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La mejor forma de vender es dejar de vender y empezar a entretener. Esa es la filosofía que siguen en los populares canales de YouTube Korean Englishman (6,2 millones de suscriptores) y Jolly (5,2 millones de suscriptores).
Lo que empezó como una amistad entre los creadores Josh Carrott y Ollie Kendal en la universidad ha evolucionado hasta convertirse en una marca de medios global. Aunque Korean Englishman sigue siendo un referente en contenido cultural de nicho, Jolly se lanzó con un enfoque más centrado en la personalidad, una fórmula que ha atraído a invitados de primera categoría, como Arnold Schwarzenegger o el reparto de Stranger Things.
Con más de 2600 millones de visualizaciones en su canal hasta la fecha, este dúo domina un formato largo y enérgico que convierte su contenido en una fórmula magistral para conseguir retención de la audiencia y visualizaciones desde cualquier salón.
Hemos hablado con Josh y Ollie para conocer su estrategia de crecimiento y por qué las colaboraciones con marcas más eficaces están tan integradas en su contenido habitual.
¿Por qué creasteis el canal Korean Englishman en 2013 y qué os llevó a hacer lo mismo con vuestro segundo canal, Jolly?
Josh Carrott: Empezamos en YouTube porque nos encantaba hacer vídeos juntos. Lo hicimos con lo que teníamos: yo hablo coreano y me encanta compartir esa cultura, y Ollie tiene talento para grabar y editar.
Korean Englishman ganó audiencia rápidamente, pero después de seis años nos dimos cuenta de que queríamos un espacio centrado en nuestra amistad. Jolly nos ha permitido experimentar.
YouTube es único por su autenticidad en un mundo donde no abunda.
Ollie Kendal: Jolly se centra en la amistad y nos ha permitido seguir todo este tiempo explotando tanto nuestro lado creativo como el personal. Desde el punto de vista laboral, nos ha abierto muchas puertas para grabar diferentes tipos de contenido y hacer colaboraciones.
Habéis invitado a muchos famosos en relación con distintos momentos culturales, como el reparto de “Stranger Things”. ¿Cómo distinguís lo que es una tendencia viral pasajera de un verdadero momento cultural?
Josh: En gran medida, es cuestión de intuición, pero primero siempre nos preguntamos si algo va a gustar a nuestra audiencia. Del mismo modo, nos cuestionamos si nos divierte. Si no disfrutamos grabando, se nota mucho y no es entretenido.
Ollie: YouTube es único por su autenticidad en un mundo donde no abunda. Buscamos esos momentos espontáneos que quedarían fuera de una entrevista tradicional en televisión. En YouTube, esos momentos son el contenido.
Investigamos mucho sobre los intereses de los invitados para conseguir que la persona entrevistada se sorprenda y se divierta porque así surge lo que buscamos. Intentamos que sea la mejor entrevista de su vida.
¿Qué es un sí y qué es un no para vosotros en estas colaboraciones de contenido? ¿Cómo os aseguráis de que una integración aporte valor?
Josh: La regla de oro es usar tanta creatividad en las colaboraciones y los anuncios como en el contenido en sí. Si ofrecemos a nuestra audiencia algo único que les interese y entretenga, aportará valor.
Ollie: Eso solo es posible si podemos pasarlo bien haciéndolo. Con algunas marcas, el margen de maniobra es limitado, pero las que mejores resultados consiguen son las que confían en nuestro conocimiento de la audiencia.
Un buen ejemplo es nuestra colaboración con NordVPN. Este es el quinto año que colaboramos con la marca, y hemos empezado a crear canciones originales y vídeos musicales para ellos. Ya hemos hecho más de 20 con varios géneros. El año pasado, hicimos un homenaje a Pavarotti con “Nessun Norda”.
Como confían en nosotros como creadores de contenido de entretenimiento, la integración se convierte en un punto álgido del vídeo en lugar de ser un segmento que los usuarios quieren saltarse.
Josh: Nuestro trabajo con famosos empezó cuando los anunciantes quisieron promocionar películas. Les proponíamos llevar a los actores a comer a un restaurante coreano de verdad, una experiencia auténtica que también era un descanso en sus jornadas de prensa. Al final, hablábamos de la película en cuestión.
Por ejemplo, nuestro vídeo con el reparto de “Los Vengadores” en Corea tuvo unos 30 millones de visualizaciones. Fue la mayor campaña de prensa que hicieron en el país, y se trataba de una integración de marca.
Ollie: Aunque parezca contradictorio, la mejor forma de vender un producto o una película no es empezar por la venta como tal. Si algo nos hace reír, suele ser una buena señal. Queremos que nuestro contenido sea divertido, alegre y atemporal, y lo mismo buscamos en las colaboraciones con marcas. Ahora, aproximadamente el 50 % de nuestros usuarios ven el contenido en la televisión, así que nos planteamos cómo podemos crear algo que sea realmente sorprendente, divertido y agradable.
Si la mitad de vuestra audiencia ve los vídeos en la televisión, ¿cambia eso vuestro proceso creativo?
Ollie: Lo cambia todo, desde los detalles técnicos más aburridos hasta la estrategia principal. Ahora, nuestros vídeos están pensados para la televisión y no para móviles, y nuestro técnico de sonido alquila estudios profesionales para que el audio cumpla los estándares que se exigen en el entorno de la televisión. Incluso hacemos “visionados” en equipo en una televisión grande de la oficina para comprobar cómo se ven los gráficos.
Josh: Hemos encontrado una correlación directa entre la duración de los vídeos y el dispositivo que se usa para verlos. Si un vídeo dura menos de 14 minutos, el porcentaje de usuarios que lo ven en la televisión disminuye. Por eso, ahora preproducimos y editamos específicamente para formatos más largos, con el objetivo de captar esas visualizaciones de usuarios que nos ven desde su salón.
El estilo de edición de “máxima viralidad”, que se caracteriza por ser breve y conciso, se ha trasladado en su mayor parte a YouTube Shorts. Ahora usamos Shorts como herramienta promocional para atraer a los usuarios al contenido largo de alta producción que publicamos en nuestro canal principal. Los espectadores de televisión tienen un tiempo de visualización y una retención más altos, que es exactamente lo que quieren las marcas y los creadores.
Como la marca nos dio esa libertad, el vídeo no parecía un anuncio. […] Tuvo más de 150 millones de visualizaciones entre todas las plataformas.
¿Cuál es la clave para que la audiencia pase de ver contenido de forma pasiva a comprar un producto de forma activa?
Josh: Tienes que abordar cada marca de forma única. ¿Cómo va a percibir nuestra audiencia concreta esta marca? Promocionar una película es completamente diferente de convencer a alguien para que descargue una aplicación. Necesitamos flexibilidad para adaptar nuestro estilo de producción al objetivo.
Ollie: Un ejemplo ideal fue nuestro vídeo con John Cena e Idris Elba para su película “Jefes de Estado”. En principio, el estudio quería que grabáramos en un evento promocional, pero nosotros sugerimos una batalla entre el desayuno británico y el estadounidense. Era algo que encajaba a la perfección con la temática de la película, que trataba sobre el primer ministro del Reino Unido y el presidente de Estados Unidos.
Grabamos el desayuno estadounidense en Nueva York y el británico, en Londres. Como la marca nos dio esa libertad, el vídeo no parecía un anuncio, sino un vídeo habitual de Jolly en el que aparecían dos superestrellas. Tuvo más de 150 millones de visualizaciones entre todas las plataformas. Ese es el poder de confiar en la voz de los creadores.
¿Cómo conseguís que los invitados sean estrellas de la talla de David Beckham o Ryan Reynolds?
Ollie: Llevamos 13 años haciendo esto y 10 entrevistando a famosos. Ese nivel de experiencia es bastante inusual en la plataforma. Tenemos agentes de contratación en Los Ángeles, Nueva York y Londres, y colaboramos con diversos estudios desde hace mucho tiempo. No obstante, parte de nuestro mejor contenido es fruto de nuestro esfuerzo proactivo.
Tuvimos la suerte de que nos invitaran a un banquete de Estado en el Palacio de Buckingham en honor al rey. Mientras dignatarios como el primer ministro y el príncipe Guillermo charlaban, vi al piloto de F1 Alex Albon. Me presenté y resultó que había visto nuestro contenido. Casi sin darnos cuenta, estábamos sentados a la mesa comiendo delante de la cámara. Hay que ser competitivo y buscar oportunidades constantemente, y luego aprovecharlas al máximo cuando surjan.
¿Qué será lo próximo de Jolly y Korean Englishman?
Ollie: El trabajo es una rueda que no para de girar. Pronto iremos a Estados Unidos para seguir a un piloto de la NASCAR durante un fin de semana y estamos planeando una serie muy ambiciosa en Asia Oriental.
Josh: También estamos experimentando con nuevos formatos constantemente. En Jolly, vemos un sinfín de oportunidades. Podemos llevar el canal en la dirección que queramos siempre que mantengamos la esencia de nuestra amistad.
En Korean Englishman, es diferente. Es un reto innovar y mantener la frescura en un nicho tan específico, aunque sigue siendo tan estimulante como el primer día después de 13 años.
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