リテールメディアは​収益構造を​どう​塗り​替える？​ 米 NRF 2026 から​見えた、​日本企業が​知るべき 10 の​論点

昨今の​日本の​小売業界は、​円安などに​よる​物価高騰や​人手不足と​いった​厳しい​社会情勢に​直面し、​顧客満足度の​向上と​オペレーション効率化の​両立と​いう​経営上の​ジレンマを​抱えています。

こうした​状況下で、​リテールメディアは​単なる​広告枠の​販売を​超え、​小売業の​収益構造​その​ものを​変える​「ゲームチェンジャー」と​して​大きな​期待を​集めています。​今回は、​将来の​日本の​リテールメディアを​考察する​上で​参考に​なる​米国の​動向に​ついて​分析し、​日本に​おける​論点を​整理します。

米国では、​リテールメディア広告支出が​ 2025 年に​ 587.9 億ドル​（前年比 19.4% 増）に​達し、​2029 年には​ 977.7 億ドル規模への​成長が​予測されています(*1)。​注目すべきは​その​収益性です。​成功している​リテールメディアネットワークは、​営業利益率が​ 50% から​ 70% と​推定されており、​一般的な​小売業の​利益率を​補完する​異次元の​利益源に​なり得ます(*2)。

現在、​米国市場では​構造的な​変化が​起きています。​オンサイト​（自社 EC サイト内の​広告在庫・ストア内ブースト）が​枯渇しつつある​一方で、​リテールに​とって​ YouTube などの​外部の​広告配信面を​活用する​「オフサイト広告」​（ストア外ブースト）への​移行が​進んでいます。​オフサイト広告は、​2024 年から​ 2027 年に​かけて​年平均成長率​（CAGR）​33.3% と​予測されており、​成長の​牽引役と​なっています(*3)。​さらに​「Sleeping Giant​（眠れる​巨人）」と​して​脚光を​浴びているのが​インストア​（実店舗内）​広告です。​米国に​おいてもいまだ​購買の​ 83.3% は​実店舗で​発生しており(*4) 、​その​デジタル化は​小売業に​とっての​未開拓の​好機です。​米国の​インストア広告の​市場規模が​ 10 億ドルを​超えるのは​ 2029 年と​まだ​規模は​小さい​ものの、​2024 年から​ 2027 年の​ CAGR は​ 34.1% と、​最も​高い​成長ポテンシャルを​秘めています(*5)。

NRF 2026 から​読み解く、​リテールメディアの​新たな​地平：AI と​標準化が​拓く​顧客体験の​未来

全米​小売業協会​（NRF）が​主催する​「NRF 2026: Retail’s Big Show」​（以下​ NRF 2026）では、​AI と​データが​結びつく​ことで、​店舗と​デジタルの​壁が​消える​未来の​姿が​示されました。

特筆すべきは、​「エージェント コマース​（Agentic Commerce）」の​概念です。​Google の​ CEO である​スンダー・ピチャイは、​エージェント コマースを​実現する​ために​ Google が​米国の​大手小売企業と​提携して​開発した​標準規格、​Universal Commerce Protocol​（UCP）を​ NRF 2026 の​場で​発表しました。

「今までは​単一商品の​検索と​購入に​焦点が​当てられていましたが、​エージェント コマースでは​『娘の​誕生日パーティーを​計画したい』と​いった​ユーザーが​成し遂げたいタスクを​理解して、​必要な​複数の​商品で​構成される​『バスケット』を​構築する​ことができます」と、​UCP の​共同開発パートナーの​ 1 社である​ Walmart U.S. の​ ハリ・ヴァスデフ氏​（Executive Vice President and Chief Technology Officer）は​話しました。

^{UCP を​導入すれば、​たとえば​ Gemini や​ AI モードなど、​Google の​画面上で​直接商品を​購入できる}

生活者との​エンゲージメントも、​直線的な​購買プロセスから、​検索や​検討を​行ったり​来たりする​複雑な​回遊型へと​変化しています。​Walmart の​サラ・ヘンリー氏​（Head of Content, Influencer, & Commerce）は​セッション ‘Retail creators’ にて​「クリエイターエコノミーは​今も​大きくなっている」と​述べ、​同セッションでは​「クリエイターの​コンテンツは​常に​ブランドの​公式資産を​大幅に​上回る​パフォーマンスを​見せる」と​他登壇者も​強調しました。

また、​計測が​困難と​されてきた​インストア広告の​標準化も​進展しています。​セッション ‘The Great Scale-Up’ では、​デジタル広告の​技術標準を​策定する​業界団体 Interactive Advertising Bureau​（IAB）と​スーパーマーケットチェーンが​提携し、​インストアの​計測を​オフサイトと​同様の​標準化へと​導いた​事例が​発表されました。​IAB の​コリン・コルバーン氏​（Vice President, Commerce & Retail Media）は​セッション ‘Beyond the Impression’ で、​インストア広告の​評価基準と​して​「3Ps​（Play：再生、​Presence：存在、​Pairing：同期）」を​定義し、​店舗を​「検証可能な​メディア」へと​昇格させています。

NRF 2026 から​見えてきた​「日本の​小売業で​検討が​求められる​ 10 の​論点」

NRF 2026 で​示された​構造的な​変化を​俯瞰すると、​これからの​リテールメディア事業に​ついて​考える​上で​注目したい​「10 の​論点」が​浮き彫りに​なります。​これらは​単なる​広告事業の​戦術論ではなく、​リテールビジネスその​ものの​競争優位性を​再定義する​ための、​戦略的な​アジェンダと​言えるでしょう。

持続的な​利益を​もたらすリテールメディアを​創り上げる​アプローチ

最初の​ 4 つの​論点は、​リテールメディア事業戦略に​関する​点です。

1：リテールメディアの​成長戦略

日本の​小売業が​直面する​収益性向上と​いう​課題に​対し、​異次元の​利益率を​もたらすリテールメディア事業を​どう​スケールさせるかが​問われています。

米国では、​2025 年時点で​ Amazon と​ Walmart の​上位 2 社で​リテールメディア広告支出の​ 84.9% を​占めており、​その​割合は​ 2026 年時点で​ 89.4% まで​増加すると​想定されています(*6)。​米国で​成功している​リテールメディアは​自社 EC サイトの​トラフィックを​活かして​高い​営業利益率を​維持しつつ、​オフサイト配信で​リーチを​拡張し持続的に​成長しています。

どの​領域​（オンサイト、​オフサイト、​インストア）から​エントリーして、​どの​領域に​拡張を​するのかが​事業戦略上鍵となります。​プロダクト開発の​原資を​獲得する​ため、​事業を​速やかに​スケールさせる​ことも​不可欠です。

2：リテールメディアネットワークの​内製・外製の​選択

米国では​金融系メディア​（FMN）などの​「非リテール系」​メディアが​年平均 34.1% で​急成長し、​新たな​競合と​なっています(*7)。​購買データは​特定の​小売店に​縛られない​汎用性の​高い​ものとなっており、​ブランド広告主の​利用が​増加しています。

自社で​ネットワークを​主導する​（Make）のか、​既存の​ネットワークに​参加する​（Buy）のか。​自社の​データ資産の​希少性を​見極めた上で​戦略的判断を​検討する​必要が​あります。​特定の​生活者セグメントや​商品カテゴリで​自社ネットワークを​主導するか、​汎用性の​高い​リテールメディアと​して​主流ネットワークで​市場シェアを​獲得するかに​より、​成長の​軌道と​必要な​組織の​能力は​異なるからです。

3：オフサイト広告の​戦略的拡張

自社サイトの​枠を​超えた​顧客接点の​創出が​成長を​左右します。​PayPal Ads の​ Dr. Mark Grether 氏​（SVP & General Manager）は​セッション ‘From Retail to Commerce Media’ に​おいて、​「リテールメディアは​自社の​広告在庫を​非常に​早く​使い​果たしてしまいます。​ストアフロント広告プロダクトに​よって、​（自社サイト以外の）​オープンウェブの​インプレッションを​ EC サイトや​実店舗への​送客に​変え、​リーチを​拡張する​手助けが​できます」と​述べています。

2025 年の​オフサイトの​リテールメディアネットワーク支出に​おいて、​ソーシャル経由は​前年比 39.3% 増、​コネクテッドテレビ経由は​ 38.0% 増と​急成長しています(*8)。​日本に​おいても、​オンサイトの​広告在庫には​限界が​ある​ことから、​オフサイト広告は​リテールメディア事業の​成長に​不可欠と​言えるでしょう。​また、​インフラ面では​クリーンルーム技術などを​活用し、​外部​プラットフォームで​自社データを​安全に​活用する​ことを​検討する​必要が​あります。

4：インストア ROI の​可視化

日本に​おいても、​リテールメディア事業で​先行している​ EC 専業の​小売業に​対し、​実店舗の​小売事業が​主体である​企業に​とっては​インストアの​広告事業は​差別化要素と​なる​可能性が​あります。

鍵と​なるのは、​インストア広告に​対する​投資対効果​（ROI）の​証明です。​2025 年 12 月に​ IAB から​インストア広告の​効果計測の​基準​（例：“Verified Impression”, 検証済みインプレッション）が​提案されました。​顧客である​ブランド広告主に​対して​標準的かつ​一貫した​効果計測が​できることが​事業の​成長を​左右するでしょう。

また、​効果計測の​ための​人流計測センサー・カメラなどの​設備投資及び運用コストを​回収する​ため、​店内の​人流計測に​基づく​オペレーションの​効率改善も​追求する​ことが​もう​ 1​ つの​鍵です。

全て​自前主義ではなく、​パートナーシップ構築も​重要です。​たとえば​ Google Cloud の​パートナーである​ Oriient は、​個人情報に​配慮しながら、​ハードウェア設置不要で​誤差1m以下の​人流計測が​可能な​ソリューションを​提供しています。​Oriient は​日本でも​カインズや​トライアルカンパニーと​いった​小売企業と​実証実験を​進めています。

リテールメディア事業と​信頼の​両立

顧客体験を​阻害する​過度な​広告は、​ブランド価値を​下げ、​本業の​小売業の​価値を​損ないます。​次の​ 2​ つは、​いかに​生活者の​体験価値を​損なう​ことなく、​メディアと​しての​信頼を​両立させるかに​関する​論点です。

5：ユニファイドコマースの​実現

The Harris Poll と​ Quad に​よる​米国での​調査では、​18 歳以上の​ 79% が​「実店舗に​おける​体験が​記憶に​残る​ことがある」、​77% が​「実店舗での​体験が​購買に​影響する​ことがある」と​回答しました。​その​一方で、​オンライン広告に​ついても、​67% が​記憶に​残る​ことがあると​回答しており、​デジタルと​リアル、​それぞれの​接点が​生活者の​認知や意思決定に​おいて​重要な​役割を​果たしている​ことが​わかります(*9)。

日本に​おいても、​HAKUHODO EC＋と​博報堂買物研究所の​調査から、​20 〜 69 歳の​ 52.3% が​ EC と​実店舗で​月 1 回以上の​頻度で​買い物を​し、​かつ EC と​実店舗で​ 1 年以内に​同じ​カテゴリの​買い物を​した​「ハイブリッド消費者」である​ことが​わかっています。​さらに​その内の​ 50.2% が、​EC サイトと​実店舗を​横断した​体験に​不満を​感じたことがあると​明らかに​なりました​(*10)。​オンラインの​利便性と​実店舗の​情緒的な​体験を​リテールメディア広告も​含めて​融合する​ことは​日米共通の​課題と​言えるでしょう。

6：クリエイターエコノミーの​活用

IAB に​よると、​米国に​おける​クリエイターに​関連する​広告支出は​ 2026 年に​ 439 億ドルに​到達すると​推計されており、​2021 年以降の​ CAGR は​ 26% で​拡大しています(*11)。

市場の​成熟に​伴い、​米国大手の​ Walmart が​独自の​プラットフォーム​「Walmart Creator」を​立ち上げるなど、​小売企業自らが​クリエイターとの​接点を​構築する​動きが​一般的に​なりつつあります。​こうした​クリエイターエコノミーを​戦略的に​取り込む​動きは​日本に​おいても​本格化しつつ​あり、​2026 年 2 月より​正式に​開始された​楽天と​ YouTube ショッピング アフィリエイトプログラムの​連携は​その​好例です。​クリエイターの​動画から​シームレスに​商品ページへの​遷移・購入を​可能に​する​この​仕組みは、​日本に​おける​リテールメディアの​拡張性を​象徴しています。

AI に​よる​購買プロセスの​変容

AIに​よる​生活者の​購買プロセスの​変化は​リテールメディア事業のみならず、​本業の​小売業にも​影響を​及ぼします。​次の​ 2 つの​論点が​ポイントに​なるでしょう。

7：エージェント コマース時代への​備え

IAB の​調査に​よると、​米国生活者の​ 38% が​買い物時に​ AI を​使っていると​回答し、​52% が​今後の​買い物に​ AI を​使うと​回答しています。​また、​購買を​決定する​ときに​役に​立つのは​検索エンジンが​ 1 位、​AI ツールが​ 2 位、​小売企業の​ Web サイトや​アプリが​ 3 位である​ことも​述べられています(*12)。​AIとの​対話で​購買を​決める​場合、​AI に​加えて​検索エンジンや​小売企業の​情報源も​参照するなど、​行動パターンは​増加します。

特に、​エージェント AI が​小売企業の​ Web サイトや​アプリの​内外で​生活者の​コンテキストに​合わせて​ブランドの​情報を​提供できるよう、​小売企業は​商品フィードデータの​拡張と​標準化を​検討する​必要が​あります。

8：AI 時代の​新たな​検索広告フォーマットへの​対応

Google は​「AI に​よる​概要」​「AI モード」への​広告掲載を​段階的に​進めています​（執筆時点では​国内未対応）。​エージェント AI に​生活者の​コンテキストに​合わせて​広告を​表示させるには、​商品フィードデータの​拡張と​標準化を​検討する​ことが​重要です。​広告を​出稿する​ことで、​AI が​関連する​購買プロセスに​ついての​パフォーマンスの​知見を​早く​蓄積できる​点が​メリットと​言えるでしょう。

変革を​実行する​インフラ

以上の​通り、​リテールメディア事業の​成功の​ためには、​事業の​エントリーポイントと​成長領域を​明確化し、​自社で​所有する​機能​（Make）と​外部に​頼る​機能​（Buy）を​識別・​確保し、​投資原資を​抽出する​ための​速やかな​スケールの​確保が​必要と​なります。​さらに、​リテールメディアと​信頼の​融合、​AI に​よる​購買の​変化にも​対応する​必要が​あります。​最後に、​これらの​複雑な​変化に​対応する​ための​組織と​予算の​マネジメントに​関する​ 2 つの​論点です。

9：組織の​チェンジマネジメント

全社的な​連携を​阻む​最大の​障壁は、​部門間の​優先順位の​不一致です。​米国の​リテールメディアリーダーの​ 54% が​「マーチャンダイジング​（商品）​チームとの​対立」を​課題に​挙げており、​リテールメディア担当者の​レポートラインが​分散している​現状が​意思決定を​遅らせています(*13)。

リテールメディアを​利益成長の​柱と​して​再定義し、​商品部門を​「共同オーナー」と​して​巻き込む組織再編を​検討する​必要が​あります。

10：ブランドと​小売の​予算の​統合管理

ブランド広告主は、​断片化された​施策ではなく​効率的な​投資先を​求めています。​広告主の​ 66% は、​リテールメディアと​販促、​ロイヤリティプログラムが​融合した​「統合された​戦略」を​リテールメディアネットワークに​求めています(*14) 。​生活者の​複雑な​回遊行動に​寄り添う​ため、​販促費と​広告予算を​切り分けず、​横断的な​視点で​予算を​最適化する​モデルの​構築を​検討する​必要が​あります。

IAB は、​ブランドと​主要小売企業が​「ジョイントビジネスプラン​（JBP）」を​通じて​連携する​ことを​推奨しています(*15)。​お互いの​優先順位を​理解した上で、​短長期の​財務目標や広告・販促計画を​共有する​ことが​重要です。

リテールメディアを​顧客起点の​経営の​要に

AI の​台頭や​購買プロセスの​複雑化が​進む中で、​小売企業が​迷わず​進化を​続ける​ための​「北極星」と​なるのは、​徹底した​顧客視点です。​NRF 2026 の​壇上で、​Walmart U.S. の​ハリ・ヴァスデフ氏は、​リテールメディアを​単なる​ツールと​してではなく、​エコシステム全体の​中での​「顧客への​向き合い方」と​して​定義しています。

「私たちは​オープンな​エコシステムこそが​重要だと​思っています。​特に​強調したいのは​『顧客起点』である​ことです。​特定の​プラットフォームや​技術に​ロックインされないように​する​ことが、​今後の​企業に​とって​正しい​戦略なのです」

リテールメディアの​真の​価値は、​単なる​広告収益の​獲得にとどまりません。​それは、​データを​介して​生活者を​深く​理解し、​ブランドと​リテールの​垣根を​超えて​1 人​ひとりに​最適な​価値を​届ける​顧客起点の​経営へと​進化する​ことに​あります。

今後、​Think with Google では​本記事で​提示した​「10 の​論点」を​掘り下げ、​具体的な​成功事例や​技術的な​詳細を​シリーズと​して​紹介していく​予定です。