Anuncios de búsqueda: cómo reinventa Google las experiencias que aportan valor

Descubre cómo prueba Google nuevos formatos de anuncios de búsqueda para reforzar la confianza de los usuarios y aportar valor a los anunciantes. Presentado por Ginny Marvin.

Resumen del episodio

¿Alguna vez te has preguntado por qué el recurso de texto que querías que fuera un título se muestra como un enlace de sitio? ¿O por qué Google ha incluido un botón que permite a los usuarios ocultar anuncios en la Búsqueda?

Los cambios en la forma en que se muestran los anuncios de texto, sobre todo ahora que las experiencias de IA (como las Vistas Creadas con IA y el Modo IA) están reinventando por completo la Búsqueda, pueden desorientar a los anunciantes con respecto a la mecánica de sus campañas. En este episodio especial de Ads Decoded, vamos a desvelar el proceso de diseño y pruebas que hay detrás de estas nuevas experiencias publicitarias en la Búsqueda.

Acompaña a la presentadora Ginny Marvin, a Abby Butler (responsable de producto de Interfaz de Usuario de Anuncios) y a Adam Bullock (responsable de Experiencia de Usuario de Anuncios de Búsqueda) en su conversación sobre la forma en que el “equilibrio del ecosistema” entre la confianza de los usuarios y el valor que se ofrece a los anunciantes guía cada cambio que se aplica a la página de resultados.

Qué temas abordaremos en este análisis en profundidad:

• Pruebas para generar confianza: los datos específicos y el riguroso proceso de evaluación que se necesitan para pasar de una hipótesis al lanzamiento mundial de un nuevo formato.
• Más allá del clic: por qué priorizar la capacidad de elección del usuario (por ejemplo, mediante el nuevo botón para ocultar anuncios) genera la confianza a largo plazo necesaria para mejorar el retorno de inversión (ROI) de los anunciantes
• La variedad de recursos es clave: por qué no debes obsesionarte con las impresiones de un solo recurso, sino centrarte en la diversidad de recursos para responder a la intención específica de las consultas complejas y conversacionales.

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Transcripción

Ginny: ¿Ha habido algún error en las pruebas de experiencias de anuncio o algún éxito inesperado que os hayan sorprendido?

Abby: Que me hayan sorprendido en estos tres años… Sí, en resumen, sí.

Ginny: Y pueden ser pinceladas generales sobre, por ejemplo, los tipos de pruebas.

Adam: Sí, demasiados te diría. Yo estoy haciendo lo mismo y pienso: ¿por dónde empiezo?

Ginny: Si últimamente has mirado la página de resultados de búsqueda y has pensado “Un momento, yo no configuré así mi anuncio de texto”, o si te has preguntado qué es ese nuevo botón para ocultar contenido, no eres la única persona.

Me suelen preguntar: "¿Cómo decide Google qué prueba de anuncios hacer y cuál lanzar definitivamente? ¿Por qué mis recursos se muestran en diferentes lugares de mis anuncios?”. A lo que yo respondo, en palabras de Barry Schwartz: "¿Acaso esto es nuevo?”.

Llevo mucho tiempo queriendo tener esta conversación y el pódcast es la excusa perfecta. Cuando hablamos de anuncios de búsqueda, solemos centrarnos en la mecánica, las palabras clave, los recursos, las pujas y los presupuestos. Hay todo un segmento de productos y soluciones de diseño que está dedicado a cómo se muestran los anuncios en la página.

Me acompañan dos personas que trabajan en la intersección de vuestras campañas y las pantallas de los usuarios. Abby Butler, responsable de producto del equipo de Interfaz de Usuario de Anuncios, y Adam Bulock, responsable de Experiencia de Usuario de Anuncios de Búsqueda. Nos ofrecen una visión exclusiva del producto y del proceso de diseño, así como información valiosa sobre lo que esto supone para vuestros anuncios.

Disfrutad de la charla y quedaos hasta el final para la ronda de preguntas de la comunidad.

Me alegra mucho teneros aquí hoy, Abby y Adam. ¿Podríais contarnos cuál es vuestro puesto y qué tipo de trabajo hacéis en Google? Empezamos contigo, Abby.

Abby: Claro. Es un placer estar aquí con vosotros. Gracias por invitarme. Me llamo Abby y soy responsable de producto del equipo de Interfaz de Usuario de Anuncios de Google. En concreto, me ocupo de la interfaz de usuario de los anuncios de búsqueda. Es decir, mi equipo se encarga de crear y optimizar experiencias publicitarias para aportar el mayor valor posible a los usuarios y a los anunciantes. Colaboro estrechamente con el equipo de Adam en materia de diseño, pero principalmente me centro en la parte del producto y la interfaz de usuario de los anuncios.

Ginny: Solo quiero aclarar que no estamos hablando de la interfaz de usuario de la herramienta Google Ads, sino de la interfaz de la Búsqueda y de los anuncios de búsqueda.

Abby: En otras palabras, los anuncios de texto que aparecen en la parte superior e inferior de la página al hacer búsquedas.

Ginny: Eso es. Tu turno, Adam, bienvenido. ¿Podrías contarnos algo sobre tu puesto y tu trabajo?

Adam: Por supuesto. Mi puesto es similar al de Abby, pero en el equipo de Diseño de Experiencia de Usuario. Mi equipo se encarga básicamente de crear la mejor experiencia de usuario posible. Trabajamos codo con codo con nuestros partners de investigación de experiencia de usuario y, literalmente, los productos que ves, sientes y tocas en pantalla son obra de nuestro equipo.

Ginny: Genial. Este tema me apasiona. Es algo que no solemos ver desde dentro. En primer lugar, me gustaría hablar de algunos de los cambios más generales que estamos viendo y me interesa saber, en concreto, cómo influyen en vuestro trabajo.

¿Cómo afectan los cambios en el comportamiento de los consumidores a la forma en que vosotros y vuestros equipos abordáis la experiencia general de la Búsqueda y las pruebas que hacéis?

Abby: Estamos constantemente al tanto de lo que buscan los usuarios, cómo lo buscan y qué hay en el mercado que pueda ser diferente de lo que había antes. Si intentamos crear experiencias útiles para los usuarios a medida que sus comportamientos cambian cuando acuden a Google para buscar cosas diferentes o incluso lo mismo, pero de distintas formas, es fundamental que nosotros también evolucionemos. ¿Cómo cambia la IA la forma en que buscan los usuarios? ¿Cómo cambia sus expectativas sobre el contenido que van a encontrar en la Búsqueda? ¿Y cómo afecta eso a nuestra estrategia publicitaria?

Adam: A nivel más táctico, en el ámbito del diseño, tenemos colaboraciones muy estrechas con nuestros partners de investigación, que realizan estudios básicos de forma constante, recogen la opinión de los usuarios en tiempo real (como ha comentado Abby) y también están al tanto de lo que hacen nuestros partners orgánicos.

Ginny: También quiero que hablemos más adelante de la experiencia orgánica y de cómo influye en vuestro trabajo. A raíz de lo que comentábamos sobre cómo cambian los consumidores con los avances tecnológicos, tengo curiosidad por saber si hay alguna experiencia de anuncio de texto que tengáis pensado probar, o que quizás ya funcione, y que habría sido impensable hace tan solo unos años.

Adam: Empiezo yo. Es increíble cómo la IA ha superado todas las expectativas de lo que era posible hace tan solo dos años. Creo que, al menos en lo que respecta a la IA, el valor que aporta es el esfuerzo que puede ahorrar a los usuarios.

Por eso, si aplicamos ingeniería inversa a las experiencias de anuncios, lo que ofrecemos fundamentalmente a los usuarios es, en mi opinión, la síntesis de la información. Es decir, simplificar los mensajes y tratar de extraer rápidamente los atributos o valores que los anunciantes ofrecen a los usuarios, algo que puede verse reflejado en multitud de experiencias y elementos que tenemos en cuenta en nuestros diseños.

No obstante, esta capacidad de simplificar la información nos abre un mundo de posibilidades que antes eran inconcebibles. De hecho, ya tenemos entre manos muchísimas ideas a las que queremos sacar partido.

Ginny: Qué interesante.

Abby: Y, además, otro aspecto que también es top of mind para nosotros son las experiencias centradas en el contenido en la Búsqueda. ¿Cómo podemos incorporar una gran cantidad de contenido útil y relevante sin abrumar a los usuarios?

Para responder esa pregunta, siempre estamos pensando en nuevos formatos de anuncio. Cada año volvemos a ellos y cada vez nos parecen más y más alcanzables, gracias al avance de la tecnología y a que los anunciantes nos proporcionan más contenido, enriqueciendo así todo el ecosistema.

Así que, sí, retomando lo que decía Adam, si echamos la vista atrás a lo que pasaba hace tan solo un año, cosas que entonces eran impensables hoy son una realidad. La evolución es constante. Por ese motivo, es un entorno apasionante en el que trabajar.

Adam: Totalmente de acuerdo. Y hay algo más que me parece fascinante: la personalización. Algunas de las cosas de las que hablamos, al menos en el ámbito de la experiencia de usuario, tienen que ver con la intención: tratar de entender qué buscan los usuarios y ayudarles a acotar sus búsquedas de forma más fácil y rápida para que, en última instancia, encuentren lo que necesitan cuanto antes. Esto acaba beneficiando a los usuarios, a los anunciantes y, a fin de cuentas, a todo el ecosistema.

Ginny: El refinamiento de las búsquedas es una pieza del rompecabezas muy interesante que creo que a veces los anunciantes no tienen en cuenta: cómo se muestran sus anuncios y cómo se refleja eso en la consulta o palabra clave originales que activaron el anuncio, y en el inicio del recorrido de un cliente, y cómo puede evolucionar todo eso.

Me gustaría dar un poco de perspectiva a este asunto y hablar también de algunos de los factores que analizáis a la hora de determinar si los anuncios de texto de la página aportan valor. Hay muchos interrogantes sobre cómo se integra realmente el valor en vuestro trabajo y de quién es ese valor que estamos priorizando.

Abby: Analizamos el ecosistema y el valor que aportamos en todos los frentes: tanto a los usuarios como a los anunciantes. Es necesario que haya un equilibrio entre ambos.

Para los usuarios, la relevancia es un factor clave. Al fin y al cabo, lo que los usuarios buscan es contenido relevante. Quieren que lo sea en toda la página de búsqueda, no solo en los anuncios. El objetivo es crear anuncios relevantes y medir el valor que aportan a los usuarios de distintas formas mediante estudios y métricas.

En cuanto al valor que aportamos a los anunciantes, se trata de ayudarles a conectar con los usuarios y la audiencia adecuados. Lograr ese equilibrio entre ambos factores es lo que garantiza el éxito de los usuarios, de los anunciantes y, por tanto, también de Google.

Ginny: Cierto. Y ese hilo conductor es fundamental. El usuario debe quedar satisfecho con los anuncios que ve, del mismo modo que el anunciante debe estarlo con el usuario que llega a su negocio. Y, como es lógico, ambos factores deben ir de la mano para que Google tenga éxito.

Abby: Sin duda. Por ejemplo, lo contrario sería que nos volcáramos demasiado en el valor que ofrecemos a los anunciantes. Quizá obtengan muchos beneficios a corto plazo. Por ejemplo, puede que atraigan mucho tráfico, pero que eso erosione la confianza de los usuarios a largo plazo. Y, al final, eso también acaba siendo negativo para los anunciantes.

Ginny: Así es. También añadiré que, tras mi llegada a Google desde el mundo de los anunciantes, me llamó mucho la atención, aunque no me sorprendió del todo, la importancia que se le da al valor a largo plazo, tanto para el usuario como para el anunciante. Es un aspecto fundamental que a menudo no se comunica tan bien fuera de la empresa, y puede que la gente no sea consciente de que ese valor a largo plazo es un factor esencial en todo el trabajo que hacen vuestros equipos.

Abby: Eso es.

Ginny: ¿Tenéis en cuenta la experiencia de búsqueda orgánica en vuestro enfoque? Si es así, ¿de qué manera?

Adam: El equipo de diseño es la punta de lanza, por decirlo así, a la hora de definir la coherencia en toda la página. Solo hay una experiencia de Búsqueda, y mi equipo cuenta con unos mecanismos fantásticos para garantizar que siempre sea coherente. Y, una vez más, para nosotros todo gira en torno al usuario.

Ginny: Entiendo. Lo que dices es muy revelador y creo que, a fin de cuentas, todo se resume en la experiencia de usuario. Para profundizar un poco más, me gustaría hablar de algunos ejemplos recientes de cómo aparecen los anuncios de texto en la página de resultados de búsqueda y comentar los últimos cambios.

Empecemos por los formatos, porque no se trata solo de dónde se muestran los anuncios, sino de cómo lo hacen. Es decir, de los cambios en la forma en que pueden aparecer los recursos en los anuncios adaptables de búsqueda. Por ejemplo, podemos mostrar un título y hacer que un segundo título figure con la descripción. A principios del año pasado, hasta dos recursos de título podían servirse junto con los enlaces de sitio.

¿Cuáles son los principales motivos de estos cambios en la manera de mostrar los recursos en los anuncios? ¿Cómo deberían plantearse los anunciantes sus recursos de texto en general? Abby, empiezo contigo.

Abby: El objetivo de estos cambios y de cómo se pueden mostrar los recursos es maximizar la relevancia a gran escala para los usuarios y los anunciantes. Por ejemplo, has mencionado que los títulos que aparecen como enlaces de sitio son un buen ejemplo.

Los títulos son contenido de muy alta calidad. Los enlaces de sitio, por su parte, son muy valiosos para los usuarios. Lo sabemos gracias a muchísimos años de investigación, métricas y datos. Aprovechar los recursos de alta calidad de una forma distinta, sin perder esa relevancia, brinda a los anunciantes muchas más oportunidades de lucir sus formatos y mostrar más enlaces de sitio en consultas adicionales en las que, de otro modo, no habrían aparecido.

Es fundamental tener una amplia gama de recursos. Cuantos más recursos proporcionen los anunciantes, más probable será que puedan aparecer varios formatos en distintas consultas.

Otro ejemplo de esto son los recursos de imagen. He trabajado en ellos durante mucho tiempo, y mi equipo sigue haciéndolo. Hemos aumentado el número de recursos de imagen que se pueden usar porque sabemos que son muy valiosos para los usuarios. Les gusta ver elementos visuales en la página, y es algo varía según la consulta y el sector.

Empezamos solo con una imagen en miniatura en la Búsqueda, lo cual es, sin duda, nuestro formato de imagen más predominante en lo que respecta a los anuncios de búsqueda. Sin embargo, a medida que íbamos recibiendo más recursos, podíamos ir aprovechando esos nuevos formatos.

Ahora pueden mostrarse formatos de tipo collage y, en ocasiones, formatos horizontales. No aparecen siempre, pero cuando lo hacen, el valor que aportan es tremendo. El objetivo, por tanto, es aprovechar esos recursos para crear experiencias de usuario excelentes. Así que cuantos más recursos tengamos, más probabilidades habrá de que se muestren.

Ginny: Es muy importante destacar esto que dices: cuantos más recursos, mejor. Lo digo porque muchas veces los anunciantes consultan sus informes de recursos y ven que tienen un puñado de recursos con muy pocas impresiones. Puede que su rendimiento sea bueno, pero la pregunta es: ¿por qué se van a molestar con esos recursos?

Al hilo de lo que comentabas, Abby, lo que planteas es que los recursos te permiten aparecer en impresiones más relevantes que quizá no se muestren siempre, pero que, cuando lo hacen, tienen un gran impacto y ofrecen muchas más oportunidades.

No hay que obsesionarse con las impresiones de cada recurso, sino prestar atención al rendimiento general de los anuncios.

Adam: Ginny, has dado en el clavo con la última parte. Lo que también quería comentar es que, para un equipo de diseño, creo que es un reto de lo más divertido. Tenemos los recursos que tenemos y los aprovechamos. Creo que, como decíamos antes, es fantástico el hecho de ir probando y encontrando nuevos espacios para distintos tipos de contenido en los formatos y en las interfaces, así como tener elementos que quizá no podemos aprovechar en el momento, pero para los que podemos encontrar nuevas oportunidades más adelante.

Por ejemplo, podemos usar un título que haya subido el anunciante en otra experiencia que vayamos a crear en el futuro. Y si es de alta calidad, mejor.

Así que, como responsable de diseño, hago un llamamiento a los anunciantes: nos encantan los recursos. ¡Seguid enviándolos! Cuantos más mandéis, más herramientas tendremos para crear experiencias excepcionales.

Ginny: También me gustaría recalcar que, cuando hacemos estos cambios, siempre decimos que vuestros títulos pueden mostrarse con los enlaces de sitio (o puede que incluso solo mostremos un título) cuando se prevea que eso va a mejorar el rendimiento.

Y la gente siempre me pregunta: "¿Y eso qué significa?”. ¿Podríais contarnos algo más sobre cómo se prevé que esas decisiones den mejores resultados?

Abby: En realidad, a lo que nos referimos es a que hacemos un seguimiento muy exhaustivo de las métricas y del rendimiento. Además, contamos con modelos que optimizan la experiencia al máximo para usuarios y anunciantes. Nuestras previsiones de rendimiento se basan en todos los datos que recogemos, en todas las impresiones que registramos de esos formatos y en los resultados que esperamos obtener, entre otros muchos factores. Al valorar estas variables, todo se reduce a esto: ¿cuál de ellas creemos que potenciará el rendimiento que buscan los anunciantes con sus campañas?

Digo esto en un sentido muy amplio porque, sinceramente, es un tema muy general. El sistema que hay detrás de todo esto es bastante complicado. Pero lo que quiero enfatizar es que el sistema está optimizado para conseguir muchos clics, pero de alta calidad. Además de para generar conversiones si es por lo que están pujando los anunciantes.

Por tanto, el rendimiento previsto se basa en lo que nuestro sistema sabe sobre un formato concreto, en una consulta en particular y en un contexto específico. Es un proceso muy detallado en el que analizamos cómo un formato en particular se compara con otros que podrían usarse en ese mismo contexto.

Ginny: Gracias por la explicación. Me queda más claro. Una de las novedades más recientes es la opción “Ocultar resultados patrocinados”, que oculta los resultados de texto de la parte superior de la página. A muchos anunciantes les pilló por sorpresa esta opción y se preguntaron cómo podría afectar a sus campañas.

¿Cómo surgió esa idea? ¿Podéis contarnos algo más al respecto?

Adam: Por supuesto. Volviendo un poco a lo que comentaba antes, la cuestión es qué papel juega la página en su conjunto. ¿Estamos intentando reinventar la rueda o hay algo que podamos adaptar y reutilizar que los usuarios ya conozcan, les genere confianza y esperen encontrar?

Si nos fijamos en cómo agrupaban nuestros partners orgánicos esos tipos de resultados web, veremos que en el sistema de diseño de la Búsqueda hay un patrón que consiste en cerrarlo todo con una llamada a la acción.

Por tanto, se agrupan varios elementos en la Búsqueda junto con el botón gris. Lo primero es la coherencia, que es algo en lo que podemos trabajar, pero ¿cómo hacemos que sea algo exclusivo de los anuncios? Respondiendo a tu pregunta, nos centramos en cómo dar a los usuarios más control y autonomía. Así que, en lugar de reinventar la rueda, buscamos ofrecerles una experiencia que ya conozcan y con la que estén familiarizados. Hasta ahora, los resultados han sido muy positivos y creo que la experiencia está siendo útil tanto para los usuarios como para los anunciantes.

Abby: Así es. Y también diría que aporta valor a los anunciantes, lo cual creo que contradice lo que la mayoría de la gente pensaría. Muy bien, ofrecemos a los usuarios la posibilidad de ocultar anuncios, pero ¿en qué sentido eso les resulta útil o valioso a los anunciantes?

Dar a los usuarios las riendas sobre su experiencia de búsqueda es una forma de ganarnos su confianza. Si los usuarios quieren ocultar los anuncios, van a acabar haciéndolo. Lo que estamos viendo es que, a menudo, no lo hacen. Ven el contenido y sienten que les aporta valor.

También tenemos en cuenta esas señales, esa experiencia y la función de ocultar para entender cómo podemos optimizar y mejorar la experiencia en general. Así que es otra palanca que podemos usar para evaluar la experiencia de usuario y seguir mejorándola de cara al futuro.

Ginny: Me parece muy útil. Quizá no podáis compartir detalles concretos, pero ¿ha habido algún error en las pruebas de experiencias de anuncio o algún éxito inesperado que os hayan sorprendido?

Abby: Que me hayan sorprendido en estos tres años… Sí, en resumen, sí.

Ginny: Y pueden ser pinceladas generales sobre, por ejemplo, los tipos de pruebas.

Adam: Sí, demasiados te diría. Yo estoy haciendo lo mismo y pienso: ¿por dónde empiezo?

Abby: Sí, lo que me encanta de este equipo es que tenemos una cultura volcada en las ideas: todo el mundo propone novedades constantemente. No dejamos de inventar cosas nuevas (algunas las probamos y otras no) y de echar la vista atrás para ver si hemos probado algo similar, si funcionó y cómo podemos hacerlo adaptarlo al presente.

Something that’s been a challenge historically that I don’t know if it surprised me, maybe it did, is kind

Algo que siempre ha sido todo un reto y que no sé si me ha sorprendido (quizá sí) son los anuncios centrados en el contenido, que he mencionado antes. Otra cosa en la que trabajamos cada día es en aprovechar todos los recursos y todo el contenido para crear los anuncios más útiles y relevantes posibles para nuestros usuarios. Nuestro objetivo es encontrar el equilibrio entre crear esos anuncios y seguir aportando valor a nuestros anunciantes.

En los últimos dos años hemos probado un formato de anuncio que busca respuestas y en el que aprovechamos los modelos de lenguaje extensos (LLMs) para generarlas. Si un usuario envía una pregunta a modo de consulta, ¿cómo podemos crear un anuncio realmente útil? Los anuncios de texto no responden directamente a las preguntas por ahora.

Por tanto, tuvimos que cambiar el enfoque y acabamos creando esta nueva interfaz de usuario, que quedó genial. El contenido era de una calidad excelente y, además, no competía con el resto de nuestros formatos. Al final lo aparcamos, pero eso no significa que no vaya a volver con un enfoque distinto. Aquello me sorprendió, porque fue uno de los primeros formatos generados por IA que exploramos.

La verdad es que el proceso fue muy divertido. Aprendimos mucho. Les gustó a los anunciantes, o al menos a los que consulté. Pero no era el momento.

Ginny: Qué interesante.

Adam: Totalmente de acuerdo. Creo que fue un gran cambio y, como dices, quizás era demasiado pronto.

Ginny: Querría que hablásemos un poco más en profundidad sobre el proceso. Puede parecer un poco misterioso para mucha gente que lo ve desde fuera. Ellos gestionan campañas, trabajan en sus recursos y creatividades, e intentan averiguar dónde y cómo se mostrarán sus anuncios en los resultados. Y eso es algo que puede parecerles impredecible, ya que la ubicación de los recursos es cada vez más fluida y los anuncios pueden aparecer por encima o por debajo de las Vistas Creadas con IA, por ejemplo.

¿Cuáles son algunos de los principios clave que siguen vuestros equipos a la hora de buscar oportunidades de prueba y analizar los resultados?

Abby: Trabajamos en un equipo muy unido, por decirlo de alguna manera. La colaboración es muy estrecha con los equipos de diseño, producto, investigación e ingeniería, así como con nuestros homólogos de la Búsqueda, entre otros.

Creo que uno de nuestros principios es que intentamos basarnos en hipótesis. Esto significa que, cuando se nos ocurre una idea, tenemos algún motivo para creer que tiene valor.

Ya sean experiencias de aprendizaje anteriores o experimentos que hayamos realizado y resultados de pruebas que hayamos obtenido, ya sea un estudio de usuario eficaz que hayamos conseguido o resultados de investigaciones recientes, o en algunos casos simplemente pura intuición. Es una combinación de factores que nos llevan a creer que esa idea aporta valor. También nos preguntamos cómo encaja esa idea con el sistema de diseño de toda la página y el objetivo final. A partir de ahí, vamos avanzando.

Adam: Quería hacer hincapié en lo que ha dicho Abby. Un aspecto al que damos mucha importancia es a que, en esas sesiones de diseño, haya al menos cinco responsables de distintos equipos. A mí me gusta asegurarme de que sea así y mi equipo hace un trabajo fantástico en ese sentido.

Así que, como ha dicho Abby, tenemos un representante de ciencia de datos, un ingeniero y podemos asegurarnos de que haya alguien de investigación de experiencia de usuario. Todas esas personas se reúnen para analizar y poner a prueba esas hipótesis basadas en pruebas. Porque un ingeniero puede tener una idea genial que a mí nunca se me habría ocurrido, o viceversa.

Así que, volviendo a la parte científica, se trata de un debate abierto, pero en el que nos aseguramos de ir encadenando pruebas a lo largo del proceso. Llega un momento en el que eso se convierte en una justificación de peso para nuestros lanzamientos.

Abby: Es muy gratificante cuando presentas ideas que te parecen geniales en un foro de líderes o en una sesión de lluvia de ideas y, aunque de entrada te dicen que no, de repente surge la pregunta: "¿Y si le damos una vuelta de tuerca y hacemos esto otro?”. Este proceso de avivar la inspiración y hacer que las cosas avancen es una de las partes más emocionantes de nuestro trabajo.

Adam: Quiero dirigirme a los anunciantes que nos escuchan: os tenemos muy presentes gracias a las entrevistas que hacemos y a la información que extraemos de vuestras impresiones. A veces surge el típico "¿y si probamos esto?”, y ahí es donde la investigación básica que hacemos con nuestros partners de investigación de experiencia de usuario se vuelve realmente crucial.

Una de las cosas en las que más me vuelco, y sé que nuestro equipo también, es en cómo seguir “cultivando problemas”, en el buen sentido de la expresión, como si cosecháramos oportunidades, para tener siempre una cinta transportadora de opciones, comentarios y cosas que nos van llegando.

Ginny: Suena genial. Me alegra que hayas sacado el tema del feedback porque, aunque es obvio que escuchamos, vemos y recibimos muchísimos comentarios, en Google tenemos un montón de mecanismos para canalizarlos, además de las entrevistas que has mencionado, Adam. Todo eso nos llega de formas muy diversas y a través de distintos foros, y lo utilizan todo tipo de equipos, incluido el tuyo. Me alegra que hayas sacado el tema.

Además, sabemos que la gente no deja de ver nuevas pruebas en todo el mundo y se pregunta: "¿llegará esto hasta mí?”. Me encantaría que nos contarais más sobre cómo es el proceso habitual de prueba. Hemos hablado de distintas fases del proceso, desde la generación de la idea inicial hasta las pruebas. Una vez que decidimos lanzar algo a modo de prueba, ¿cómo es ese proceso y cómo determinamos cuándo es el momento de avanzar?

Abby: Sin duda, hacemos muchas pruebas y, en lo que respecta a Google, incluso los experimentos a pequeña escala reciben mucho tráfico. Por eso, solemos empezar con algo muy pequeño y medimos su impacto. Siempre nos basamos en una hipótesis fundacional que justifica por qué vamos a poner en marcha ese experimento.

Cuando realizamos el experimento y evaluamos las métricas, y estas confirman que, efectivamente, está aportando bastante valor, activamos numerosos ciclos de retroalimentación para entender realmente el porqué. ¿Cuál es la clave de que esto aporte valor? ¿Por qué es valioso? Más allá de nuestra opinión, ¿qué nos dicen los datos? ¿Qué nos dicen los usuarios? ¿Qué se dice en la prensa?

Y estos pueden ser cambios a una escala tan pequeña que los usuarios ni siquiera los noten a simple vista. Aun así, pasan por bastantes rondas de iteraciones o, al menos, de pruebas y aumentos graduales hasta llegar al resultado adecuado, antes de dar el paso a lanzamientos a mayor escala que ya son muy visibles en la página.

Abordamos cada cambio que hacemos con mucho rigor. Y lo hacemos, fundamentalmente, porque queremos tener la certeza de que estamos aportando valor. Somos conscientes del valor que estamos aportando. No creamos experiencias que vayan en contra de las expectativas de los anunciantes, y nos aseguramos de comunicar a todo el mundo qué estamos cambiando y por qué.

Adam: También quería decir que rara vez lo conseguimos a la primera, ¿no? Y esto sucede con cualquier experimento en las rondas de iteraciones, por pequeño que sea. Creo que ese es el motivo principal por el que no se pasa del experimento al lanzamiento de un día para otro.

Como bien dice Abby, aplicamos ese rigor a diferentes niveles según el punto del proceso en el que nos encontremos. Creo que es muy importante que distintas personas participen en el proceso, que haya muchas iteraciones y que se las personas adecuadas se encarguen de la due diligence a lo largo de ese camino. No hacemos magia: podéis imaginar nuestro día a día sin esfuerzo.

Ginny: Ya se muestran anuncios de búsqueda y de shopping en las Vistas Creadas con IA. Aún estamos en las primeras fases de las pruebas de los anuncios en el Modo IA. Hace poco anunciamos que vamos a probar Ofertas Directas en el Modo IA. Me interesa escuchar vuestras perspectivas acerca de esta pregunta: ¿Cómo influyen estas nuevas experiencias en vuestra forma de pensar sobre la Búsqueda y la experiencia de los anuncios de texto en la Búsqueda?

Adam: La IA lo está cambiando todo. Creo que la confianza y la fiabilidad que hemos ido desarrollando a lo largo de más de dos décadas en la Búsqueda siguen siendo fundamentales para recoger información y que los usuarios encuentren lo que necesitan. Eso no significa que no podamos seguir haciendo lo que estamos haciendo. Tenemos que evolucionar a la par de la Búsqueda.

En cuanto a la experiencia que podemos ofrecer, me interesa muchísimo profundizar en este aspecto y, de hecho, parte de lo que hacemos en nuestro equipo de Investigación es analizar cuáles son las nuevas formas de consumir información que los usuarios están descubriendo en esas experiencias de IA.

Esto se refleja en esa simplificación de la que hablábamos, en la organización del contenido y en el hecho de que resulte tan fácil encontrar lo que uno busca mucho más rápido. La clave está en cómo integramos todo eso en la Búsqueda para evolucionar a su ritmo. Creo que todo lo que estamos aprendiendo con las Vistas Creadas con IA y el Modo IA va a acabar volviendo a la SERP para cerrar el círculo. Y me entusiasma todo lo que estamos descubriendo y quizá algunas de las cosas que veremos muy pronto.

Abby: Coincido con todo lo que ha dicho Adam y también quería añadir que este es un espacio muy interesante. Me refiero a la manera en que la Búsqueda está cambiando, y va a seguir haciéndolo. Los anuncios también tendrán que evolucionar constantemente, igual que la forma en que mostramos el contenido de los anunciantes y conectamos a los usuarios con marcas y empresas relevantes. Son cambios inevitables.

Además, es muy emocionante porque abre la puerta a muchas más experiencias y oportunidades para conectar ambos mundos. Por ejemplo, en lugar de limitarse a enviar una única consulta, los usuarios ahora mantienen una conversación en la que encadenan varias consultas. Esto ofrece muchas más oportunidades para conectarles con los anunciantes a lo largo de todo su recorrido y su experiencia.

Ginny: Cierto. En el episodio anterior hablé con Brandon Ervin sobre cómo el uso de nuevas señales nos permite comprender de manera mucho más profunda la intención. Creo que conocer la perspectiva del equipo de experiencia de usuario es fascinante para reflexionar sobre la cohesión entre el anunciante y la experiencia de usuario, y para asegurarnos de que ambos estén en sintonía.

También hemos tocado el tema de que los anunciantes deberían ver sus recursos como algo más fluido, alejándose del rígido esquema de “esto es un título, esto es un enlace de sitio, esto es una descripción”. ¿Podríais darnos alguna otra idea sobre cómo deberían plantearse los anunciantes sus anuncios de texto de cara al 2026 y años venideros?

Adam: Retomando lo anterior, y esto encaja muy bien con lo que acabas de decir sobre la relevancia y la intención, la clave es que si los anunciantes nos proporcionan más recursos e información, podremos responder a las necesidades de los usuarios de forma más precisa y eficiente. Los usuarios están hablando con estas experiencias. Están teniendo conversaciones.

Por eso, de cara a estas consultas complejas y a las experiencias que veremos en el 2026 (si todo va como espero, que creo que así será), contar con más recursos y más herramientas permitirá a los anunciantes responder a esas preguntas y mostrar información útil de formas distintas y únicas en cada una de esas consultas complejas. Va a ser un todo un desafío. Estamos explorando todo tipo de enfoques, así como las nuevas oportunidades que esto está generando.

Abby: Sí, creo que también entra en juego el control. Los anunciantes deben poder controlar sus recursos, el aspecto de sus anuncios y cómo se proyecta su marca en google.com. Creo que habrá (y espero que así sea) una mayor predisposición a dar cierta flexibilidad a los recursos. Así podremos potenciar la forma en que los mostramos sin dejar de cumplir las directrices de marca y respetando, insisto, cómo quieren los anunciantes que se vea su publicidad en google.com. Somos plenamente conscientes de que algunos anunciantes tienen directrices mucho más estrictas que otros. Es algo que tenemos muy presente.

Cuanta más flexibilidad tengamos, más margen de maniobra tendremos para crear experiencias valiosas, únicas y relevantes que conecten con cada vez más usuarios.

Ginny: Y con esto terminamos. Muchas gracias a los dos. Esta conversación ha sido de lo más reveladora. Y muchísimas gracias por vuestro tiempo.

Abby: Muchas gracias. Ha sido un placer.

Adam: Muchas gracias.

Ginny: Ha sido como entrar en la sala de máquinas de los anuncios de búsqueda y ver los entresijos del diseño que determinan cómo y por qué vuestros anuncios cobran vida en la página. ¿Qué es lo que más me ha llamado la atención?

En primer lugar, que la IA ha abierto un nuevo mundo de posibilidades en materia de diseño. Abby y Adam han definido el papel fundamental de la IA en la publicidad como un motor de síntesis capaz de procesar consultas e información complejas para simplificar la experiencia de anuncio, de modo que los usuarios descubran vuestro valor más rápido.

En segundo lugar, la idea de los cinco representantes a la que se ha referido Adam: contar con expertos de producto, diseño, investigación, ingeniería y ciencia de datos que trabajen codo con codo para revisar y validar cada actualización de los anuncios en la página de búsqueda. Así nos aseguramos de que cada prueba parta de una hipótesis clara y esté respaldada por certezas antes de llegar siquiera a la fase de lanzamiento.

En tercer lugar, el equilibrio del ecosistema: los equipos se rigen por el principio de que la confianza a largo plazo exige un equilibrio entre la experiencia del usuario y la del anunciante, y que el valor aflora cuando Google crea conexiones útiles.

Y, por último, la cohesión en toda la página. Aunque los anuncios y los resultados orgánicos siguen siendo elementos independientes, la visión de la página en su conjunto es coherente. Esto nos permite asegurarnos de que la experiencia de usuario siga siendo lo más importante.

La conclusión que me llevo de esta conversación es que, si queréis ir un paso por delante a medida que la Búsqueda se vuelve más conversacional y fluida, debéis centraros en la variedad de recursos. ¿Os suena? En nuestro episodio de fin de año, Charles Boyd afirmó que la variedad de recursos era su consejo estrella para triunfar en el 2026 y destacó Asset Studio, la herramienta para generar creatividades en Google Ads, como su lanzamiento favorito del 2025.

Hoy Adam ha explicado que vuestros recursos son herramientas que puede usar el equipo de diseño. Cuanto más variados y de alta calidad sean los recursos que proporcionéis, mejor podrá aprovechar el sistema nuevos formatos adaptados a la intención específica de cada usuario. No hay que obsesionarse con las impresiones de cada recurso, sino centrarse en darle al sistema la flexibilidad que necesita para que vuestra marca destaque siempre.

Y ahora pasamos a la sección de preguntas de la comunidad de Google Ads, donde respondo a las dudas que me habéis hecho llegar. Siguiendo con las experiencias publicitarias y las nuevas posibilidades que ofrece la IA, nos habéis mandado muchísimas preguntas sobre la prueba piloto de Ofertas Directas en el Modo IA que anunciamos en enero.

Por si os lo perdisteis, voy a leer un pequeño extracto de la entrada del blog. La función Ofertas Directas permite a los anunciantes presentar ofertas exclusivas a los clientes que están listos para comprar (por ejemplo, un descuento especial del 20 %) directamente en el Modo IA. Con Ofertas Directas, los comercios configuran en los ajustes de sus campañas ofertas que quieren destacar, y Google usa la IA para determinar el momento oportuno para mostrarlas.

En un principio nos centraremos en los descuentos en la prueba piloto y, más adelante, permitiremos que se configuren ofertas que incluyan otros atributos, como paquetes y envío gratuito.

Hemos recibido dos preguntas destacadas sobre Ofertas Directas. La primera hace referencia a la incrementalidad: "¿Usar esta función implica que ofreceré descuentos a usuarios que ya tenían intención de comprar?”.

Por tanto, el objetivo es ayudar a los comerciantes a captar a esos consumidores con alta intención que, de otro modo, podrían haber perdido, ofreciéndoles una oferta especial en el momento oportuno. Por ejemplo, un consumidor busca “mejores auriculares” y selecciona una ficha de producto orgánica de un modelo concreto. Ha mostrado interés en el producto, pero no en un vendedor concreto.

Llegados a este punto, los comercios que vendan ese modelo de auriculares pueden hacer una Oferta Directa, que puede ayudarles a cerrar la venta al añadir un incentivo extra para que el consumidor los elija a ellos frente a la competencia.

La segunda pregunta trata sobre si los anunciantes podrán controlar las ofertas que ven los consumidores: "¿Se determinarán únicamente mediante la IA?”.

Los comerciantes indican directamente en sus cuentas de Merchant Center una serie de opciones de descuento y códigos de cupón que están dispuestos a ofrecer en productos específicos. Por el momento, como decía antes, solo pueden ofrecer descuentos, pero más adelante podrán hacer otro tipo de ofertas, como el envío gratuito. Actualmente Ofertas Directas se está probando en Estados Unidos con un grupo reducido de anunciantes. Por tanto, sigue en la fase de aprendizaje y verificación de la que nos han hablado Abby y Adam.

Y con esto terminamos. Muchas gracias por escuchar Ads Decoded. Si este episodio te ha ayudado a entender mejor cómo están evolucionando tus anuncios, suscríbete para no perderte ninguno de nuestros análisis en profundidad.