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El recorrido del consumidor actual refleja un flujo de actividad constante, alineado con el ritmo acelerado y los cambios sin precedentes del marketing. Los consumidores se mueven con rapidez a través de lo que llamamos las 4S del comportamiento: visualizar (streaming), scrollear (scrolling), buscar (searching) y comprar (shopping). El embudo de conversión lineal, una herramienta confiable durante décadas, ya no logra capturar esta complejidad.
Nuestro trabajo más reciente con Boston Consulting Group revela un nuevo framework llamado “mapas de influencia”, que puede ayudar a los especialistas en marketing a repensar cómo las personas toman decisiones de compra. Estos mapas destacan el nivel de influencia que las marcas pueden ejercer en diversos puntos de contacto, tanto online como offline, al abarcar las 4S.
Con los mapas de influencia, los marketers tienen nuevas oportunidades dinámicas y multidimensionales de conectar con potenciales clientes. Ahora bien, ¿cómo los puedes poner en práctica?
Adoptar la IA será clave, ya que te ayudará a reducir la complejidad e identificar las mejores formas de enfocar tus inversiones de marketing para conseguir el mayor impacto posible. Comienza con este plan de seis pasos.
1. Identifica las principales vías de influencia
Lo primero que debes entender es cómo están siendo influenciados tus clientes. Investiga para identificar las principales vías de influencia en tu categoría.
Para ello, puedes utilizar datos de comportamiento del cliente, como acciones en el sitio web, interacción en redes sociales y tendencias de la industria, para ayudarte a visualizar las principales vías de influencia.
Al examinar las distintas formas en que tus clientes visualizan, scrollean, buscan y compran, ¿qué patrones observas? Busca los recorridos del consumidor más influyentes en tu categoría, es decir, aquellas combinaciones de comportamientos que más a menudo llevan a compras, satisfacción y lealtad a largo plazo.
Considera todos los puntos de contacto, tanto online como offline, y busca conexiones entre ellos. Por ejemplo, ¿tus clientes más leales compran en las tiendas físicas y luego comparten sus opiniones sobre los productos en línea?
2. Crea mapas de influencia
Una vez que hayas trazado esas vías de influencia, crea mapas que muestren cómo los clientes interactúan con tu marca a través de canales específicos.
Por ejemplo, puede haber una base de clientes considerable que compra a través de anuncios con video y otro grupo que llega a través de las publicaciones en redes sociales.
Examina cómo llegan a ti y qué hacen después, enfocándote en las 4S. Crea tantos mapas como necesites para identificar las principales formas en las que tus clientes interactúan con lo que ofreces.
Al crear mapas de influencia, puedes diseñar estrategias personalizadas que se adapten a los diferentes recorridos del consumidor. Estos mapas te permiten comprender e influir en cada vía con precisión, maximizando (y demostrando) el impacto de tus esfuerzos de marketing.
3. Rediseña tus planes de marketing
Con una comprensión más clara de los distintos recorridos que siguen tus clientes, puedes desarrollar planes de marketing a medida. Ten en cuenta todos los aspectos (mensajes, estrategia de contenido, presupuesto y alianzas, entre otros) y busca responder a las necesidades y preferencias específicas de los clientes en cada etapa.
La IA puede ahorrarte tiempo en este proceso, por ejemplo, al adaptar las piezas de tus anuncios en YouTube de forma que capten la atención de los clientes que están visualizando o scrolleando, sin importar en qué fase de su recorrido se encuentren.
4. Evalúa la adopción de la IA
¿En qué instancia se encuentra tu organización en cuanto a la adopción de la IA? A medida que su implementación avanza, comprender el potencial de la IA para tu negocio se vuelve cada vez más crucial. Un estudio de BCG que incluyó a más de 2.000 especialistas en marketing reveló que el 80% de las empresas se encuentran en las primeras etapas de adopción de IA, mientras que el 20% que la integra en sus procesos reportan un crecimiento de ingresos un 60% superior.
Al evaluar las capacidades actuales de la IA en tu organización en comparación con los parámetros de BCG, podrás identificar áreas de mejora y descubrir dónde puede generar el mayor impacto en tu negocio.
5. Identifica dónde la IA puede aportar valor
Para determinar en qué áreas la IA puede aportar mayor valor, piensa en dónde necesitas aumentar volumen y velocidad.
Esto puede implicar examinar aspectos como el análisis de datos y la medición, donde la IA puede procesar grandes volúmenes de información para detectar tendencias y optimizar la toma de decisiones en tiempo real. Por ejemplo, métricas como el valor de vida útil predictivo son sumamente útiles para la planificación y las pruebas. Pueden ayudarte a identificar a los clientes con mayor posibilidad de volver a comprar o de recomendar tu marca, y así puedes enfocar tus esfuerzos en esos consumidores para potenciar el reconocimiento y las ventas.
En la planificación y ejecución de medios, la IA puede acercarte a tu sueño: el anuncio correcto, la persona correcta, el momento correcto y el lugar correcto. Todo esto gracias a sus capacidades de optimización en tiempo real en distintas plataformas. Nuestros últimos modelos de Gemini respaldan un ecosistema completo de productos, plataformas y APIs que incluyen herramientas como Demand Gen y Performance Max. Estas campañas impulsadas por IA te permiten optimizar resultados comerciales, como ventas, ingresos o rentabilidad.
En la fase creativa, la IA puede agilizar el desarrollo y la relevancia de tu contenido al adaptar, cortar y redimensionar tus activos para distintos canales. También puede agregar subtítulos, doblar videos e, incluso, aprender de tu biblioteca creativa para generar anuncios completamente nuevos.
6. Prioriza las vías de influencia para probar la IA
Para obtener resultados rápido, decide qué vías y puntos de contacto pueden beneficiarse inmediatamente de la implementación de IA y comienza por allí. Utiliza la IA para dirigir el gasto de marketing a los puntos de contacto más efectivos y asegurarte de que los presupuestos estén alineados con los canales de mayor impacto.
Piensa cómo la IA generativa puede ayudar a mantener la coherencia de los mensajes de tus anuncios según su ubicación dentro del mapa de influencia y a personalizar mensajes para las principales vías que has identificado. Este enfoque ayudará a asignar los recursos de manera efectiva, aumentar la confianza interna y generar mayor impacto.
Por ejemplo, imagina que eres una compañía de viajes. Has identificado que una de las vías clave para las reservas es desde un blog de viajes a un video de YouTube sobre destinos y, luego, se dirige al sistema de reservas. Al utilizar IA, puedes analizar el contenido de blogs de viajes populares y generar guiones para anuncios de video que se alineen con los temas y los destinos mencionados. Este programa piloto ayuda a mejorar las tasas de clics (CTR) y a generar tráfico de mayor calidad hacia tu plataforma de reservas.
Un minorista que haya identificado una vía desde el descubrimiento en redes sociales a los videos de unboxing de un creador de contenido, y de vuelta a su página del producto, podría adoptar un enfoque diferente. Puede usar IA generativa para crear piezas de anuncios y luego etiquetar al creador y al producto específico con el que los clientes están interactuando en redes sociales. La IA también asegura la coherencia del mensaje desde la publicación inicial en redes sociales hasta la página del producto, destacando las mismas características y beneficios. Este enfoque dirigido ayuda a aumentar las tasas de conversión al reforzar el interés inicial generado por el creador.
El recorrido del consumidor actual puede resultar un torbellino impredecible, pero no tienes que quedarte atrapado en él. Con este proceso de seis pasos, tú y otros en tu organización podrán comprender mejor cómo los clientes interactúan con tu marca y tus productos, identificar las oportunidades más prometedoras para cambiar tu plan de marketing y utilizar la IA para hacer que esos cambios sucedan.
