P-MAX キャンペーンの​活用で、
新規購入者数 1.8 倍、​運用工数を
約 60% 削減させた
久原本家グループ

紹介企業に​ついて

久原本家グループは、1893 年（明治 26 年）に福岡の醤油蔵から始まった食品メーカーです。代表商品である「茅乃舎（かやのや）だし」をはじめ、こだわりの調味料や食品を製造し、直営店舗および公式オンライン ショップで販売しています。創業以来のものづくりの精神を大切にし、伝統を守りながら全国のお客様へ豊かな食文化とおいしさをお届けしています。

課題

1893 年（明治 26 年）に福岡の醤油蔵として創業した久原本家グループ。同社は大都市圏などに直営店を展開してきたものの、店舗がない地域を含めた全国のお客様へこだわりの味を届けるため、公式オンライン ショップを開設し、Google 広告の「検索広告（リスティング広告）」や「ショッピング キャンペーン」を運用していました。しかし、それらの広告は、ニーズが明確な層やリピーター層をとらえることに強みを持つ一方で、全国の潜在層へと認知を広げ、公式オンライン ショップにおける新規顧客の獲得を推し進めるための新たなアプローチが求められていました。また、「取扱商品や季節のキャンペーンが増えるにつれ、日々のキーワード管理や入札調整の負担など、人材的な負担も増大していきました。1 〜 2 名の少人数体制でしたので、運用工数の効率化も喫緊の課題となっていました」と、同社のマーケティング統括本部 副本部長である福永様は話します。
そこで、Google の AI が配信最適化を自動で行うことで、人材的な負担を抑えながら、YouTube、ディスプレイ、検索、Discover、Gmail、マップなど Google のあらゆる広告枠を横断して潜在層から顕在層まで効率的にアプローチできる「P-MAX キャンペーン」の導入検討へ進みます。ところが、ここで社内から強い慎重論が湧き上がってきました。「創業以来、一貫性と継続性を持ったブランド価値を何より大切にしてきた私たちにとって、全自動配信によって意図しない表現や不適切なクリエイティブが勝手に生成されるのではないか、自社ブランドにそぐわない枠に掲載されてイメージが損なわれるのではないか、という懸念が非常に大きかったのです」と福永様が話すように、ブランド イメージを厳格に守りながらどのように P-MAX キャンペーンを導入するかも障壁となりました。

解決策

Google の AI による全自動配信に対する懸念に対し、「配信に使用する画像・動画・テキストなどのアセットは、必ず社内回覧と厳格なチェックを経たもののみを設定するという堅実な運用方針を徹底しました」と、マーケティング統括本部 WEB 事業部 WEB 運営課の大串様は話します。Google の AI に運用のすべてを任せ切りにするのではなく、自社で事前に確認・承認したアセットのみを活用することで、ブランドの世界観を堅持しながら P-MAX キャンペーンを安全に導入できる環境を整えたのです。
また、「専門知識がないと操作が難しいのではないかという不安もありましたが、Google 広告の設定は手順ごとにガイダンスがあり、視覚的にも分かりやすくスムーズに進めることができました」と、大串様が語るように、検索テキスト、画像、動画などのアセットを準備し、目標となる ROAS（広告費用対効果）や CPO（顧客獲得単価）を設定するだけでスムーズに運用を開始できたことも大きな後押しとなったといいます。そして、検証を経て安定稼働を確認後、本格運用へ移行しました。Google の AI がコンバージョン見込みの高い新規層をリアルタイムで予測・判別し、各種広告枠を横断した最適配信をサポートしてくれたことで順調に配信を拡大。あわせて、過去の購買データを判断材料として連携・機械学習させることで、獲得効率とターゲティング精度をさらに高めました。
このプロセスにおいて非常に心強かったのが、Google の担当者による手厚いサポートです。「定期的なアカウント診断や最新機能の提案を受けられたことに加え、単なる推奨設定の押し付けではなく、当社のブランド イメージを最大限に尊重した上での運用アドバイスをもらえたことで、迷うことなく安心して施策を前進させることができました」と、大串様は振り返ります。

結果

「P-MAX キャンペーンは、すぐに手応えが見えた」と同社の福永様は話します。特に繁忙期には大きな成果をもたらしました。P-MAX キャンペーンを導入したことで、年間最大の繁忙期であるお歳暮期（11 月 ～ 12 月）において、Google 広告全体を通じた、オンライン ショップの新規購入者数は前年比で約 117% 増加。
また、繁忙期にとどまらず、導入後約 1 年間を通じた P-MAX 単体での成果も際立っています。「従来から実施していたショッピング キャンペーンと比較して、導入後約 1 年間でオンライン ショップでの新規購入者数が前年比約 1.8 倍を達成しました。現在では Google 広告経由の新規獲得シェアの約 40% を占める中核施策へと成長を遂げました」と、大串様は笑顔を見せます。
さらに運用工数においても、日々の細かな入札調整などを Google の AI へ全面的に委任した結果、約 60% の工数が削減され、月 20 時間かかっていた運用工数は月 8 時間へと激減。貴重な余剰時間が創出され、この時間を顧客インサイトに基づいたランディング ページの改善や、より顧客に寄り添った新規クリエイティブの制作など、本質的なブランド価値づくりの業務へ集中して投入していきました。
また、「手動運用では届かなかった全国の潜在層へ届いただけでなく、人間の仮説を超えた、思いがけない検索キーワードやタイミングで新たなお客様と出会うことができました」と、大串様は Google の AI の予測・分析力による「期待以上の発見」も、大きな収穫となったといいます。こうしたデータや気づきは、今後の言葉選びや店舗でのアプローチへ活かされるという良い循環も生まれています。

まとめ

久原本家グループの成功を支えたポイントは、細かな運用設定は Google の AI を信頼して任せ、人間はデータの手前にある「お客様の日々の暮らしや食卓」に目を向け、本質的なブランド体験づくりに注力した点にあります。そして、同社は Google の AI によって創出された時間を使って、さらなる成長へと踏み出しています。今後は、P-MAX キャンペーンや検索広告だけでなく、より認知や検討段階にある潜在顧客へアプローチできる「動画キャンペーン」や「デマンド ジェネレーション キャンペーン」も積極的に展開。一回限りの購入にとどまらない長く愛される関係づくりとして、LTV（顧客生涯価値）の向上を目指し、オンライン ショップを通じてさらに全国の新しいお客様へ、こだわりの味と感動を届けていく考えです。成果として数字が出たことにとどまらず、お客様から「ギフトで贈ったらすごく喜ばれた」という声が直接届く機会が増えたことは、同社にとって何よりの成果となりました。