Über Google anmelden Wenn Unternehmen Jubiläen feiern, setzen sie oft auf Sonderaktionen oder Gala-Events. Nicht so Thomann: Europas führender Online-Händler für Musikinstrumente feierte sein 70-jähriges Bestehen mit einer YouTube-Dokumentation – in ganzen 24 Minuten. Diese Entscheidung war nicht nur mutig, sondern auch ein voller Erfolg. Die Kampagne zeigt, wie man mit authentischem Storytelling und einem holistischen Multi-Format-Ansatz auf YouTube Markenliebe und Reichweite schaffen kann.
Die Geschichte von Thomann beginnt 1954 in einem kleinen Laden im fränkischen Treppendorf. Heute ist das Unternehmen Marktführer mit über 12 Millionen Kundinnen und Kunden weltweit und einem Umsatz von rund 1,53 Milliarden Euro. Trotz seines rasanten Wachstums ist Thomann ein Familienunternehmen geblieben – mit einer tiefen Leidenschaft für Musik und einer besonderen Nähe zum Kunden. Genau diese Werte rückte das Unternehmen in seiner Jubiläumskampagne in den Fokus. „Das 70-jährige Jubiläum ist der ideale Anlass, die einzigartige Geschichte der Marke Thomann zu erzählen, unsere Dankbarkeit auszudrücken und unsere Wurzeln in den Mittelpunkt unserer Kommunikation zu rücken“, sagt Dominic Wagner, CMO bei Thomann.
Mutige Entscheidung: Brand Building statt nur Performance
Thomanns Marketing war lange stark performanceorientiert, vor allem über Google Shopping Ads und Google Search in über 30 Ländern. Doch zum 70. Jubiläum sollte die Marke selbst im Zentrum stehen. Ziel war es, die Seele des Unternehmens zu zeigen: die Menschen, die Geschichten, die Leidenschaft für Musik. Dafür brauchte es ein Format, das nicht nur verkauft, sondern auch berührt. Die Antwort fand Thomann auf YouTube – einer Plattform, die seit 20 Jahren den digitalen Zeitgeist prägt. Als Nummer 1 unter den Videoplattformen1 ist YouTube für Marken, Creatorinnen und Creator und Kultur gleichermaßen ein Zuhause. Durch ihren Einfluss auf Popkultur und Community-Building ermöglicht die Plattform authentische Verbindungen zwischen Marken und Zuschauerinnen und Zuschauern. Genau dieses Potenzial nutzte Thomann für seine Jubiläumskampagne.
Das Herzstück war die langformatige Dokumentation „Behind The Passion“. Ein zehnköpfiges Filmteam begleitete Geschäftsführer Hans Thomann über Monate, um ein authentisches Porträt zu schaffen – fernab von typischen Erfolgsgeschichten. Der Film ist eine gefühlvolle Reise, die ehrliche Einblicke in den Alltag, die Gedanken und die Geschichte des Unternehmens gibt. Weggefährtinnen und -gefährten, Mitarbeitende sowie Musikerinnen und Musiker kommen zu Wort und zeichnen ein vielschichtiges Bild. „Unsere 70-jährige Geschichte ist geprägt von Leidenschaft für Musik. Mit der YouTube-Dokumentation ,Behind The Passion‘ konnten wir diese Authentizität und die Menschen hinter Thomann auf einzigartige Weise erlebbar machen“, erklärt Sebastian Rosinus, Head of Marketing Communication bei Thomann.
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Die 24-minütige Dokumentation „Behind The Passion“ auf YouTube zeigt ein authentisches Porträt von Geschäftsführer Hans Thomann – fernab von typischen Erfolgsgeschichten.
Wie Fans zu Markenbotschafter*innen werden
Die Resonanz auf die Doku war durchweg positiv. Die Kommentarspalten füllten sich mit Wertschätzung und Emotion. Ein Nutzer schrieb: „Hätte nie gedacht, dass mich eine Doku so emotional machen könnte.“ Ein anderer Fan kommentierte: „Leidenschaft ist der Schlüssel. Noch besser, wenn man seine Leidenschaft zum Beruf machen kann. Großartige Dokumentation – danke fürs Teilen.“ Und ein dritter schrieb: „Vielleicht komme ich nächsten Sommer noch einmal nach Treppendorf, um Thomann persönlich die Hand zu schütteln und Danke zu sagen.“
Diese Reaktionen zeigen: Authentizität schafft Bindung, weit über eine klassische Kundenbeziehung hinaus. Thomann gelingt es, seine Community immer wieder neu zu aktivieren – mit einer Content-Strategie, die Nähe und Relevanz in den Mittelpunkt stellt. Ein zentraler Baustein ist dabei die ausgefeilte Channel-Strategie auf YouTube: Thomann betreibt 17 internationale YouTube-Kanäle, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richten: von Thomann Music über Thomann’s Guitars & Basses bis hin zu Voltage Labs. Jeder Kanal folgt einer eigenen Strategie, häufig in Zusammenarbeit mit Creatorinnen und Creatorn, die selbst Musikerinnen und Musiker sind und die Sprache der Zielgruppe sprechen. Diese Hosts sorgen für Nahbarkeit, Glaubwürdigkeit und eine direkte Ansprache auf Augenhöhe. Regelmäßige Videoveröffentlichungen, aktives Community-Management und das Aufgreifen von Zuschauer-Feedback verstärken diesen Effekt: Die Fans fühlen sich gehört und ernst genommen. So gelingt es dem Unternehmen, seine Inhalte individuell auszuspielen, organisch zu wachsen und eine internationale Fanbase aufzubauen.
Eine Kampagne wie für einen Kinofilm
Damit der 24-minütige Jubiläumsfilm seine Wirkung entfalten kann, braucht es allerdings mehr als eine gute Geschichte. Thomann bewarb die Doku daher wie einen Kinofilm: mit Trailern, Teasern und Creator-Kooperationen. Die YouTube-Kampagne umfasste Video-View-Kampagnen und CPM Mastheads in fünf Märkten, die für die nötige Sichtbarkeit sorgten. Dieser Multi-Format-Ansatz, der auch die Zusammenarbeit mit Creatorinnen und Creatorn umfasste, war entscheidend, um das Interesse zu wecken und die Zielgruppen zum langen Format zu führen.
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Thomann bewarb die Doku über Video-View-Kampagnen und CPM Mastheads in fünf Märkten auf YouTUbe.
Reichweite trifft auf Resonanz
Die Kampagne war ein voller Erfolg: Die Trailer und Teaser erzielten 15 Millionen Aufrufe bei einer View-through-Rate (VTR) von 25,5 Prozent. Die VTR lag dabei doppelt so hoch wie der Benchmark im Einzelhandel. Über 50 Creatorinnen und Creator und Branchenmedien in sechs Sprachen griffen die Doku auf und verlängerten die Reichweite organisch. Dies belegt, dass sich der Mut zu tiefgründigem Content auszahlt. Davon war auch die Jury des Art Directors Club überzeugt: Die Doku wurde mit einem bronzenen Nagel ausgezeichnet.
YouTube Shopping als Performance-Treiber
Über das Jubiläum und seine Kampagne hinaus setzt Thomann auch auf die Steigerung seiner Conversions via YouTube. Über den YouTube Shopping Tab schafft Thomann einen nahtlosen Übergang von Inspiration zu Aktion: Zuschauerinnen und Zuschauer können Produkte, die sie in Videos gesehen haben, direkt im Thomann-Shop kaufen. Inzwischen hat der Musikalienversender YouTube Shopping bereits in fünf Märkten und auf drei seiner reichweitenstärksten Kanäle ausgerollt. „YouTube ist für uns eine großartige Plattform, um Brand Building und Community-Engagement zu verbinden“, so Rosinus. „Unsere zahlreichen internationalen Channels und die enge Zusammenarbeit mit Creatorinnen und Creatorn ermöglichen es uns, Musikbegeisterte weltweit authentisch anzusprechen.“
Was andere Marken von Thomanns YouTube-Strategie lernen können
Der Erfolg von Thomann liefert wertvolle Lektionen für Marketer.
- Mut zu Langformaten: Wenn der Inhalt emotional und authentisch ist, nehmen sich Menschen auf YouTube Zeit dafür – insbesondere am TV-Screen, wo YouTube als Medium am schnellsten wächst.
- In Multi-Format-Kampagnen denken: Ein Mix aus KI-gestützten Kampagnentypen, Creator-Kooperationen und Ads-Formaten sorgt für Sichtbarkeit und Neugier.
- Auf echte Geschichten setzen: Authentizität schafft Verbindung. Das ist der Schlüssel zu Community-Building und Markenbindung.
Thomanns Jubiläumskampagne zeigt, wie modernes Brand Building auf YouTube aussehen kann – mit authentischen Inhalten, echtem Community-Engagement und durchdachter Medienarchitektur. Marken, die Mut zur eigenen Geschichte haben und sie mit einer klugen Idee sauber umsetzen, erzeugen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern gewinnen auch Herzen.
