スタートアップの​事業ステージに​合わせて​ブランド再定義、​急成長の​米 Zola で​ CMO が​果たした​役割

本記事は、​US 版 Think with Google の​ポッドキャスティング番組​「Modern Marketers」を​日本語に​翻訳し、​抜粋・​編集した​ものです。​この​番組では、​業界を​リードする​マーケターや​ブランドの​責任者らに​話を​聞き、​現代の​マーケティングの​あり方や​実践を​ひも​ときます。​今回は​ Zola の​シャン・リン・マー氏​（Co-CEO and Co-Founder）と​ヴィクトリア・ヴァインバーグ氏​（CMO）が​登場しました。​なお、​ポッドキャスト本編は​英語ですが、​YouTube では​日本語字幕で​視聴可能です。

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スタートアップ企業が​最初に​ CMO を​採用する​タイミングとは

Zola は​ 結婚式の​プランニングから​その​後の​結婚​生活までを​サポートする​サービスです。​2013 年に​設立した​当初は​結婚​式用の​ギフトの​配送サービスなどを​手掛けていましたが、​2017 年から​結婚​式の​プランニングなどに​事業領域を​拡大しました。​そんな​ Zola が​初めて​ CMO を​採用した​きっかけは、​事業が​急成長する​中で、​取締役会から​「CMO が​必要だ」と​指摘された​ことでした。​CEO の​マー氏に​よると、​それまで​さまざまな​チャネルで​個別の​施策は​試していた​ものの、​それらを​束ねる​「全体を​包括する​戦略」が​不在だったのです。

ヴァインバーグ氏は​ Zola の​歴史で​ 3 人目の​ CMO です。​彼女の​マーケティング哲学は​「ブランディングと​パフォーマンスマーケティングは​絡み合っており、​その​どちらもが​重要」だと​いう​もの。​Zola は​もともと​「ウエディングギフトの​配送サービス」と​して​広く​認識されていました。​しかし​その後、​事業は​結婚​準備全体や​その後の​結婚​生活までを​サポートする​ものへと​進化し、​世間の​イメージと​実態との​間に​ギャップが​生まれていたのです。​そこで​同氏は、​この​ギャップを​埋め、​ブランドを​「結婚​準備の​ワンストップショップ」へと​再定義する​ための​リブランディングに​取り組んだのです。

この​リブランディングを​推進する​ため、​Zola は​戦略パートナーと​して​広告代理店を​起用しました。​ヴァインバーグ氏は、​その​代理店が​ Zola への​提案の​中で​示した​ある​視点に、​決定的な​インサイトを​見出したと​言います。​多くの​競合が​「結婚​式当日」と​いう​ 1 点に​ばかり注目する​中、​Zola が​提供する​価値は、​カップルを​結婚式の​その​日まで​「導いていく​道のり」に​ある、と​いう​視点です。​この​発見から​「結婚​式までの​すべての​日々の​ために​（for all the days along the way）」と​いう​新しい​ブランド戦略を​構築しました。

一度は​失敗した​インフルエンサー戦略

Zola は、​インフルエンサー施策と​通常の​広告を​組み合わせて​展開しています。​ヴァインバーグ氏は、​インフルエンサー戦略は​現代の​ブランドに​とって​不可欠と​しつつも、​ウェディングと​いう​領域は​「かなり​難しい」と​語ります。

過去には、​婚約したばかりの​インフルエンサーと​提携し、​15 〜 18 カ月にも​及ぶ結婚​準備の​道のりを​追う​「アンバサダー施策」を​試みましたが、​うまく​いきませんでした。​準備期間が​長期に​わたる​一方で、​クリエイターは​日々​多くの​コンテンツを​投稿する​ため、​双方の​ペースが​合わなかったのです。

現在の​戦略でも、​クリエイターが​「ブランドを​体現しているか」と​いう​適合性は​大前提に​あります。​しかし、​過去の​失敗を​踏まえてより​重視するようになったのが​「クリエイターの​自主性」です。​Zola では、​クリエイターが​「Zola を​使った​実体験を、​自身の​言葉で​自由に​語れる」ように、​裁量を​委ねる​ことが​重要だと​考えています。

ヴァインバーグ氏は、​「クリエイターは​自身の​オーディエンスが​何を​好み、​どう​話せば​響くかを​熟知している​プロです。​私たちは​必要な​情報だけを​提供し、​彼ら​自身の​やり方で​語って​もらうことが、​成果を​引き出す鍵です」と​述べます。​この​考え方はもは​や業界の​定石と​しつつも、​そうして​生まれた​質の​高い​コンテンツを、​自社の​有料広告にも​活用する​ことが​最も​効果的だと​語りました。

Zola の​事例は、​マーケティング戦略が​企業の​成長フェーズや​提供価値に​合わせて​絶えず​進化し、​事業の​実態と​企業イメージとの​ギャップを​埋める​努力が​不可欠である​ことを​示しています。​ポッドキャストでは​他に、​企業の​価値観と​して​インクルージョンを​貫いた​具体的な​エピソードや、​お礼状作成を​助ける​ AI の​活用事例などにも​触れています。​なお、​ポッドキャスト本編は​英語ですが、​YouTube では​日本語字幕で​視聴可能です。