伝えている」と評価。また「商品とアニメの世界観がマッチして、商品の特徴をさらに力強く表現できている」と分析。同時に、「アニメを知らない人が見ても楽しめるクリエイティブ」になっていることもポイントでした。
損保ジャパンの「ファストCM」、倍速視聴を逆手に若年層にも効率的にリーチ：Best Target Reach 部門
Best Target Reach 部門は、損害保険ジャパン株式会社の『ファストCM「かけがえのない人生に、たしかな安心を。」篇』が受賞しました。同部門では、生活者のインサイトやメディアの特性を捉え、適切なマーケティング設計によって、ターゲットリーチの効率を高めたキャンペーンを表彰します。
損保ジャパンは、さまざまな保険商品を提供していますが、商品の特性上、若い世代にとっては、自分に関係のないものと捉えられがちでした。そのため、特に 20 歳 〜 34 歳における認知やブランドイメージに課題を抱えていました。
そこで、同社のことを知らない 20 歳 〜 34 歳に向けて「損保ジャパンってなんか好き」と感じてもらい、「信頼性と安心感を提供する」「若年層の価値観に寄り添う」会社であることを訴求するためのキャンペーンを設計したのです。
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クリエイティブでは、若年層の価値観として注目を集めた「タイムパフォーマンス（タイパ）」を意識して「ファストCM」と銘打った倍速の動画広告を企画。タイパや倍速視聴といった若年層の価値観や視聴習慣に寄り添った企業姿勢を表現するべく、TrueView インストリーム広告で、速度を変えた 5 パターンの動画を配信しました。
また広告の配信に先立って、事前に実施した若年層の動画視聴習慣に関する調査結果を発表。その 2 日後に広告の配信を開始することで、「実際に若者の価値観に寄り添っている広告」という信憑性、話題性を醸成しました。
その結果、広告配信後のブランドリフト調査では、広告接触者のブランド好意度が非接触者と比べて 17% アップ。視聴単価は 1.97 円、視聴率 46.86%（前年の施策ではそれぞれ 2.30円、40.79%）と、メッセージを届けたい 20 歳 〜 34 歳 に向けて効率的にターゲットリーチを獲得できたことがポイントです。
審査では、「若者のインサイトを的確に捉え、倍速視聴という行動を逆手に取った YouTube ならではの表現が秀逸」「若い世代には縁遠い保険に対し、『かけがえのない人生を無駄にしない』というブランド姿勢を示せている」など評価のコメントが上がりました。
メッセージの出し分けで検索数アップに貢献、三井住友カード『学パ、あげてこ⤴︎』：Action Driver 部門
続いて取り上げる Action Driver 部門は、三井住友カード株式会社の『学パ、あげてこ⤴︎』が受賞しました。同部門では、YouTube 広告を利用して生活者の意思決定を後押しすることに成功したキャンペーンを表彰します。
キャッシュレス化でクレジットカード需要が高まる中、同社は特に若年層の利用拡大を図っていました。人生最初のクレジットカードに選んでもらうために、大学 2 ～ 3 年生による関連キーワードの検索数の増加をゴールとして立案したのが本キャンペーンです。
キャンペーンのコンセプトは、学生生活パフォーマンスを向上させるカードであることを表現する「学パ、あげてこ⤴︎」。「学パ」は、今の学生が重視する「コスパ（コストパフォーマンス）」や「タイパ（タイムパフォーマンス）」をもじった造語です。
学生からの支持が厚い YouTube クリエイターを起用し、2 次元と 3 次元のポップなグラフィックとオリジナルダンスによる演出で、訴求力を高めました。
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今回のキャンペーンを担当した広告代理店のアイレップでは「3 回以上の広告接触で、サービス認知と検索数が向上する」というデータを持っていたため、対象 1 人あたり 3 回以上の広告接触と、スキップされないクリエイティブを目指しました。
YouTube を含めた各種 SNS で配信しましたが、特に YouTube には、サービス理解を促す役割を期待して、長尺の TrueView インストリーム広告と 6 秒のバンパー広告を組み合わせて配信。動画広告シーケンスを活用し、長尺動画を視聴した人とスキップした人に対して、それぞれ別のバンパー広告を配信してメッセージを出し分けることで、より効果的にサービス理解を促しました。
その結果 YouTube 広告だけで見ると、顧客獲得単価（CPA）は目標に対して 86% と効率的な配信を実現。またキャンペーン全体では、検索数が目標を 30% 上回りました。
審査では、キャスティングや「学パ」という造語による訴求など、学生に特化したわかりやすい表現で結果につながったことが高評価につながりました。また「冒頭 5 秒でブランド訴求することで、スキップされても伝わるような工夫があった」など、YouTube 広告の基本を押さえた表現も高い評価を得ました。
音楽のマッシュアップやグラフィックなど、気持ちのいい表現を追求したサントリー「ほろよい」、二次創作も多数：Creative Effectiveness 部門
Creative Effectiveness 部門は、サントリーホールディングス株式会社の『ほろよい飲んで、なにしよう？』が受賞しました。同部門では、多様化する生活者のインサイトを的確に捉え、共感や議論を生み出したキャンペーンを表彰します。
「ほろよい」は 2009 年発売のロングセラー商品ですが、定番化したことでブランド価値が曖昧になりつつありました。さらにコロナ禍によって「大人数で集まって飲む」という大きな需要を失ったことで、生活者との新たな関係を構築する必要があったのです。
キャンペーンの目的は、商品価値の再定義です。「アルコール 3% だからこそ、酔いすぎず自分だけの時間を楽しむことができる」という価値を伝えることにフォーカス。20 代 〜 30 代を中心とする全世代に向けて、コロナ禍で生まれた「個」の時間に寄り添ったコミュニケーションを目指しました。
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ひとり時間に「カルチャーと仲良くなる」を軸としてクリエイティブを制作。「ほろよい飲んで、なにしよう？」をコピーとして、実写とアニメーションを組み合わせた映像や、幅広い世代に訴求する音楽のマッシュアップなどの工夫を凝らしました。さらに音楽好きに向けて、CM 曲をサブスクリプションサービスで配信したり、動画配信サービスとのコラボ CM を制作したりと、生活者の「個」の時間に寄り添いました。
配信した複数パターンの YouTube 動画の総再生回数は約 754 万回を記録。さらには作業用 BGM などの二次創作も多く見られるなど、カルチャーとして親しまれました。また Twitter でも動画が 486 万回再生、いいね 15.2 万件、リツイート 45.3 万件、フォロワー 17%（4 万人）増と成果を上げました。
多くの審査員が「商品の持つ気分やシズル感をカルチャーと接着し、若者が見て気持ちのいいコンテンツに昇華させている」点に注目。音楽から、グラフィック、トーンに至るまで、表現のあらゆる要素について、若年層が好きなものから逆算した設計力が評価を集めました。
屋内での地震被害に備えるアニメーション広告、360 万回以上の完全視聴で実践を促した：Force for Good 部門
Force for Good 部門は、日本赤十字社の『おうちの中のモンスター』が受賞しました。同部門では、収益性やビジネスインパクトを超えて、ブランドパーパスを表現し、社会的意義のあるコミュニケーションを展開したキャンペーンを表彰します。
活断層が約 2,000 箇所あると言われる日本では、地震への備えが重要です。そこで日本赤十字社では、9 月 1 日の「防災の日」をきっかけに、防災意識を高めるためのキャンペーンを企画しました。
目的は、「おうちの中の危険を減らすこと」であり、大地震の発災時に「いのちを救う」こと。地震によるケガの 30% 〜 50% は、屋内での家具の転倒や落下によるもの(*1)だという事実を踏まえて、家の中の危険に気づいてもらい、実際の対策の必要性を認知してもらうことを目指しました。
動画では、普段は役に立つ家具が、災害時には襲いかかってくることを「モンスター」になぞらえたアニメーションを制作。正しく理解を促すためには長尺が適していると考え、高い完全視聴率が見込める TrueView インストリーム広告を採用しました。
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また啓発動画として、人から人へ伝わり、より多くの命を救うことができるように、拡散力のある Twitter を活用しました。
結果、YouTube と Twitter 合わせて動画の総再生数は、過去のキャンペーン実績を上回る 1,148 万回を記録。また 3 分という長尺にもかかわらず YouTube 上の完全視聴数は 363 万回以上と、多くの人に正しいメッセージを届けることに成功しています。
審査では、「アニメーションを採用することで、幅広く受け入れられる表現になっている」「子供を巻き込み、家族の中での会話を促した」など、日本赤十字のブランドパーパスに基づいて、実践的なコミュニケーションを実現した点に高い評価が寄せられました。
聴覚障害者などに向けた「電話リレーサービス」の認知を広げたコラボドキュメンタリー 、高評価率 99.5% を記録：YouTube Creator Collaboration 部門
YouTube Creator Collaboration 部門は、一般財団法人日本財団電話リレーサービスの『ずっと無理だと思ってた電話ができるようになりました。』が受賞しました。同部門では、YouTube で動画を投稿するクリエイターとのコラボレーションを通じて、高いマーケティング効果を獲得したキャンペーンを表彰します。
2021 年 7 月に公共インフラとして始まった「電話リレーサービス」は、聴覚や発話に困難のある人（きこえない人）と、それ以外の人を、通訳オペレーターが手話や文字、音声を使って「電話」でつなぐサービスです。主な利用者である、きこえない人やその近親者におけるサービス認知度向上を目的に、今回のキャンペーンを企画しました。
サービス名やその概要を知ってもらうために、テレビ CM と YouTube 広告で、30 秒の広告を配信。そしてそこでは伝えきれないサービスの中身を伝えるために、きこえない両親を持つ YouTube クリエイターの奏太氏とコラボした長尺の動画を制作し、奏太氏のチャンネルで配信しました。
制作にあたっては、奏太氏に加えて、きこえない人を含めた広告や表現に知見のある専門家らと構成した制作チームを立ち上げ、対象となる人々のインサイトを掘り下げました。そのうえで、「（きこえない人が）自ら電話し、主体的にやりとりができ、自分の選択肢が増えることを感じられる」など、伝えたいポイントを明確にしていきました。
動画はこちら
動画では、奏太氏の母親がはじめて電話リレーサービスを利用する際の瞬間から、その後に広がる世界までのドキュメンタリーを描写。またこの動画の内容を文字に落とし込み、新聞に一面広告を出稿。新聞広告からも、YouTube 動画への流入を狙いました。
結果として、奏太氏のチャンネル「かなたいむ。」における動画再生数は 38 万回、コメントは 346 件と、目標としていた同チャンネルの平均（10 万回／150 件）をそれぞれ大きく上回りました。
「手話がわからない中途失聴の人にも優しいサービスだと思います」など、サービスへの好意的なコメントが多く寄せられ、動画の高評価率は 99.5% と、チャンネル史上最高の数値を記録しました。
審査では、「『はじめての電話』というコンセプトに対するクリエイティビティが、世代を超えて自然に笑顔になる仕上がりとなっており、サービス特性がしっかりと伝わる」点が評価。そしてクリエイターである奏太氏にとってもチャンネル史上最高の高評価を獲得するきっかけとなるなど、クリエイターと広告の相乗効果が出ている点が受賞のポイントとなりました。
以上、グランプリと部門賞を受賞した 8 作品を紹介しました。
取り上げた受賞作のほか、今回惜しくも受賞には至らなかったファイナリストを含む全 49 作品は、以下の PDF に掲載しています。キャンペーンの背景にある課題から、YouTube 広告を活用した狙いやそれを生かしたコミュニケーション戦略、実際の成果まで、詳細をまとめたので、広告の設計やクリエイティブ制作に活用してみてください。
また YouTube Works Awards Japan 2023 のダイジェストや各部門の受賞作については動画でもまとめています。
