Creatividades de marca a escala: mejora el rendimiento con la IA

Únete a Ginny Marvin para descubrir cómo usar las herramientas de IA generativa para escalar la creatividad sin sacrificar la fidelidad ni el control de la marca.

Resumen del episodio

¿La IA generativa está llevando a una “uniformidad” en la publicidad? Esta semana, abordamos la “carga” creativa, desde la presión de producir infinitas relaciones de aspecto para YouTube hasta el miedo a perder el control de la marca en un mundo automatizado.

En este episodio de Ads Decoded, Ginny Marvin, la presentadora, se sienta con Charles Boyd (responsable de grupo de productos de creatividades de Google Ads) y Sarah Hathiramani (directora de gestión de producto de anuncios de YouTube) para tender un puente entre la fidelidad de marca y la escalabilidad basada en IA.

En este análisis en profundidad, tratamos los siguientes temas:

• Evitar la monotonía: cómo usar la IA generativa para destacar en lugar de pasar desapercibido.
• Entender la eficacia del anuncio: por qué es una métrica de diagnóstico para el descubrimiento, no un informe de rendimiento de aprobado o suspenso.
• Controles"Advertiser-in-the-Loop": usar directrices para el texto para guiar a la IA sin perder el control de la marca.
• Experimentos con recursos de Máximo rendimiento: cómo usar las nuevas pruebas A/B guiadas para aislar el impacto creativo.

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Recursos adicionales

Controla las creatividades de IA con directrices para el texto

Genera recursos de creatividades de marca para campañas de IA Max y Máximo rendimiento.

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Veo ya está disponible en Asset Studio. Lo encontrarás en “Herramientas” en Google Ads.

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Transcripción

Sarah: En realidad, se trata de quitarte de encima el coste y la carga del desarrollo de creatividades, poner a tu disposición las herramientas necesarias y que puedas ver los resultados en términos de conversiones o valor de conversión.

Ginny: Soy Ginny Marvin, enlace de producto de Google Ads, y esto es Ads Decoded. La creatividad suele ser la parte de cualquier campaña que más tiempo requiere, y su capacidad para determinar el éxito de la campaña sigue siendo tan importante como siempre. Hoy vamos a abordar la carga creativa que supone la presión de producir un sinfín de relaciones de aspecto para los anuncios de YouTube, así como el temor de que la IA generativa lleve a una homogeneización.

Me acompañan dos expertos que ya han estado en el programa: Charles Boyd, que trabaja en herramientas y flujos de trabajo de automatización de creatividades, y Sarah Hathramani, que está especializada en anuncios de YouTube y Gen. demanda. Vamos a hablar de las funciones creativas de IA Max, Máximo Rendimiento y Gen. demanda, así como de herramientas como Veo para crear fidelidad de marca a gran escala. También veremos cómo usar realmente la eficacia del anuncio y hablaremos de funciones que muchos de vosotros habéis pedido, como los avisos legales de texto.

Ginny: Bienvenidos, Charles y Sarah. Me hace mucha ilusión pasar los próximos minutos hablando de creatividades. Y me gustaría empezar preguntándote cómo crees que está cambiando el papel de la creatividad en las campañas de rendimiento o si crees que está adquiriendo un nivel de importancia diferente.

Charles: En este momento, mi equipo está dedicando mucho tiempo a pensar en cómo combinar la segmentación y la creatividad para mejorar el rendimiento de las campañas. Por eso creo que estamos viendo un cambio, sobre todo si tienes activada la IA Max con personalización de texto y Expansión de URL final. Combinar todas esas funciones ayuda a mejorar el rendimiento, ya que puedes dirigirte al consumidor adecuado en el momento oportuno con la página de destino y el mensaje correctos.

Sarah: En YouTube, hay una gran variedad de experiencias en dispositivos de televisión conectada, vídeos horizontales en ordenadores, contenido vertical en Shorts, etc. Por eso, es muy importante tener creatividades en todas las relaciones de aspecto necesarias para que todo ese inventario esté disponible para ti como anunciante.

Y creo que lo que ha cambiado mucho en los últimos años es que cada vez es más fácil que Google te ayude a reducir los costes como anunciante y, en cambio, te apoyes en las herramientas de Google Ads y otras para asegurarte de que cumples los requisitos de ese inventario sin tener que asumir tú mismo el coste.

Ginny: Sí, muy bien. Quiero hablar de muchas de esas herramientas a medida que profundicemos. En relación con lo que comentas sobre IA Max, esta función sigue basándose en los anuncios de búsqueda adaptables. Y me gustaría que me explicarais un poco cómo funcionan los recursos en los anuncios adaptables de búsqueda.

Me surgen preguntas como: ¿cómo puedo saber si mi recurso está dando buenos resultados? Por ejemplo, puede que esté recibiendo un número relativamente pequeño de impresiones, pero que esté generando conversiones. ¿Cómo pueden saber los anunciantes si es el momento de cambiar algo o si un elemento está llegando a una audiencia importante?

Charles: en el caso concreto que has descrito, si un recurso está recibiendo pocas impresiones pero genera conversiones, probablemente esté llegando a una audiencia muy específica. Por eso, ese recurso probablemente sea muy valioso cuando se sirva en combinación con otros recursos.

Por otro lado, si ves algo un poco diferente, es decir, que no se están generando muchas impresiones (o ninguna) y que no hay conversiones después de unas semanas, Esto probablemente significa que ese recurso no está ganando la subasta o no está sirviendo muy bien en combinación con otros recursos. Es entonces cuando te convendría cambiar los recursos.

No recomiendo que solo recortes los recursos, sino que los sustituyas por otros que creen más combinaciones únicas.

Ese es el objetivo: crear combinaciones únicas de recursos que puedan atraer a diferentes búsquedas en una variedad de combinaciones.

Ginny: Y creo que también es importante tener en cuenta que a menudo hablamos de llegar a varios tipos de audiencias con un solo grupo de anuncios o anuncio, ¿verdad? Por tanto, cuando creas recursos en un anuncio de búsqueda adaptable, ¿deberías tener en cuenta esa amplitud para llegar a una diversidad de búsquedas y, con ello, a los tipos de usuarios que pueden estar en diferentes fases del recorrido de compra?

Charles: Sí, diría que sin duda. Debes tener en cuenta la gran variedad de búsquedas que pueden hacer los usuarios. IA Max es una de las formas de conseguir algunas de esas búsquedas y combinaciones únicas.

Y no se trata solo de un conjunto único de recursos. También es muy importante tener una variedad de páginas de destino en el mismo grupo de anuncios. Por eso, recomiendo encarecidamente tener varios anuncios de búsqueda adaptables con diferentes páginas de destino.

Además, si activas IA Max con la personalización de texto y la expansión de URL final, podrás llegar a muchas más búsquedas relevantes que antes se te escapaban. Además, IA Max dirigirá a los consumidores a la página de destino adecuada en función de lo que estén buscando.

De esta forma, puede combinar todas las combinaciones posibles de anuncios de búsqueda adaptables en un grupo de anuncios para abarcar todos esos tipos de búsquedas tan únicos.

Ginny: Es un punto muy importante, ya que es una recomendación relativamente nueva tener varias páginas de destino y varios anuncios de búsqueda adaptables en un grupo de anuncios.

Ahora quiero hablar sobre la eficacia del anuncio. Es otro aspecto sobre el que recibimos muchas preguntas: qué es, qué indica exactamente y cómo debería influir en tus recursos creativos.

Charles: Yo creo que la eficacia del anuncio es una métrica de diagnóstico que te indica si estás en el camino correcto para alcanzar el éxito. Por ejemplo, en Máximo rendimiento, la eficacia del anuncio indica si está llegando a todos los espacios publicitarios y formatos que le permiten acceder a todas las impresiones potenciales, así como la diversidad de los recursos disponibles en un grupo de anuncios concreto.

Hemos descubierto que, cuando se tienen en cuenta todos estos elementos, se obtiene un mayor rendimiento con un ROI similar.

Por eso, se usa un algoritmo matemático llamado “similitud del coseno” para ofrecerle una indicación rápida de lo únicos que son cada uno de los títulos o las descripciones. ¿Cuántas combinaciones únicas puedes hacer con ellos?

Así es como funciona la eficacia del anuncio por dentro para darte comentarios en tiempo real. Sin embargo, no indica necesariamente el rendimiento, ya que lo que buscamos son recursos que puedan atraer a diferentes tipos de búsquedas, como hemos comentado antes. Tienes que usar tu propia intuición para revisar los recursos y ver si están todos.

Ginny: Sí, porque muchas veces la gente dice: “Tengo un anuncio con una eficacia del anuncio relativamente baja, pero está generando conversiones”. Así que eso debe significar que la eficacia del anuncio no significa nada.

Y es algo parecido a lo que ocurre a menudo con las palabras clave que tienen un nivel de calidad más bajo y que están generando conversiones. Por tanto, no significa que Eficacia del anuncio esté mal, sino que te informa sobre tu propensión al descubrimiento.

Charles: Sí, exactamente. Y, bueno, vemos que los clientes que mejoran la eficacia de sus anuncios suelen obtener mejores resultados, ¿verdad? Porque, por lo general, llegas a un nuevo inventario y eso te da un nuevo lugar para llegar a un cliente a un coste similar al que podrías haber tenido antes. Úsalo como diagnóstico para saber cuándo tienes margen de mejora en tu creatividad.

Ginny: Genial. Sarah, ¿quieres añadir algo?

Sarah: Yo diría que la eficacia del anuncio es importante, pero no suficiente para darte una imagen completa. Por qué es importante: la métrica Eficacia del anuncio te permite saber en qué medida un anuncio se ciñe a nuestras prácticas recomendadas de cobertura de recursos para ofrecer un rendimiento óptimo. Esto significa que la eficacia del anuncio depende de la cobertura del inventario.

Por tanto, tus imágenes y vídeos deben cubrir todas las relaciones de aspecto. Gen. demanda funciona mejor cuando se usan muchos recursos de creatividades y relaciones de aspecto diferentes, lo que permite llegar a los usuarios en todos los conjuntos diversificados de experiencias de visualización de YouTube que he mencionado antes: televisión conectada, vídeo en posición horizontal, anuncios de imagen en un feed, contenido vertical en Shorts, por nombrar solo algunos.

Lo consideraría el precio de entrada, pero realmente querrá ir más allá de la eficacia del anuncio. Consultaría el YouTube Ads Leaderboard para entender mejor los tipos de mensajes publicitarios que también están calando en determinados tipos de audiencias con diferentes objetivos de negocio.

Ginny: Genial. Y la clasificación es el índice de anuncios que están funcionando. ¿Son las que mejor rendimiento están dando? ¿Cuál es el indicador?

Sarah: Yo lo veo como un panel de control que te permite ordenar y filtrar para encontrar diferentes tipos de creatividades en varios objetivos de marketing. Puedes profundizar para ver los anunciantes que pueden tener objetivos similares a los tuyos. Por eso, es una herramienta de exploración que te ayuda a inspirar tu propio proceso creativo.

Ginny: Genial. Gran recurso. Gracias por mencionarlo.

Y, ya que estamos hablando de aprovechar al máximo los recursos, quiero hablar de las mejoras de vídeo. Hemos ido añadiendo funciones a las mejoras de vídeo, como la voz en off.

Me gustaría que nos contaras un poco cómo funcionan las mejoras de vídeo, qué ventajas están obteniendo los anunciantes y cómo pueden asegurarse de que los anuncios se representan y se crean de forma que se ajusten a la marca.

Sarah: Estamos lanzando las mejoras de vídeo para reducir la carga de trabajo y los costes asociados al desarrollo de creatividades de los anunciantes, al tiempo que mejoramos el rendimiento de las campañas. En otras palabras, no lanzaríamos una mejora de vídeo si no tuviéramos datos que demostraran que las mejoras de vídeo mejoran el rendimiento de las campañas.

Según un experimento interno reciente, los anuncios de Gen. demanda con mejoras de vídeo registraron un aumento de más del 16% en el valor de conversión con el ROI objetivo en YouTube.

De nuevo, se trata de quitarte de encima el coste y la carga del desarrollo de creatividades, poner las herramientas a tu disposición y hacerte ver las mejoras de rendimiento en términos de conversiones o valor de conversión.

En cuanto a las locuciones, como has mencionado, hemos empezado a implementarlas en Máximo rendimiento. Y, en general, la calidad es un factor muy importante en todas las mejoras creativas. Y, por supuesto, con el ritmo de innovación y el momento en el que nos encontramos, la calidad va a mejorar con el tiempo.

También vamos a explorar más formas de dejar claro a los anunciantes cómo va a sonar la voz en off, por ejemplo, con vistas previas. Y eso es más emblemático y representativo de un conjunto más amplio de lo que llamamos soluciones “advertiser-in-the-loop”, donde tienes más transparencia y control sobre los tipos de automatizaciones que se aplicarán.

Ginny: Y si no me equivoco, los recursos de voz en off provienen de los recursos proporcionados por el anunciante. No crea su propio guion. Se basa en sus títulos y descripciones. Por tanto, hay un control sobre lo que se basa la voz en off.

Una de las grandes preguntas o preocupaciones que nos plantean los usuarios es que, ahora que todos los anunciantes pueden usar estos mismos modelos fundacionales (Gemini, Veo, Nano Banana), Ahora que los anunciantes tienen todas estas herramientas a su disposición, ¿vamos a ver un mar de uniformidad?

¿Cómo pueden los anunciantes asegurarse de que sus recursos generativos representan a sus marcas y las diferencian de la competencia?

Charles: Creo que estas herramientas ayudan a ir en la dirección opuesta, es decir, a que las marcas destaquen más. Creo que esa es una de las supercapacidades de las herramientas generativas que están disponibles en Google Ads y Asset Studio, pero, en general, es la capacidad de crear algo único muy rápidamente y probar muchos estilos e iteraciones a escala.

Así que creo que realmente ayuda a ir en la otra dirección. Además, Google Ads ofrece herramientas para expresar tu marca y proporcionar los datos que necesitas para que se represente bien y se creen los recursos adecuados.

Puedes ver algunas de esas herramientas en Estudio de recursos, pero también puedes proporcionar directrices de marca. Verás más opciones de este tipo este año, como la optimización de recursos, para que Google entienda mejor tu marca. Y vamos a empezar con AI Brief. Y verás más novedades en GML en ese sentido.

Ginny: Sarah, me gustaría que nos hablaras de Veo en Google Ads y de cómo pueden las marcas asegurarse de que se muestran con fidelidad a su marca y diferenciación en vídeo.

Sarah: Estamos muy emocionados. Acabamos de poner Veo en manos de los anunciantes directamente a través de soluciones como Video Builder y Asset Studio. Básicamente, esto va a permitir a los anunciantes seleccionar hasta tres imágenes y usarlas para generar cinco vídeos de diez segundos.

Esto está pensado para los anunciantes que solo usan imágenes y que no han podido aprovechar todo el potencial de YouTube por no tener recursos de vídeo. En lugar de pedir a todos los anunciantes que se conviertan en empresas de producción de vídeo internas, podemos usar Veo para aprovechar la automatización sin perder transparencia ni control, y con la oportunidad de expresar su voz, en este caso, a través de las tres imágenes que proporciona la marca.

Ginny: Genial. Sí, hablo mucho de esto. Volviendo a lo que habéis dicho los dos, las marcas que ya son buenas diferenciándose, que conocen su voz y que tienen un punto de vista podrán mejorarlo con recursos generativos, ya que se basan en lo que saben de su marca.

Creo que es un momento muy interesante para que el branding se centre en mejorar el rendimiento de las empresas.

Estupendo. Quiero volver a la Búsqueda. Hace poco anunciamos que los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) van a migrar a IA Max. Por el momento, los anunciantes tienen controles y herramientas para hacer esa transición por su cuenta, lo que recomendamos encarecidamente que hagan antes de que empiece la migración automática en septiembre.

Charles, ¿puedes contarnos un poco en qué se diferencia IA Max de los anuncios dinámicos de búsqueda y por qué estamos seguros de que va a ser una mejora del rendimiento, o al menos no va a empeorar, para los anunciantes que han estado invirtiendo en DSA y les han encantado durante tantos años?

Charles: Sí, claro. Creo que IA Max es la evolución de los anuncios dinámicos de búsqueda con algunas mejoras importantes. Por ejemplo, la segmentación no solo se basa en la página de destino, sino que la combina con señales de intención en tiempo real y la optimización de recursos. Además, puede adaptar estos recursos a las consultas específicas de los usuarios. Mientras que los anuncios dinámicos de búsqueda tomaban los recursos directamente de la página de destino, IA Max puede adaptarlos para que coincidan con la intención del usuario.

Además de estas nuevas funciones, con IA Max tendrás más controles, más informes y un flujo de trabajo de campaña simplificado. Obtendrás informes de recursos más detallados y podrás proporcionar directrices para el texto, que no estaban disponibles con los anuncios dinámicos de búsqueda. Por eso, es una gran mejora basada en Gemini.

Ginny: Me alegra que hayas mencionado las directrices para el texto, porque quiero hablar de ellas y de algunas de las funciones de orientación que se están integrando en IA Max y en otras campañas en torno a las recomendaciones de recursos. Ya hemos hablado un poco de ello con las mejoras de vídeo. ¿Puedes hablar sobre las directrices para el texto y los resúmenes de IA como parte de ese proceso? Sé que hablaremos más sobre los briefings para la IA en GML, pero ¿qué podemos compartir por ahora?

Charles: Sí, las directrices para el texto ya están disponibles. Cualquier usuario puede aplicar directrices para el texto tanto en la Búsqueda como en Máximo rendimiento. Por ejemplo, si vendes abrigos y no quieres que se describan como “baratos” o hay palabras concretas que no usarías para describir el material. Ahora puedes proporcionar esas directrices a Google como parte de las directrices para el texto.

En mi opinión, hay un conjunto de directrices predeterminadas que siempre están activadas cuando habilitas la personalización de texto en una campaña Máximo rendimiento. Por ejemplo, nunca va a dar precios ni disponibilidad, ni ese tipo de información en un recurso de texto. Sin embargo, puedes añadir tus propias directrices.

Creo que puedes especificar hasta 40 directrices en una campaña. Google comprobará literalmente todos los recursos que se creen con respecto a cada una de las directrices que proporciones. Por eso, es una forma muy eficaz de orientar a Google sobre qué tipos de contenido quieres que cree o no, y de aprovechar las ventajas de la personalización de texto.

Por ejemplo, vemos que los clientes que tienen IA Max activada y, además, usan la personalización de texto y la Expansión de URL final, consiguen un 7% más de conversiones con un CPA o un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) similares. Por eso, si no has usado la personalización de texto o la expansión de URL final antes por motivos de marca o por la capacidad de dirigir la IA, esta es una forma muy eficaz de hacerlo y, al mismo tiempo, ver las ventajas que ofrece en cuanto a rendimiento.

Ginny: Otra novedad que se está implementando son los avisos legales de texto, que los usuarios que necesitan incluir ese tipo de texto en sus anuncios llevan mucho tiempo pidiéndonos. Nos gustaría saber más sobre esta función, quién debería usarla y cómo crees que se aplicará.

Charles: Sí, estoy muy emocionado con el lanzamiento de los avisos de texto porque, como has dicho, Ginny, es algo que se nos ha pedido mucho durante mucho tiempo. Y hemos tenido la posibilidad de fijar recursos, como títulos y descripciones, pero no se podían fijar descripciones con Expansión de URL final.

Los avisos solucionan ese problema. Por ejemplo, si especificas una renuncia de responsabilidad para una campaña de búsqueda, el texto que especifiques como renuncia de responsabilidad se usará como descripción en cualquier caso. Puedes activar Expansión de URL final o Personalización de texto. Esa advertencia siempre se mostrará en la primera línea de la descripción.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que, si tienes algo fijado en la primera línea de la descripción, se mostrará en lugar de la advertencia. Así que es un apunte bastante importante. No se pueden usar las dos cosas a la vez.

Ginny: Vale, entonces el aviso de texto anulará la descripción fijada.

Charles: Exacto. Además, la descripción fijada podría seguir mostrándose si, por ejemplo, se rechaza la renuncia de responsabilidad o la pausas. Pero, si ambos son aptos, siempre tendrá prioridad sobre la primera descripción fijada.

Ginny: Genial. Sarah, ¿quieres añadir algo?

Sarah: Creo que todos podemos respirar aliviados y decir: “Por fin, estamos muy emocionados”. En cuanto a la generación de demanda, hemos llevado a cabo una prueba piloto limitada para probar los avisos en los anuncios en los principales formatos de YouTube. Hasta la fecha, este ha sido un piloto a pequeña escala. Pero, por supuesto, tenemos las mismas ambiciones que Charles ha mencionado en relación con la búsqueda.

Hemos empezado con un pequeño piloto para entender en profundidad las necesidades de los anunciantes del sector sanitario en particular. Estas personas tienen requisitos legales concretos en torno a la información de la exención de responsabilidad que deben transmitir en los anuncios. Y estamos deseando aplicar lo que hemos aprendido para ofrecer una solución más amplia a los anunciantes de verticales sensibles a lo largo de este año.

Ginny: Sé que vamos a hacer muy felices a muchos anunciantes con esto. Quiero hablar un poco sobre los feeds de productos. Hace un par de episodios, hicimos un análisis en profundidad del sector retail. Si trabajas en el sector de retail, te recomiendo que veas ese episodio. Hablamos mucho sobre los datos de producto y su importancia, pero creo que sería un error no mencionar los feeds de producto y el papel que desempeñan desde el punto de vista creativo para los anunciantes del sector retail.

Sarah, ¿podrías hablarnos un poco sobre los formatos de compra en YouTube y si hay otras consideraciones que los anunciantes deberían tener en cuenta en lo que respecta a los datos de producto?

Sarah: Si eres un comercio y tienes configurado un feed de producto de Google Merchant Center, es muy importante que te asegures de que la información esté actualizada y sea de alta fidelidad, ya que puede potenciar mucho tu creatividad. Los ejemplos que se me ocurren son los recursos de promoción o las ofertas de pago a plazos.

Por eso, creo que es importante pensar en qué situaciones tienes la oportunidad de transmitir algo único que otras partes del ecosistema publicitario no pueden comunicar por ti.

Otro aspecto que me gustaría mencionar es que Google Merchant Center sigue siendo una fuente de información muy importante, no solo para las ofertas de pago a plazos, los recursos de promoción, la calidad de los SKUs y la naturaleza representativa de los SKUs en términos de lo que está disponible en tu sitio web o escaparate, sino también para los vídeos. Hoy en día, en Gen. demanda, solo se pueden publicar cinco anuncios de vídeo a la vez. Y como minorista, puede que tengas decenas de miles, si no cientos de miles, de SKUs en tu feed de productos de GMC.

¿No sería increíble tener vídeos asignados a cada uno de esos productos? En Generación de demanda, podríamos romper esta restricción de cinco y, en su lugar, decir que, como tenemos información de que este usuario está interesado en este producto concreto y ahora tenemos un vídeo asociado a ese producto específico, vamos a mostrarle ese vídeo que realmente da vida al producto que sabemos que el usuario tiene una alta propensión a comprar.

Recientemente, hemos iniciado una pequeña prueba piloto para probar una asignación más completa de vídeos a productos individuales y, a continuación, poder mostrar el vídeo asignado al producto que nuestros sistemas entienden que el usuario tiene más probabilidades de comprar.

Así que estoy muy entusiasmado con la intersección de los creativos y Google Merchant Center. Y no dudes en usar Google Merchant Center para mejorar tus creatividades. Así, no tendrás que depender de ellas para transmitir ciertos mensajes, ya que tu feed de GMC estará actualizado y será de alta fidelidad, por lo que podrá transmitir mucha información por sí solo.

Ginny: Quiero hablar sobre las pruebas. Obviamente, los días de las pruebas A/B estrictas han ido evolucionando. Y tenemos nuevas herramientas como las variaciones de anuncios y los experimentos de recursos. Y me gustaría que me contarais cómo deberían plantear los anunciantes las pruebas de recursos en sus distintas campañas. ¿Por qué no empezamos contigo, Charles?

Charles: Creo que las pruebas son una parte muy importante del ciclo de vida del desarrollo de creatividades, ya que te permiten medir si la inversión en creatividades te está dando los resultados que esperas.

Para ello, puedes usar las variaciones de anuncios en la Búsqueda, como ha mencionado Ginny, o la función de Máximo rendimiento que permite hacer pruebas A/B de dos creatividades o dos conjuntos de creatividades.

Así, puedes obtener una métrica cuantitativa de cómo las inversiones en creatividades están generando el rendimiento que esperas y usar esa información para mejorar tu proceso de desarrollo de creatividades. Por eso, creo que es una parte fundamental del ciclo de vida que todo el mundo debería tener en cuenta a la hora de hacer pruebas. Y no solo pruebas entre dos recursos, sino también pruebas en las que se añada automatización para ver cómo afecta al rendimiento de la campaña.

Ginny: Genial. ¿Y tú, Sarah?

Sarah: Estoy muy emocionada con el lanzamiento de los experimentos de comparación de recursos de Máximo rendimiento y con cómo se está implementando y ayudando a los anunciantes de forma más directa. Y me alegra mucho que esta función llegue a Gen. demanda a finales de este año. Creo que la posibilidad de hacer pruebas siempre ha existido, pero faltaba la facilidad de uso. Y hemos tomado buena nota de esos comentarios.

Creo que los anunciantes se darán cuenta de que, al empezar a usar la función de experimentos de comparación de recursos en Máximo rendimiento y, más adelante, en Generación de demanda, se trata de una experiencia muy guiada que permite configurar buenas pruebas A/B en las que las conclusiones serán válidas y se podrá aislar el factor creativo como la única diferencia entre A y B.

Charles: Sí, y no os perdáis GML para obtener aún más información sobre este tema.

Ginny: Para ir terminando, tengo una pregunta para cada uno de vosotros. Charles, me gustaría que nos contaras más sobre los informes y en qué se está centrando el equipo para aportar transparencia sobre el rendimiento real de vuestros recursos.

Charles: Sí, creo que la transparencia en la forma en que la IA actúa en tu nombre es muy importante. Por eso hemos estado invirtiendo mucho tiempo en añadir más y más transparencia a cosas como IA Max y Máximo rendimiento. Por eso, una de las formas en las que los creativos verán esto es que acabamos de empezar a lanzar más estadísticas para los informes de expansión de URL final.

Antes, en la Búsqueda, solo tenías estadísticas de impresiones, y en Máximo rendimiento, solo tenías estadísticas de conversiones. Ahora tienes la solución completa de estadísticas disponible para cada combinación de título y URL tanto en Búsqueda como en Máximo rendimiento para todos los informes de URL final. Ahora es un buen momento para empezar ese ciclo de pruebas añadiendo IA Max u optimización de recursos en Máximo rendimiento o en Gen. demanda a tus campañas para ver cómo va a mejorar el rendimiento y cómo va a actuar la IA en tu nombre.

Ginny: Genial, gracias. Sarah, tengo una pregunta para ti sobre Gen. demanda y Máximo rendimiento. Hablamos mucho sobre cómo llegar a los clientes potenciales en todas las fases del recorrido de compra, desde el descubrimiento hasta la compra.

Me gustaría saber tu opinión sobre cómo deberían plantearse los anunciantes sus recursos creativos en cada fase del recorrido del cliente y cómo deberían estructurarse y representarse.

Sarah: Creo que mucha gente piensa que YouTube es un lugar para la publicidad de marca y que YouTube es la nueva televisión, y hay una muy buena razón para esa comprensión y esa equivalencia. Pero YouTube en los últimos dos años se ha convertido en un motor de rendimiento muy eficaz.

Y, por supuesto, cuando digo rendimiento, me refiero a conversiones profundas, como añadir al carrito o ventas. Por eso, me gustaría que todos se quedaran con la idea de que, aunque optimicéis para esas conversiones profundas y ese rendimiento en la parte inferior del embudo, puede que haya diferentes audiencias a las que os dirijáis. Y esas audiencias van a conectar con mensajes creativos muy diferentes.

En Gen. demanda, el mensaje va a ser diferente para conectar con un cliente que quizás nunca haya oído hablar de tu marca. Por eso, lo primero que haría sería pensar en la audiencia y en el objetivo que quieres conseguir con el recurso, ya sea impulsar una compra o una adición al carrito. Puede que sea alguien que acaba de descubrir tu marca o que ya la conoce bien. ¿Cómo se traduce esto en la creatividad?

Ginny: Genial. Gracias. Gracias a ambos. Ha sido una experiencia maravillosa. También estoy deseando saber más sobre lo que se viene en GML. Nos has dado varias pistas. Y gracias a los dos de nuevo por compartir vuestras ideas sobre todo lo relacionado con la creatividad.

Charles: Por supuesto, Ginny, siempre me encanta hablar de creatividad.

Sarah: ¡Gracias, Ginny!

Ginny: Gracias a Charles y Sarah por explicar el papel cada vez más importante de la creatividad a la hora de mejorar el rendimiento.

Sé que hay escepticismo sobre cuánto control tienen realmente los anunciantes en un mundo basado en la IA. En la conversación de hoy, hemos destacado que tu intuición y la voz de tu marca siguen siendo tan importantes como siempre.

Aquí tienes las tres conclusiones principales que he sacado de nuestra charla.

Primera: la eficacia del anuncio es una herramienta de diagnóstico, no un informe de rendimiento. Por tanto, debe usarse como métrica para identificar el margen de descubrimiento, no para determinar si un recurso es eficaz o no.

Segundo: aproveche los controles que permiten a los anunciantes participar en el proceso, de forma que la automatización no implique sacrificar la fidelidad a la marca. Ahora puedes usar soluciones como las directrices para el texto para dirigir el contenido de IA y herramientas como Veo para generar vídeos sin perder la voz de tu marca.

Y tres: la amplitud importa. Ya hemos hablado de esto en episodios anteriores, pero para llegar a un conjunto diverso de usuarios que hacen búsquedas, debes crear la mayor variedad posible de recursos.

Esto incluye usar varios anuncios de búsqueda adaptables y páginas de destino en un grupo de anuncios cuando sea posible, como ha mencionado Charles, y sustituir los recursos que no ganen subastas.

Muy bien, pasemos a las tareas pendientes. Por eso, te recomiendo que explores Asset Studio. Se encuentra en Herramientas de Google Ads y es el lugar donde puedes crear recursos generativos, editar tus imágenes y vídeos, y gestionar tu biblioteca de recursos compartidos.

Dos: prueba los experimentos de recursos en Máximo rendimiento. Esto es lo que ha mencionado Sarah, donde puedes hacer pruebas A/B con diferentes versiones del mismo tipo de recurso y medir qué factores influyen en el rendimiento. Así que no te pierdas esta función que llegará a Gen. demanda.

Sigue enviándonos tus comentarios y preguntas. Busca la newsletter complementaria de Ads Decoded en la página de LinkedIn de Google Ads uno o dos días después de que se emita este episodio. Puedes dejar tus preguntas en los comentarios o enviar un correo a adsdecoded@google.com.

Por último, tenemos una noticia muy interesante. Google Marketing Live se celebrará el miércoles, 20 de mayo. Y nuestro próximo episodio se emitirá en directo después de las ponencias. Me reuniré con algunos de nuestros ponentes principales para analizar los anuncios. Puedes registrarte en GoogleMarketingLive.com. Como siempre, gracias por seguirnos.