De búsquedas complejas a ventas ágiles: La evolución de MediaMarkt con la IA

Aingeru Duarte, Head of Digital en MediaMarkt, comparte cómo la inteligencia artificial ha transformado sus campañas de Búsqueda, liberando al talento humano para liderar con visión estratégica.

Durante mi intervención en el evento Think Consumer de Google de este año, quise ilustrar cómo ha mutado el comportamiento de compra de nuestros clientes. Saqué un pequeño post-it que decía: “aspiradora económica”. Hasta hace no mucho, esta era la forma habitual de iniciar un recorrido de compra en la Búsqueda.

A continuación, desplegué un largo pergamino. En él se leía una de nuestras últimas keywords: “aspiradora sin cable 215w potencia total 60 min batería cepillo mixto”.

Las risas del público confirmaron que todos los profesionales del marketing nos enfrentamos al mismo reto: Las consultas tan detalladas se han convertido en la nueva norma.

En MediaMarkt comprendimos el reto estratégico detrás de este “pergamino”: Cómo conectar consultas de búsqueda cada vez más complejas con los artículos adecuados dentro de un inventario masivo. Resolver esto ha definido nuestra capacidad para escalar frente a la demanda moderna.

Cuando 11 millones de palabras clave desbordan la gestión manual

Gestionar nuestro catálogo omnicanal en este nuevo contexto exige una precisión absoluta. Nuestro ecosistema abarca 17.000 referencias propias, 380.000 artículos en el marketplace y más de 11 millones de palabras clave.

Ante semejante volumen, intentar predecir y vincular manualmente cada variante de esas búsquedas largas y precisas con la categoría correcta en nuestro inventario es una tarea titánica, propensa a ineficiencias.

Partíamos de una base sólida gracias a las campañas de Máximo Rendimiento y a la Concordancia amplia, que nos ofrecían grandes resultados. Esto nos permitió explorar nuevos enfoques en la Búsqueda para capturar ventas incrementales. El objetivo era claro: lograr este crecimiento sin sacrificar nuestra agilidad operativa.

IA Max: Conectar con el comprador ideal para cada producto

Junto a nuestra agencia Publicis, decidimos implementar IA Max en nuestras campañas de Búsqueda.

Mi conclusión es que esta solución ha transformado por completo nuestra manera de acercarnos a las personas. En lugar de depender de listas manuales e infinitas de palabras clave, la herramienta analiza el contexto y la intención profunda de cada consulta. La IA empareja dinámicamente la búsqueda detallada con el artículo exacto de nuestro catálogo y genera anuncios personalizados en tiempo real.

Antes de aplicarlo a todo el inventario, desarrollamos un experimento con un grupo de control. “Seleccionamos la categoría de televisiones porque necesitábamos un entorno de prueba exigente”, explica Luis Freyre, Digital & Performance Director de Publicis. “Teníamos un doble objetivo: estabilizar las métricas tras el reciente apagón de la TDT en España y anticiparnos a la altísima demanda del Mundial de fútbol de este año”.

Para comprobar si IA Max lograba ofrecer una respuesta fluida a necesidades muy específicas, activamos simultáneamente sus tres funcionalidades clave:

• La identificación de la intencionalidad de los términos de búsqueda
• La personalización de textos de los anuncios
• La expansión de la URL final para personalizar la experiencia del usuario

Los resultados del experimento respaldaron el nuevo enfoque. Logramos un aumento del 14% en el volumen de clics y un incremento del 12% en las ventas de la categoría. Además, observamos un notable crecimiento del 24% en las conversiones incrementales provenientes de la Búsqueda.

“Estos datos demostraron la capacidad de IA Max para mejorar la precisión de nuestras campañas de Búsqueda, recuperando un volumen de negocio incremental que antes se diluía en el canal”, asegura Pedro Casas, Digital Manager de Publicis.

Personalmente vi que íbamos en la buena dirección cuando a los pocos días de activar IA Max en nuestras campañas de Búsqueda logramos la venta de un televisor exclusivo de más de 20.000€. Se trata de uno de los artículos más premium de nuestro catálogo, del que solo solemos vender unas cuatro o cinco unidades al año, al ir dirigido a un perfil de consumidor muy concreto. La IA ayudó a conectar la intención detrás de consultas largas y detalladas con la audiencia adecuada en el momento exacto.

Un cambio de mentalidad estratégico

Más allá de los datos, el verdadero valor de integrar IA Max ha sido la transformación de nuestro equipo. Al delegar el trabajo más mecánico en la IA, hemos liberado al talento de la gestión puramente manual para dar un gran salto cualitativo. Ahora volcamos toda su experiencia en el análisis profundo de la información, la optimización continua y la toma de decisiones comerciales verdaderamente estratégicas.

Creo firmemente que la IA plantea una disrupción en el sector del retail comparable a la llegada de internet. El éxito inmediato ya no depende de quién tiene el catálogo más grande. Depende de quién tiene la agilidad para probar rigurosamente estas nuevas herramientas, medir los resultados y escalar el éxito rápidamente.

Para mí, la mayor lección de este proyecto es profundamente humana. La tecnología más avanzada no reemplaza nuestro talento, simplemente le quita los frenos y le permite liderar con verdadera visión.