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Christopher Jones es responsable de contenido y creatividad en YouTube. Dirige la estrategia de marketing, medios y creatividad en la intersección de la IA, la cultura y el crecimiento empresarial. Cristina Conti lidera un equipo de ingenieros de clientes en Google Cloud. Se dedica a acelerar la adopción e implementación del portafolio de IA Aplicada de Google en Europa, Oriente Medio y África.
La IA es el concepto de moda en los últimos años. Sin embargo, muchas conversaciones se han centrado en el “qué”. Ahora, esto está cambiando al “cómo”, ya que las personas quieren comprender cómo la IA puede ayudar en diferentes áreas de su vida profesional y personal.
Este cambio del “qué” al “cómo” también se refleja en las preguntas que recibimos de nuestros clientes. Los profesionales del marketing buscan información sobre las aplicaciones prácticas de la IA y su valor en el trabajo diario, especialmente en el proceso creativo.
Acompañemos a un marketer ficticio en un viaje para explorar cómo usa la IA en su trabajo diario, y por qué la participación humana y la supervisión estratégica son cruciales en cada paso. Esto ilustrará el poder de las herramientas de IA al crear un brief de campaña, producir creatividades e implementar una estrategia de medición eficaz.
El brief: cómo usar la IA para diseñar una campaña de marketing
Imagina que eres Lauren, directora de Marketing de una empresa británica de bolsos de mano. Su objetivo es crear una campaña de marketing digital para la próxima temporada de verano y presentar la última colección a la audiencia millennial.
Lauren decide usar Gemini, la herramienta de inteligencia artificial generativa de Google, para desarrollar el brief de la campaña para su equipo creativo. Comienza introduciendo un prompt en Gemini con el contexto esencial, incluyendo información sobre su puesto y las características específicas de la marca para la que trabaja. También proporciona los objetivos de marketing de la campaña, el público objetivo y su presupuesto.
Finalmente, Lauren comparte los briefs de campañas anteriores y las directrices de la marca, que describen su identidad visual, tono de voz y valores. Esto ayuda a Gemini a crear un brief que se ajuste a la marca.
Lauren continúa la conversación por chat tras recibir el brief inicial. Esto le ayuda a obtener información más detallada para desarrollar las ideas.
Por ejemplo, pregunta por las preferencias del público objetivo en YouTube, como sus canales y creadores favoritos. También pregunta sobre factores relevantes que aún no se han considerado y que son cruciales para la campaña. Esta pregunta abierta permite a Gemini compartir posibles perspectivas que aún no había considerado.
Al final de esta conversación, Lauren exporta el brief con todo el contexto adicional y lo comparte con su equipo creativo.
Producción: cómo usar la IA para mejorar la creatividad
El equipo creativo elabora dos propuestas basadas en el brief y trabaja con Lauren para definir el concepto final. Proceden con una campaña ambientada en una isla griega.
La empresa comienza produciendo una serie de videos para generar conocimiento y consideración de la nueva colección en sus principales mercados: Reino Unido e Italia. El rodaje sale bien, pero cuando surge una oportunidad de negocio inesperada en Francia, se vuelve necesario lanzar una campaña allí antes de lo previsto.
Necesitan generar contenido en francés rápidamente, pero no tienen tiempo para organizar otro rodaje. Recurren a Ariel, una herramienta de inteligencia artificial que genera versiones dobladas de videos automáticamente. Puede distinguir entre las diferentes voces presentes y los momentos en que cada voz está activa, para garantizar un doblaje preciso.
En una etapa posterior de la campaña, Lauren también recibe una solicitud desde España para un anuncio que mejore la consideración de la colección e impulse las ventas. Esto no estaba incluido en el brief original, que se centraba únicamente en el conocimiento de marca en el mercado español.
Lauren decide utilizar ViGenAiR, una herramienta de código abierto basada en tecnología avanzada de IA de Google Cloud. Puede analizar el contenido de video, descomponerlo en segmentos coherentes y reensamblarlos en versiones actualizadas para alinearlo con el nuevo objetivo de la campaña.
Este video muestra cómo funciona ViGenAiR en la práctica:
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Con ViGenAir, Lauren puede proporcionar al equipo nuevas creatividades basadas en los videos existentes. El enfoque de las creatividades se ha desplazado hacia el producto, mostrando las nuevas bolsas en primer plano y describiendo sus características, invitando a los consumidores a comprar.
Producción: llevándola un paso (o dos) más allá
Una vez activada la campaña de conocimiento en todos los países, se necesitan piezas adicionales, más centradas en el producto y que mantengan la misma estética.
Lauren tiene un presupuesto limitado y poco tiempo disponible para aprovechar el momento, pero necesita imágenes y videos con la misma estética que el contenido ya producido.
Para ello, el equipo creativo utiliza Vertex AI, de Google Cloud. Esta plataforma proporciona un entorno unificado para acceder a los modelos de IA generativa de Google, como Gemini, el generador de imágenes Imagen y el generador de videos Veo.
El equipo desarrolla contenido estático ambientado en la isla griega con Imagen 3. Proporcionan un texto introductorio e imágenes de la nueva colección de bolsos tomadas en el estudio. Luego, describen el entorno deseado y añaden detalles sobre el tipo de tratamiento.
Para crear los videos, que se usarán en YouTube, Shorts y televisión, el equipo selecciona algunas tomas desarrolladas con Imagen 3 y utiliza Veo para animarlas. Mediante una instrucción de texto, solicitan videos cortos, añadiendo detalles del tratamiento y los métodos de animación. Optan por un estilo más realista —en lugar de, por ejemplo, un dibujo animado— para adaptarse al mundo de la moda:
Luego, el equipo da a estos videos el toque final con Lyria, el modelo de IA de texto a música, y elige una melodía de fondo veraniega:
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Medición: cómo usar la IA para comprender la efectividad de las creatividades
Crear una biblioteca de creatividades adecuadas es solo el primer paso del proceso. Lauren también necesita comprender su eficacia para alcanzar sus objetivos de reconocimiento y consideración de marca.
Utiliza el detector ABCD, que genera informes automatizados detallados sobre la coherencia de los anuncios con las directrices para creatividades efectivas en YouTube. Esto ayuda a Lauren a comprender qué funciona mejor y qué se puede mejorar para aumentar el impacto de los anuncios.
Lauren se da cuenta de que la marca se menciona bastante tarde en el video, mientras que las directrices ABCD le indican que es importante incluirla desde el principio para fomentar el conocimiento de la marca. Pide al equipo creativo que modifique los primeros 5 segundos del video de 15 segundos en tiempo real, para mencionar la marca inmediatamente.
Tras unos meses de actividad en la campaña, Lauren utiliza YouTube Analytics para obtener métricas de rendimiento, como impresiones e interacciones. También analiza las métricas de “reproducción del video” y retención de audiencia para comprender en qué punto del video la mayoría de los usuarios dejaron de verlo. Lauren recopila toda esta información en un informe detallado que utilizará para definir los resúmenes de la campaña y las prioridades de contenido para la producción de video.
El flujo de trabajo: cómo utilizar la IA para facilitar el proceso creativo
El viaje de Lauren nos demuestra cómo las aplicaciones prácticas de la IA pueden ayudar a los equipos de marketing a conectar la creatividad, los medios y la medición.
La IA puede optimizar y mejorar cada fase del proceso de marketing. Saber cómo usarla la convierte en una aliada indispensable para afrontar los retos actuales del marketing y aprovechar las oportunidades en un panorama digital en rápida evolución.
