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Únete a la presentadora Ginny Marvin mientras analizamos cómo usar las herramientas de IA generativa para escalar la creatividad sin sacrificar la fidelidad ni el control de la marca.
Descripción general del episodio
¿La IA generativa está provocando una “uniformidad” en la publicidad? Esta semana, abordaremos la “carga” creativa, desde la presión de producir infinitas relaciones de aspecto para YouTube hasta el temor de perder el control de la marca en un mundo automatizado.
En este episodio de Ads Decoded, la presentadora Ginny Marvin se sienta con Charles Boyd (gerente de Producto de Grupo, Creatividades, Google Ads) y Sarah Hathiramani (directora de Administración de Productos, Anuncios de YouTube) para cerrar la brecha entre la fidelidad de la marca y la escala potenciada por IA.
En este análisis en profundidad, se abordan los siguientes temas:
- Evitar la monotonía: Cómo usar la IA generativa para destacarse en lugar de pasar desapercibido
- Comprender la Calidad del anuncio: Por qué es una métrica de diagnóstico para el descubrimiento, no un informe de rendimiento de aprobado o reprobado
- Controles de"participación del anunciante": Usar lineamientos para texto para guiar la IA mientras se mantiene el control de la marca
- Experimentos de recursos de campaña de máximo rendimiento: Cómo usar las nuevas pruebas A/B guiadas para aislar el impacto creativo
¿Quieres conocer las principales conclusiones y sugerencias de Ginny de esta conversación? Suscríbete al boletín informativo Ads Decoded.
Recursos adicionales
Controla la creatividad de la IA con lineamientos de texto
Genera recursos de creatividad alineados con la marca para las campañas de IA Max y de máximo rendimiento.
Convierte imágenes en videos de alta calidad
Veo ya está disponible en Asset Studio. Encuéntralo en “Herramientas” en Google Ads.
Descubre nuevas herramientas creativas para la generación de demanda
Crea videos a partir de imágenes estáticas y escala contenido auténtico de creadores.
Actualiza los anuncios dinámicos de búsqueda a campañas de máximo rendimiento potenciadas por IA
Pasa del mantenimiento manual de campañas al crecimiento escalable potenciado por IA.
Explora el centro de recursos creativos potenciado por IA
Obtén las guías y prácticas recomendadas más recientes para Asset Studio en Google Ads.
Potencia el comercio moderno con Merchant Center
Descubre las prácticas recomendadas para los feeds y habilita funciones avanzadas.
Transcripción
Sarah: Esto se trata de quitarte de encima el costo y la carga del desarrollo de creatividades, poner las herramientas a tu disposición y ayudarte a obtener mejoras en el rendimiento en términos de conversiones o valor de conversión.
Ginny: Soy Ginny Marvin, Ads Product Liaison en Google, y este es Ads Decoded. Las creatividades suelen ser la parte de cualquier campaña que más tiempo lleva, y su capacidad para determinar el éxito o el fracaso sigue siendo tan importante como siempre. Hoy, abordaremos la carga creativa que implica la presión de producir infinitas relaciones de aspecto para los anuncios de YouTube y el temor de que la IA generativa lleve a una uniformidad generalizada.
Me acompañan dos expertos que ya han estado aquí: Charles Boyd, que trabaja en herramientas y flujos de trabajo de automatización de creatividades, y Sarah Hathramani, que se especializa en anuncios de YouTube y campaña de generación de demanda. Aprenderemos sobre las funciones creativas en IA Max, campaña de máximo rendimiento y campaña de generación de demanda, y herramientas como Veo para generar fidelidad a la marca a gran escala, cómo usar realmente la calidad del anuncio y analizaremos funciones que muchos de ustedes han solicitado, como las renuncias de responsabilidad de texto.
Ginny: Bienvenidos, Charles y Sarah. Me entusiasma mucho pasar los próximos minutos hablando sobre creatividades. Primero, quiero preguntarles cómo ven el cambio en el rol de la creatividad en las campañas de rendimiento o si ven que el rol tiene un nivel de importancia diferente.
Charles: En este momento, mi equipo dedica mucho tiempo a pensar cómo combinar la segmentación y la creatividad para impulsar el rendimiento de las campañas. Creo que ahora hay un cambio, en especial si tienes IA Max activada con personalización de texto y expansión de la URL final, en el que reunir todos esos elementos ayuda a impulsar el rendimiento, ya que puedes segmentar al consumidor adecuado en el momento adecuado con la página de destino y el mensaje correctos.
Sarah: En YouTube, hay un conjunto muy diverso de experiencias en dispositivos de TV conectada, videos horizontales en computadoras de escritorio y contenido vertical en Shorts. Por lo tanto, siempre es muy importante tener creatividades que se entreguen en todas las relaciones de aspecto necesarias para garantizar que todo ese inventario esté disponible para ustedes como anunciantes.
Y creo que lo que realmente cambió en los últimos años es que cada vez es más fácil para Google ayudar a reducir el costo del lado del anunciante y, en cambio, apoyarse en las herramientas de Google Ads y otras para garantizar que se esté cuidando la elegibilidad del inventario sin tener que asumir el costo ustedes mismos.
Ginny: Sí, genial. Quiero hablar sobre muchas de esas herramientas a medida que profundizamos. En relación con lo que mencionaste sobre IA Max, esta función aún se basa en los anuncios de búsqueda responsivos. Quiero aclarar un poco cómo funcionan los recursos en los anuncios de búsqueda responsivos.
Me preguntan cómo puedo saber si mi recurso está funcionando. Quizás obtenga una cantidad relativamente pequeña de impresiones, pero hay conversiones. ¿Cómo deberían los anunciantes saber si es momento de reemplazar algo o si un elemento realmente está llegando a un público importante?
Charles: En la situación específica que describiste, si ves un recurso que obtiene una pequeña cantidad de impresiones, pero sí conversiones, es probable que esté llegando a un público muy específico. Por lo tanto, ese recurso probablemente sea muy valioso cuando se publica en combinación con otros recursos.
Pero, por otro lado, si ves algo un poco diferente, es decir, si no ves muchas impresiones (o ninguna) y no hay conversiones después de algunas semanas, Esto probablemente significa que es un recurso que no gana la subasta o que no se publica muy bien en combinación con otros recursos. En ese caso, lo ideal sería reemplazar los recursos.
No recomiendo solo recortar los recursos, sino reemplazarlos por otros que creen más combinaciones únicas.
Ese es el objetivo: combinaciones únicas de recursos que puedan atraer a diferentes búsquedas en una variedad de combinaciones.
Ginny: También creo que una de las cosas que debemos tener en cuenta es que, a menudo, hablamos de llegar a varios tipos de público en un grupo de anuncios o anuncio, ¿verdad? Entonces, cuando creas tus recursos en un anuncio de búsqueda responsivo, ¿deberías pensar en esa amplitud para llegar a una diversidad de búsquedas y, con ello, a los tipos de usuarios que pueden estar en diferentes fases del recorrido de compra?
Charles: Sí, diría que absolutamente sí. Deberías pensar en la amplia variedad de búsquedas que las personas podrían realizar. Y la IA Max es una de las formas en que puedes lograr algunas de esas búsquedas y combinaciones únicas.
Y no se trata solo de un conjunto único de recursos. También es muy importante tener una variedad de páginas de destino en el mismo grupo de anuncios. Por lo tanto, recomiendo tener algunos RSA que tengan diferentes páginas de destino.
Además, tener IA Max activada con la personalización de texto y la expansión de la URL final ayudará a expandir realmente la cantidad de búsquedas relevantes que se habrían perdido antes. Además, IA Max ayudará a dirigir a los consumidores a la página de destino correcta en función de lo que estén buscando.
Por lo tanto, puede combinar todas las diferentes combinaciones de RSA en un grupo de anuncios para llegar a todos esos tipos de búsquedas realmente únicos.
Ginny: Es muy importante destacar esto, ya que es una orientación relativamente nueva tener varias páginas de destino y varios anuncios de búsqueda responsivos en un grupo de anuncios.
Quiero hablar sobre la calidad del anuncio. Es otra área sobre la que recibimos muchas preguntas, como qué es, qué indica y cómo debería influir en tus recursos creativos.
Charles: Creo que la eficacia del anuncio es una métrica de diagnóstico que te permite saber si estás preparado para el éxito. Por ejemplo, en las campañas de máximo rendimiento, la efectividad del anuncio indica si estás llegando a todos los espacios y formatos diferentes que te permiten acceder a todas las impresiones potenciales, además de indicar la diversidad de los recursos disponibles en un grupo de anuncios específico.
Descubrimos que, cuando tienes todos estos elementos, obtienes un mejor rendimiento con un ROI similar.
Por lo tanto, usa un algoritmo matemático llamado similitud de coseno para darte una indicación rápida de qué tan únicos son cada uno de los títulos o las descripciones. ¿Cuántas combinaciones únicas puedes crear con esos elementos?
Así es como funciona la efectividad del anuncio en segundo plano para brindarte comentarios en tiempo real, pero no necesariamente indica el rendimiento en el sentido de que realmente buscamos recursos, como mencionamos anteriormente, que puedan atraer a diferentes tipos de búsquedas. Debes usar tu propia intuición para revisar los recursos y ver si están todas las piezas.
Ginny: Sí, porque a menudo la gente dice: “Tengo un anuncio con una calidad del anuncio relativamente baja, pero está generando conversiones”. Entonces, eso debe significar que la efectividad del anuncio no significa nada.
Y es algo similar a lo que sucede a menudo cuando ves palabras clave que tienen un Nivel de calidad más bajo y que generan conversiones. Esto no significa que la calidad del anuncio sea incorrecta, sino que te informa sobre tu propensión al descubrimiento.
Charles: Sí, exactamente. Y, en realidad, vemos que los clientes que mejoran la calidad de sus anuncios tienden a obtener mejores resultados, ¿verdad? En general, porque llegas a un nuevo inventario y eso te da un nuevo lugar para llegar a un cliente con un costo similar al que podrías no haber tenido antes. Úsalo como diagnóstico para saber cuándo tienes margen en tu creatividad para mejorar el rendimiento.
Ginny: Excelente. ¿Quieres agregar algo sobre eso, Sarah?
Sarah: Diría que la calidad del anuncio es importante, pero insuficiente para darte una imagen completa. Por qué es importante: La calidad del anuncio te permite comprender qué tan bien un anuncio sigue nuestras prácticas recomendadas de cobertura de recursos para alcanzar un rendimiento óptimo. En esencia, la calidad del anuncio se relaciona con la elegibilidad del inventario.
Esto significa que tus imágenes y videos deben cubrir todas las relaciones de aspecto. Las campañas de generación de demanda funcionan mejor cuando utilizas muchos recursos de creatividad y relaciones de aspecto diferentes, lo que garantiza que llegues a los usuarios en todos los conjuntos diversificados de experiencias de los usuarios de YouTube que mencioné antes: TV conectada, video horizontal, anuncios con imagen en un feed, contenido vertical en Shorts, solo por nombrar algunos.
Lo consideraría el precio de entrada, pero realmente quieres ir más allá de la efectividad del anuncio. Consultaría la tabla de clasificación de anuncios de YouTube para comprender mejor los tipos de mensajes creativos que también resuenan con ciertos tipos de públicos en función de diferentes objetivos comerciales.
Ginny: Excelente. Y la tabla de clasificación es el índice de los anuncios con mejor rendimiento. ¿Tienen el mejor rendimiento o cuál es el indicador?
Sarah: Sí, lo consideraría un panel que te permite ordenar y filtrar para encontrar diferentes tipos de creatividades en varios objetivos de marketing. Puedes desglosarlos para ver los anunciantes que pueden tener objetivos similares a los tuyos. Es una herramienta de exploración que te ayuda a inspirar tu propio proceso creativo.
Ginny: Excelente. Excelente recurso. Gracias por destacar eso.
Y, ya que estamos hablando de cómo aprovechar al máximo tus recursos, quiero hablar sobre las mejoras de video. Agregamos funciones a las mejoras de video, como la voz en off.
Me gustaría que nos contaras un poco sobre cómo funcionan las mejoras de video, dónde ven los anunciantes los beneficios y cómo pueden asegurarse de que los anuncios se representen y creen de manera que se ajusten a la marca.
Sarah: Lanzamos las mejoras de video para reducir la carga y el costo de los anunciantes asociados al desarrollo de creatividades, y, al mismo tiempo, mejorar el rendimiento de las campañas. En otras palabras, no lanzaríamos una mejora de video si no tuviéramos los datos para demostrar que las mejoras de video mejoran el rendimiento de las campañas.
Según un experimento interno reciente, los anuncios de generación de demanda con mejoras de video registraron un aumento de más del 16% en el valor de conversión con el ROI objetivo en YouTube.
Una vez más, se trata de quitarte el costo y la carga del desarrollo de creatividades, poner las herramientas a tu disposición y permitirte obtener mejoras de rendimiento en términos de conversiones o valor de conversión.
En cuanto a las voces en off, como mencionaste, comenzamos a lanzar voces en off en PMax. En general, la calidad es un factor muy importante en todas las mejoras creativas. Y, por supuesto, con el ritmo de la innovación y el momento que estamos viviendo en general, la calidad mejorará con el tiempo.
También exploraremos más formas de dejar en claro a los anunciantes cómo sonará la voz en off, por ejemplo, con vistas previas. Esto es más emblemático y representativo de un conjunto más amplio de lo que llamamos soluciones “anunciante en el circuito”, en las que tienes más transparencia y control sobre los tipos de automatizaciones que se aplicarán.
Ginny: Si no me equivoco, los recursos de voz en off provienen de los recursos proporcionados por el anunciante. No crea su propio guion. Se basa en sus títulos y descripciones. Por lo tanto, hay control en términos de lo que se basa la voz en off.
Una de las grandes preguntas que recibimos de las personas, o preocupaciones, es que con cada anunciante que ahora puede usar estos mismos modelos fundamentales, tenemos Gemini, Veo y Nano Banana. Ahora que los anunciantes tienen todas estas herramientas, ¿veremos un mar de similitudes?
¿Cómo pueden los anunciantes asegurarse de que sus recursos generativos representen sus marcas y ayuden a diferenciarlas de su panorama competitivo?
Charles: Creo que estas herramientas ayudan a avanzar en la dirección opuesta, es decir, a que las marcas se destaquen más. Creo que esa es una de las superpotencias de las herramientas generativas que están disponibles en Google Ads y Asset Studio, pero, en general, es la capacidad de crear algo único muy rápido y probar muchos estilos e iteraciones diferentes a gran escala.
Por lo tanto, creo que realmente ayuda a ir en la dirección opuesta. Además, hay herramientas en Google Ads para expresar tu marca y proporcionar los datos que necesitas para sentir la representación de la marca y los recursos que se crean.
Verás algunos de ellos en Asset Studio, pero también puedes proporcionar lineamientos de la marca, y verás aún más de eso este año a medida que actives elementos como la optimización de recursos, para que Google comprenda mejor tu marca. Comenzaremos con AI Brief. Y verán más en GML sobre ese tema también.
Ginny: Sarah, me encantaría saber sobre Veo en Google Ads y cómo las marcas pueden asegurarse de mostrarse con fidelidad y diferenciación de marca en los videos.
Sarah: Nos entusiasma mucho. Acabamos de poner Veo en manos de los anunciantes directamente a través de soluciones como Video Builder y Asset Studio. Básicamente, esto permitirá que los anunciantes seleccionen hasta tres imágenes y las usen para generar cinco videos de diez segundos.
Esto es para los anunciantes que solo usan imágenes y que no han podido aprovechar todo el potencial de YouTube por no tener recursos de video. En lugar de pedirles a todos los anunciantes que se conviertan en empresas internas de producción de video, podemos usar Veo para aprovechar la automatización y, al mismo tiempo, mantener la transparencia y el control, además de la oportunidad de expresar la voz de la marca, en este caso, a través de las tres imágenes que proporciona.
Ginny: Excelente. Sí, hablo mucho de esto: volviendo a lo que ambos dijeron, las marcas que ya son excelentes para diferenciarse, conocen su voz y tienen el punto de vista que luego se podrá aumentar con recursos generativos, y como mucho se basa en lo que sabes sobre tu marca,
creo que es un momento muy emocionante para que la marca se enfoque en impulsar el rendimiento de las empresas.
Excelente. Quiero volver a la Búsqueda. Hace poco anunciamos que las DSA, o anuncios dinámicos de búsqueda, pasarán a ser IA Max. Por ahora, los anunciantes tienen controles y herramientas para hacer esa transición por sí mismos, lo que recomendamos hacer antes de que comience la migración automática en septiembre.
Charles, ¿puedes contarnos un poco sobre las diferencias entre IA Max y los anuncios dinámicos de búsqueda, y por qué confiamos en que esto generará un rendimiento, al menos neutro, si no una mejora, para los anunciantes que invirtieron en las DSA y las usaron durante tantos años?
Charles: Claro que sí. Creo que IA Max es la evolución de los DSA con algunas mejoras importantes. Por ejemplo, la segmentación no solo se basa en tu página de destino, sino que la combina con indicadores de intención en tiempo real y la optimización de recursos. Además, puede adaptar estos recursos a las consultas específicas de los usuarios, mientras que los DSA solo tomaban los recursos directamente de tu página de destino. Con IA Max, puedes adaptar estos recursos para que coincidan con la intención del usuario.
Además de estas nuevas funciones, verás más controles, más informes y un flujo de trabajo de campaña simplificado con IA Max. Obtendrás informes de recursos más detallados,así como la capacidad de proporcionar lineamientos para texto, con IA Max, algo que no tenías con los anuncios dinámicos de búsqueda. Por lo tanto, es una gran actualización potenciada por Gemini.
Ginny: Me alegra que hayas mencionado los lineamientos para texto, porque quiero hablar sobre ellos y sobre algunas de las orientaciones que se están incorporando a las campañas de IA Max y otras campañas en relación con la orientación de recursos. Hablamos un poco sobre esto con las mejoras de video. ¿Puedes hablar sobre los lineamientos para texto y también sobre los resúmenes de IA como parte de ellos? Sé que tendremos más para hablar sobre los briefs para IA en GML, pero ¿qué podemos compartir en este momento?
Charles: Sí, los lineamientos para texto están disponibles hoy. Cualquier persona puede aplicar los lineamientos para texto tanto en Búsqueda como en PMax. Supongamos que vendes abrigos y no quieres que se los describa como “baratos” o que hay palabras específicas que nunca usarías para describir el material. Ahora puedes proporcionar esos lineamientos a Google como parte de los lineamientos para texto.
Yo lo veo de esta manera: hay un conjunto de lineamientos predeterminados que siempre están activados cuando tienes habilitada la personalización de texto en una campaña de IA Max. Por ejemplo, nunca proporcionará precios, disponibilidad ni este tipo de información en un recurso de texto, pero puedes agregar tus propios lineamientos.
Creo que puedes especificar hasta 40 lineamientos en una campaña determinada. Google verificará literalmente cada recurso que se cree en función de cada uno de los lineamientos que proporciones. Esta es una forma muy eficaz de indicarle a Google qué tipos de contenido quieres que cree o no, y de obtener el beneficio de rendimiento de la personalización de texto.
Por ejemplo, vemos que los clientes que tienen IA Max activada y, además, agregan la personalización de texto y la expansión de la URL final obtienen un 7% más de conversiones con un CPA o ROAS similar. Si no usaste la personalización de texto o la expansión de la URL final antes por problemas de marca o la capacidad de dirigir la IA, esta es una forma muy eficaz de hacerlo y, al mismo tiempo, obtener esos beneficios de rendimiento.
Ginny: Otra función que se está lanzando ahora son las renuncias de responsabilidad de texto, que los usuarios que necesitan ese texto en sus anuncios han solicitado durante mucho tiempo. Nos encantaría saber más sobre eso, quiénes deberían usarlo y cómo creen que se aplicará.
Charles: Sí, me entusiasma mucho el lanzamiento de las divulgaciones de texto porque, como mencionaste, Ginny, es algo que se nos pide desde hace mucho tiempo. Además, teníamos la posibilidad de fijar recursos, como títulos y descripciones, pero no podíamos usar descripciones fijas con la expansión de la URL final.
Las renuncias de responsabilidad solucionan este problema. Por lo tanto, si especificas una exención de responsabilidad para una campaña de búsqueda, el texto que especifiques como exención de responsabilidad se publicará como descripción sin importar qué. Puedes activar la expansión de la URL final o la personalización de texto. Esa renuncia de responsabilidad siempre se publicará como la primera línea de la descripción.
Sin embargo, es muy importante tener en cuenta que, si tienes algo fijado en la primera línea de la descripción, se anulará lo que hayas fijado allí. Esta es una nota muy importante. No se pueden usar ambas cosas al mismo tiempo.
Ginny: Bien, entonces la divulgación de texto anulará la descripción fijada.
Charles: Exacto. Además, la descripción fijada podría seguir publicándose si, por ejemplo, se rechaza el aviso importante o lo pausas. Pero cuando ambas son aptas, siempre anulará la primera descripción fijada.
Ginny: Excelente. Sarah, ¿quieres agregar algo?
Sarah: Creo que todos podemos respirar aliviados y decir: “Por fin, estamos muy emocionados”. En cuanto a la campaña de generación de demanda, realizamos una prueba piloto limitada para probar los avisos importantes en los anuncios en los formatos clave de YouTube. Hasta la fecha, esta ha sido una prueba piloto a pequeña escala. Pero, por supuesto, tenemos las mismas ambiciones que Charles mencionó que se están cumpliendo en la búsqueda.
Comenzamos con una pequeña prueba piloto para comprender en profundidad las necesidades de los anunciantes de atención médica en particular. Estas personas tienen requisitos legales concretos en torno a la información de la renuncia de responsabilidad que deben transmitir en los anuncios. Esperamos reflejar estos aprendizajes en una oferta más ampliamente disponible para los anunciantes de verticales sensibles más adelante este año.
Ginny: Sé que esto hará muy felices a muchos anunciantes. Quiero hablar un poco sobre los feeds de productos. Hace poco, hicimos un análisis profundo del comercio minorista. Si trabajas en el sector minorista, te recomiendo que mires ese episodio. Hablamos mucho sobre los datos de productos y su importancia, pero creo que sería un error no mencionar los feeds de productos y la importancia que tienen para los anunciantes minoristas desde el punto de vista creativo.
Sarah, ¿podrías hablar un poco sobre los formatos de compra para YouTube y si hay otras consideraciones que los anunciantes deberían tener en cuenta desde el punto de vista de los datos de productos?
Sarah: Si eres un minorista y tienes un feed de productos de Google Merchant Center configurado, es muy importante asegurarte de que esa información esté actualizada y contenga datos de alta fidelidad, ya que realmente puede potenciar tu creatividad. Los ejemplos que se me ocurren son los recursos de promoción o las ofertas de pago en cuotas.
Por lo tanto, creo que es importante aprovechar las oportunidades para transmitir algo único que otras partes del ecosistema de anuncios no pueden comunicar por ti.
Otro aspecto que me gustaría mencionar es que Google Merchant Center sigue siendo una fuente de información muy importante, no solo para las ofertas de pago en cuotas, los recursos de promoción, la calidad de los SKU y la naturaleza representativa de los SKU en términos de lo que está disponible en tu sitio web o tienda, sino también porque los videos de las campañas de generación de demanda solo pueden publicar cinco anuncios de video a la vez. Y como minorista, es posible que tengas decenas de miles, si no cientos de miles, de SKU en tu feed de productos de GMC.
¿No sería increíble tener videos asignados a cada uno de esos productos? En las campañas de generación de demanda, podríamos romper esta restricción de cinco productos y, en cambio, decir que, como tenemos inteligencia de que este usuario está en el mercado para este producto en particular y ahora tenemos un video asignado a ese producto específico, mostremos ese video que realmente da vida al producto que sabemos que el usuario tiene una alta propensión a comprar.
Hace poco, iniciamos una pequeña prueba piloto para probar una asignación más completa de videos a productos individuales y, luego, poder mostrar el video que está asignado al producto que nuestros sistemas entienden que el usuario tiene más probabilidades de comprar.
Así que estoy muy entusiasmado con la intersección de los recursos creativos y Google Merchant Center. Y no dudes en usar Google Merchant Center para tu beneficio creativo, de modo que no tengas que depender de tu creatividad para transmitir ciertos mensajes, ya que tu feed de GMC está actualizado y es de alta fidelidad para transmitir mucha de esa información por sí solo.
Ginny: Quiero hablar sobre las pruebas. Obviamente, los días de las pruebas A/B estrictas y antiguas han evolucionado. Además, tenemos nuevas herramientas como las variaciones de anuncios y los experimentos de recursos. Me gustaría que me contaran cómo deberían los anunciantes pensar en las pruebas de sus recursos en sus diversas campañas. ¿Por qué no empezamos contigo, Charles?
Charles: Creo que las pruebas son una parte muy importante del ciclo de vida del desarrollo de creatividades, ya que te permiten medir en función de tus objetivos de rendimiento cómo la inversión en tus creatividades genera el rendimiento que quieres ver.
Puedes hacerlo con herramientas como las que mencionaste, Ginny, como las variaciones de anuncios en la Búsqueda o, ahora, en PMax, donde existe la posibilidad de realizar pruebas A/B directas de creatividades adicionales o de dos conjuntos de creatividades entre sí.
Puedes obtener una medición cuantitativa de cómo las inversiones en tus creatividades generan el rendimiento que quieres ver y obtener esos aprendizajes para mejorar tu proceso de desarrollo de creatividades. Por lo tanto, creo que es una parte fundamental del ciclo de vida que todos deberían tener en cuenta para las pruebas, no solo entre dos recursos, sino también para agregar automatización y ver qué efecto tiene en el rendimiento de la campaña.
Ginny: Excelente. ¿Y tú, Sarah?
Sarah: Me entusiasma mucho el lanzamiento de los experimentos de comparación de recursos de PMax y cómo se está implementando y ayudando a los anunciantes de forma más directa. Me entusiasma mucho que esta función esté disponible en las campañas de generación de demanda más adelante este año. Creo que la capacidad de hacer pruebas siempre existió, pero faltaba la facilidad de uso. Y escuchamos esos comentarios con claridad.
Creo que lo que los anunciantes verán cuando empiecen a usar la función de experimentos de comparación de recursos en campaña de máximo rendimiento y, más adelante, en campaña de generación de demanda es que esta es una experiencia muy guiada para permitir buenas configuraciones A/B en las que sus aprendizajes serán válidos y podrán aislar realmente hasta el creativo como el único factor que cambia A versus B.
Charles: Sí, y estén atentos a GML para obtener aún más información en ese espacio.
Ginny: Para terminar, tengo una pregunta para cada uno de ustedes. Charles, me encantaría saber más sobre los informes y en qué se está enfocando el equipo en términos de transparencia sobre el rendimiento real de tus recursos.
Charles: Sí, creo que la transparencia en la forma en que la IA actúa en tu nombre es muy importante. Por eso, dedicamos mucho tiempo a invertir en agregar más y más transparencia a elementos como IA Max y PMax. Una de las formas en que esto se mostrará para las creatividades es que acabamos de comenzar a lanzar más estadísticas para los informes de expansión de la URL final.
Antes, en la Búsqueda, solo tenías estadísticas de impresiones, o en PMax, solo tenías estadísticas de conversiones. Ahora tienes el conjunto completo de estadísticas disponibles para cada combinación de título y URL en las campañas de Búsqueda y de máximo rendimiento para todos los informes de URL final. Este es un buen momento para comenzar ese ciclo de pruebas para agregar IA Max o la optimización de recursos en las campañas de máximo rendimiento o de generación de demanda para ver cómo mejorará el rendimiento y cómo actuará la IA en tu nombre.
Ginny: Excelente, gracias. Sarah, tengo una pregunta para ti sobre las campañas de generación de demanda y de máximo rendimiento. Hablamos mucho sobre cómo llegar a los clientes potenciales en todas las etapas del recorrido de compra, desde el descubrimiento hasta la compra.
Me gustaría saber desde tu punto de vista cómo deberían pensar los anunciantes en sus recursos creativos para cada etapa del recorrido del cliente y cómo deberían estructurarse y representarse.
Sarah: Creo que muchas personas piensan en YouTube como un lugar para la publicidad de la marca, y YouTube es la nueva TV, y hay una muy buena razón para esa comprensión y esa equivalencia. Pero YouTube en los últimos años se convirtió en un generador de rendimiento muy eficaz.
Y, por supuesto, cuando hablamos de rendimiento, nos referimos a conversiones profundas, como agregar al carrito y ventas finales. Lo que me gustaría que todos se lleven es que, incluso si están optimizando para esas conversiones profundas y ese rendimiento de la parte inferior del embudo, puede haber diferentes públicos a los que se dirigen. Y esos públicos van a resonar con mensajes creativos muy diferentes.
En las campañas de generación de demanda, el mensaje será diferente para atraer a un cliente que quizás nunca haya oído hablar de tu marca. Por lo tanto, primero pensaría en tu público y, sobre todo, en el trabajo que realmente debe realizar el recurso en términos de generar esa compra o esa acción de agregar al carrito. Quizás sea alguien que no conoce tu marca o alguien que ya está bastante familiarizado con ella. ¿Cómo se traduce eso en la creatividad?
Ginny: Excelente. Gracias. Gracias a ambos. Esto fue realmente genial. También me entusiasma conocer las novedades que se presentarán en GML. Nos diste varios adelantos. Y gracias a ambos por sus ideas sobre todo lo relacionado con la creatividad.
Charles: Por supuesto, Ginny, siempre me encanta hablar sobre la creatividad.
Sarah: Gracias, Ginny.
Ginny: Gracias a Charles y Sarah por explicar el papel central y en evolución de la creatividad en el impulso del rendimiento.
Sé que hay escepticismo sobre cuánto control tienen realmente los anunciantes en un mundo impulsado por IA. En la conversación de hoy, se destacó que tu intuición y la voz de tu marca son tan importantes como siempre.
Estos son los tres puntos principales que me llevo de nuestra charla.
Primero: La calidad del anuncio es una herramienta de diagnóstico, no un informe de rendimiento. Por lo tanto, debes usarlo como una métrica para identificar el margen de mejora en el descubrimiento, no como una prueba de aprobación o reprobación de la eficacia de los recursos.
Segundo: aprovecha los controles que permiten que los anunciantes participen en el proceso, de modo que la automatización no signifique sacrificar la fidelidad de la marca. Ahora puedes usar soluciones como los lineamientos para texto para guiar el contenido generado por IA y herramientas como Veo para generar videos mientras mantienes la voz de tu marca.
Y tres: la amplitud importa. Ya hablamos de esto en episodios anteriores, pero para llegar a un conjunto diverso de usuarios que realizan búsquedas, debes crear la mayor variedad posible en tus recursos.
Esto incluye usar varios RSA y páginas de destino en un grupo de anuncios cuando sea posible, como mencionó Charles, y reemplazar los recursos que no ganan subastas.
Bien, elementos de acción. Primero, explora Asset Studio. Se encuentra en Herramientas en Google Ads, y este es el lugar para crear recursos generativos, editar tus imágenes y videos, y administrar tu biblioteca de recursos compartidos.
Dos: consulta los experimentos de recursos en PMax. Esto es lo que mencionó Sarah, en donde puedes realizar pruebas A/B de diferentes versiones del mismo tipo de recurso y medir qué es lo que impulsa el rendimiento. Así que estén atentos a esta función en las campañas de generación de demanda.
Sigan enviando sus comentarios y preguntas. Busca el boletín informativo complementario de Ads Decoded en la página de LinkedIn de Google Ads al día siguiente de la emisión de este episodio. Escribe tus preguntas en los comentarios o envía un correo electrónico a adsdecoded@google.com.
Por último, tenemos noticias emocionantes. Google Marketing Live se llevará a cabo el miércoles 20 de mayo. Y nuestro próximo episodio se transmitirá en vivo después de las presentaciones principales. Me reuniré con algunos de nuestros oradores principales para analizar los anuncios. Puedes registrarte en GoogleMarketingLive.com. Como siempre, gracias por acompañarnos.
