Samsung: la IA que conecta productos, marketing y personas

Ramiro Sanchez: Hola, mi nombre es Ramiro Sanchez y soy CMO de Google Latinoamérica. En tu organización, ¿la inteligencia artificial es impulsada por una sola área? ¿Es expertise de líderes disruptivos o un esfuerzo puntual? Para alcanzar buenos resultados, no bastan los esfuerzos individuales. Es fundamental que toda la organización colabore y trabaje en equipo. La inteligencia artificial actuará como motor, potenciando cada área de nuestro negocio y permitiéndonos alcanzar nuevas metas.

En este nuevo episodio de AI Conversation, conversaremos con Karen Goldberg, CMO de Samsung Electronics México. Karen, muchísimo gusto tenerte aquí, muchas gracias por venir a estar con nosotros.

Karen Goldberg: Al contrario, Ramiro, un gusto y poder platicar de un tema que me apasiona tanto.

Sanchez: En estas conversaciones que voy teniendo con los líderes de la industria, se repite siempre la misma pregunta, y es: ¿cómo hacemos las empresas para transformarnos en unas empresas que tengamos AI aplicado de manera transversal en todo nuestro negocio? Ustedes son líderes en esto, ¿cómo se llega y cómo llega Samsung a ser una empresa “AI first”?

Goldberg: Nosotros llevamos más de una década invirtiendo en temas de inteligencia artificial. No es algo nuevo para nosotros, sin embargo, sí somos los pioneros, porque, en enero, lanzamos el primer dispositivo: un smartphone que contenía funciones de inteligencia artificial. Ahora no es esfuerzo de un área o de una sola persona. Te comparto, por ejemplo, que para funciones específicas, como el Live Translate, que es la traducción en tiempo real, y el Note Assist, que es el asistente de notas, se juntaron varias regiones, varios países, para poder trabajar con sus centros de investigación y poder de ahí tener hallazgos. Trabajaron, obviamente, en temas culturales y lingüísticos.

Por otro lado, es interesante platicarte que hemos tenido que trasladar esto también internamente, pero también al consumidor. Y eso ha sido también muy interesante. Por ejemplo, existía como este desconocimiento, creíamos, o esta resistencia o miedo por parte del usuario a tener un dispositivo con inteligencia artificial. Entonces creamos lo que llamamos “Samsung Members Academy”. Samsung Members Academy era un proceso 100 % educativo que constaba de cuatro fases. Uno, video podcast, o sea, trabajamos con “key opinion leaders”, líderes de opinión específicos, o sea, en el tema de inteligencia artificial. Después, nos acercamos a la academia. Nos acercamos a dos universidades del país. También tuvimos clases abiertas, las llamamos “master classes” para nuestros Samsung members, que es nuestra comunidad de aquellos que aman y defienden a la marca.

Nosotros estamos comunicando que la inteligencia artificial viene a hacer nuestra vida mucho más simple, mucho más práctica. O sea, tareas que antes eran muy complicadas, son mucho más fáciles y de manera instantánea. No viene a reemplazarnos, sino a ayudarnos a ser más productivos.

Sanchez: Los dispositivos tienen ese efecto democratizador, y cuando pienso en esto y en accesibilidad no pienso sólo en una aplicación, sino que pienso en el teléfono móvil como un dispositivo que nos permite a todos experimentar el mundo, y eso tiene un gran poder democratizador.

Goldberg: Samsung es la marca de dispositivos móviles más democrática, y ¿por qué? Porque tenemos dispositivos de toda la gama de precios, tenemos gama baja, gama media y, evidentemente, nuestros dispositivos premium. Hemos extendido, por ejemplo, a dispositivos de años anteriores, hoy, con una actualización, ya cuentan con las funciones de inteligencia artificial.

Por ejemplo, una de nuestras funciones favoritas, que es el “Circle to Search”, en alianza con Google, lo extendimos, hace un par de semanas, al A55 y al A35 – nuestra serie A es nuestra gama media. Hemos llevado la inteligencia artificial, yo diría, a muchos rincones. Y es parte de la esencia de Samsung el pensar que la tecnología no tiene por qué ser de interés de unos pocos, sino que cada vez muchas más personas puedan disfrutar de la inteligencia artificial y de lo bueno que también trae a nuestras vidas.

Sanchez: Es fascinante ver cómo usan inteligencia artificial para todos los productos, pero nosotros, como dos CMOs, ¿cómo lo utilizan para marketing?

Goldberg: Un ejemplo muy puntual es que el año pasado, para el lanzamiento del S23, hicimos una campaña importante, basada en una funcionalidad que era de la cámara, que es el “Nightography”, que es todo lo que le logra que tomes una foto en la oscuridad, pero como si tuvieras luz, como si estuviera iluminada, entonces te da una calidad superior.

Con mucho orgullo te platico, Ramiro, que gracias a esta campaña "full funnel" que hicimos, basada en Nightography y en todas las funcionalidades de nuestra cámara, ganamos el premio “2024 YouTube Work Awards”. Fue tan importante el lanzamiento del S23 que logramos a nivel mundial una venta 1.8 veces más que la anterior. Entonces, bueno, pues esto no para, ¿no? Y creo que la inteligencia artificial, al revés, nos ha hecho una presión importante para crecer también las ventas. Y también como marketeers nos ayuda a crecer y a ser más eficientes.

Sí, creo que para mí la clave es también la comunicación. Creo que salir a decir, no sé, nosotros decimos: “el Galaxy AI”, porque así le llamamos, “ha llegado”; pues no es suficiente. Creo que lo que hemos hecho mucho es comunicación de los casos de usos cotidianos. Y creo que sí hay esta parte de responsabilidad de la inteligencia artificial. Viene a hacer nuestra vida más fácil, más práctica al instante, pero también cómo me ayuda en todos los sentidos.

Sanchez: Fascinante cómo han integrado la inteligencia artificial, no solo a todos los productos donde son líderes, sino también en sus campañas de marketing. ¿Qué tendrías para decirles a aquellas empresas que recién están empezando con inteligencia artificial o que tienen miedo?

Goldberg: Mira, creo que es una cuestión de toda la organización. Como bien lo dices, no es una cuestión de un área de la organización. Hoy te mentiría si te dijera que todos los procesos de la compañía están basados en inteligencia artificial, pero ¿qué sí estamos haciendo? Como área de Marketing, inclusive otras áreas es: ¿cómo liderar? Tratamos de educar, evangelizar y trabajar con toda la compañía para que encuentren cómo, en nuestros procesos, implícita la inteligencia artificial, nos hace ser mucho más productivos.

Pero, entonces, lo que estamos haciendo es ir trabajando con las diferentes áreas, primero para que no tengan miedo y resistencia. Y cómo lo que hacen hoy en día, aunque alguien te dijera es: “que yo llevo cadena de suministro”. “Ah, bueno, pero esta cadena de suministro también puede utilizar inteligencia artificial en su día a día”. Entonces no ha sido fácil, pero creo que es una tarea continua de un “work in progress” todos los días, hasta que realmente puedan encontrar todos el beneficio.

Sanchez: Y ahora para terminar esto, quiero hacerte tres preguntas finales. Una palabra con la cual definirías inteligencia artificial.

Goldberg: Transformación.

Sanchez: ¿Y cuál es la herramienta de inteligencia artificial que más usas en tu móvil?

Goldberg: Sin duda es el “Circle to Search”, en alianza con Google. Imagínate poder con un solo toque sacar que quiero regalarle a mi esposo los zapatos de Ramiro, poder hacer un círculo, ya sea con el dedo o el “S Pen” y tener una búsqueda avanzada. Y no solo puedo hacerlo con imagen, sino también con texto. Bueno, es una maravilla.

Sanchez: ¿Y un consejo de cómo el área de marketing puede impulsar la inteligencia artificial a las otras áreas?

Goldberg: Mira, creo que nadie se pone un "worth" con la inteligencia artificial hasta que no sabe los beneficios que puede traerle a su vida cotidiana. Lo que nos ha pasado es que hemos tratado de enamorar área por área y hacerlos partícipes. O sea, cada vez que tenemos un lanzamiento, probamos con ellos y vemos que ellos utilicen las funcionalidades de inteligencia artificial para que vayan enamorándose y que vean que finalmente les viene a ahorrar tiempo y viene a hacer su trabajo más productivo.

Pero bueno, te puedo decir que es un “work in progress”. O sea, es algo que vamos a tener que ir haciendo poco a poco, hasta que estén conscientes de los beneficios tan grandes que puede tener si la saben utilizar.

Sanchez: Muchísimas gracias, Karen, por acompañarnos hoy. Muchísimas gracias a Samsung Electronics México por permitirnos que estés aquí compartiendo los AI Conversations.

Goldberg: Al contrario, muchísimas gracias a ti por la invitación.

Sanchez: Gracias.