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¿Qué pasaría si tu equipo de marketing pudiera operar a escala infinita? Imagina tener una capacidad infinita para analizar la opinión de los consumidores y las tendencias del mercado en tiempo real. Un estudio creativo infinito capaz de generar miles de recursos visuales alineados con la marca en solo minutos y a una fracción del costo actual. Y un equipo infinito para optimizar cada campaña y ofrecer el máximo retorno de inversión las 24 horas del día, los siete días de la semana.
Esta posibilidad de operar de forma ilimitada es la promesa de los agentes de inteligencia artificial y el marketing agéntico. Se trata de ampliar nuestra capacidad para alcanzar nuevos niveles de personalización, escala, velocidad e inteligencia con IA.
Estamos pasando de predecir resultados y crear contenido a hacer que la IA razone, actúe y aprenda de forma autónoma junto a los humanos.
Los agentes de IA representan la tercera ola de transformación impulsada por la inteligencia artificial en marketing. La primera ola fue la de la IA predictiva, que aprovechó el machine learning para ayudarnos a modelar el futuro: crear audiencias similares, predecir el valor de vida del cliente y anticipar la deserción de consumidores. Luego, llegó la explosión de la IA generativa, que potenció la capacidad de los profesionales del marketing para crear textos, imágenes y videos con IA.
Ahora, con la IA agéntica, estamos pasando de predecir resultados y crear contenido a hacer que la IA razone, actúe y aprenda de forma autónoma junto a los humanos, completando tareas en nuestro nombre y bajo nuestro control. Entonces, ¿por dónde deberían empezar los equipos de marketing y cómo podrían prepararse para un futuro cada vez más agéntico? Explicaremos la respuesta en tres pilares fundamentales: procesos, plataformas y personas.
Una hoja de ruta para la era de la IA agéntica: procesos, plataformas y personas
1. Procesos: de gatear a correr
Para integrar con éxito agentes de IA en tus campañas de marketing, es fundamental ir paso a paso. Recomendamos un proceso por fases que construya capacidades y confianza en el tiempo, permitiéndote gatear, caminar y luego correr con agentes de IA.
En la fase inicial —gatear—, el objetivo es lograr resultados rápidos de productividad individual, mientras tu equipo se acostumbra a colaborar con agentes de IA y dirigirlos. Apunta primero a realizar tareas simples pero frecuentes: recopilar datos para un informe semanal de rendimiento, monitorear y etiquetar comentarios en YouTube o crear segmentos de audiencia personalizados basados en datos de clientes y desempeño de medios. Los agentes se adaptan perfectamente a este tipo de tareas.
A partir de ahí, avanza a la siguiente fase —caminar— enlazando agentes entre sí para automatizar flujos de trabajo. Por ejemplo, un agente que detecta tendencias en búsquedas y redes sociales puede monitorear el sentimiento del consumidor y compartir esa información con un agente de insights que sugiera oportunidades para tu equipo de marketing.
Esto conduce a la última fase —correr—, en la que cuentas con un sistema dinámico y totalmente gobernado por agentes; en esta etapa, los agentes pueden descubrir insights, generar piezas creativas y definir los canales en horas en lugar de semanas.
2. Plataformas: la evolución de tu infraestructura de marketing
No necesitas desmontar por completo tu infraestructura tecnológica actual para prepararte para un futuro agéntico. En cambio, puedes hacer que tus plataformas evolucionen de manera estratégica. Como siempre, hay una capa de datos básicos que es fundamental. Esta información es esencial para entrenar a los agentes y darles contexto, pero el verdadero cambio ocurre cuando esta relación se vuelve bidireccional: los agentes comienzan a devolver nuevos datos e insights a esa base, transformándola de un repositorio estático a un sistema dinámico y autoenriquecido que permite que todo tu equipo —agéntico y humano— aprenda y mejore con cada acción.
Sobre esta base, la capa de inteligencia incorpora modelos potentes, como Gemini, y dota a tu equipo de herramientas y marcos empresariales seguros que son necesarios para construir, probar y gestionar agentes. A partir de ahí, en la capa de acción, los agentes interactúan con tu negocio y con tus clientes valiéndose de las herramientas que tus equipos ya usan a diario, como Google Ads.
3. Personas: redefinir roles y capacidades
Por último, implementar agentes de IA por sí solo no generará retorno de inversión. El éxito depende de liderar a tu equipo y gestionar el cambio que acompaña a esta transformación tecnológica. Esto implica redefinir objetivos, roles y habilidades para que las personas estén preparadas para triunfar en un futuro cada vez más agéntico.
No solo necesitas medir qué tan ocupados están los agentes, sino también cómo su uso impulsa tu negocio. Puedes monitorear la velocidad con la que pasas de un insight al lanzamiento en el mercado. Puedes medir qué tan eficiente eres si observas el porcentaje de tareas rutinarias que han sido automatizadas. Y, por supuesto, deberías medir la calidad: ¿cuánto crecimiento o beneficio incremental estás logrando gracias al trabajo conjunto de equipos humanos y de IA?
Más allá de la medición, será necesario reconfigurar los roles de tu equipo. Los miembros deben dejar de ser “operadores” centrados en canales específicos para pasar a funciones de mayor valor. Esto puede significar contar con estrategas de negocio que definan las prioridades generales y la estrategia de IA, y diseñadores de sistemas que estructuren los nuevos flujos de trabajo y aporten la supervisión humana esencial. Una parte clave de los roles modernos es el compromiso con el aprendizaje continuo, para enseñar a los equipos a trabajar con agentes, comprender sus limitaciones y construir mejores sistemas.
Tu próximo paso: construir una ventaja sostenible
El camino de tu organización hacia el marketing infinito que imaginamos puede empezar hoy. Aunque la tecnología subyacente se volverá ampliamente accesible, la verdadera ventaja estratégica vendrá de la experiencia de tu equipo al aprovecharla. La forma en que amplifiques tu impacto combinando humanos y agentes de IA será específica de tu empresa, lo que hace imprescindible empezar a construir esa ventaja desde ahora.
