生活者は​オンラインショッピングに​何を​求める？​ EC 事業の​ヒントを​ 7 クラスタで​分析

2020 年以降、​大きく​変わった​生活様式は、​人々の​意識に​どんな​変化を​及ぼしているのか ——。​2021 年の​記事では、​Google の​マーケット インサイトチームが​ 2,000 人を​対象に​実施している​ Web アンケートに​よる​定点調査(*1)の​結果から、​「IT への​向き合い方」を​軸に​生活者を​以下の​ 7 クラスタに​分類しました。

1. ウェルネス型：IT は​「生活が​豊かに​なる​もの」
2. トレンドフォロー型：IT は​「常に​動向を​追い​かけるべきもの」
3. トライ型：IT は​「得意ではないが、​頑張って​使う​もの」
4. ディスタンス型：IT は​「心理的な​距離が​ある​もの」
5. アクセプト型：IT は​「面倒だが、​周りに​合わせて​使う​もの」
6. ミニマル型：IT は​「必要最低限だけ​使う​もの」
7. クリティック型：IT は​「自分向けではないと​感じる​もの」

そして​この​クラスタ分類を​もとに、​2022 年 4 月の​記事では、​決済手段の​傾向に​ついて​紹介しました。​今回の​記事では​「オンラインショッピング」を​テーマに、​利用​状況や​期待する​ことなど​クラスタごとの​違いを​分析します。

オンラインショッピングへの​期待は、​IT への​向き合い方で​分析する

新型コロナウイルス感染症の​影響が​大きかった​ 2020 年から​ 2021 年に​かけて、​オンラインショッピングの​利用は​加速しました。

経済産業省が​ 2021 年 7 月に​発表した​データ(*2)に​よると、​2020 年の​ BtoC-EC​（消費者向け電子商取引）​全体の​市場規模は、​旅行サービスの​縮小の​影響で、​1998 年の​調査開始以降​初めて​減少しました。​しかし​物販系分野に​限れば、​市場規模は​ 2019 年から​ 21.7% 増と​大幅に​伸長し、​EC 化率も​ 8.1 % まで​上昇。​「商品を​オンラインで​購入する」と​いう​行動自体は​より​身近に​なっています。

このように、​わた​したちの​暮らしに​浸透してきている​オンラインショッピングに​ついて、​この​記事では​クラスタ別の​分析を​もとに、​利用を​促進する、​あるいは​妨げる​要因を​読み解いていきます。

クラスタ別の​分析に​入る前に、​まずは​調査全体の​データを​見てみましょう。​利用者が​オンラインショッピングに​おいて​重視する​ことの​トップは​「実店舗よりも​安く​購入できる」で、​金銭的メリットを​重視しています。​2 位は​「いつでも​購入できる」、​3 位は​「実店舗に​行かなくても​購入できる」と、​オンラインの​本来的な​価値が​挙げられていました。

_{オンラインショッピングで​重視する​点​（トップ 5）}

反対に​オンラインショッピングへの​不満や​不安の​トップは​「実際に​商品を​確認する​ことができない」で、​調査対象者の​約半数が​そのように​感じているようです。​次いで​「商品代金とは​別に​送料が​かかる」と​いう​コスト面での​不満や、​「返品や​交換など​トラブルへの​対応が​面倒」​「想定より​品質が​低い​商品や​偽物／フェイク品が​届く​不安が​ある」など​実物を​見ないで​買う​ことへの​懸念や​その際の​手間が​上位に​挙がりました。

_{オンラインショッピングに​対する​不満・​不安​（トップ 5）}

こうした​全体の​傾向を​踏まえて、​以降では​ 7 つの​クラスタ別に、​生活者の​オンラインショッピングへの​向き合い方の​違いを​ひもといていきます。

オンラインショッピングに​対する​不満や​不安、​重視する​点を​ 7 つの​クラスタで​比較し、​それぞれの​特徴に​注目。​「オンラインショッピングに​何を​期待しているか」に​基づき、​7 つの​クラスタを​次の​ 4 つの​グループに​分類しました。

1. 購入の​手間を​省略したい​（アクセプト型、​ミニマル型、​トレンドフォロー型）
2. レビューを​見てより​良い​判断を​したい​（トライ型）
3. 還元を​受けたい​（ウェルネス型、​クリティック型）
4. 関心が​ない​（ディスタンス型）

順に、​それぞれの​グループと、​該当する​クラスタの​特徴を​解説します。

購入の​手間を​省略したい​ ―― アクセプト型、​ミニマル型、​トレンドフォロー型

まず​「購入の​手間を​省略したい」グループに​該当するのは、​アクセプト型と​ミニマル型と​トレンドフォロー型です。​店舗に​行く​手間や​時間、​商品を​自分で​運ぶ労力、​豊富な​商品から​選び出す手間などを​省略する​手段と​して、​オンラインショッピングを​利用しています。

まず​アクセプト型は、​ITは​「面倒だが、​周りに​合わせて​使う​もの」だと​考えている​クラスタです。​フィジカルな​ものに​慣れ親しんで​おり、​IT のような​「形が​ない​もの」を​積極的に​採り​入れたいとは​考えていないため、​オンラインショッピングの​利用率も​平均程度です。​商品別に​見ると​「食品・​飲料」の​購入に​おける​オンラインショッピング利用が​やや​多い​傾向に​あります。

そんな​アクセプト型は、​「実店舗が​近くに​なくても​買える」​「重い​商品が​手軽に​購入できる」​ことを​平均よりも​重視しています。

_{アクセプト型が​オンラインショッピングで​重視している​こと​（平均との​差分の​トップ5）}

続いて​ミニマル型は、​IT を​「必要最低限だけ​使う」クラスタです。​オンラインショッピングで​重視している​ポイントを​聞くと、​「実店舗に​行かなくても​購入できる」​「実店舗に​行く​時間を​節約できる」ことが​上位でしたが、​実は​オンラインショッピングの​利用率は、​商品ジャンルを​問わず​全体​的に​低い​傾向に​あります。

商品を​入手する​ための​時間を​省略したいと​いう​ニーズが​見てとれますが、​積極的に​オンラインショッピングを​利用していると​いうよりも、​どうしても​時間が​足りない​ときなど、​限定的な​場面での​利用が​主だと​推察できます。

_{ミニマル型が​オンラインショッピングで​重視している​こと​（平均との​差分の​トップ5）}

アクセプト型と​ミニマル型は、​平均と​比べて​「個人情報の​流出の​懸念が​ある」の​項目が​高いのが​特徴的。​その上で​アクセプト型の​場合は、​個人情報の​流出に​不安を​感じつつも、​オンラインショッピングの​利便性を​享受しており、​反対に​ミニマル型は、​個人情報を​提供したくないために、​オンラインショッピングを​積極的には​使わない​傾向に​あると​いえそうです。

それに​対して​購入前の​不安を​あまり​強く​感じていないのが、​トレンドフォロー型です。

「IT は​常に​動向を​追い​かけるべきもの」だと​考え、​IT の​利便性を​高く​評価している​トレンドフォロー型は、​全 7 クラスタで​最も​オンラインショッピング利用率が​高い​クラスタです。​商品ジャンルを​問わず、​幅広い​場面で​利用しています。​ほかの​クラスタと​比べて​「品揃えが​豊富」​「商品を​探す​時間が​省ける」​ことを​重視しており、​幅広い​ラインナップから、​欲しい​ものを​より​簡単に​見つけたい​ニーズが​ある​ことが​わかります。

積極的に​オンラインショッピングを​利用しており、​オンラインショッピングに​対する​不安や​不満も​他の​クラスタと​特徴が​異なります。​オンラインショッピングの​経験が​多いためか、​たとえば​「品質が​低い​商品や​偽物が​届く​こと」​「配送中の​破損や​紛失」など​購入後の​対応に​より​不安を​感じる​傾向に​あるようです。

_{トレンドフォロー型が​オンラインショッピングで​重視している​こと​（平均との​差分の​トップ5）}

レビューを​見てより​良い​判断を​したい​ ―― トライ型

2 つ目は​「購入前に​得られる​商品や​サービスの​情報」を​重視している​グループです。​商品の​レビューなど、​購入に​あたってより​良い​判断を​する​ための​手段と​して​オンラインショッピングを​位置付けています。

この​グループに​該当するのは​「IT は​得意ではないが、​頑張って​使う​もの」と​捉えている​トライ型です。

「実店舗が​近くに​なくても​買える」​「商品の​レビューを​参照しながら​購入できる」と​いう​点を​平均よりも​重視しており、​より​簡単に​商品その​ものの​評価を​見てから​買いたいと​考える​傾向に​あります。​IT スキルや​リテラシーに​自信が​ない​クラスタなので、​失敗を​避ける​ために​レビューを​活用しているのかもしれません。

ミニマル型と​同様に、​「商品代金とは​別に​送料が​かかる」ことへの​不満が​平均よりも​高く、​追加で​かかる​コストに​敏感でした。​その分、​レビューを​見てより​慎重に​購入を​判断したいと​考えているのだと​推測できます。

また​記事前半で​紹介した​とおり、​全ク​ラスタの​およそ​半数が​「実際に​商品を​確認できない」ことへの​不安を​感じていましたが、​この​割合が​最も​大きいのが、​この​トライ型でした。​この​ことからも、​まだまだ​実店舗での​買い物の​ほうが​その​商品の​価値を​確実に​見極められると​考えている​ことが​見てとれます。​オンラインショッピングの​利用も​平均程度にとどまっています。

_{トライ型が​オンラインショッピングで​重視している​こと​（平均との​差分の​トップ5）}

還元を​受けたい​ ―― ウェルネス型、​クリティック型

3 つ目は、​「オンラインショッピングで​得られる​具体的な​還元」を​特に​重視する​グループです。​同じ​ものを​購入しても、​ポイント還元などで​より​お得に​購入できる点に​魅力を​感じています。​この​グループに​当てはまるのが、​ウェルネス型と​クリティック型です。

「IT は​生活が​豊かに​なる​もの」と​考えている​ウェルネス型は​トレンドフォロー型に​次いで​オンラインショッピングの​利用率が​高い​クラスタで、​「ポイントが​貯まる」​ことを​特に​重視しています。

また​オンライン上で​接する​情報全般を​好意的に​受け止める​クラスタである​ため、​トレンドフォロー型が​懸念していた、​商品の​品質や​フェイク品への​不安も​低く、​むしろオンラインショッピングを​積極的に​利用しています。​その分、​「買いすぎてしまう​不安が​ある」との​回答が​多いのも​特徴です。​使いすぎを​抑えたいと​思っている​反面、​「商品を​確認できない」ことへの​不安は​平均より​低く、​実物を​見ないで​購入する​ことへの​抵抗も​ありません。

_{ウェルネス型が​オンラインショッピングで​重視している​こと​（平均との​差分の​トップ5）}

続いて、​「IT は​自分向けではないと​感じる​もの」だと​捉えている​クリティック型です。​「IT は​利用者​（​自分）よりも、​提供側の​ための​もの」だと​批判的に​考えている​クラスタなので、​オンラインショッピングに​おいても、​ポイント還元のような​利用者側への​メリットを​重視する​傾向に​あると​考えられます。

クリティック型が​オンラインショッピングで​重視する​点と​しては、​多くの​項目が​平均的かやや​低い中で、​「ポイントが​貯まる」だけが​高くなっています。​この​ことから、​還元と​いう​具体的な​インセンティブが​オンラインショッピング利用の​ハードルを​下げる​要素に​なり得る​ことが​見てとれます。

不安や​不満に​関しては、​全体と​比較して​「不満／不安だと​感じる​ポイントは​ない」が​最も​高いと​いう​結果でした。​前述の​通り、​IT 全般に​対して​批判的な​態度の​クラスタである​ため、​そも​そも​自分に​とって​ IT が​便利な​ものであると​いう​期待を​あまり​持っていない​ことが​この​結果に​表れていると​考えられます。

_{クリティック型が​オンラインショッピングで​重視している​こと​（平均との​差分の​トップ5）}

オンラインショッピングに​関心が​ない​ ―― ディスタンス型

ディスタンス型は​上記 3 つの​グループとは​異なり、​オンラインショッピングの​良い​ところや​悪い​ところいずれにも​あまり​関心を​持っていません。​利用率も​低く、​最も​利用が​浸透していない​層と​いえます。

以上、​7 クラスタを​ 4 つの​グループに​分類し、​それぞれオンラインショッピングの​利用​傾向や​向き合い方を​見てきました。

EC を​提供する​事業者と​しては​「購入の​手間を​省略したい」​「レビュー情報を​見てより​良い​判断を​したい」​「還元を​受けたい」などの​グループ別に、​オンラインショッピングに​何を​期待しているのかや、​利用の​ハードルと​なっている​懸念に​ついて​確認する​ことで、​どのような​体験を​提供すべきか、​どのような​サポートが​必要なのかを​理解できます。

事業者に​よっては、​すでに​今回紹介したいずれかを​重視して​ EC を​設計している​場合も​あるかもしれません。​その​場合には、​他の​グループの​期待や​懸念を​確認し、​その​ニーズを​満たす​ことで、​これまで​アプローチできていなかったより​広い​人々に​自社サービスを​届けられる​可能性が​あります。

クラスタ分析と​いう​新しい​視点から​光を​あてる​ことで、​世代や​リテラシーだけに​とらわれない​マーケティングの​参考に​なればうれしく​思います。