¿La estructura de tu campaña de búsqueda está limitando el rendimiento?

Descubre por qué las estructuras de búsqueda consolidadas mejoran el ROI y el control en el 2026. Presentado por Ginny Marvin y Brandon Ervin, director de Gestión de Producto.

Resumen del episodio

Antes, las campañas hipergranulares eran el estándar de oro. Pero, en el 2026, mantener esa estructura heredada podría ser tu mayor coste oculto.

La presentadora Ginny Marvin se une a Brandon Ervin, director de gestión de productos de Anuncios de Búsqueda, para hablar sobre por qué simplificar tus campañas de búsqueda es la clave para aprovechar todo el potencial de IA Max y Smart Bidding. Descubre cómo dejar de perseguir palabras clave y empezar a captar la intención en todo el recorrido del cliente.

En este episodio, se tratarán estos temas:

• Ajustar la estructura de la campaña a los objetivos de negocio, no solo a las permutaciones de palabras clave
• Cómo probar tu reestructuración en campañas de menor prioridad
• Usar la segmentación geográfica a nivel de grupo de anuncios y las exclusiones de marca para dirigir el rendimiento sin segmentación.
• Preguntas y respuestas de la comunidad: requisitos para que aparezcan resúmenes creados con IA y cómo influye la función de autocompletar en la concordancia.

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Transcripción

Ginny: Lo que oigo a menudo es que Google solo quiere que lo pongamos todo en una campaña y perdamos todo el control.

Brandon: Pienso mucho en esto y, cuando lanzamos IA Max, uno de los principios fundamentales era cómo podíamos ofrecer rendimiento con control. El control sigue existiendo, solo que ahora es diferente. Por eso, ya no se trata de pujas manuales con grupos de anuncios de una sola palabra clave, sino que se centra más en “Quiero usar Smart Bidding y pasar datos de conversión de alta calidad para asegurarme de que mis objetivos son precisos”.

Son nuevos controles como los controles de marca, que permiten indicar si se trata de una campaña de marca o de una campaña genérica. También hemos añadido nuevas funciones, como los controles geográficos, que te permiten tener un control mucho mayor sobre los tipos de consultas que se corresponden con la intención geográfica que se expresa en ellas.

Por eso, queremos seguir trabajando con la comunidad para asegurarnos de que estos controles del futuro sigan ofreciendo a los usuarios lo que necesitan para tener éxito con Google Ads.

Ginny: Si llevas tanto tiempo en Search Ads como yo, puede que tengas algo de bagaje. Esos años de crear campañas meticulosas e hipergranulares tenían sentido en su momento, pero en el 2026, esa estructura heredada podría ser un gran coste oculto.

Hoy vamos a explicar por qué la consolidación no es una mala palabra y cómo dejar atrás la antigua definición de control puede llevar a un mejor rendimiento. Hola a todos. Soy Ginny Marvin y te doy la bienvenida a Ads Decoded. Este programa es tu línea directa con el equipo de producto de Google Ads, las personas que diseñan y desarrollan los productos que usas cada día.

Y hoy tengo como invitado a Brandon Ervin, director de Gestión de Producto de Anuncios de Búsqueda. Su equipo está a la vanguardia de cómo los LLMs y la IA están transformando las campañas de búsqueda. Hablamos de la consolidación como palanca estratégica para el éxito y de cómo pasar de cuentas antiguas hipersegmentadas a estructuras más ágiles que se ajusten a tus objetivos empresariales en lugar de solo a tu lista de palabras clave.

También hablamos de por qué este enfoque puede mejorar la relevancia y generar un mejor retorno de la inversión. Por no mencionar que suele ser más fácil de gestionar.

Me ha encantado esta conversación con Brandon. Creo que descubrirás datos sorprendentes y, como siempre, quédate hasta el final para la ronda de preguntas de la comunidad.

Ginny: Hola, Brandon. Es un placer tenerte en Ads Decoded. Nos acompañas desde Zúrich. Cuéntanos un poco sobre tu puesto y tu trabajo en Google.

Brandon: Sí, gracias por invitarme, Ginny. Me alegra estar aquí. Trabajo en Zúrich, así que llevo un poco más de 10 años en Google. Llevo trabajando en anuncios de búsqueda desde el 2015. En mi puesto actual, soy responsable de los productos de todo lo que consideramos automatización de anuncios de búsqueda y de shopping principales. Esto abarca productos como la correspondencia de consultas (IA Max, palabras clave, DSA). Incluye la generación de creatividades, como texto, personalización y expansión de URL final. También nuestros productos de puja y presupuesto inteligentes.

Ginny: Y así es. Hoy vamos a hablar de muchos de esos productos. Aún estamos en los primeros días del nuevo año. ¿Te has propuesto algún objetivo o has aprendido algo recientemente que esté marcando tu estrategia para el 2026?

Brandon: Sí, me gusta esta pregunta. Así que voy a empezar con el aprendizaje. Como todos sabemos, la IA y los LLMs están transformando muchas cosas, incluida la tecnología publicitaria. Por eso, me he esforzado conscientemente por leer las últimas investigaciones interesantes sobre lo que pueden hacer los LLMs, en particular en el ámbito de la relevancia o la clasificación.

Y creo que mi propósito es seguir siendo curioso y pensar en qué podemos hacer de forma diferente con estas nuevas tecnologías.

Ginny: Me alegra oír que las cosas están pasando y cambiando tan rápido. Porque obviamente todos lo sentimos, pero es agradable saber que todos estamos en el mismo barco.

Y curiosidad. Me encanta que hayas mencionado eso. Me recuerda a mis primeros días contratando agencias. Y la Búsqueda era algo muy nuevo. Por lo tanto, contratar a alguien con experiencia previa era algo muy poco común. Y la curiosidad siempre ha sido esa chispa y esa cualidad que hace que una contratación sea excelente. Y siempre pienso que la curiosidad es un rasgo esencial para el marketing en general, pero también para el éxito en un sentido más amplio. Me encanta que hayas mencionado eso.

Hablando de los primeros días, voy a pasar a nuestra conversación de hoy.

Así que empecé con el PPC en esos años de estructuras de campaña y de cuenta elaboradas y con varias capas. No era un acólito de los grupos de anuncios de una sola palabra clave, pero ciertamente había mucha granularidad y tenías que pensar en cada permutación de una palabra clave y luego segmentar las campañas por tipo de concordancia, dispositivo, ubicación, etc.

la segmentación de pujas para controlar todo eso.

Y la granularidad era obviamente muy eficaz en aquel entonces, pero claramente laboriosa y engorrosa, no solo de implementar, sino también de gestionar. También vimos que muchos profesionales del marketing usaban o diseñaban sus propias herramientas de automatización para intentar que las cosas fueran más fáciles y eficientes.

En los últimos años, hemos visto que muchos anunciantes han dejado de usar ese enfoque tan granular. Y aquí estamos hoy, con Google haciendo hincapié en la consolidación de campañas para maximizar el poder y la eficacia de la IA. Por eso, una de las preocupaciones que más se repiten es si esa consolidación se producirá a costa de la relevancia.

Mi primera pregunta es: ¿por qué es importante la consolidación hoy en día?

Brandon: Sí, me gusta esta pregunta porque nos lleva a pensar que lo que hacían los usuarios antes era bastante racional. Antes, cuando la puja era manual y no había automatización de creatividades, la forma de tener control era dividir las cosas para poder gestionar las pujas y el texto del anuncio de forma eficaz.

Pero, como dices, era un proceso bastante laborioso. Pero solían funcionar bien. Y creo que el gran cambio que hemos visto es que, con el auge de Smart Bidding, cosas como IA Max y la automatización de creatividades y segmentación, la máquina en general puede hacerlo mucho mejor que la mayoría de los humanos, especialmente a la escala que vemos en muchas de estas grandes cuentas de búsqueda modernas.

Por eso, para nosotros, la consolidación no es necesariamente un objetivo en sí mismo. Creemos que las nuevas tecnologías y las mejoras que hemos hecho en el producto hacen que las formas de antes queden obsoletas. De esta forma, puedes gestionar cuentas más consolidadas y optimizadas, y obtener mejores resultados que antes. Y eso es lo que estamos pensando, ¿verdad?

No se trata tanto de que creamos que tienes que consolidar para tener éxito, Esta evolución que hemos experimentado te permite obtener un rendimiento igual o mejor con mucho menos trabajo y mucha menos granularidad de lo que tenías que hacer antes.

Ginny: La consolidación no es el objetivo. Creo que es algo muy importante, porque a menudo oigo decir que Google solo quiere que lo pongamos todo en una campaña y perdamos el control. Podemos hablar del control y de lo que significa en un mundo basado en IA, ya que es un tema que tratamos mucho. Pero ¿cuáles son algunas de las razones por las que la segmentación tiene sentido?

Brandon: Sí. Voy a hablar de dos cosas. En primer lugar, hablaré de la segmentación y, después, volveré a hablar del control.

Por eso, nuestro enfoque es que sea lo más sencillo posible trasladar la forma en que haces negocios fuera de Google y, ya sabes, intentar replicarla en Google Ads para que se ajuste a tus cuentas de pérdidas y ganancias y a cómo informas de las cosas. Básicamente, así es como diriges tu empresa, ¿verdad?

Por lo tanto, no hay una estructura de cuenta perfecta. Solo queremos darte algunas reglas básicas para que sepas cómo hacer cosas que funcionen con tu empresa. Por eso, algunas cosas que son muy lógicas y que vemos que funcionan bien son las siguientes: si tienes líneas de productos muy distintas u objetivos diferentes que comparten sus propios presupuestos y objetivos de puja, pueden estar separados porque eso requiere esa configuración.

Otras empresas que tienen un enfoque más regional y dividen sus presupuestos por regiones, o que simplemente gestionan sus presupuestos de forma interna, también pueden considerar replicar esa estructura en Google Ads si así es como gestionan su negocio.

Por eso, estamos intentando reducir esta diferencia entre lo que tienes que hacer en Google Ads y cómo gestionas tu empresa para que sea lo más fácil posible. Pero hay muchas permutaciones diferentes. Solo queremos animarte a que pienses en lo que podría ser una estructura de cuenta muy sencilla y por qué es importante.

Volviendo al control, diría que Pienso mucho en esto y, cuando lanzamos IA Max, uno de los principios fundamentales era cómo podíamos ofrecerte rendimiento con control. Y el control sigue existiendo, solo que ahora es diferente.

Por eso, ya no se usan las pujas manuales con grupos de anuncios de una sola palabra clave. Se centra más en “Quiero usar Smart Bidding y pasar datos de conversión de alta calidad para que mis objetivos sean precisos”. Se trata de nuevos controles, como los controles de marca, para indicar si se trata de una campaña de marca o genérica. También hemos añadido nuevas funciones, como los controles geográficos, que te permiten tener un control mucho mayor sobre los tipos de consultas que se corresponden con la intención geográfica que se expresa en ellas.

Por eso, queremos seguir trabajando con la comunidad para asegurarnos de que estos controles del futuro sigan ofreciendo a los usuarios lo que necesitan para tener éxito con Google Ads.

Ginny: Sí, estoy totalmente de acuerdo en que el control tiene un aspecto diferente y que supone un cambio de mentalidad. Volviendo a lo que comentabas sobre la alineación con los objetivos de negocio, creo que una de las cosas que resulta más refrescante y esclarecedora es poder abordar la estructura de la cuenta y las campañas desde el punto de vista de lo que importa a tu empresa. Es mucho más intuitivo que preguntarse "¿cómo estructuro mis campañas para conseguir exactamente esta puja y asegurarme de que este anuncio y esta palabra clave se publiquen?”.

¿Podrías compartir algunas directrices para saber cuándo tienen suficientes datos los grupos de anuncios o las campañas? Es una pregunta que nos hacen mucho: ¿cómo se sabe cuándo se ha consolidado lo suficiente?

Brandon: Sí, la recomendación general que publicamos externamente para Smart Bidding es que se intente conseguir aproximadamente 15 conversiones en un periodo de 30 días.

Ahora hacemos cosas inteligentes, como intentar aprender de todas las conversiones que nos proporcionas desde tu ID de seguimiento de conversiones para intentar agregarlas. Por lo tanto, no es necesario que procedan de una sola campaña. Otras soluciones para intentar asegurar que haya suficiente densidad de datos serían los presupuestos compartidos o la puja por cartera.

Siempre que el presupuesto y el objetivo de rendimiento sean los mismos, de esta forma conseguimos un poco más de fidelidad en las campañas de baja conversión para asegurarnos de que podemos alcanzar tus objetivos.

Ginny: Vale, ahora quiero hablar de las palabras clave. Por eso, las palabras clave han dejado de ser una concordancia estricta y ahora son más bien señales de intención. Puedes estar de acuerdo con esto o no. Esto es especialmente cierto en el caso de la concordancia amplia y ahora también con la segmentación por lista de palabras clave cuando la optimización de términos de búsqueda está habilitada en la investigación de IA Max o en los anuncios dinámicos de búsqueda.

En primer lugar, me gustaría hablar sobre la evolución de los tipos de concordancia con palabras clave y la concordancia en sí. ¿Qué dirías a los anunciantes que se han opuesto a este cambio y afirman que las palabras clave han sido siempre la fuente de verdad y la guía de la intención, y que ampliar la concordancia de las palabras clave diluye su eficacia?

Brandon: Sí, llevamos en este proceso, diría que durante los últimos seis años, intentando pasar de una concordancia más sintáctica o basada en la inclusión estricta de palabras a una concordancia semántica, porque seguimos viendo cómo cambia el comportamiento de los usuarios, y eso no hace más que acelerarse ahora con el paso a cosas como el modo de IA o los recorridos más largos y complejos.

Por eso, seguimos ofreciendo productos de cartera, porque creemos que hay muchos casos prácticos diferentes. Por lo tanto, la concordancia exacta seguirá estando disponible en el futuro previsible como este producto si realmente quieres un control semántico estricto de la intención. A medida que avanzas en el espectro, desde la frase hasta IA Max, queremos intentar ampliar y conseguir resultados más acordes con el objetivo de negocio que nos has dado. Por eso, IA Max se centra mucho más en el rendimiento.

Y, de nuevo, gran parte de esto se debe a que el comportamiento de los usuarios está cambiando. Las necesidades de información están cambiando, y las consultas son cada vez más largas y complejas. Sería casi imposible enumerar palabras clave de concordancia exacta de más de 10 palabras para intentar captar algunas de estas experiencias de cola larga. Por eso, productos como IA Max son tan útiles y te preparan para el futuro, ya que el comportamiento y las experiencias seguirán evolucionando.

Pero, volviendo al punto de control, estamos intentando pensar en “cómo es el control en este nuevo mundo”. Y puede que sea diferente a como era en el antiguo, pero eso no significa que no sea algo que tengamos muy presente.

Y queremos saber qué necesitas para seguir sintiendo que tienes el control.

Ginny: También sé que, um, esta es una de esas áreas que está un poco detrás de las cámaras. Se están haciendo ajustes y mejoras constantes en el modelo y en el funcionamiento del emparejamiento. ¿Puedes contarnos un poco sobre ese tipo de trabajo detrás de las cámaras?

¿Cómo pueden los usuarios entender mejor lo que no funcionaba bien hace unos meses y que ahora sí lo hace?

Brandon: Sí. Me encanta esta pregunta porque mi trabajo consiste en ayudar a los anunciantes a tener éxito. Porque si los anunciantes no tienen éxito, Google no lo tendrá en Google Ads. Por eso, esta es una parte muy importante en la que se centra mi equipo.

Y cada año lanzamos, digamos, entre 30 y 50 lanzamientos en el backend para mejorar de forma iterativa la concordancia de consultas. Esto se aplica a la concordancia exacta, la concordancia de frase, IA Max, los anuncios dinámicos de búsqueda y Shopping, y estamos buscando constantemente cómo podemos mejorar la calidad. ¿Cómo podemos asegurarnos de que ofrecemos el volumen y la precisión adecuados a los anunciantes?

Y lo que es realmente interesante es que, con el auge de los LLMs, podemos incorporar señales de intención nuevas y más profundas en la modelización. ¿Y qué puede parecer una combinación extraña en particular para IA Max? Si le preguntas al modelo por qué ha tomado esa decisión, puedes entender el razonamiento que ha seguido y tiene sentido.

Por eso, estamos pensando en cómo podemos mostrar este tipo de información valiosa a los anunciantes. Así también entenderás por qué Google pensó que era razonable hacer esta coincidencia, aunque a primera vista parezca un poco fuera de lugar.

Ginny: Por lo que sé de vuestro equipo, el ciclo de retroalimentación también es constante, lo cual es genial. Si estoy reestructurando mi cuenta hoy, ¿debería seguir pensando en términos de palabras clave? ¿O debería estructurarlas en torno a mis objetivos empresariales, la intención de los usuarios, las páginas de destino y los recursos que tengo a mi disposición? ¿Qué papel tendrán las palabras clave en el 2026?

Brandon: El primer paso es pensar qué quieres conseguir. ¿Cuál es tu objetivo? ¿Está generando conversiones? ¿Genera valor de conversión? ¿Cómo se ajusta eso a tus objetivos de negocio? Después, piensa en una estructura sencilla para representarlo en Google Ads.

Y, personalmente, creo que las palabras clave son un medio para conseguir un fin. Por lo tanto, no son un fin en sí mismos, ¿verdad? Las palabras clave son una forma de asegurarnos de que llegamos a las búsquedas de los usuarios adecuados para ofrecer el resultado que has especificado.

Por tanto, primero el objetivo de negocio para ayudarte a definir tu estructura. Creo que, a partir de ahí, depende de cómo quieras salir al mercado con tus mensajes, tus líneas de productos y ese tipo de cosas.

Y las palabras clave se convierten en una capa temática que indica el tipo general de intención de usuario que creo que va a encajar con este mensaje de marketing en concreto, por ejemplo. Por eso, las palabras clave son un medio para conseguir un fin.

Son muy buenos a la hora de expresar la intención de forma concisa. Y creo que, de cara al futuro, especialmente en el caso de las campañas Máximo rendimiento con IA o las palabras clave de concordancia amplia, son una forma estupenda de ayudarnos a entender el tema de tu cuenta o de tu grupo de anuncios. Por ejemplo, este tipo de consultas deberían coincidir aquí en lugar de aquí. De esta forma, puedes controlar a dónde va el tráfico en tu cuenta. Pero sí, creo que las palabras clave son una capa importante, pero son un medio para un fin y no te pierdas en eso al pensar en la estructura de la cuenta.

Ginny: Me encanta esa perspectiva. Eso me ayuda mucho.

Informes de términos de búsqueda, que se basan en lo que hemos estado hablando. Por eso, ver consultas que no están relacionadas o que parecen no estarlo en un informe de términos de búsqueda puede provocar una reacción visceral y el temor de estar desperdiciando el presupuesto. A veces, los términos de búsqueda parecen no tener relación con el negocio en general. A veces, parece que encajarían mejor en otro grupo de anuncios o incluso en otra campaña.

Ahora que el comportamiento de búsqueda está cambiando, ¿cómo deberían plantearse los anunciantes sus términos de búsqueda? ¿Qué papel tienen el descubrimiento y la intención en la fase inicial en las campañas de búsqueda? Ya hemos hablado un poco de esto, pero me gustaría profundizar más.

Brandon: Sí. Es un espacio muy interesante en el que estamos pensando, tanto en la concordancia de consultas como en las pujas, porque hay una intersección muy interesante aquí, también en el lado creativo, ¿verdad? Para asegurarte de que tus mensajes calan en los usuarios en las distintas partes del embudo.

Creo que lo que estamos pensando es que, históricamente, la gente ha considerado la Búsqueda como una experiencia de embudo de conversión cuando los usuarios están listos para convertir, y eso seguirá siendo así. Creo que la búsqueda es una superficie de gran intensidad y valor. Pero estamos viendo consultas más complejas y largas, y búsquedas más generales de tipo categórico.

Por eso, creo que es importante preguntarse cómo podría mi campaña servir mejor a estos casos prácticos o a estos usuarios que buscan. Y eso funciona en la concordancia de consultas. Queremos asegurarnos de que hacemos concordancia en todo el embudo de posibles intenciones.

Nos sirve para personalizar las creatividades y crear mensajes que calen en los usuarios en las distintas fases del embudo de conversión.

Además, Smart Bidding está empezando a entender mucho mejor la intención de la parte superior del embudo frente a la de la parte inferior, de modo que el ROI que proporcionamos en estas diferentes búsquedas también tiene sentido.

Y volviendo a tu pregunta original, si ves algo que no tiene sentido, sé curioso, como pensar en si podría ser relevante.

También es importante que trabajemos estrechamente en el lado de la puja para asegurarnos de que estas coincidencias o este tráfico, estas impresiones, se valoren correctamente con el ROI adecuado. A veces puede ser tangencial, pero tiene un precio adecuado. El retorno de la inversión debería mantenerse en conjunto.

Ginny: De acuerdo. A menudo hablamos de grupos de anuncios con temas muy específicos. ¿A qué nos referimos con eso y en qué se diferencia?

Siempre hemos hablado de la temática de los grupos de anuncios. ¿Hay algo diferente ahora que los usuarios deberían tener en cuenta al pensar en la temática de sus grupos de anuncios?

Brandon: Sí, creemos que la tematización es importante si te interesa segmentar el tráfico en partes generales de tu cuenta. No hay una regla estricta, pero, en general, si comparas dos grupos de anuncios, ¿queda claro que cada uno tiene una intención específica?

De esta forma, los modelos intentarán entender que una consulta sobre X debe dirigirse al grupo de anuncios sobre X, no al grupo de anuncios sobre Y. Por eso, desafortunadamente, no hay una regla fija, sino que tienes que usar tu criterio para determinar, cualitativamente, si está claro que estos dos grupos de anuncios representan conceptos distintos.

Lo ideal es que sean conceptos coherentes dentro de esos grupos de anuncios para que nuestros modelos puedan entender cómo quieres segmentar ese tráfico en tu cuenta.

Ginny: Y si estás analizando dos grupos de anuncios diferentes, vuelve a echarles un vistazo.

Tienen la misma página de destino, están en la misma campaña y tienen el mismo objetivo. Quizá sea una oportunidad para pensar si estamos hablando del mismo tema y si se podrían consolidar.

Brandon: Exacto. Y diría que es una pregunta excelente. Como están en la misma campaña, probablemente tengan el mismo objetivo y el mismo presupuesto.

Y entonces la pregunta es, ¿para qué sirve la segmentación, sobre todo si sabes que las creatividades son similares o que la página de destino es similar?

Y si no hay una buena razón para ello, la consolidación tiene mucho sentido, ¿verdad? Porque deberías recibir el mismo tráfico en un lugar relativamente similar con una estructura más sencilla.

Así que sí, esa también es una buena petición. Lo vemos bastante, ¿verdad? Puede que, por motivos históricos, los usuarios crearan este grupo de anuncios independiente en un momento dado, o incluso campañas independientes, pero en gran medida se duplica o se solapa con lo que ya existe. Por eso, es una buena oportunidad para pensar en simplificar.

Ginny: Genial. Bien. Quiero cambiar de tema. Ya hemos hablado de IA Max para Campañas de Búsqueda. Quiero profundizar más en ello. Por eso, el equipo diseñó esta función como una opción que puedes habilitar en tus campañas de búsqueda y que tiene tres componentes principales: la optimización de términos de búsqueda, la personalización de texto y la expansión de URL final (esta última, también opcional). ¿Cómo deberían plantearse los anunciantes este trío de palancas?

Brandon: IA Max es nuestra vía para que las campañas de búsqueda que ya tenemos estén listas para ofrecer un buen rendimiento ahora y en el futuro, a medida que la Búsqueda siga evolucionando. Este es un proceso continuo en el que está trabajando el equipo orgánico.

Por eso, creemos que esta combinación de funciones no solo te prepara para obtener un gran rendimiento, Ahora, si las usas las tres, obtendrás un 14% más de conversiones o de valor de conversión con el mismo ROI. Y si ya has adoptado menos la automatización, como no usar la concordancia amplia, puedes conseguir hasta un 27% más de conversiones.

Por lo tanto, a corto plazo, estos son aumentos transformadores en el rendimiento para bastantes anunciantes.

Y, a largo plazo, creemos que esta combinación de funciones (un poco más de flexibilidad en la concordancia de consultas, la posibilidad de personalizar la creatividad y, potencialmente, encontrar una página de destino diferente) es lo que va a ayudar a los anunciantes a tener éxito a medida que empecemos a ver más experiencias de anuncio y cosas como el modo IA, por ejemplo, que son muy diferentes de los anuncios de búsqueda tradicionales.

Por eso, es una gran apuesta para el rendimiento ahora y para prepararte para el éxito en el modo IA a medida que siga evolucionando.

Ginny: Me ha parecido interesante ver cómo se ha creado IA Max y cómo se ha lanzado al mercado de una forma muy diferente a otros lanzamientos que hemos visto, con la posibilidad de habilitar o inhabilitar funciones dentro de la oferta principal.

Por eso quiero hablar de las herramientas creativas y de la personalización de texto y Expansión de URL final, que están pensadas para dar a los anunciantes la oportunidad de mostrar anuncios más relevantes a más usuarios.

El equipo también ha introducido otros controles creativos, como las directrices para el texto, que creo que están en fase beta, y las exclusiones e inclusiones de URLs para poder controlar en qué páginas se pueden servir anuncios. Además, los ajustes de marca también están disponibles a nivel de grupo de anuncios, además de a nivel de campaña.

Entonces, ¿por qué deberían los anunciantes confiar en que los recursos generados serán relevantes tanto para su marca como para su empresa?

Brandon: Sí, sé que a los usuarios les interesan las consultas del informe de términos de búsqueda. Creo que les apasiona la creatividad tanto o más que a los creativos, ya que es una representación fundamental de la marca de la empresa y de lo que representa ante los usuarios en la Búsqueda.

Y os hemos escuchado. Estamos trabajando muy duro para que los anunciantes tengan el control de cómo se van a mostrar sus creatividades, el tono de voz y otros aspectos. Veamos un par de cosas.

En primer lugar, el producto de personalización de texto actual se basa en gran medida en los datos que obtenemos de su página de destino. Esto podría cambiar en el futuro a medida que los LLMs evolucionen y adquieran más conocimientos sobre el mundo, pero, por ahora, intentamos basar todo en lo que aparece en la página de destino.

Por tanto, puedes tener la tranquilidad de que, si el contenido de tu página de destino representa cómo quieres hablar de tu empresa, la personalización de texto se va a basar en eso en la instancia actual.

La expansión de URL final es una forma excelente de encontrar páginas de destino o elementos de tu sitio web que quizá no habías tenido en cuenta y que predecimos que tendrán un mejor rendimiento.

Además, también tienes control sobre lo que quieres incluir o excluir, como has mencionado, para tener control sobre lo que dices. Aquí es donde estamos intentando pensar en lo que vendrá. Has mencionado cosas como las directrices para el texto. Por eso, estamos intentando averiguar cuál es la mejor forma de que los anunciantes nos digan cómo quieren aparecer en Google y cómo quieren que sean sus creatividades. Por ejemplo, el tono de voz, el mensaje de marca, las cosas que se deben incluir y las que nunca se deben decir.

En su versión actual, tenemos dos productos en fase beta. Una de ellas son las exclusiones de términos. Puedes considerarlo como palabras clave negativas para tus recursos o tecnologías creativas. Así que solo tienes que indicar lo que no quieres incluir y lo respetaremos.

El segundo es más prospectivo y seguirá evolucionando. Right now it’s called matching restrictions, I believe in the UI. Y estas son minipeticiones en lenguaje natural que puedes proporcionar para decirnos semánticamente qué no incluir en el texto de un anuncio.

Y hasta ahora hemos visto una gran resonancia con las personas que lo han probado para sentir la comodidad de que Google va a honrar mis instrucciones y luego no incluirá cosas en mi creatividad que no quiero.

Por eso, nuestro objetivo es desarrollar este tipo de entrada para que podamos hacer diferentes cosas en el futuro y asegurarnos de que cubrimos la amplia gama de aspectos que preocupan a los anunciantes en lo que respecta a los mensajes creativos.

Para resumir, creemos que estos productos de automatización, como la personalización de texto y la expansión de URL final, van a hacer lo correcto para el anunciante de media. Además, los controles como las restricciones de concordancia y las exclusiones de términos les permiten ajustar cosas específicas para asegurarse de que es exactamente lo que quieren.

Por eso, es muy importante para nosotros asegurarnos de que los anunciantes se sientan cómodos con la automatización de creatividades. Y seguiremos escuchando los comentarios y nos encantaría trabajar con el sector mientras probamos estos productos en fase beta.

Ginny: Sé que a mucha gente le encantará oír eso. Y también creo que esta es otra área, la generación de recursos, que ha experimentado un rápido avance. Y, al igual que ocurre con la concordancia de consultas, si algo no funcionó hace seis meses, no significa que no debas volver a intentarlo.

De acuerdo. Con los ajustes geográficos, que ahora también están a nivel de grupo con IA Max en tus campañas de búsqueda, ¿cuáles son algunos de los casos prácticos de los ajustes de ubicación a nivel de grupo? ¿Qué tipo de problemas estructurales pueden ayudar a resolver?

Brandon: Sí, me apasiona intentar que la segmentación geográfica funcione bien o mejorarla.

Por eso creo que a menudo se malinterpreta y estamos intentando no solo introducir novedades como lo que acabas de comentar (ubicación de interés a nivel de grupo de anuncios), sino también analizar el comportamiento geográfico actual y asegurarnos de que se ajusta a las necesidades de ese anunciante. Por eso, es algo que estamos mejorando continuamente. Hemos creado una ubicación de interés a nivel de grupo porque vemos un gran volumen de palabras clave con ubicaciones.

Por ejemplo, hoteles en Londres o alquiler de cabañas en Nashville. Como he mencionado antes, las palabras clave son un medio para un fin, pero también son cadenas de texto libre relativamente cortas que a veces pueden ser difíciles de interpretar. Por ejemplo, si hablamos de Londres, puede ser la ciudad de Inglaterra o la de Indiana. A veces, las cosas pueden ser ambiguas. Al pasar de cadenas basadas únicamente en palabras clave a controles más estructurados, como la segmentación geográfica, no solo puedes usar menos palabras clave, sino que también puedes tener cuentas más consolidadas con segmentación geográfica.

Pero también tenemos una idea mucho más clara de la zona geográfica específica que tenías en mente, y así podemos ser un poco más inteligentes en la parte de la coincidencia de lo que hacemos con esa información.

Por eso, estamos intentando analizar algunos de estos casos prácticos clave. Empezamos con la marca, luego seguimos con la geografía, que se ajustaba a un control más estructurado. Creemos que así Google puede entender claramente lo que quieres conseguir. En segundo lugar, te da una mejor idea de lo que vamos a hacer y te permite hacer alguna consolidación si lo deseas.

Ginny: Genial. Sí, creo que fue uno de los anuncios que se hicieron en la presentación general de IA Max que no recibió suficiente atención o que generó dudas entre los usuarios. Así que es muy útil. Gracias.

Incrementalidad. Los anunciantes a menudo sienten que las campañas con estructuras basadas en IA “hacen trampa” al dar demasiada importancia al tráfico de marca en la parte inferior del recorrido para que el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) combinado parezca bueno, pero no consiguen la adquisición de nuevos clientes.

¿Cómo pueden los anunciantes asegurarse de que su estrategia está generando un crecimiento incremental y no solo aprovechando la demanda que ya se ha creado?

Brandon: Sí, esto toca varios temas. En primer lugar, volviendo al tema de la temática, intenta que tu cuenta tenga una temática relativamente clara para que sepamos cuál es el mejor lugar para colocar una consulta y se reduzca su ambigüedad. A veces, las consultas se distribuyen por toda la cuenta.

Sé que esto es muy importante para personas como Brad Geddes. Te veo, Brad. Tenemos en cuenta vuestros comentarios en todo momento.

Otra cosa que puedes hacer es usar el control de marca para incluir tráfico de marca específico en algún sitio o excluirlo de una campaña genérica. Intentan ayudarte a conseguir una división más clara si es algo que te interesa.

En tercer lugar, también estamos estudiando cómo podemos ofrecer mejores herramientas de experimentación que faciliten la vinculación y la aplicación de algunos de estos aspectos de forma natural. Por eso, hoy en día nuestros productos de experimentación suelen limitarse a una sola prueba A/B de campaña.

No es un compromiso, pero estamos estudiando si podemos ofrecer pruebas de tipo A/B en varias campañas para que se tenga más en cuenta la canibalización entre campañas que a veces se produce al añadir IA Max a una campaña que no la tenía antes.

Estas son solo tres cosas que me vienen a la cabeza sobre la incrementalidad.

Ginny: Quiero hablar sobre los periodos de aprendizaje. Para quienes llevan mucho tiempo en el sector de la búsqueda, sigue siendo un factor relativamente nuevo que deben tener en cuenta al lanzar una nueva campaña o hacer cambios.

¿De qué temas se puede hablar para definir las expectativas en torno a los periodos de aprendizaje cuando se plantea una consolidación, el lanzamiento de una nueva campaña o la implementación de cambios más amplios?

Brandon: Sí, voy a intentar separar lo que considero cambios más estéticos de los cambios más sustanciales.

Y, en cuanto a la parte estética, si vas a consolidar dos grupos de anuncios en la misma campaña o dos campañas en una, pero sabes que las creatividades van a ser prácticamente las mismas, No se está haciendo un cambio importante en lo que la campaña estaba optimizando.

No deberían requerir un periodo de aprendizaje muy largo, ya que los modelos deben ser robustos frente a ese tipo de cambios en la estructura.

Lo que estamos aprendiendo es que, para los cambios más importantes, por así decirlo, Por ejemplo, adoptas IA Max o cambias tu objetivo de puja de envío de oportunidades de venta a oportunidades de venta cerradas. Por ejemplo, el llenado del carrito frente a la compra. Por tanto, estas cosas que son un poco más sustantivas, nuestros modelos van a tardar un poco en intentar aprender sobre el nuevo objetivo, así como sobre la nueva distribución del tráfico que llega de algo como IA Máxima.

Por eso, no hay una regla fija, pero ten un poco de paciencia para ver cómo converge el rendimiento con el tiempo. Y, a menudo, está relacionado con la duración de tu ciclo de conversión y el número de ciclos de conversión.

Por eso, intentamos que los modelos se hagan una idea de cómo rinde este tráfico en comparación con lo que veían antes.

Por eso, les pediría a los usuarios que tengan un poco más de paciencia con estos cambios más sustanciales. Los modelos son muy buenos, pero a veces necesitan un poco de tiempo para aprender del nuevo tráfico, sobre todo si es muy diferente del tráfico por el que se optimizaba la campaña antes.

Ginny: Y también en lo que respecta al volumen de tráfico y cómo afecta a los periodos de aprendizaje. También es donde la gente se pregunta si tiene suficientes datos para que el modelo aprenda de forma rápida y eficiente.

Brandon: Sí. Volviendo a lo que hemos comentado antes, la recomendación general para Smart Bidding es que se registren unas 15 conversiones en un periodo de 30 días. Si tienes varias campañas con la misma acción de conversión y los mismos objetivos, te recomendamos que las incluyas en una estrategia de puja de cartera para que la intención de conversión se agregue un poco más, ya que, de lo contrario, estaría ligeramente dispersa entre las campañas.

Por lo general, los modelos son buenos aprendiendo cómo funcionan las cosas en las campañas, pero si les dieras esa estrategia de cartera, podría haber algunas ventajas leves para asegurarte de que ese volumen se agregue en esas campañas, y el modelo vería ese volumen en conjunto y aprendería un poco más rápido, porque, por supuesto, los datos son más densos, como decías.

Y, bueno, yo simplemente tendría en cuenta que, ya sea consolidando físicamente las campañas cuando tenga sentido o considerando algunos de nuestros productos compartidos, como los presupuestos compartidos y las estrategias de puja de cartera, se permite ese tipo de consolidación en las estructuras actuales.

Ginny: Una última cosa sobre el volumen: si no se alcanza ese umbral de conversión, se puede usar otra acción de conversión, quizás más arriba en el recorrido del cliente, pero que siga siendo una muy buena señal de la intención del cliente.

Brandon: Sí, es un buen punto.

Ginny: Quiero hablar sobre la migración. Para las personas que están pensando en consolidar y buscan un nuevo enfoque de estructura. Algunos anunciantes tienen cuentas con miles de grupos de anuncios y años de historial, y quieren modernizarlas y consolidarlas, pero les da miedo la fase de aprendizaje y lo que eso puede suponer para el rendimiento.

¿Cuál es la forma más segura de pasar de una estructura más antigua a una más moderna y consolidada sin dañar el rendimiento?

Brandon: Sí, yo diría que, en primer lugar, hay que definir qué quieres conseguir al final. Por eso, empieza por tus objetivos de negocio. ¿Cómo se corresponde tu negocio actual con lo que te gustaría representar en Google Ads? ¿Cómo se traduce eso en aspectos como los temas de las creatividades o los objetivos de las páginas de destino?

Y, una vez que lo tengas, analizaría tu estructura actual y buscaría, por así decirlo, un lugar seguro por el que empezar. Por tanto, puede que sea tu conjunto de campañas de menor prioridad, menor volumen y menor importancia estratégica.

Y lo usaría como entorno de pruebas para empezar a probar el cambio a este tipo de nueva estructura que has descrito antes.

Creo que, en primer lugar, vas a aprender mucho sobre cómo va a ser ese proceso. Es como probar e iterar.

Y, si algo sale mal, el riesgo es mucho menor porque lo hemos segmentado en una parte del negocio que, aunque es importante, no es tan crucial como las operaciones principales de gran volumen, con las que hay que tener mucho cuidado.

Por eso, te recomiendo que lo planifiques y que empieces con una parte de tu cuenta que tenga una prioridad más baja para ir pasando gradualmente el resto de la cuenta.

Ginny: Y para muchas empresas, probablemente sea un buen momento del año para empezar a probar cosas. No es una temporada de ventas de alta presión.

Brandon: Sí, exacto. Nunca haría esto en toda una cuenta de una vez. Creo que es muy razonable hacer un puñado de campañas a la vez, si quieres, solo para asegurarte de que no has configurado nada incorrectamente sin darte cuenta o de que no hay ningún problema con el rendimiento.

Dicho esto, en Google hemos estado trabajando muy duro para que todos nuestros modelos, como Smart Bidding o la PCTR, sean sólidos frente a los cambios en la estructura de la cuenta.

Por ejemplo, damos prioridad a lo que llamamos una característica semántica en el modelo, en lugar de una característica como el ID de campaña o el ID de grupo de anuncios. De esta forma, si mueves tus creatividades de un grupo de anuncios a otro, la PCTR no tiene que volver a aprender cómo funcionan esas creatividades porque son las mismas. El modelo ni siquiera sabía que estaban en grupos de anuncios diferentes.

Por eso, estamos intentando que no haya fluctuaciones en el rendimiento, ya que la estructura de la cuenta no debería influir de forma significativa en lo que hacen los modelos.

Ginny: Muy útil. ¿Qué ventajas presupuestarias tiene la consolidación?

Brandon: A veces, los anunciantes tienen distintos presupuestos por motivos históricos, pero las campañas tienen el mismo objetivo de puja, la misma acción de conversión y el mismo ROAS, por ejemplo. A veces, algunas campañas se quedan sin presupuesto y otras no.

Por eso, nuestra recomendación es que, si tienes el mismo objetivo de rendimiento para un conjunto de campañas o una línea de negocio, uses un presupuesto compartido para que el presupuesto pueda funcionar de forma fluida en las campañas que comparten el mismo objetivo.

Ahora bien, si tienes distintos presupuestos por motivos internos o si estas campañas tienen objetivos o un rendimiento distintos que quieres mantener separados, sigue teniendo sentido que los presupuestos sean independientes, ¿verdad?

Queremos asegurarnos de que se ajusta a tu objetivo de negocio, pero si las campañas tienen el mismo rendimiento y los mismos objetivos, la consolidación del presupuesto es una forma estupenda de evitar que el rendimiento de una campaña se vea limitado por el presupuesto cuando hay un exceso de presupuesto en otra que podría cubrir esa necesidad.

Ginny: Bueno, vamos a ir terminando. ¿Qué tres aspectos deben tener en cuenta los anunciantes a la hora de planificar la estructura de sus campañas?

Brandon: Sí, yo diría que, de nuevo, en Google Ads queremos que tengas la mejor herramienta para alcanzar tus objetivos de marketing. Y eso empieza por los objetivos. ¿Cuáles son tus objetivos de negocio? ¿Qué quieres hacer?

¿Cómo está estructurada tu empresa? Piensa en cómo quieres representarla en Google Ads.

Así que todo empieza con la pregunta "¿Qué quieres conseguir?”. El segundo punto es algo de lo que ya hemos hablado: cuáles son las categorías o los temas generales de esa estructura, que idealmente deben centrarse en el objetivo y el mensaje de marketing.

Recuerda que las palabras clave son un medio para alcanzar un fin. Sé que son muy importantes, pero sirven para alcanzar el objetivo final. No son un objetivo en sí mismos.

Y el tercer consejo es que seas curioso. Prueba y aprende. No tengas miedo de probar cosas nuevas, ya sea IA Max, la exploración de estrategias de puja, algunos de nuestros nuevos controles creativos que quizá no te habías planteado usar antes o simplemente la personalización de texto, porque te preocupaba demasiado el control.

Estamos intentando adaptarnos a las necesidades de los anunciantes y ayudarles a alcanzar sus objetivos de la forma que ellos prefieran. Esos serían los tres puntos que destacaría.

Ginny: Última pregunta. Has hablado de algunas de las cosas en las que está trabajando tu equipo y que están a la vuelta de la esquina. ¿Hay algo general que quieras asegurarte de conseguir este año?

Brandon: Un par. Antes he hablado de todos los lanzamientos que hacemos, así que sentar las bases año tras año es muy importante para nosotros como empresa.

Ya sea en la concordancia de consultas, las pujas o las creatividades. Solo queremos asegurarnos de que ofrecemos la mejor calidad posible a anunciantes y usuarios. Por eso es tan importante para nosotros.

En segundo lugar, al igual que todo el mundo, estamos analizando cómo evoluciona la Búsqueda en esta nueva era de la IA. Y no tengo nada que anunciar ahora, pero tenemos muchas cosas interesantes preparándose para GML a finales de este año, y estoy emocionado, ya sabes, de que hablaremos de ello entonces.

Y, por último, no dejes de enviarnos tus comentarios. Queremos centrarnos en mejorar la calidad de vida, ya sea en lo que respecta al control creativo o a la concordancia de consultas en diferentes partes de mi cuenta. Sabemos que es un problema grave para muchos anunciantes, o simplemente la calidad en general.

Así que no te cortes. Leemos los comentarios. Estamos intentando hacer un mejor trabajo escuchando y respondiendo al mercado. Y a veces parece que estás gritando al vacío, pero te estamos escuchando, estamos intentando trabajar y mejorar.

Y esas son las tres cosas que tengo en mente para este año.

Ginny: ¡Qué interesante! Gracias. Sí. También quiero destacar los comentarios y dar las gracias a tu equipo por ser tan receptivo y escuchar a la comunidad de Google Ads.

Muchas gracias por acompañarnos.

Brandon: Gracias por invitarme.

Ginny: ¡Qué pasada! Brandon nos ha dado mucho que pensar. Quiero destacar algunas de las conclusiones que he sacado.

En primer lugar, creo que si hay un cambio de mentalidad que debemos tener en cuenta es que el control no ha desaparecido, sino que tiene un aspecto diferente en un entorno automatizado o basado en IA. Hemos hablado de varias de estas palancas, como los ajustes de marca, los ajustes de ubicación, por no mencionar las palabras clave negativas y otras cosas.

También hablamos de esto en el episodio anterior con Eleanor Stribling. Estábamos hablando de medición y analíticas, y de cómo usar tus propios datos como palanca de control.

Mi segunda gran conclusión es que, en el 2026, las palabras clave son un medio para conseguir un fin, no el fin en sí mismo. Las palabras clave son como una capa temática que ayuda a Google a entender el tema de tu cuenta o de tu grupo de anuncios, sobre todo cuando usas IA Max o la segmentación por palabras clave genéricas. Y como Google puede entender mejor la intención en todo el recorrido del cliente, es posible que estos tipos de consultas aparezcan en tu informe de términos de búsqueda. Brandon nos animó a ser curiosos y a buscar formas de que nuestras campañas se adapten mejor a estos nuevos casos prácticos.

En tercer lugar, Brandon también desmintió un gran mito sobre los periodos de aprendizaje: hacer cambios en las campañas, como mover creatividades entre grupos de anuncios, no debería desencadenar un nuevo periodo de aprendizaje. Esto se debe a que nuestros modelos de puja inteligente, como ha mencionado Brandon, no se basan en IDs de campañas o grupos de anuncios concretos.

En cambio, puede reconocer el rendimiento de tus recursos independientemente de dónde se encuentren en una estructura nueva o consolidada. Así que no dejes que el miedo al periodo de aprendizaje te impida hacer este tipo de cambios en tus campañas.

Espero que esta conversación te haya servido de inspiración para darle un nuevo enfoque a las estructuras de tus campañas de búsqueda. Céntrate en tus objetivos de negocio. Sé curioso y usa la estructura de tu campaña como una palanca estratégica para que la IA trabaje por ti.

Ahora es el momento de la sección de preguntas, donde contestaré a las dudas que me han llegado recientemente desde la comunidad de Google Ads.

La primera pregunta es una de las más habituales que he recibido últimamente. ¿Cómo podemos asegurarnos de que nuestros anuncios puedan aparecer en Vistas Creadas con IA y, en un futuro, en el Modo IA?

Para servir anuncios en Vistas Creadas con IA, tenemos en cuenta tanto la consulta del usuario como el contenido de la vista creada con IA para comprender mejor la intención del usuario. Y como el anuncio se corresponde tanto con la consulta del usuario como con el contenido de la vista creada con IA, solo las palabras clave de concordancia amplia o la correspondencia sin palabras clave en IA Max para Campañas de Búsqueda y Máximo rendimiento, así como los anuncios dinámicos de búsqueda, pueden activar anuncios.

Y esto ocurre incluso si hay palabras clave de concordancia exacta en la cuenta, ya que no mostramos anuncios basándonos exactamente en la concordancia con la consulta del usuario, sino en la intención más profunda que hay detrás.

Vale, Toan Tran me preguntó hace un tiempo en X. Has comentado que una palabra clave de concordancia exacta y amplia en el mismo grupo de anuncios no activaría un anuncio en las vistas creadas con IA porque la concordancia exacta tendría prioridad sobre la amplia, y las palabras clave de concordancia exacta no son aptas para las vistas creadas con IA. ¿Sigue siendo así?

Esta es una pregunta muy buena porque hemos actualizado esta función. Por tanto, la presencia de la misma palabra clave en concordancia exacta no impedirá que la palabra clave de concordancia amplia active un anuncio en una vista creada con IA. Como la palabra clave de concordancia exacta no es apta para mostrar anuncios en resúmenes creados con IA, no compite con la palabra clave de concordancia amplia.

Por último, Brandon mencionó a Brad Geddes durante nuestra conversación. Quería compartir contigo una conversación reciente que he tenido con Brad en LinkedIn. En un estudio reciente, Brad observó algunas coincidencias inesperadas que se atribuyeron a IA Max en lugar de a la palabra clave de la campaña, y se preguntó si IA Max no está siguiendo nuestras reglas de priorización de palabras clave.

El equipo de Brandon ha investigado algunos de estos ejemplos. Resulta que la coincidencia se produjo en estos casos debido a la sugerencia de autocompletado en la búsqueda de Maps.

Por ejemplo, un usuario empieza a escribir algo como “guardería” y, en el menú desplegable de autocompletar, se le sugiere la consulta “guardería cerca de mí” junto con un anuncio. Son las sugerencias de autocompletar que se muestran antes de que pulses Intro para obtener los resultados de búsqueda.

Aunque la palabra clave “guardería cerca de mí” estaba en la campaña, la concordancia con palabras clave estándar no habría podido relacionar la consulta parcial “guarde” con la palabra clave de concordancia exacta.

Sin embargo, con IA Max habilitada, podría coincidir y ofrecer un incremento. Esto es diferente de la segmentación por concordancia estándar, ya que cada vez más determinamos la relevancia por la intención inferida en experiencias como Lens y Vistas Creadas con IA, en lugar de limitarnos a analizar la consulta de texto sin procesar.

Tenemos previsto hacer cambios en el próximo trimestre para mejorar la transparencia en torno a este tipo de búsquedas. También vamos a actualizar el Centro de Ayuda para explicar este caso práctico.

Bien. Con esto llegamos al final del episodio. Si tienes alguna pregunta, puedes encontrarme en X Threads y BlueSky como Ads Liaison o Ginny Marvin en LinkedIn. Y Reddit. No te pierdas la newsletter complementaria de Ads Decoded en la cuenta de LinkedIn de Google Ads.

Muchas gracias por tu atención. ¡Hasta la próxima!