今こそリテールメディアを​生活者起点で​再考する​ ——​「広告枠」ではなく​「購買体験」と​しての​価値を​高めるには

リテールメディア市場は、​いま大きな​転換点を​迎えています。

Think with Google でも​紹介した​とおり、​ボストン コンサルティング グループの​調査では、​店舗事業者の​リテールメディア市場は​ 2035 年までに​ 1 兆円以上に​成長すると​いう、​巨大な​ポテンシャルが​明らかに​なりました。​この​ポテンシャルの​源泉は、​従来の​広告費​（1.6 兆円）だけでなく、​これまで​実態が​つかみづらかった​販促費​（2.2兆円）と​いう​巨大な​予算が​デジタルシフトする​ことに​あります。

実際、​この​ 1 年だけを​見ても​市場は​前進しています。​EC 領域に​おける​リテールメディアは​もちろん、​店頭には​並んでいない​商材を​扱う​「ノンエンデミック広告」など、​リテールメディアの​領域の​多様化が​各社で​進み、​広告主から​見た​選択肢も​増えてきました。

こうした​市場の​広がりに​合わせ、​メーカー側では​ブランドの​コミュニケーションを​俯瞰した​立場で​立案する​「広告宣伝部」​「マーケティング部」​「コミュニケーションデザイン部」が​この​領域を​管掌する​動きも​出始めています。​さらに、​カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルでは​ 2025 年に​「リテールメディア」が​サブカテゴリに​新設されるなど、​業界全体と​しての​注目度も​高まっています。

しかし、​市場の​ポテンシャルとは​裏腹に、​リテールメディアと​いう​言葉が、​単に​「新しい​広告配信面での​マネタイズ」と​矮小化して​捉えられが​ちだと​いう​課題が​依然と​して​残っているのも​事実でしょう。

生活者不在のまま​広告枠だけを​増やしても、​それは​人々が​本当に​得たい​情報では​ありません。​リテールメディアを​メディア事業と​して​成立させる、​つまり​人が​自ら集まる​場所に​する​ためには、​生活者に​とって​「面白い、​役立つ、​新しい​発見が​ある」と​いった​便益を​提供する​ことが​不可欠なのです。

生活者起点で​再定義する​ 4 つの​領域​「リテール 4」

では、​その​生活者は​今、​どの​ように​買い物を​しているのでしょうか。​Google では​その​特徴的な​行動を​「情報ドリフティング」と​して、​紹介しています。

これは、​圧倒的な​スピードで​押し寄せる​情報の​波に​あえて​身を​任せつつ​（ドリフトしつつ）、​自分に​ぴったりな​情報が​必要な​時だけ、​それを​主体的に​コントロールして​手繰り寄せる​行動様式です。

た​とえば、​EC サイトを​見ながら​気に​なった​商品の​詳細を​ AI に​質問して​絞り込んだり、​実店舗に​いながら目の前の​商品の​オンラインレビューや​他店価格を​その場で​チェックしたりします。​彼らに​とって、​オンラインと​オフラインの​境界線はもは​や​存在しません。

情報ドリフティングする​生活者に​とって、​買う​場所が​店舗か​ EC かはもは​や​大きな​問題では​ありません。​彼らは​オンライン・オフラインの​境界を​何度も​行き来しながら​買い物を​しています。

だから​こそ、​生活者を​中心に​据えた​統合的な​購買体験と​して​リテールメディアを​考える​必要が​あります。​その​ために​私たちが​再定義した​見取り図が​「リテール 4​（フォー）」です。​これは、​リテールメディアを​次の​ 4 つの​要素で​捉え直そうと​いう​ Google からの​提案です。

まず​不可欠なのが、​購買体験の​土台と​なる​「設計」です。​「設計」には、​「体験設計」と​「送客設計」と​いう​ 2​ つの​要素が​含まれます。

1：体験設計

EC でも​実店舗でも、​「買いやすい​・探しやすい​・​楽しい」ストアを​作る​こと。​すべては​ここから​始まります。​欲しい​商品の​棚位置を​正確に​教えてくれる​アプリや、​買い​忘れを​リマインドしてくれる​スマートカートの​導入、​さらには​魅力的な​品揃えや​棚割りと​いった​店舗の​基礎部​分までもが​含まれます。

2：送客設計

生活者に​「行ってみたい」と​いう​気づきを​与え、​ストアへ​連れてくる​ための​動線作りです。​これまでのような​小売企業に​よる​折込チラシや​店頭近くでの​活動だけでなく、​小売企業の​クリエイターとの​連携に​よる​情報発信なども​含めた、​統合的な​仕組みづくりが​求められます。

これら​ 2​ つは、​主に​小売企業が​追求すべき​大切な​ポイントですが、​この​強固な​土台の​上で​初めて​機能するのが、​従来リテールメディアと​呼ばれてきた​広告販促機能、​すな​わち​「ブースト」です。

3：ストア内ブースト

来店した​生活者の​商品選択を​後押しする​取り組みです。​店頭サイネージでの​レコメンドや、​EC サイト内での​オンサイト広告などが​これに​あたります。

4：ストア外ブースト

来店前の​生活者の​「買いたい」​気持ちを​刺激する​取り組みです。​メーカーの​広告予算に​よる​テレビ CM などが​代表的ですが、​小売企業が​持つファーストパーティ データを​活用した​外部​サイト・プラットフォームへの​広告配信など、​その​形も​変わっています。

重要なのは​順序です。​「設計」と​いう​良質な​体験が​あってこそ、​「ブースト」は​価値を​持ちます。

組織の​壁を​越え、​統合プランニングへ

この​リテール 4 の​実践には、​越えるべき壁が​あります。​1 つは​組織内の​「分断」です。

小売企業内では、​体験設計は​店長や​バイヤーが、​送客設計は​マーケティング担当が、​そして​ブースト領域は​リテールメディア担当が​担う​ケースが​多く、​設計と​ブーストの​連携が​弱いのが​現状です。​メーカー側も​同様に、​マスメディア時代の​名残で、​ストア外ブーストは​広告宣伝担当、​体験設計と​ストア内ブーストは​営業担当と​いった​具合に​分かれているのが​一般的です。

生活者が​「いつでも​どこでも​買う」​時代に、​企業側が​縦割りでは、​その​購買行動全体を​捕捉し、​機会を​最大化する​ことは​できません。

もう​ 1​ つの​壁は、​小売企業ごとの​「土壌」の​違いです。​規模、​立地、​顧客基盤、​強い​商品群は​各社各様で、​リテール 4 の​どこに​強みが​あるかも​異なります。​メーカーは​個々の​土壌を​理解した上で​戦略を​練る​必要が​ありますが、​数多くの​小売企業すべてを​深く​理解するのは​困難です。

しかし、​変化の​兆しも​あります。​小売企業間で​連携しメニューを​パッケージ化する​動きや、​異なる​小売企業を​横断して​配信・​データ集約を​行う​プラットフォームや​アグリゲーターが​成長してきています。

こうした​環境が​整う​ことで、​メーカーの​マーケティングは​進化します。​これまでの​「テレビと​デジタル」に​加え、​今後は​リテールの​データも​ベースとした​プランニングが​可能に​なります。

求められるのは、​リテール横断的な​領域と​個別の​領域、​そして​既存の​マスメディアまで​含めた、​真の​統合コミュニケーションデザインです。​その​実行の​ためには、​組織の​形や​業務フロー、​KPI までも​変えていく​必要が​あるでしょう。

これらの​課題を​乗り​越え、​小売企業と​メーカーが​共創した​先に、​生活者に​真に​役立つリテールメディアが​実現します。​これに​よって、​リテールメディア市場の​ポテンシャルを、​自社の​ビジネス成長に​つなげる​ことができるはずです。