Temporada de fin de año: 4 consejos para anticiparse a los nuevos hábitos de consumo

Si hay algo que estos últimos años nos dejaron fueron cambios. Fuimos testigos de cómo el comercio electrónico creció a una escala sin precedentes.

Hoy el 59.8% de la población en Argentina compra online y se espera que llegue al 62.2% en el 2026. Las ventas de ecommerce pasaron de representar el 3.6% del total de ventas de retail en 2019 al 11.1% en el 2021. El número marca prácticamente un por tres una adopción notable. Es decir, los ámbitos de los consumidores se modificaron y muchos de estos nuevos hábitos llegaron para quedarse.

Entonces hablemos de la investigación online. Online es la vidriera para las compras. Un 77% de los argentinos declaran que investigan online siempre previo a una compra, y un 74% considera que los reviews en Internet son útiles en todo su proceso.

Si hablamos de la compra, cada vez son más las personas que compran utilizando múltiples canales y dispositivos.

En Latinoamérica, 7 de cada 10 consumidores planea realizar sus compras en diferentes canales, tanto online como offline. Por todo esto, es importante encontrar al consumidor donde es más relevante para su experiencia de compra.

Hablemos de temporalidades. Sabemos que en julio de este año, 5 de cada 10 consumidores en Latinoamérica ya estaban pensando en hacer alguna compran en la temporalidad de ventas de fin de año, la segunda mitad del año. Por otro lado, 67% de los consumidores en nuestra región empieza a buscar con al menos un mes de antelación los productos que va a comprar y la mitad de ellos lo hacen entre dos y cuatro meses antes. En este sentido, hay que estar presente con anticipación para captar la demanda, que será más imprevisible que antes.

Si hablamos del impulso de compra, la curiosidad es un factor clave. Motiva las decisiones de compra. Los consumidores muchas veces quieren descubrir nuevas cosas mientras investigan online. Hay regalos que sí son específicos, pero también están abiertos a la inspiración y compran en base a momentos espontáneos de descubrimiento. Por eso el desafío está en anticiparse para sacar el mayor provecho posible.

En los últimos meses tuve la tremenda oportunidad de hablar con muchísimos retailers a lo largo y a lo ancho de Latinoamérica. Lo que es seguro que el desafío de los márgenes sigue siendo tan relevante como siempre, tanto en la industria del retail como en la del ecommerce en particular. Y acá es donde la automatización juega su rol. La automatización de alguna manera niveló el escenario competitivo para los anunciantes y amplió las oportunidades. Hoy día, con las herramientas de automatización de las cuales disponemos, todos los anunciantes tienen capacidad para sacar el máximo provecho a Google Ads. El punto de partida debe ser la alineación entre los objetivos de las campañas y los del negocio. Los CEOs, los CFOs hablan de rentabilidad, es por eso que las campañas también deberían apuntar en ese sentido a rentabilidad y no tanto al costo de adquisición o costo por acción.

Una vez que se miden las métricas correctas, alineadas con el negocio, es importante importar los datos para que el aprendizaje automático identifique los consumidores que contribuyan en mayor medida a esas métricas de forma escalable y mucho más eficazmente que si lo intentáramos hacer de manera manual.

Es por eso que la pregunta es ¿qué tenemos que hacer? ¿Qué podemos accionar? Y acá tenemos tres recomendaciones.

Primero, competir a escala con herramientas automáticas. Para poder poner todo el aprendizaje automático al alcance de todos, lanzamos Performance Max, que es una solución digital que utiliza última tecnología de automatización para que puedan comprar fácilmente anuncios en todas las propiedades: Google en búsquedas, YouTube, Maps, Display, Discover y Gmail, todo desde una sola campaña. Cuantos más canales utiliza el comprador, más relevante es estar en todo su recorrido de compra.

El segundo de los imperativos, invertir en la marca a través de todo el embudo o el funnel. Un estudio de McKinsey demostró que quienes invierten desde la generación de demanda en lo más alto del embudo hasta la captura en lo que sería la última etapa, tienen retornos a la inversión entre 15 y 20% mayores que aquellos que no lo hacen. Esto podría parecer arriesgado para los retailers performáticos sobre todo, pero tenemos evidencia que la mejor forma de hacer funcionar el low funnel es trabajar mejor y de la mejor manera todas las etapas del funnel, la mitad y la parte superior. Y para eso lo que les recomendamos es empezar por invertir en la mitad del funnel en esas campañas de Video Action, como les llamamos, o Discovery, que están vinculadas al feed de producto y que les pueden dar un impulso adicional.

Y el tercer punto y muy importante, es entregar una experiencia superior y así lograr retener a los clientes a lo largo de todo el tiempo, de su vida útil como cliente. Esto implica qué cosa, ser inteligentes a la hora de usar datos, de conocer los segmentos de cliente y tercero, de brindar experiencias agradables y sin fricción. En ese sentido, Google Analytics 4 brinda una tremenda capacidad para entender mejor e involucrar a los compradores a través de segmentos únicos. Hay que trabajar sobre audiencias para comprender qué tipos de clientes impulsan el valor de por vida más alto. Y una vez definido eso, alinear las estrategias de oferta justamente con esos objetivos de largo plazo.

Por último, ser intransigentes cuando se trata de la experiencia del cliente. Debe ser rápida, fácil, fluida y útil desde el punto de vista del consumidor, por supuesto. Y ahí, es donde la estrategia de aplicaciones o de apps juega un rol fundamental. Las aplicaciones brindan mejor experiencia optimizada, tasas de conversión más altas y a su vez los ayudan a todos ustedes a desarrollar datos de primera parte que son tan críticos y van a hacerlo aún más en un mundo sin cookies por venir.

Estamos acá para acompañarlos en todo este recorrido y los invito especialmente a seguir chequeando los videos que se vienen para profundizar en cada uno de estos temas. ¡Muchísimas gracias!