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Competencia creciente, presupuestos bajo escrutinio, un panorama de medios en constante transformación y nuevas regulaciones de privacidad: los CMO de todo el mundo enfrentan el reto de asignar cada dólar de marketing con la seguridad de que generará crecimiento sostenible.
En este contexto, uno de los enfoques más valiosos para tomar decisiones de inversión basadas en datos son los Marketing Mix Models (MMM). Estas técnicas estadísticas permiten entender cómo las distintas actividades de marketing —y también factores externos como la economía, la estacionalidad o la competencia— impactan en las ventas y en indicadores clave de negocio.
Los MMM ayudan a responder preguntas que los marketers se hacen todos los días:
- ¿Cuál es el ROI real de mis campañas de video online?
- ¿Cómo puedo medir todos los canales para saber cómo maximizar mis resultados?
- ¿Cómo maximizo mi ROI optimizando el mix de marketing completo?
A diferencia de los modelos de atribución más granulares, que se centran en el recorrido individual del consumidor, los MMM trabajan con datos agregados y capturan la interacción entre canales. Por ejemplo, pueden mostrar cómo la publicidad en video amplifica el rendimiento de la búsqueda paga.
¿Por qué los MMM vuelven a ser clave?
Los consumidores interactúan con las marcas mientras hacen streaming, scrollean redes sociales, buscan información y compran, muchas veces al mismo tiempo. Para adaptarse a esta realidad, los marketers necesitan una visión holística de cómo sus esfuerzos se traducen en resultados de negocio reales.
Los MMM permiten justamente eso: medir con una metodología robusta, centrada en la privacidad y diseñada para ofrecer la única visión realmente cross-media. De este modo, no sólo capturan el impacto inmediato, sino también el de largo plazo, incluyendo el valor de actividades de construcción de marca —como un comercial de TV o una campaña en YouTube— que influyen en compras futuras y en la adquisición de nuevos clientes.
“Meridian es una opción robusta y transparente. Su Data Platform es un gran facilitador: permite la recolección de data con la que se construye el modelo de forma sencilla y confiable. Además, permite acceder a señales importantes como Google Query Volume y Reach & Frequency para YouTube”.
Meridian: un enfoque moderno para un desafío actual
Los MMM tradicionales fueron diseñados en un mundo de medios mayormente offline. Como resultado, suelen tener limitaciones a la hora de medir con precisión los canales digitales, la búsqueda paga o, incluso, el efecto de la inteligencia artificial en campañas automatizadas.
Para enfrentar esta brecha, surge Meridian, un marco de modelado open-source desarrollado por Google.
“Meridian convierte la medición en una ventaja competitiva: una solución transparente de código abierto que habilita una visión global y decisiones que impulsan el crecimiento”.
Algunos de sus principales diferenciales basados en tres innovaciones metodológicas:
- Medir con mayor precisión los medios de performance gracias a la integración de métricas como el Google Query Volume, que permite aislar el impacto de las búsquedas orgánicas y las pagas, permitiendo una medición más justa de los esfuerzos lower funnel.
- Incluir data de alcance y frecuencia para mejorar la medición de video: no siempre el mismo volumen de impresiones tiene la misma performance, y entender la diferencia entre llegar a diez personas una vez o a una persona diez veces puede cambiar las decisiones de inversión.
- Calibrar con resultados reales: Meridian integra fácilmente experimentos de incrementalidad como insumo del modelo, lo que permite ajustar supuestos y obtener resultados más alineados con la realidad del negocio.
“Al conectar métricas de alcance, frecuencia y demanda orgánica, con innovaciones de Reach & Frequency y Google Query Volume, Meridian ofrece medición para estrategias full‑funnel más precisas y accionables”.
Además de estas ventajas, Meridian, al ser de código abierto, brinda transparencia y personalización. Cada marketer lo puede adaptar a sus necesidades. También tiene un gran foco en accionabilidad, ya que permite evaluar escenarios y definir presupuestos multicanal a partir de los insights del modelo.
Lo que esto significa para los marketers
Más que una nueva herramienta, Meridian simboliza un cambio de época en la medición. Los MMM viven un verdadero “renacimiento”: pasaron de ser modelos estáticos y costosos a convertirse en soluciones ágiles, abiertas y centradas en las preguntas que hoy más importan a los marketers.
“Con Meridian y tecnología propia, llevamos la medición más allá del análisis: la convertimos en decisiones accionables. Esta alianza nos permite ofrecer modelos robustos, abiertos y precisos, que no solo explican el pasado, sino que optimizan el futuro de la inversión publicitaria de nuestros clientes”.
La oportunidad está en usar estos modelos no solo para demostrar el valor del marketing, sino para guiar decisiones estratégicas de crecimiento.
Descarga la Guía para CMO sobre Meridian (en inglés) y explora cómo empezar a dar tus primeros pasos en la modernización de tu medición.
