Google Marketing Live: Detrás de escena con nuestros expertos en productos

Únete a nosotros para el final de la primera temporada de Ads Decoded: una grabación especial en vivo en Google Marketing Live con los equipos de productos detrás de los anuncios más importantes del día en la Búsqueda, YouTube, comercio basado en agentes, creatividades y medición.

Descripción general del episodio

Primero, la presentadora Ginny Marvin se une a la directora de Google Ads y Comercio, Vidhya Srinivasan, recién salida del escenario principal. Analizan cómo Gemini está transformando fundamentalmente la comprensión de la intención para mantenerse al día con el comportamiento del consumidor y entregar anuncios en búsquedas más largas y complejas, además de mejorar el rendimiento en YouTube. Vidhya también comparte las habilidades y las mentalidades que observa en los equipos que están logrando adaptarse y reconfigurarse para la era de la IA.

A continuación, se realiza una mesa redonda técnica y detallada con líderes de productos para analizar en profundidad el porqué y el cómo detrás de los titulares:

• Reinvención de los anuncios para la Búsqueda con IA: Chris Monkman, director sénior de Anuncios en Experiencias de IA, explica cómo AI Max y Performance Max publican anuncios que proporcionan respuestas detalladas a consultas complejas en el Modo IA, y cómo el nuevo Resumen de IA ofrece el control de marca y las restricciones de público que necesitas.
• La medición pasa de ser un informe de calificaciones a un factor de rendimiento: Christine Turner, directora general de Medición, Datos y Públicos, habla sobre los efectos acumulativos de la solidez de los datos y detalla el lanzamiento de nuevas métricas como la atribución del tipo de campaña para la generación de demanda, las búsquedas de marca atribuidas y las conversiones futuras calificadas.
• Generación de creatividades de anuncios de alto rendimiento a gran escala: Josh Moser, director sénior de Plataforma de Publicidad, comparte cómo la incorporación de nuestros modelos de IA más avanzados en Asset Studio realmente permite a los anunciantes crear y escalar rápidamente recursos creativos que están optimizados para el rendimiento.

¿Quieres conocer las principales conclusiones y sugerencias de Ginny de esta conversación? Suscríbete al boletín informativo Ads Decoded.

Recursos adicionales

Explora el centro de Google Marketing Live

Obtén el resumen completo del evento de innovación publicitaria más importante del año.

Transcripción

Vidhya: Entiendo que el cambio es difícil. Es difícil para todos, pero lo que debemos tener en cuenta es que también somos consumidores. Y estoy seguro de que todos nos hemos beneficiado de tener estas experiencias conversacionales de la Búsqueda de muchas maneras.

Ahora, si damos un paso atrás y decimos: “Bien, los comportamientos de las personas están cambiando, se están volviendo más naturales en cómo se comportan con otras personas, pero los anuncios deben ser parte de esa experiencia”. Ahora la tecnología está ahí, la tecnología puede hacer todo esto. Esto significa que el anunciante, la forma en que proporciona recursos, la forma en que define sus campañas y cómo las lleva a cabo, debe mantenerse al día con todos estos cambios.

**

Ginny: Hola, volví de Google Marketing Live, el evento anual de Google sobre anuncios con las innovaciones más recientes. Me encantó conocer a muchos profesionales del marketing nuevos y ponerme al día con viejos amigos de la industria publicitaria. También me reuní con líderes de productos para obtener más información sobre algunos de los anuncios más importantes del día y conocer sus perspectivas sobre los cambios en la industria. Si viste Ads Decoded en la transmisión en vivo de Google Marketing Live, hoy tenemos una versión extendida para ti.

Incluye mi entrevista con Vidya Srinivasan, directora de Anuncios y Comercio de Google. Luego, verás mi conversación detrás de escena con Christine Turner sobre medición, Chris Monkman sobre las nuevas experiencias de anuncios en la Búsqueda con IA y Josh Moser sobre el escalamiento de creatividades. Hablaremos sobre la Búsqueda, YouTube y mucho más. Vamos tras bambalinas.

**

Ginny: Vidhya, acabas de salir del escenario de GML y vimos a Gemini en primer plano. También vemos que los consumidores adoptan la IA con mucha rapidez, y lo noto en mi propio comportamiento.

Los especialistas en marketing tienen dificultades para mantenerse al día, y esto me recuerda mucho al cambio a los dispositivos móviles, en el que también vimos que el ritmo del cambio era muy rápido, aunque, en retrospectiva, eso parece melaza en comparación con la situación actual.

Parece que muchos de los anuncios de hoy estaban realmente destinados a ayudar a cerrar esa brecha de velocidad entre el consumidor y el especialista en marketing.

La búsqueda es, obviamente, un espacio en el que estamos viendo un cambio rápido, y estoy seguro de que hemos estado en este camino durante un tiempo. Vimos que muchos se interesaron cuando dijiste que vamos a ir más allá de la selección de palabras clave, así que tengo dos preguntas.

Primero, ¿cómo está cambiando Gemini la comprensión de la intención de Google? Y dos: ¿cómo tranquilizar a los anunciantes que dudan en relajar su control sobre sus listas de palabras clave bien definidas?

Vidhya: Excelente pregunta. Yo diría que es un momento de expansión para la búsqueda. Las personas hacen muchas preguntas en las que quieren respuestas rápidas, pero también hacen preguntas muy largas y complejas en modo conversacional, en las que quieren interactuar con Gemini. A veces, se conforman con las Visiones generales creadas por IA o las conversaciones en el modo de IA.

Es fascinante ver la profundidad de las conversaciones que se dan ahora y lo bien que Gemini puede entender lo que las personas piden y responder con resultados.

Ahora, cuando hablamos de lo que esto significa para los anunciantes, lo primero que diré es que entiendo que el cambio es difícil para todos, pero lo que hay que tener en cuenta es que también somos consumidores. Y estoy seguro de que todos nos hemos beneficiado de tener estas experiencias conversacionales de la Búsqueda de muchas, muchas maneras.

Y creo que, de alguna manera, se empieza por eso. Creo que lo que cambió es que Gemini es muy bueno para comprender el contenido. Antes no podíamos tener un sistema que accediera rápidamente a todos los recursos de los anunciantes, agregara toda esa información y volviera con una respuesta como lo hacen estos modelos hoy en día. Y esa es una herramienta increíblemente poderosa a nuestra disposición cuando se trata de anuncios y lo que podemos hacer.

La otra cosa es que es mucho mejor en la entrada multimodal y el mundo es multimodal. Vemos, hablamos y escuchamos todas estas cosas juntas, y creo que esa es otra razón para inclinarse por este enfoque, ya que nos acercamos cada vez más a cómo se comportan las personas de forma natural.

Ahora, si das un paso atrás y dices: “Bien, los comportamientos de las personas están cambiando, se están volviendo más naturales en cómo se comportan con otras personas, pero los anuncios deben ser parte de esa experiencia”. Ahora la tecnología está ahí, la tecnología puede hacer todo esto.

Esto significa que los anunciantes, la forma en que proporcionan recursos, la forma en que definen sus campañas y cómo las llevan a cabo, deben mantenerse al día con todo esto que está cambiando y muchas, muchas cosas por hacer. Pero realmente creo que es un momento en el que apoyarse en esto y enfocarse realmente en lo que es único de cada negocio, de tu negocio. Y descubrir los recursos adecuados para ello puede marcar una gran diferencia en la forma en que te presentas ante las personas.

Ginny: Hablamos de esto con Brandon Irvin en un episodio anterior sobre cómo las palabras clave se están convirtiendo en solo otra señal de intención, no en la estrella polar en la que solíamos tener que confiar tanto para que las palabras clave fueran esa señal. Creo que eso es muy interesante en términos de cómo las personas deben repensar el rol de las palabras clave.

También escuchamos que Gemini mejora la capacidad de comprender la intención. También estamos viendo que los especialistas en marketing pueden descubrir y asociarse con creadores con mucha más facilidad que en el pasado.

Para los especialistas en marketing que históricamente han visto a YouTube como una plataforma de marca, ¿cómo está trabajando Gemini para desbloquear oportunidades de rendimiento para los especialistas en marketing con YouTube?

Vidhya: Los especialistas en marketing realmente usan YouTube para impulsar el rendimiento, y una de las formas en que realmente hemos acelerado en ese frente es con la generación de demanda. Es algo en lo que hemos invertido mucho, nuestra propia inversión en crear nuevos formatos y realmente garantizar que brinde el mejor rendimiento para las personas, para los anunciantes que usan el producto.

Y estamos viendo excelentes resultados de lo que la generación de demanda puede impulsar para los anunciantes. La otra gran prioridad para nosotros es realmente hacer esta conexión en la que las marcas puedan encontrar a los creadores adecuados y los creadores puedan encontrar a las marcas adecuadas, porque es una forma de que se conecten con los públicos adecuados, hacer que todo sea mucho más fácil y que suceda de forma escalada.

Y, de nuevo, realmente se remonta a las increíbles capacidades que vemos en los modelos de Gemini, porque es capaz de entender los requisitos que tienen las marcas en términos de lo que desean lograr. Además, comprende la voz del creador y su público, así como lo que aporta, y puede sugerir coincidencias a gran escala para que esto suceda de forma más orgánica en general.

Es algo que nos entusiasma mucho, ya que YouTube tiene los creadores más confiables y públicos increíbles a los que las marcas realmente quieren llegar.

Ginny: Además, vemos que los formatos de anuncios se vuelven más aptos para compras, ya que pueden conectar tu feed de productos. Todas esas cosas se unen, y luego hay actualizaciones de backend con la campaña de generación de demanda, realmente para ayudar a impulsar el rendimiento, sean cuales sean tus objetivos.

Vidhya: Así es. Creo que la posibilidad de comprar directamente desde los anuncios será muy importante para los consumidores. Imaginen que están mirando YouTube en su TV. Luego, ves un anuncio que te gusta mucho. Ahora, con la integración del tipo UCP, puedes tener un botón de compra justo ahí.

Así, con un par de clics, puedes pasar de ver algo que te gusta a comprarlo. Y es muy eficaz para los anuncios de video cuando se conectan todas estas piezas.

Ginny: También escuchamos mucho sobre el Protocolo de Comercio Universal (UCP), que se está convirtiendo en la base del comercio basado en agentes. Y como los agentes están haciendo el trabajo pesado por los compradores, creo que la gran pregunta que tienen los comercios en este momento es: ¿cómo me aseguro de que me puedan descubrir y de que estoy listo para los agentes?

Vidhya: Excelentes preguntas, de nuevo. Creo que lo primero que pueden hacer los comercios es seguir actualizando el feed de Merchant Center si ya tienen uno, o tener un feed de Merchant Center para todos sus productos, y asegurarse de que sea el feed de mejor calidad que puedan proporcionarnos. Asegúrate de que se actualice y se renueve tan pronto como puedas hacerlo a medida que cambian tus productos.

Y, en segundo lugar, también estamos introduciendo muchos atributos conversacionales en los feeds de Merchant Center. Estos se diseñaron para capturar el tipo de información que realmente necesitamos cuando tenemos estas experiencias conversacionales con nuestros consumidores. Por ejemplo, preguntas y respuestas, más información sobre las preguntas y respuestas típicas que tendrías y otros tipos de opiniones que son difíciles de encontrar de otra manera.

Tener ese tipo de información detallada en el feed de Merchant Center ayuda mucho a proporcionar una respuesta que sea muy contextual a lo que el usuario busca cuando realmente tenemos estas preguntas.

Otra cosa que diría es que se trata de una diversidad de recursos. Como dije, uno de los cambios en la Búsqueda es que se está volviendo mucho más multimodal. Por lo tanto, es muy importante que nos proporcionen videos e imágenes de alta calidad, además de todo el texto y los sitios web que tienen. Y tener esta diversidad de recursos de muy alta calidad que capturen la voz única de tu marca es lo que realmente marcará la diferencia cuando surjan estas experiencias.

Ginny: La voz única de la marca, la mencionaste antes, de nuevo quiero hacer hincapié en eso, porque creo que es muy importante. Las personas a menudo se preguntan si la IA hará que todo parezca igual. Lo que dices es que realmente necesitas conocer tu marca y su voz, y reflejar eso en tus recursos y en tu feed de Merchant Center. Tener esa representación completa de tu voz te ayudará a destacarte.

Vidhya: Así es. Y pueden pensar en las capacidades de IA como algo que está disponible para todos los comerciantes, por lo que, en cierto modo, el promedio ha aumentado en términos de lo que es posible, pero, de nuevo, el descubrimiento en ese nuevo promedio o punto de partida sigue dependiendo de lo que hace que una marca específica sea única. Creo que entender eso y amplificarlo se convierte en un trabajo.

Ginny: También vemos que la IA pasa de ser una herramienta para ayudar a los anunciantes a automatizar sus tareas a convertirse en un socio mucho más importante. Estoy pensando en el Asesor unificado en Google Ads, Analytics, Merchant Center y DV360, así como en las nuevas funciones de Asset Studio.

Me pregunto cómo imaginan que estas herramientas ayudarán a reimaginar los flujos de trabajo diarios de los especialistas en marketing.

Vidhya: Creo que es particularmente emocionante para las personas que usan estas herramientas a diario, porque hemos tenido agentes en cada una de ellas, agentes conversacionales que pueden ayudar. Y lo que decimos es que cada vez más personas quieren hacer cosas que abarquen estas herramientas y simplemente poder hacerlas rápido.

Por eso, presentamos el Asesor de preguntas, que funciona en todos estos productos. La idea es que pueda mostrar estadísticas y la información clave de otros productos mientras trabajas en cualquiera de ellos. Esto te da una visión completa antes de realizar cualquier cambio, estés donde estés.

Otra ventaja es que puede trabajar con los agentes, pero también con otras herramientas para aportar contexto. Yo diría que es como tener un socio único, casi como un socio de lluvia de ideas, con el que puedes interactuar sin importar la herramienta que uses. Además, nos encargamos del trabajo pesado de incorporar el contexto y las estadísticas en estas herramientas para que tengas continuidad cuando usas varios de nuestros productos en conjunto.

Ginny: Quiero preguntar algo. Mencionamos que la administración de cambios es difícil. Se avecinan muchos cambios para los especialistas en marketing. Hablas con agencias y anunciantes durante todo el año. Me pregunto qué ves desde el punto de vista de las habilidades y la mentalidad que te llama la atención en términos de los equipos que ves adaptarse y reconfigurarse para la era de la IA con mucho éxito. ¿O qué los ayudó a ustedes y a sus equipos a reconfigurarse?

Vidhya: Sí. Creo que la mentalidad es muy importante en este momento. Creemos que este es el futuro, no una moda pasajera. Y estamos totalmente comprometidos.

La pregunta es, ¿cuánto de esto depende de la tecnología y cuánto de las personas, las habilidades y la cultura? Y para este tipo de cambio que la IA está provocando en todas las empresas, incluido lo que hacemos en Google. Creo que es una combinación de ambas.

Creo que te inclinas por ella con mucha curiosidad y entusiasmo, porque desbloquea muchas cosas que no podíamos hacer antes. Al mismo tiempo, creo que debes tener muy claro qué es lo que intentas lograr al final del día. ¿Y cómo se desglosan las estructuras organizativas y la cultura que se mantendrán y te servirán a medida que avanzas hacia un futuro como este? Y dónde podrías modificarlo, pero hazlo de forma muy intencional porque todos deben ir de la mano.

Ginny: Me encanta. Y pensando en la agilidad, mencionaste la curiosidad, pensar a corto plazo cómo funcionan las cosas, pero también tener esa visión a largo plazo de que sabemos que las cosas seguirán progresando. Por lo tanto, es mejor adoptar un marco que nos ayude a avanzar.

Vidhya: Así es. Creo que lo fundamental es aceptar que no lo sabemos todo, porque estamos en una era en la que las capacidades de los modelos aún evolucionan a un ritmo tremendo. ¿Qué es posible en un año? Creo que todos podemos hacer algunas conjeturas, pero veremos qué sucede y, luego, tendrás que adaptarte a lo que sea para aprovechar lo que tienes disponible.

Por lo tanto, lo importante es entender cuáles son las próximas medidas que no te arrepentirás de tomar. ¿Y qué datos deberían llegar para que puedas decidir si sigues el curso o si decides no seguir algo, o si te das cuenta de que necesitas seguir algo más?

Ginny: Desafío constante. Pruebas y experimentos. Me encanta la parte sobre incorporar datos y tomar decisiones basadas en ellos. Muy bien. Muchas gracias por unirte a Ads Decoded. Lo valoramos mucho.

Vidhya: Gracias. Gracias por invitarme.

**

Ginny: Bienvenidos, Josh, Christine y Chris. Es un placer tenerlos aquí. Cada uno de ustedes ha trabajado en la Búsqueda, YouTube y medición durante muchos años. ¿Qué te llama la atención de este momento? Josh, ¿por qué no empezamos contigo?

Josh: Algo que me llama la atención es el ritmo de desarrollo. Es genial ver cómo algunos de estos nuevos flujos de trabajo habilitados por IA y otras capacidades permiten tomar ideas de productos que parecían ciencia ficción hace uno o dos años. y convertirlos en productos reales y activos para que las personas los usen.

El espacio creativo es, sin duda, uno en el que hemos visto mucho de eso. Creo que tanto la calidad como las capacidades para ayudar a generar ideas de mensajes creativos nuevos, crear imágenes de texto y ahora, como ven en el escenario, incluso videos, son realmente notables.

Y parte de lo que me gusta de estos nuevos desarrollos es que no se trata solo de la calidad de lo que se produce. Básicamente,buscamos nuevas formas para que los anunciantes proporcionen información sobre

cómo quieren que se muestre su marca. ¿Qué tipos de públicos quieren alcanzar y qué tipos de creatividades quieren mostrarles?

Esto permite un nivel de personalización que no era posible hace uno o dos años. Por lo tanto, es muy gratificante poder trabajar en ese tipo de productos y darles vida.

Ginny: ¿Y tú, Chris?

Chris: Bueno, es un momento muy emocionante para trabajar en la Búsqueda. Con las experiencias de IA, siento que la Búsqueda se volvió mucho más potente y útil. Como saben, lo vemos en los datos de los usuarios: muchas más consultas largas y mucho más complejas. Definitivamente, hay más crecimiento en el tipo de cosas que los usuarios nos traen.

Incluso en mi vida personal, presentamos el modo de IA hace exactamente un año. Al principio, era una función muy útil, pero ahora me doy cuenta de que empiezo todos mis recorridos de búsqueda allí.

Otro aspecto que me llama mucho la atención es el ritmo de la tecnología. He trabajado en modelos de calidad para anuncios durante más de una década, y es sorprendente ver lo bueno que es Gemini en aspectos como la relevancia.

Por último, creo que el cambio en el comportamiento de los usuarios y sus expectativas sobre cómo se ve un resultado de la Búsqueda realmente cambiaron. Estamos viendo mucha más demanda de respuestas y, de hecho, eso es lo que Vidya destacó en la presentación principal. Y para mí, esto es lo que realmente impulsa nuestra hoja de ruta en estos días.

Ginny: ¿Y tú, Christine?

Christine: Bueno, es muy emocionante estar aquí hablando sobre la creatividad y la IA. Creo que, como industria, es un momento muy emocionante.

Pero, para mí, en lo que respecta a la medición, creo que lo que ha sido realmente fascinante (llevo más de 20 años en este campo) es que, en lo que respecta a la conversación sobre la medición, pasamos oficialmente del mundo en el que realmente hablamos de métricas de campaña, como el seguimiento de clics, a un espacio en el que todo se trata de resultados empresariales para los anunciantes.

Hemos estado en ese camino durante mucho tiempo, pero realmente parece que hemos llegado al otro lado.

Lo otro, y espero que la gente lo vea en algunos de los anuncios de hoy, es que realmente estamos pasando a un mundo en el que la medición no es solo un informe. No se trata de mirar hacia atrás y decir: “Aquí está la prueba de mi rendimiento”, sino de convertirse en el combustible para el rendimiento en el futuro y volverse más predictivo, lo que les da a los especialistas en marketing muchos más datos para tomar decisiones excelentes.

Ginny: Por lo tanto, el hilo conductor aquí es que la IA está afectando todos los aspectos, desde la creatividad hasta los anuncios y la forma en que podemos medir, informar y activar.

Bien. Vamos a profundizar en varios de los anuncios que acabamos de escuchar en el escenario, específicamente en relación con YouTube, la creatividad y las nuevas experiencias publicitarias en el modo de IA.

Chris, comencemos contigo: Sylvanus y Vidya mostraron varias experiencias publicitarias nuevas en las que tu equipo está trabajando para el modo de IA. Y Vidya mencionó específicamente que no solo estamos colocando anuncios en las experiencias de IA, sino que estamos reinventando lo que es un anuncio.

Tu equipo está detrás de eso: no es una tarea pequeña. Hablaste un poco sobre el cambio en el comportamiento de los consumidores, pero ¿cómo esos cambios que ves en el Modo IA y los Resúmenes de IA están dando forma al trabajo que haces en las experiencias publicitarias?

Chris: Siempre nos enfocamos en la confianza, la utilidad y la relevancia de los anuncios, así como en el valor para los anunciantes. La diferencia es que, como saben, las expectativas cambiaron mucho. El listón está mucho más alto en la actualidad.

Tomemos la confianza como ejemplo. Sin duda, lo que ven en los formatos de anuncios que mostramos hoy. Como siempre, se etiquetan claramente como contenido patrocinado, ¿verdad?

Cuando hay texto de voz creativo del anunciante, se indica claramente por separado del texto de voz de la IA. Pero una de las cosas en las que hemos estado pensando mucho en nuestro desarrollo de experiencias de IA es lo que llamamos el problema del agente principal. La idea es que, para que los usuarios quieran seguir usando y confiando en este producto de IA, deben sentir que actúa en su beneficio.

Por ejemplo, una de las cosas que verán en los formatos que lanzamos hoy es esta explicación independiente de la IA. La idea es que la IA pueda proporcionar una evaluación objetiva e independiente del anuncio y por qué podría ser adecuado para el usuario. Además, lo diseñamos de manera que los anunciantes no puedan influir directamente en ese texto.

En cuanto a las ofertas directas, las diseñamos de manera que los usuarios solo puedan obtener mejores ofertas. No se les puede cobrar más con este producto. Simplemente, les permite encontrar más valor.

Otro aspecto muy llamativo es el cambio en la relevancia. Hoy en día, el contexto es muy importante. Los usuarios nos envían una consulta muy larga y compleja. Es muy difícil entender esa consulta con métodos tradicionales. Luego, hay una respuesta de IA muy completa, y debemos hacer coincidir los anuncios no solo con esa consulta más complicada, sino también con esa respuesta de IA completa.

Por lo tanto, aprovechamos Gemini para hacer coincidir los anuncios con la consulta. Eso realmente cambió la calidad, creo, de los resultados que estamos dando en la utilidad de la respuesta.

También creemos que, en función de los datos de los usuarios que estamos viendo, así como de los comentarios de los usuarios que estamos recibiendo, los usuarios realmente esperan una respuesta más enriquecida.

Ginny: Acabas de hablar sobre la confianza y el valor del usuario, pero ¿puedes contarnos un poco más sobre el proceso de pensamiento detrás de los explicadores de IA específicamente?

Chris: Sí, claro. Así es. Tienen razón. Todo se trata de la confianza del usuario. Y lo que vemos en la investigación de usuarios es que estas explicaciones realmente mejoran la confianza general en el producto, así como la consideración de los anuncios. Por lo tanto, creo que, si mostramos estas explicaciones en los anuncios, los usuarios estarán mucho más dispuestos a mirar los anuncios en las experiencias de IA y, en última instancia, a interactuar con ellos, lo que generará clics de mucho mayor valor.

El funcionamiento es muy similar al de las respuestas estándar de IA en un modo de IA. Es decir, buscamos resultados de la búsqueda sobre estos anuncios y los resumimos en la explicación de IA. El objetivo es proporcionar esta evaluación objetiva e independiente para el usuario. Además, lo diseñamos de manera que los anunciantes no puedan influir directamente en su respuesta, para que los usuarios puedan confiar en que es una evaluación justa y objetiva.

Ginny: Excelente. Es fascinante. Creo que será muy interesante ver cómo se lanzan en vivo. Ahora, esto me lleva a las palabras clave. Siempre fue un objetivo principal de la intención: escribes algunas palabras y obtienes resultados en la Búsqueda y YouTube. Eso está cambiando, como explicaste. Por lo tanto, requiere un gran cambio de mentalidad para los anunciantes.

AI Max se creó para ayudar a responder a estos cambios. También escuchamos hoy cómo las campañas de máximo rendimiento y de generación de demanda están mejorando en la comprensión de la intención.

Por lo tanto, se hizo mucho hincapié en las campañas de máximo rendimiento y de IA Max como las formas de aparecer en estas nuevas experiencias de anuncios en el modo de IA. Otra pregunta que surgió en nuestra sesión de preguntas y respuestas en vivo es la siguiente: ¿Por qué IA Max y las campañas de máximo rendimiento son las formas de comprar estos anuncios nuevos? ¿Qué pueden habilitar que las campañas de Shopping estándar y de Búsqueda no pueden?

Chris: Sí. Hay dos partes importantes en esto. En primer lugar, el flujo de consultas cambió de manera significativa. Vemos consultas mucho más largas y complejas, con restricciones muy interesantes. Los usuarios nos plantean problemas mucho más difíciles. Y, como saben, es muy difícil elegir palabras clave de forma manual que puedan coincidir con estas búsquedas. Y estamos viendo muchos beneficios de usar Gemini para analizar el contexto de la respuesta de la IA, así como la búsqueda del usuario, y decidir qué anuncios son relevantes.

Por lo tanto, es muy importante que los anunciantes habiliten la segmentación automática para que podamos hacer coincidir mejor sus anuncios con estas búsquedas. Y la segunda parte que vieron en los formatos de video anunciados hoy es que estamos tratando de generar dinámicamente el texto creativo en el momento de la consulta para responder mejor a la necesidad del usuario.

Y lo que vemos claramente en la investigación de usuarios es que estos esperan respuestas. No solo quieren resultados que los lleven a una página, sino que quieren entender mejor por qué el anuncio es relevante para ellos. Por lo tanto, esa parte de personalización de texto de PMax y de IA Max es fundamental para que los anunciantes la adopten.

Sin embargo, también escuchamos mucho de los anunciantes que les preocupa mucho el control. Por eso, escuchamos con mucha atención los comentarios de los anunciantes. Por eso anunciamos el AI Brief. La idea es que sí, necesitamos adaptar este anuncio en tiempo real para comprender las necesidades del usuario y explicar el porqué.

Pero también debemos hacerlo de una manera que respete el mensaje de la marca del anunciante y le dé el control sobre los públicos a los que quiere orientar sus anuncios. Por lo tanto, el resumen de IA reúne todo eso en uno. Así que está el aspecto de la segmentación y el de los mensajes creativos. Creemos que esta es una excelente forma para que los anunciantes aprovechen toda esta IA, la segmentación y la personalización de texto de una manera que se ajuste a sus objetivos y les brinde el control que necesitan.

Ginny: Esto se basa en los lineamientos de texto que ya teníamos. Y eso se incorporará automáticamente a AI Brief.

Además, hay al menos un par de formatos que se diseñaron específicamente para los anunciantes de generación de clientes potenciales, lo que seguramente entusiasmará a muchos de nuestros usuarios.

Christine: Los datos y la medición son muy importantes para garantizar que los anunciantes de generación de clientes potenciales puedan generar clientes potenciales de calidad. Y hablamos de esto en profundidad en un episodio reciente sobre generación de clientes potenciales. Gaurav habló en el escenario sobre los efectos acumulativos de la solidez de los datos. También anunciamos más herramientas para ayudar a los anunciantes con las tareas más pesadas.

¿Cuál crees que es la mayor oportunidad para los anunciantes de generación de clientes potenciales, en particular, para mejorar sus datos y mediciones?

Christine: Sí. Es decir, hablamos mucho sobre los datos en todos los formatos. Creo que uno de los aspectos más interesantes es la evolución continua de nuestro acceso y nuestra implementación de etiquetado.

Pero, lo que es muy importante para los anunciantes de generación de clientes potenciales, anunciamos algo que me entusiasma mucho: llevar la simplicidad del etiquetado a través de Google Tag Manager a Google Ads y Google Analytics. Así que, sin importar en qué punto te encuentres como profesional del marketing, tendrás acceso a esa actualización de tus etiquetas. Además de eso, por supuesto, pasamos los últimos años hablando sobre la importancia de incorporar datos sin conexión, así como identificadores, a través del Administrador de datos.

Creo que la importancia para los anunciantes de generación de clientes potenciales es poder pasar de ese lugar en el que solo se observa el volumen de algunos de esos indicadores iniciales, como que alguien completó un formulario o hizo clic en un sitio web, y poder recuperar el valor que se obtiene del otro lado.

Por lo tanto, para la generación de clientes potenciales en particular, vemos ciclos de venta o de decisión más largos. Por lo tanto, poder volver a incorporar esos datos en nuestros sistemas es lo que, en última instancia, alimenta aún mejor tus productos de IA. ¿correcto? Por lo tanto, no solo queremos generar clientes potenciales. Queremos generar clientes potenciales de alta calidad y valor para los especialistas en marketing. Por lo tanto, establecer esas conexiones sigue siendo fundamental.

Ginny: También creo que es importante volver a mencionar Google Tag Manager y destacar la importancia fundamental del etiquetado.

Creo que es algo que las personas configuran y olvidan, lo hacen una vez y no vuelven a revisarlo. Por eso, me emocionó mucho ver que Tag Manager está disponible en Ads y Analytics.

Christine: Es muy emocionante. Y, obviamente, hubo una evolución en las etiquetas. ¿correcto? Si observamos lo que hicimos con Google Tag Gateway en particular, se trata de ayudar a los especialistas en marketing a habilitar los indicadores que los bloqueadores de anuncios habrían eliminado de la vista de sus campañas. Esto no solo permite obtener una vista más precisa de la atribución, sino que también ayuda a proporcionar comentarios para la optimización, que es el efecto acumulativo del que habló Gaurav hoy.

Ginny: Sé que anunciamos recientemente más asociaciones para Google Tag Gateway, lo que permite implementar esta función con mayor facilidad.

Christine: Y habrá más. Así que estamos muy entusiasmados con eso.

Ginny: También anunciamos otras cosas para la medición. En este punto, las Búsquedas de marca atribuidas ya se implementaron en gran medida. También anunciamos nuevas conversiones futuras calificadas y atribución de tipo de campaña. ¿Qué te entusiasma de esta área y por qué?

Christine: Bueno, me entusiasma todo. Creo que empezaré por el final: la atribución de tipo de campaña es una solicitud de los especialistas en marketing desde hace mucho tiempo. Creo que muchas personas saben que, de forma predeterminada, en nuestra atribución de conversiones, eliminamos las conversiones duplicadas en todos los tipos de campañas dentro de su combinación de Google.

Y creo que, en particular para el tipo de campaña de generación de demanda, que guía a un consumidor por la ruta de conversión, siempre ha habido una pregunta: ¿qué papel ha desempeñado en esa ruta de conversión para los consumidores?

Por lo tanto, lo que hace la atribución de tipo de campaña es permitir que los especialistas en marketing vean el vínculo directo que tiene la generación de demanda en esa ruta de atribución y vean que es una vista más comparable (que es lo que también recibimos muchas solicitudes) a otras plataformas sociales. En realidad, se trata de aislar el rendimiento de la generación de demanda y comprender cómo influye en las conversiones futuras.

Ginny: Así, pueden ver todo el espectro de dónde está ayudando en el proceso.

Christine: Exacto, exacto. También mencionaste la búsqueda de marca atribuida, que es una nueva métrica interesante que, como dijiste, ya se implementó en su mayoría. Pero, en realidad, se trata de vincular si, después de que un usuario se expone a un anuncio, realiza una búsqueda de tu marca o tu producto específico. Sabemos, gracias a muchas investigaciones, que esto está muy relacionado con la intención futura, pero es una métrica que les brinda a los especialistas en marketing una visión en tiempo real de lo que está sucediendo y de cómo su campaña está atrayendo a más personas a través del embudo.

En diferentes categorías, vimos que los especialistas en marketing pueden usar esa información sobre las búsquedas de marca atribuidas para predecir la participación de mercado y las ventas futuras.

Las conversiones futuras calificadas también se encuentran en esa categoría. Analiza indicadores como las búsquedas de marca atribuidas, pero, lo que es más importante, muchos otros indicadores que los consumidores realizan después de ver un anuncio. Lo que hace es predecir matemáticamente cómo sería el crecimiento rentable futuro para ese especialista en marketing.

Me entusiasma mucho esta función porque sabemos que los ciclos de decisión de los consumidores pueden ser más largos. Esto les permite a los especialistas en marketing tener otra herramienta para reconocer los elementos que podrían aparecer más adelante en el embudo.

Ginny: Las búsquedas de marca atribuidas y las conversiones futuras calificadas siempre están activadas en la IU. No es algo para lo que necesites realizar pruebas experimentales.

Christine: Correcto, por lo que están diseñados para ser proxies muy sólidos para que los especialistas en marketing tomen decisiones.

Ginny: Hablando de demostrar el valor de YouTube, cuando estamos en el tema de los videos, Josh, demostraste la capacidad de generar texto, imágenes y videos en Asset Studio en el escenario. Entonces, para las empresas que no tienen muchos recursos creativos, ¿cuáles son algunos de los consejos para que aprovechen al máximo Asset Studio?

Josh: Sí, esta es una función muy interesante. Creo que lo vieron en algunas de las imágenes en el escenario, pero poder pasar de una idea, un concepto general de lo que quieren mostrar y cómo quieren transmitir su negocio a tener una lista completa de todos los títulos, descripciones, imágenes y todas las relaciones de aspecto diferentes, y ahora videos, es una capacidad realmente notable.

Por lo tanto, creo que el primer llamado a la acción sería probar las herramientas, ver qué pueden crear, experimentar con algunos mensajes creativos diferentes y, de alguna manera, les da una forma de obtener comentarios casi en tiempo real sobre lo que funciona muy bien.

La otra área en la que vemos que muchas empresas comienzan a aprovechar estas herramientas es la realidad de que hay tantos formatos diferentes, tantas superficies diferentes en Google Ads que históricamente ha sido muy difícil desarrollar una creatividad que funcione muy bien en cada uno de esos contextos diferentes.

Es posible que solo tengan el presupuesto para grabar un video y no necesariamente tendrán videos verticales de formato corto, además de videos in-stream y todos estos otros formatos que necesitan para mostrarse muy bien en todo YouTube.

Por lo tanto, esa capacidad de probar una diversidad mucho más amplia de recursos y asegurarse de que están mostrando a los consumidores un anuncio que es realmente específico para lo que están buscando y realmente específico para la superficie en la que lo están viendo, creo que es algo nuevo y que ayudará mucho a mejorar el rendimiento, obtener resultados y asegurarse de que los anuncios que ven los consumidores sean relevantes y coincidan con lo que están buscando.

Ginny: Estoy totalmente de acuerdo con probarlo, hacer pruebas y explorar lo que hay.

Creo que también, una de las cosas más interesantes es que puedes importar recursos de Canva y otras plataformas. Además, si no me equivoco, puedes compartir las revisiones de creatividades con el resto de las partes interesadas de tu equipo y los clientes.

Josh: Una y otra vez escuchamos: “Mis creatividades y anuncios de Google son parte de un ecosistema mucho más grande, y necesito poder tomar el trabajo que hago en productos como Adobe, Canva o mi propio sistema de administración de recursos digitales”. Y, en realidad, es bastante difícil llevarlos a Google Ads y adaptarlos de la manera correcta para que aparezcan en todas estas campañas diferentes.

Por eso, una gran parte de lo que desarrollamos es una forma más fácil de transferir esos recursos para que aparezcan en tu biblioteca, puedas personalizarlos con solo un par de clics y adaptarlos para que estén bien configurados para Google Ads. Y, como mencionaste, es posible que debas compartir las vistas previas de esos recursos actualizados con tus departamentos de marketing, el equipo legal y otras partes interesadas para asegurarte de que estén de acuerdo y los revisen antes de que se publiquen.

Por lo tanto, tanto la capacidad de incorporar elementos fácilmente a Asset Studio como la de compartirlos cuando sea necesario son funciones que generan mucho interés y participación.

Ginny: Se trata tanto de brindarles a las personas más recursos creativos como de mejorar los flujos de trabajo creativos.

Josh:
Exacto.

Ginny: Además, los experimentos de recursos A/B en Asset Studio son muy interesantes. También escuchamos mucho entusiasmo al respecto. ¿Podrías contarnos un poco más sobre cómo funciona?

Josh: Claro que sí. Por eso me gusta este formato, porque podemos profundizar un poco más que en lo que se ve normalmente en el escenario, ¿verdad? Creo que hay dos categorías de lo que estamos presentando con estas capacidades de experimentación.

La primera es por qué necesitas realizar experimentos con creatividades. Tienes todos estos datos sobre las tasas de clics y de conversión, y demás, de tus recursos. Pero la realidad es que eso solo te cuenta la mitad de la historia. Si solo observas tus datos históricos de series de tiempo, eso no te indica cómo esos recursos contribuyeron de forma incremental a tu rendimiento.

Por ejemplo, podrías tener una imagen o un video en particular con una tasa de clics relativamente baja y pensar que eso significa que no tiene un buen rendimiento. Pero también podría significar que tiende a mostrarse a usuarios que ya tenían una tasa de clics relativamente baja, y ese recurso podría seguir ayudando de forma incremental a su rendimiento.

Si realmente quieres entender qué mensaje funciona mejor con tus clientes, debes realizar un experimento A/B. Es el estándar de oro para la causalidad y para descubrir qué es lo que genera resultados.

Ahora, la otra mitad es que, como alguien que ha trabajado en productos experimentales durante años, puedo decir que ha sido un poco doloroso ejecutar experimentos en Google Ads. Por eso, me entusiasma mucho la nueva función que estamos lanzando, ya que facilita mucho el intercambio de mensajes creativos. Por lo tanto, cuando tienes un recurso que quieres probar, básicamente es un clic. Y lo único que vamos a cambiar son esos dos recursos. Además, puedes consultar y obtener un informe completo sobre cómo afectó el rendimiento y qué resultados incrementales generó este nuevo recurso.

Así, no tendrás el desorden de que se copien tus campañas y se desincronicen muchos otros elementos. Por lo tanto, es mucho más accesible y fácil de usar. En última instancia, esto significa que podrán ver qué mensajes realmente generan un rendimiento incremental en función de sus objetivos comerciales de una manera que antes no era posible.

Ginny: Para terminar, quiero reconocer que este es un momento increíblemente dinámico en la publicidad, y el ritmo de los cambios a menudo puede parecer bastante abrumador. Creo que también hablaron sobre el ritmo de cambio en el trabajo que realizan y la rapidez con la que se mueven las cosas.

Eso significa que los anunciantes también deben mantener el ritmo de este cambio. Y la gestión del cambio es difícil.

En ese sentido, ¿cuál es una acción que los especialistas en marketing pueden agregar a su agenda para la próxima semana y empezar con el pie derecho? ¿Por qué no empezamos contigo, Josh?

Josh: Creo que lo primero que me gustaría que la gente probara es crear. Es muy interesante ver cómo evoluciona el rol de los especialistas en marketing. Obtendrás muchas más palancas y entradas para ayudarte a contar la historia que quieres contar. Luego, la IA lo mejora y ayuda a garantizar que se muestre de la manera que quieres para todos los públicos diferentes a los que quieres llegar en todos estos nuevos servicios y formatos, asegurándose de que sea relevante para ellos y de que sea atractivo.

También hay una conexión con los objetivos. En relación con lo que dijiste antes sobre incorporar datos de clientes potenciales del embudo inferior, eso también es muy importante para los creativos, ya que te ayuda a comprender cuáles son los mensajes que llegan a las personas que no solo completan un formulario, sino que también se convierten en clientes que pagan y generan valor para tu empresa como anunciante.

Por lo tanto, creo que hay un efecto sinérgico aquí, ya que, a medida que pruebes algunos de estos nuevos mensajes creativos, si tienes la configuración de medición correcta y utilizas los tipos de automatización de los que hablamos, podrás aprender muy rápido qué es lo que realmente resuena y qué es lo que realmente genera los resultados comerciales que te interesan.

Christine: Por lo tanto, los creativos pueden ser un optimizador en ese sentido, ¿verdad? Encuentra públicos que de otra forma no se te ocurriría que podría encontrar.

Ginny: Es un muy buen punto. Me encanta eso porque creo que esto surge a menudo cuando las personas (ya hablamos de esto en otros episodios también) ven un recurso que tal vez obtiene impresiones mínimas, pero genera rendimiento. Y, a menudo, eso puede significar que estás llegando a un público específico al que no habrías llegado de otra manera sin que ese recurso formara parte de esa combinación.

Bien. Chris, ¿qué dirías?

Chris: ¡No quiero dar ninguna! Como ya mencionamos, para probar los nuevos formatos que estamos experimentando con anuncios en el Modo IA, deben adoptar Performance Max con personalización de texto, algo que los anunciantes pueden hacer hoy mismo.

Pero también estamos trabajando en otras funciones para el Modo IA. Y estoy muy entusiasmado con las Ofertas directas. Hemos visto una buena tracción inicial. Decidimos poner mucho más esfuerzo en este experimento.Por eso, me encantaría que los anunciantes probaran estos nuevos experimentos, como las Ofertas directas, y nos dijeran qué les parecen para que podamos incorporarlos al producto y seguir innovando juntos.

Ginny: Excelente. ¿Y tú, Christine?

Christine: Datos, datos, datos. Por lo tanto, vemos que tener un buen conjunto de datos de ambas etiquetas, así como datos sin conexión, se convierte en una gran ventaja competitiva para los especialistas en marketing. Por lo tanto, si aún no estableciste tu puerta de enlace de la etiqueta de Google actualizada ni incorporaste datos a través del Administrador de datos, ese sería el punto de partida.

Pero no olvides que también tenemos grandes anuncios en Google Analytics sobre la vinculación de muchos datos e impresiones de terceros, así como datos de costos, para que realmente puedas comenzar a ver la ruta completa del consumidor. Por lo tanto, hay muchas formas diferentes de conectar datos y aportar más información colectiva a la toma de decisiones.

Ginny: A menudo, los anunciantes con ciclos de ventas largos o que sienten que tienen un volumen de conversiones bajo para esa conversión final expresan su preocupación y dudan en comenzar con su plan de acción de datos porque sienten que ya están atrasados. ¿Qué les dirías a esos anunciantes?

Christine: En primer lugar, que empiecen con lo que tienen, pero que no tienen que empezar con el conjunto de datos más perfecto, ¿verdad? Por supuesto, hay algunos profesionales de marketing que se tomaron el trabajo de asignar un valor de por vida a cada persona que realizó una conversión, y esos datos son muy valiosos. Pero si no es así, no hay problema. Probablemente haya muchos pasos intermedios que realmente impulsarán y proporcionarán información sobre todos los tipos de campañas de IA que escucharon hoy.

Por lo tanto, creo que es importante comenzar con lo que tienen. Como mencionamos antes, también tenemos muchas asociaciones y conectores. Así que explora algunas de las asociaciones, tal vez con algunos de tus proveedores de CMS ,para que conectes las piezas que realmente pueden, ya sabes, proporcionar comentarios.

Ginny: Muy bien. Eso es todo. Muchas gracias a Christine, Chris y Josh por estar aquí hoy. Fue muy emocionante concluir nuestra primera temporada de Ads Decoded aquí en Google Marketing Live.

**

Ginny: Fue genial estar aquí para escuchar directamente a los líderes de producto y profundizar en el porqué y el cómo de algunos de los anuncios más importantes de GML. Tendremos más información para compartir contigo en el boletín informativo de Ads Decoded en la página de LinkedIn de Google Ads, así que búscalo en un día o dos.

Y eso es todo por la primera temporada. Volveremos a fines de agosto con episodios completos. Mientras tanto, estate atento a los segmentos de preguntas y respuestas de la comunidad aquí mismo, en este feed. Responderemos todas tus preguntas urgentes. Si tienes alguna pregunta para enviarnos, puedes hacerlo a addsdecoded en google.com.

Gracias por todas las preguntas y la participación durante toda la temporada. Hasta la próxima.