Del hacer al orquestar: el rol de los líderes de marketing en la era agéntica

Durante años, el trabajo de los especialistas en marketing estuvo marcado por la ejecución constante: crear contenidos, analizar datos, optimizar campañas, seguir a la competencia y reportar resultados. Incluso con la llegada de la automatización y la IA generativa, gran parte del foco siguió puesto en producir, pero más rápido.

La llegada de los agentes de IA introduce un cambio más profundo. Mientras que un prompt es una instrucción que un ser humano da a una herramienta; el razonamiento sigue estando en la persona. Un agente, en cambio, es un sistema autónomo que planifica, ejecuta e itera para alcanzar un objetivo. En palabras de Shelly Palmer, CEO de The Palmer Group, “un agente es `algo que hace algo´, y un sistema agéntico es un conjunto de agentes orquestados para lograr una meta mayor”.

Ese paso de la instrucción a delegación, señala Palmer, exige un cambio operativo sin precedentes. Implica descomponer los flujos de trabajo en tareas discretas, volver a primeros principios y entender qué partes del proceso siguen siendo necesarias cuando una parte —o la totalidad— puede automatizarse.

En la práctica, advierte Palmer, los agentes requieren monitoreo humano continuo. Antes de escalar, es imprescindible establecer marcos sólidos de gobernanza: definir permisos de acceso, gestionar el ciclo de vida de los agentes y establecer guardrails claros sobre qué modelos pueden utilizarse y bajo qué condiciones. La gobernanza precede a la escala.

Cuando los agentes se enfocan en tareas específicas, los líderes de marketing pueden multiplicar su impacto al concentrarse en lo que realmente genera valor: la narrativa de marca, el diseño de experiencias y el desarrollo de campañas estratégicas.

En este modelo, el marketing puede apoyarse en cinco tipos de agentes clave.

El data agent procesa grandes volúmenes de datos estructurados y no estructurados —desde señales de demanda y comportamiento del consumidor hasta precios de la competencia o tendencias emergentes—. Su rol no es solo recolectar información, sino transformar la complejidad en patrones accionables.

Sobre esa base opera el analyst agent, que monitorea el entorno de forma continua: movimientos del mercado, anuncios de competidores y conversaciones sociales. En lugar de reportes extensos, entrega síntesis claras y frecuentes, que permiten a los equipos tomar decisiones con mayor rapidez.

El content agent y el creative agent funcionan como extensiones del equipo creativo. A partir de inputs estratégicos definidos por los marketers, generan textos, imágenes y piezas audiovisuales alineadas con la voz de marca y adaptadas a distintos canales. El foco humano deja de estar en producir cada pieza y pasa a definir el marco creativo, validar y elevar la calidad final.

El reporting agent conecta todo el sistema. Integra datos de performance, analiza resultados y devuelve aprendizajes continuos. Más que mostrar qué pasó, ayuda a entender qué ajustar y por qué, cerrando el ciclo entre ejecución y aprendizaje.

Liderar para flujos de trabajo híbridos entre humanos y agentes

Este modelo tiene implicancias profundas para el liderazgo en marketing. El CMO deja de ser el responsable último de cada entrega para convertirse en el arquitecto del sistema.

En la era agéntica, el valor de los líderes de marketing se mide cada vez menos por su involucramiento en la operación diaria y cada vez más por su capacidad de:

• Definir objetivos claros y medibles para humanos y agentes.

• Diseñar flujos de trabajo donde la IA actúe con autonomía y control.

• Alinear datos, tecnología y narrativa de marca.

• Establecer principios de gobernanza y uso responsable de la inteligencia artificial.

Así, liderar marketing implica dirigir un ecosistema, donde personas y agentes colaboran para generar impacto sostenido.

Como explica Palmer en un artículo publicado en Think with Google, a medida que los agentes se integran en más procesos, el mayor valor surge de construir pares humano–agente, donde el conocimiento, el criterio y la experiencia del marketer se amplifican con la capacidad de ejecución de los sistemas. Cuanto más profundo es el expertise humano, mejores son los resultados que pueden generar los agentes: porque están mejor guiados, mejor supervisados y alineados con objetivos más claros.

Desde esta perspectiva, el marketing se fortalece al expandir las capacidades de las personas. Los equipos que se estructuren de este modo —con especialistas que diseñan, orientan y observan el trabajo de los agentes— ganan resiliencia frente a un entorno tecnológico en constante cambio. No dependen de una herramienta puntual, sino de una forma de trabajo adaptable, capaz de evolucionar con cada nueva innovación.

En ese sentido, liderar marketing hoy implica invertir en conocimiento, criterio y pensamiento estratégico, y usar los agentes como multiplicadores de ese expertise. Porque cuando la tecnología cambia todos los días, la verdadera ventaja competitiva no está en la herramienta, sino en la capacidad de las personas para dirigirla, mejorarla y hacerla crecer.