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Stelle die vor, deine Daten wurden gestohlen, weil es eine Datenpanne in einem Unternehmen gab. Vermutlich wärst du verärgert, frustriert und hätten das Gefühl, dass dein Vertrauen enttäuscht wurde. Stelle dir nun ein anderes Szenario vor: Während du auf der Website eines Unternehmens surfst, bekommst du das Gefühl, dass deine gewünschten Privatsphäre-Einstellungen nicht respektiert werden. Wie reagierst du?
Für eine neue Studie von Google und Ipsos wurden die Befragten gebeten, sich in ähnliche hypothetische Situationen hineinzuversetzen. In einem entscheidenden Punkt weckten beide Szenarien bei den Teilnehmenden das gleiche Gefühl: Ihr Vertrauen in das betreffende Unternehmen sank und sie waren weniger bereit, persönliche Daten preiszugeben. Für Unternehmen bedeutet das: Wenn Nutzerinnen und Nutzer den Schutz und Umgang mit ihren Daten als unzureichend empfinden, hat dies fast ebenso schwerwiegende Auswirkungen wie eine Datenpanne.1
Die Studie, für die 20.000 Personen in Europa befragt wurden, weist auf die Folgen hin, die es für Unternehmen und Marken mit unzureichenden Datenschutzpraktiken bedeuten kann.
So gaben 43 Prozent der Befragten an, dass sie von ihrer bevorzugten Marke zu einer anderen, die vorher zweite Wahl war, wechseln würden, die eine positive Datenschutzerfahrung böte.2
Im Folgenden erfährst du, wie du deine Datenschutzmaßnahmen so verbessern können, dass du das Vertrauen der Nutzerinnen und Nutzer steigerst:
Nutzer*innen legen Wert auf das Gefühl, Kontrolle über ihre Daten zu haben
Unsere neue Studie zeigt, dass Markenvertrauen und Markenpräferenz bei Kundinnen und Kunden deutlich stärker ausgeprägt sind, wenn sie das Gefühl haben, die Kontrolle über ihre Daten zu haben.3
Bei diesem Gefühl von Kontrolle geht es den Nutzerinnen und Nutzern um mehr als nur darum, die tatsächliche Kontrolle zu haben.
Datenschutz-Tools, mit deren Hilfe sich Cookie-Einstellungen ändern und Marketing-Newsletter abbestellen lassen, helfen, die Kontrolle über Daten zu behalten. Doch dies allein reicht nicht aus, um den Kundinnen und Kunden das Gefühl der Kontrolle zu geben, das sie brauchen, um einer Marke und deren Umgang mit persönlichen Daten ihr Vertrauen zu schenken. Werbetreibende müssen mehr als das Grundlegende, in gesetzlich vorgeschriebenen Regeln, tun, damit Nutzerinnen und Nutzer die Datenschutzpraktiken tatsächlich positiv erleben.
Ein Studienteilnehmer aus Deutschland formulierte es so:
„Für mich persönlich ist es wichtig, dass ich entscheiden kann, wer meine Daten erhält und sie wann und wohin weitergibt. Für die Gesellschaft ist es von enormem Wert, wenn mit unseren Daten transparent und seriös umgegangen wird.“
Mit diesen Datenschutzpraktiken gibst du deinen Nutzer*innen das Gefühl, die Kontrolle über ihre Daten zu behalten
2021 führten wir gemeinsam mit Ipsos eine Umfrage zum Datenschutz durch, die ergab, dass Werbetreibende und Marken Nutzerinnen und Nutzern das Gefühl geben können, die Kontrolle über ihre Daten zu behalten, indem sie Marketing- und digitale Erfahrungen so gestalten, dass sie ihnen einen Mehrwert bieten, sich positiv einprägen und ihnen spürbar Kontrolle geben. Zusammenfassend lässt sich das in den drei Grundprinzipien „Make it meaningful. Make it memorable. Make it manageable.“
Im Einzelnen bedeutet dies:
- Make it meaningful: Zeige den Userinnen und Usern, welchen Nutzen sie daraus ziehen, wenn sie ihre Daten teilen.
- Make it memorable: Informiere deine Userinnen und User darüber, wann und wie sie der Nutzung ihrer Daten zugestimmt haben.
- Make it manageable: Gib deinen Userinnen und Usern Tools an die Hand, mit denen sie ihre Privatsphäre-Einstellungen aktiv steuern können.
Unsere jüngste Umfrage zeigt, dass bestimmte Datenschutzpraktiken dazu beitragen, dass Nutzerinnen und Nutzer positiv wahrnehmen, wie mit ihren Daten umgegangen wird. So haben sie eher das Gefühl, die Kontrolle über ihre Privatsphäre zu behalten, wenn sie die Auswahlmöglichkeit bekommen, wie und wie häufig sie über ihre Datennutzungseinwilligungen informiert werden möchten. Diese Praxis kann die Gewissheit geben, dass die Nutzung der Daten offen und einprägsam (memorable) bleibt. Die Studie ergab außerdem, dass du das Gefühl der Kontrolle stärkst und so zur Vertrauensbildung beitragen, wenn du deinen Nutzerinnen und Nutzern anbietest, ihnen eine Zusammenfassung ihrer Datenschutzeinwilligung per E-Mail zu schicken. Hierdurch machst du die Datenschutzerfahrung nachvollziehbar und einprägsam (manageable & memorable).
Das folgende Balkendiagramm zeigt, welche Datenschutzpraktiken das Gefühl der Kontrolle laut den Ergebnissen der Studie am meisten stärken.
Gute Datenschutzpraktiken erzielen eine Kettenreaktion
Im Rahmen der Studie wurde auch untersucht, inwiefern Kombinationen aus mehreren Datenschutzpraktiken das Vertrauen der Nutzerinnen und Nutzer beeinflussen. Dabei zeigte sich, dass der Vertrauenszuwachs bei kombinierten Datenschutzpraktiken erheblich höher war. Am deutlichsten lässt sich das am Beispiel der drei Praktiken veranschaulichen, die das beste Ergebnis erzielt haben:
- Nutzerinnen und Nutzer können wählen, wie und wie häufig sie über ihre Einwilligungen zur Datennutzung erinnert werden möchten.
- Userinnen und User erhalten eine Zusammenfassung ihrer Datennutzungseinwilligungen per E-Mail.
- Userinnen und User werden um ihre Einwilligung gebeten, bevor das Website-Angebot individualisiert wird.
Für sich genommen steigerten diese Praktiken das Gefühl der Kontrolle jeweils um 14 Prozent, 9 Prozent bzw. 8 Prozent. Zusammengenommen bewirkten sie jedoch eine Steigerung um 37 Prozent – das ist mehr als die Summe der drei separat angewendeten Praktiken.4
Unserer Studie zufolge erhöht eine solche Kombination von Praktiken nicht nur das Gefühl der Kontrolle bei den Nutzerinnen und Nutzern, sondern hat auch weitere positive Effekte:
- mehr Vertrauen in den Umgang der Marke mit persönlichen Daten (+11 Prozent)5
- erhöhte positive emotionale Reaktion auf die gezeigten Werbeanzeigen (+27 Prozent)6
- die Anzeigen werden als relevanter wahrgenommen (+11 Prozent)7
Der richtige Umgang mit Datenschutz schafft Vorteile
Ausgangspunkt unserer Studie war eine Fragestellung dazu, wie sich Datenschutzpraktiken, die von Userinnen und Usern als mangelhaft empfunden werden, potenziell negativ auswirken. Erfreulich ist, dass die Studie auch aufgezeigt hat, wie Unternehmen das Thema Privatsphäre und Datenschutz richtig angehen können.
Mit der Einführung von Datenschutzpraktiken, die Userinnen und Usern Mehrwert bieten, einprägsam sind und Tools zur Steuerung der Datennutzung bereitstellen – insbesondere mit einer Kombination verschiedener solcher Praktiken –, können Unternehmen ihren Website-Besucherinnen und -Besuchern das Gefühl der Kontrolle über ihre eigenen Daten vermitteln. Dieses Gefühl der Kontrolle kann das Vertrauen in die Marke stärken und den Marketingerfolg steigern. Für Nutzerinnen und Nutzer sowie für Werbetreibende sind gute Datenschutzpraktiken somit ein Win-win-Szenario.
Der Inhalt dieses Artikels stellt keine Rechtsberatung dar und ersetzt keine individuelle Beratung.
