Über Google anmelden Auch wenn wir uns im Jahr 2025 befinden, feiert die Mode der 1970er-Jahre ein fulminantes Comeback – von Schlaghosen bis hin zu Plateauschuhen. Und nicht nur die Mode erlebt eine Renaissance mit modernem Twist: Auch das Marketing Mix Modeling (MMM) feiert ein Comeback, aufgerüstet mit neuer Technologie und aktuellen Insights für die komplexe Marketinglandschaft von heute. Globale Google Trends-Daten der vergangenen zehn Jahre zeigen, dass das Interesse an „Marketing Mix Modelling“ und „Marketing Mix Modeling“ stetig steigt, unabhängig von der Schreibweise.
Anfang 2025 hat Google Meridian eingeführt, ein Open-Source-MMM, das auf die heutigen Messanforderungen zugeschnitten ist. Das ist nicht bloß ein weiteres Modell, sondern ein signifikanter Fortschritt. Meridian basiert auf jahrelanger Forschung und Innovation von Google und bietet Transparenz, umsetzbare Erkenntnisse und datenschutzkonforme Funktionen, die Werbetreibenden eine selbstbewusste Optimierung ihrer Budgetallokation ermöglichen.
Meridian: das Tool für das Marketing von morgen
Meridian wurde entwickelt, um Marketern zu helfen, den tatsächlichen inkrementellen Einfluss ihrer Kampagnen über alle Online- und Offline-Kanäle hinweg zu verstehen. Es führt unterschiedliche Daten in einer einzigen, vereinheitlichten Ansicht zusammen, wie es viele MMMs tun. Sein besonderer Mehrwert liegt jedoch in den fortschrittlichen Modellierungstechniken, zum Beispiel Kalibrierung sowie Reichweiten- und Frequenzmodellierung. Traditionelle MMMs, die für Offline-Medien und Branding entwickelt wurden, konnten Performance-Medien wie Suchanzeigen oder User-Suchen (das Volumen der Suchanfragen bei Google) bisher nicht vollständig messen. Sie aktualisierten Annahmen nicht basierend auf Inkrementalitätstests und lieferten keine granularen Insights, wie optimale Frequenz oder regionale Nuancen. Die Integration eines modernen MMM wie Meridian in den Mess-Werkzeugkasten hilft dabei, effizientere und bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen.
Meridian bietet klare Transparenz, umsetzbare Erkenntnisse und datenschutzkonforme Funktionen.
So funktioniert Meridian
Obwohl es ein leistungsstarkes Tool ist, funktioniert es gut verständlich:
Marketer oder Analyst*innen definieren ihre KPIs und Geschäftsfragen in Meridian. Sie speisen dann so viele historische Verkaufs- und Marketingdaten aus verschiedenen Kanälen und Regionen ein, wie sie zur Verfügung haben. Das System benötigt Daten aus mindestens zwei Jahren.
Meridian misst die Marketingeffektivität mithilfe von aggregierten Daten und bayesschen Methoden. Das bedeutet, es nutzt statistische Schlussfolgerungen, die die Wahrscheinlichkeit einer Hypothese aktualisieren, sobald neue Daten verfügbar sind. Einfach ausgedrückt: Je mehr Informationen es erhält, desto intelligenter wird es und lernt aus den vorherigen Ergebnissen. Und Meridian benötigt keine individuellen Kennungen oder Cookies, was es datenschutzfreundlich macht.
Das Tool liefert umsetzbare Ergebnisse wie Budgetoptimierungsempfehlungen, die Nutzerinnen und Nutzer zu spezifischen Maßnahmen anleiten. Mit dem Hinzufügen weiterer Daten werden diese Empfehlungen aktualisiert, wodurch das System immer reaktionsfähiger wird. Diese leistungsstarke Funktionalität ermöglicht es Meridian, Marketern bei den aktuell drängendsten Fragen im Marketing zu helfen. Einige Beispiele:
Wie können Experimentergebnisse und MMM-Ergebnisse für Medienkanäle zusammengeführt werden?
Meridian kombiniert die vorhandenen Daten mit realen Daten (zum Beispiel Nutzer-Suchdaten), um den wahren inkrementellen Einfluss des Marketings aufzuzeigen. Marketer entscheiden über die KPIs, die für das Geschäft sinnvoll sind, von Inkrementalitätstest-Ergebnissen bis hin zu Verkäufen, Website-Besuchen, TV-Werbe-Performance oder Suche. Es kann dann Optimierungsszenarien durchführen und den besten Einsatz des Budgets vorschlagen. Je mehr Ergebnisse Marketer aus jedem Medienkanal eingeben, desto besser kann das Modell zeigen, welche Kanäle funktionieren und welche nicht.
Was ist die optimale wöchentliche Reichweite und Frequenz für Kampagnen, über reine Impressionen hinaus?
Bei Meridian werden Reichweite und Frequenz – nicht nur Impressionen – berücksichtigt, um die Effektivität auf Kanälen wie YouTube zu maximieren. Diese Metriken spiegeln wider, wie viele einzelne Zuschauer*innen Anzeigen sehen und wie oft sie diese sehen. MMMs haben Video bisher immer in Impressionen gemessen, aber diese erzählen nur einen Teil der Geschichte. Zehn Impressionen könnten bedeuten, dass zehn Personen erreicht wurden – oder dass eine Person zehnmal erreicht wurde.
Wie können wir genauere Insights zu unserer Sucheffektivität erhalten, die das lokale Verbraucherinteresse und die Absicht widerspiegeln?
Meridian integriert Nutzersuchdaten – die die Anzahl der Suchanfragen für ein bestimmtes Keyword oder eine Abfrage bei Google schätzen – einschließlich organischer Suchanfragen, um die Kategoriennachfrage widerzuspiegeln. Es ermöglicht auch die Verwendung von Marketingdaten auf geografischer Ebene, sodass die Effektivität der Marketingbemühungen auf lokaler oder regionaler Ebene untersucht werden können.
Pandora, eine der weltweit größten Schmuckmarken mit Präsenz in über 70 Ländern, war eines der ersten Teams, das Meridian nutzte. Hier sind ihre Erfahrungen:
So glänzt Meridian bei Pandora
Pandora hat Meridian eingesetzt, um ein klareres Verständnis unseres gesamten Media-Mix zu erhalten und den Return on Investment (ROI) über verschiedene Kanäle besser vergleichen zu können. Dazu wurde Meridian zunächst in Märkten genutzt, in denen keine andere Messlösung im Einsatz war – in der Regel kleinere Märkte oder Märkte mit Potenzial. Das Tool hat Pandora eine ganzheitliche Sichtweise ermöglicht, die dabei hilft, stärker KPI-getriebene Entscheidungen zu treffen. Ein großer Vorteil war die Fähigkeit des Modells, aus realen Experimentergebnissen zu lernen, was den Marketern Vertrauen bei der Optimierung der Budgets auf Basis der Modell-Empfehlungen gibt.
„Meridian hat uns geholfen, eine klarere Sicht auf die Leistung verschiedener Kanäle zu gewinnen, wie zum Beispiel bezahlte soziale Medien versus bezahlte Suche, was für uns besonders wertvoll war“, betont Kristina Kaste, Media Planning Specialist bei Pandora.
Meridian ist zu einer starken Grundlage für die Planung geworden und hat das Team davon weggebracht, sich ausschließlich auf das Bauchgefühl zu verlassen. „Seit wir Meridian nutzen, sehen wir, dass unser Media-Mix gut mit den Empfehlungen des Tools übereinstimmt, was uns die Gewissheit gibt, auf dem richtigen Weg zu sein. Und unser Marketing-Team schätzt auch die benutzerfreundliche grafische Ausgabe von Meridian, da sie die Verwendung der Ergebnisse in der Planung erleichtert“, so Kaste.
Mit Meridian die Messstrategie verbessern
Das Marketing Mix Modeling hat seinen Wert, ähnlich wie bestimmte 70er-Jahre-Designs ihren Reiz, nicht verloren und wurde durch moderne Technologie radikal verbessert. Die Implementierung einer effektiven MMM-Strategie mit Meridian bedeutet, einen klassischen Ansatz zu nutzen, der wie guter Wein gereift und jetzt leistungsfähiger und relevanter denn je ist.
Ganz gleich, ob Marketer einen vollständig internen Ansatz mit Meridian oder ein Hybridmodell in Betracht ziehen, es ist wichtig, die benötigten Ressourcen zu verstehen. Die meisten Teams benötigen einen Data Scientist, um das Beste aus Meridian herauszuholen, oder arbeiten beispielsweise mit einem externen Partner zusammen.
Google will dabei helfen. Unser Ziel ist es, Teams zu befähigen, aussagekräftige Maßnahmen zu ergreifen und wirklich robuste, umsetzbare und messbare Marketingergebnisse zu erzielen.
Bereit zu erfahren, wie Meridian deine Marketingmessung transformieren kann? Lade jetzt unser umfassendes Playbook herunter und erziele noch heute bessere Messerfolge.
