Über Google anmelden Generation Z trifft auf Empty Nester. YouTube Shorts auf Tageszeitung. Zwei Zielgruppen könnten kaum unterschiedlicher sein – doch Hyundai hatte eine Mediastrategie, um beide für ein neues Elektroauto zu begeistern.
Die Marktsituation rund um Elektrofahrzeuge ist alles andere als einfach: Das Konsumverhalten ist geprägt vom „4S“-Muster – denn die Konsument*innen suchen, streamen, scrollen und shoppen. Und das auch gerne und oft simultan. Dieses Verhalten trifft auf einen gesättigten Markt, in dem sich neue Produkte klar differenzieren müssen. Im Falle Hyundai kam für die Einführung des Inster, ein City-Stromer, noch die Zielsetzung hinzu, sowohl die Generation Z als auch die finanzstarken Empty Nester gleichermaßen zu erreichen. Sprich: zwei Zielgruppen, zwei Kommunikationsbedürfnisse, ein Full-Funnel-Ansatz, um beide Gruppen entlang ihrer Purchase Journey anzusprechen – natürlich immer mit dem Ziel, sowohl Reichweite als auch Engagement zu maximieren und dabei die Medienbudgets wirkungsvoll einzusetzen.
Wie Hyundai Media-Inventare mit DV360 effizient konsolidierte
Um Reichweite, Frequenz und Budget effizient und effektiv zu steuern, setzte Hyundai auf Display & Video 360 (DV360) – Googles Demand-Side-Plattform, die sich für komplexe, kanalübergreifende Kampagnen eignet. Gemeinsam mit der Agentur Innocean wurde das entsprechende Kampagnenmanagement in einem zentralen Tool vereint: vom strategischen Media-Mix über die Konsolidierung unterschiedlicher Inventare bis hin zur präzisen Ansprache der Zielgruppe, gestützt durch datenbasierte Analyse und fortlaufende Optimierung.
Ein klarer Vorteil: DV360 ermöglichte Frequenzmanagement über alle Kanäle – also eine einheitliche Steuerung der Werbe-Ausspielung, ohne dass Zielgruppen dieselbe Anzeige zu oft sehen. So blieb das Budget wirksam, die Botschaften frisch und gezielt. „Die Konsolidierung diverser Inventare in DV360 und die Erweiterung unserer linearen TV-Strategie um digitales Connected TV hat die Gesamtreichweite der Kampagne erheblich gesteigert, indem wir unterschiedliche digitale Zielgruppen effektiv erreicht haben“, bestätigt auch Christopher Zeus, Specialist Campaign & Media bei Hyundai Deutschland.
Die Agentur Innocean hat in Zusammenarbeit mit Google die Strategie entwickelt und die Implementierung und Konfiguration der Kampagne übernommen. Hierbei lag ein besonderer Fokus auf der datenbasierten Unterscheidung von TV-Zielgruppen und digitalen Profilen in DV360.
YouTube: der Dreh- und Angelpunkt einer KI-gestützten Full-Funnel-Strategie
Im Zentrum des Media-Mixes stand ein „YouTube first“-Ansatz. Hyundai nutzte die gesamte Bandbreite an Videoformaten – von Video Reach- und Video View-Kampagnen über YouTube Shorts bis hin zu Demand Gen. Der Effekt: YouTube war weit mehr als ein Branding-Kanal – es wurde zum durchgängigen Begleiter entlang der gesamten Customer Journey.
Der Einsatz der KI-basierten Kampagnentypen ermöglichte es, Inhalte kontextsensitiv und automatisiert an die jeweilige Phase der Nutzerinteraktion anzupassen. Das steigerte den Ad Recall um 6,5 Prozent und das Suchinteresse um 11 Prozent.
Besonders wirkungsvoll dabei: das KI-gestützte Format Demand Gen, das Nutzerinnen und Nutzer frühzeitig mit aufmerksamkeitsstarken Creatives über Shorts, In-Stream, In-Feed, Discover und Gmail anspricht. „Die vielfältigen YouTube-Anzeigenformate ermöglichten es uns, mit der Gen Z und den Empty Nestern in jeder Phase ihrer Customer Journey in Kontakt zu treten“, erklärt Christopher Zeus. Die Kampagnen erzielten einen 32 Prozent niedrigeren CPA im Vergleich zu Branchenbenchmarks – ein klares Argument für den YouTube-zentrierten Full-Funnel-Ansatz.
„Indem wir YouTube als unsere primäre Plattform priorisiert und eine umfassende Full-Funnel-Strategie umgesetzt haben, konnten wir den Hyundai Inster erfolgreich bei unseren Zielgruppen einführen, erhebliche Aufmerksamkeit schaffen und bedeutendes Engagement fördern“, so Zeus.
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Starke Verbindung: So profitiert Hyundai von Connected TV
Durch die Integration von Connected TV im Rahmen von Multi-Screen hat Hyundai Potenziale ausgeschöpft: Durch die Verlängerung der TV-Kampagne auf Disney+ und YouTube via DV360 konnte Hyundai neue Zielgruppen erschließen und die Reichweite deutlich steigern, was die Gesamtreichweite der Kampagne um 18,3 Prozent erhöhte.
Connected TV erwies sich nicht nur im Upper Funnel als wirkungsvoll: Während der Ad Recall Uplift bei 10 Prozent lag, zeigte sich im Mid Funnel ein deutlicher Anstieg des Suchinteresses nach dem neuen Inster. Ein starkes Signal dafür, dass CTV auch tiefere Phasen im Entscheidungsprozess positiv beeinflusst – und damit die Brücke zwischen Awareness und Action schlägt. Was zudem ein deutliches Signal für die Wirkung digitaler Bewegtbildformate in Kombination mit klassischer TV-Strategie ist.
„Connected TV hat sich für uns als Schlüssel erwiesen, um Reichweite effizient zu verlängern und gleichzeitig qualifiziertes Interesse für unsere Modelle zu generieren – gerade bei jüngeren Zielgruppen“, betont Christopher Zeus.
Die unterschätzte Kraft von Audio
Ein weiteres strategisches Element war der gezielte Einsatz von Audio-Werbung, besonders in Phasen, in denen visuelle Aufmerksamkeit nicht gegeben war – etwa im Auto oder beim Kochen. Durch Hinzunahme von Audio konnte in der Kampagne eine zusätzliche Reichweite von 11 Prozent in der Zielgruppe erzielt werden. Bemerkenswert: 93 Prozent der ausgespielten Audio-Anzeigen wurden dabei bis zum Ende gehört.
Fazit: Blaupause für die Zukunft
Der Erfolg der Inster-Kampagne liefert nicht nur starke Kennzahlen – er zeigt auch, wie sich durch eine intelligente Kombination von DV360, YouTube, Connected TV und Audio eine markenbildende wie performanceorientierte Kommunikation aufsetzen lässt. In einem gesättigten Marktumfeld ist es Hyundai gelungen, mit minimalen Streuverlusten maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen.
