Auf Erfolgskurs: Wie Fluege.de mit Meridian sein Marketingbudget optimiert

Als eines der größten Flugvergleichsportale Deutschlands investiert Fluege.de jährlich Millionen in digitale und klassische Werbekanäle. Doch welcher Kanal liefert welchen Return on Investment (ROI)? Wo lohnt es sich, mehr zu investieren? Und bei welchem Kanal zahlt man am Ende sogar drauf? Unternehmen, die sich in einem dynamischen Umfeld Wettbewerbsvorteile sichern wollen, müssen Antworten auf diese Fragen finden und Umsätze präzise den richtigen Kanälen zuordnen können. Das weiß auch Frank Sieler, Chief Marketing Officer bei Fluege.de. Sein Credo: „Marketing steuert man nach Daten, nicht nach Vermutungen.“

Doch dieses Wissen in die Praxis umzusetzen, ist nicht leicht: Eine der größten Baustellen bei Fluege.de war in der Vergangenheit der Upper Funnel. Bei Kanälen wie YouTube, Streaming oder TV arbeitete das Unternehmen zwar mit Benchmarks und Hilfs-KPIs (Proxys) wie View-through-Conversions oder Engagement-Raten, doch deren Aussagekraft blieb begrenzt. „Es war schwierig, die Wirkung unserer Branding-Maßnahmen im Unternehmen plausibel zu machen“, erinnert sich Sieler.

Verschärft wurde das Problem durch ein deutlich komplexeres Zielgruppenverhalten. Beim Kaufprozess bewegen sich Nutzerinnen und Nutzer längst nicht mehr linear, sondern springen je nach Bedarf zwischen Suchen, Scrollen, Streamen und Shoppen – das sogenannte 4S-Verhalten. Sieler hat Ähnliches beobachtet: „Unsere Zielgruppe ist heute nicht mehr auf einer Plattform unterwegs, sondern wechselt ständig Modi und Nutzungssituationen“, sagt er. Klassische Attribution stößt dabei an Grenzen, auch weil sich der Datenschutzrahmen stetig verändert. Spätestens da wurde klar: Es braucht eine zentrale „Source of Truth“, also eine Methodik, die sämtliche Maßnahmen – von Performance bis Branding, von digital bis offline – vergleichbar macht.

Warum viele Unternehmen vor derselben Situation stehen

Mit dieser Herausforderung steht Fluege.de nicht allein. In einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft wird es für viele Unternehmen immer schwieriger, die tatsächliche Wirkung ihrer Marketingaktivitäten zuverlässig zu messen. Nutzerverhalten verändert sich, Cookies fallen weg, Datenschutzvorgaben steigen: Damit wachsen auch die Lücken in der technischen Messbarkeit. Laut Studien fehlt 88 Prozent der Unternehmen eine einheitliche Datenbasis¹; 63 Prozent verfügen über kein übergreifendes KPI-System². Die Folge: ineffiziente Budgets, ungenutzte Potenziale und eine schwache Verbindung zwischen Marketingmaßnahmen und Geschäftserfolg.

Abhilfe schaffen moderne Marketing-Mix-Modelle (MMM). Sie analysieren historische Daten und machen sichtbar, welchen Einfluss einzelne Kanäle tatsächlich auf Umsatz und Performance haben – unabhängig von Cookies oder individuellen Nutzersignalen. Dabei fließen auch externe Einflussfaktoren ein, etwa Saisonalität, Preisaktionen oder Wettbewerbsdruck. Das Ergebnis: ein objektives, kanalübergreifendes Wirkungsbild und damit die Grundlage für strategisch fundierte Budgetentscheidungen.

Warum Fluege.de auf Meridian setzt

Um die Vorteile eines modernen MMM nutzbar zu machen, entschied sich Fluege.de für Meridian – eine Open-Source-Initiative von Google, die eine große Transparenz in der Modellierung ermöglicht. Meridian legt offen, auf welchen Daten und Annahmen die Ergebnisse basieren. Für das Team bei Fluege.de war das ein entscheidender Pluspunkt: Jeder Rechenschritt lässt sich nachvollziehen, überprüfen – und bei Bedarf flexibel anpassen.

Auch inhaltlich überzeugte der Ansatz. Meridian verbindet historische Marketingdaten mit externen Einflussfaktoren wie Saisonalität, Marktveränderungen oder Preisaktionen – und macht so sichtbar, wie stark einzelne Kanäle tatsächlich zum Geschäftserfolg beitragen. Ein zentrales Element ist das Google Query Volume (GQV): Es bildet das allgemeine Kundeninteresse ab und hilft dabei, die Wirkung bezahlter Kampagnen von organischem Wachstum zu unterscheiden. Für Upper-Funnel-Kanäle wie YouTube fließen zusätzlich Reichweiten- und Frequenzdaten ein – so erkennt das Modell, wann eine Zielgruppe übersättigt ist oder wo weiteres Potenzial besteht. Die Analyse liefert dabei keine abstrakten Kennzahlen, sondern klare Hinweise darauf, welche Kanäle mehr Budget verdienen, wo sich Investitionen nicht lohnen – und wie sich der Media-Mix gezielt optimieren lässt. „Ein Modell wie Meridian ist nicht nur methodisch stark – es verschafft uns auch einen Wettbewerbsvorteil in einem Markt, der sich rasant verändert“, sagt Sieler.

Zehn Kanäle, drei Jahre, ein Ziel – so wurde das Modell umgesetzt

Gemeinsam mit der Agentur Digitl und Google entwickelte Fluege.de ein Setup, das exakt auf die eigenen Anforderungen zugeschnitten ist – von der Auswahl der Kanäle bis zur gewünschten Detailtiefe. Die Grundlage bildeten drei Jahre Marketingdaten aus zehn Kanälen, darunter digitale Maßnahmen, CRM-Daten und klassische Offline-Medien. Wo verfügbar, lagen die Informationen auf Wochen- oder sogar Tagesbasis vor. „Mit Meridian konnten wir die Effektivität der Online-Marketingkampagnen messen. Fluege.de ist nun in der Lage, den ROI über alle Kanäle hinweg zu erfassen, was eine effizientere und strategisch fundierte Budgetplanung ermöglicht und Upper-Funnel-Kanäle wie YouTube messbar macht“, erklärt Dr. Friederike Vial von Digitl.

In Workshops mit Fluege.de wurden die relevanten Datenpunkte definiert und priorisiert. Eine zentrale Entscheidung war die Wahl einer einheitlichen Vergleichsgröße: Die Teams einigten sich auf Impressions – ein Maß, das sowohl für digitale als auch für analoge Kanäle funktioniert und kanalübergreifende Auswertungen erlaubt. In Fällen mit sehr geringen Ausgaben oder hoher Überschneidung zwischen Kanälen (sogenannter Multikollinearität) wurden einzelne Kanäle im Modell zusammengefasst. Trotzdem blieb das Modell robust genug, um realistische Wirkungszusammenhänge abzubilden. Gleichzeitig konnte das Modell externe Effekte wie Saisonalität realistisch abbilden – dank der Einbindung des GQV.

Damit das Modell valide Wirkzusammenhänge erkennen kann, achtet Fluege.de bei der Kampagnenplanung inzwischen gezielt auf zeitliche Varianz: Budgets für unterschiedliche Kanäle werden nicht mehr synchron aktiviert, sondern bewusst entkoppelt. Denn nur wenn sich die Aktivität der Kanäle im Zeitverlauf ausreichend unterscheidet, lassen sich deren individuelle Effekte präzise modellieren.

3,8 % mehr Umsatz, ein ROI für alle Kanäle und mehr Relevanz für YouTube

Der Erfolg zeigte sich schnell: Das Meridian-Modell erklärte 90 Prozent des Gesamtumsatzes – ein Wert, der für eine hohe Qualität des Modells spricht. Auf dieser Basis konnte Fluege.de den ROI für jeden einzelnen Kanal berechnen – erstmals auch für Upper-Funnel-Plattformen wie YouTube oder TV. Die daraus abgeleiteten Optimierungsempfehlungen wurden direkt in die Budgetplanung überführt – mit sichtbarem Effekt: Der inkrementelle Umsatz stieg um 3,8 Prozent.

Besonders wertvoll war dabei nicht nur die Präzision der Ergebnisse, sondern auch ihre Handlungsrelevanz. Das Modell zeigte nicht nur, welche Kanäle wirkungsvoll sind, sondern auch, wie sich verschiedene Budgethöhen konkret auswirken würden. Möglich machen das sogenannte Baselines, also die erwartete Performance ohne zusätzliche Werbemaßnahmen, und Response-Kurven, die zeigen, wie stark der Umsatz bei steigendem oder sinkendem Budget reagiert. So konnte Fluege.de verschiedene Szenarien simulieren und fundierte Entscheidungen treffen – in enger Abstimmung mit CFO, Finance und Marketing.

Ein Kanal profitierte besonders vom neuen Ansatz: YouTube. Mithilfe von Meridian konnte Fluege.de erstmals zeigen, welchen konkreten Wert der Upper-Funnel-Kanal für den Geschäftserfolg liefert. Der ROI wurde schwarz auf weiß sichtbar und ließ sich gegenüber CFO und anderen Stakeholdern klar belegen. Das Ergebnis: Das YouTube-Budget wurde um 25 Prozent erhöht – ein klares Signal für die strategische Aufwertung von Branding-Maßnahmen. „Mit Meridian konnten wir den Effekt unserer YouTube-Kampagnen endlich quantifizieren“, sagt Sieler. „Der nachgewiesene ROI hat uns das Vertrauen gegeben, das Budget deutlich aufzustocken und YouTube zu einem strategisch priorisierten Kanal zu machen.“

Mehr als nur Messbarkeit – ein kultureller Wandel

Die Einführung von Meridian veränderte aber nicht nur die Art der Mediaplanung bei Fluege.de, sondern auch, wie im Unternehmen über Marketing gesprochen wird. Prozesse liefen schneller, vor allem rund um Budgetfreigaben und Forecasts. Das Modell brachte eine gemeinsame Sprache zwischen Finance, Marketing und Geschäftsführung – mit klaren Metriken statt Interpretationen. Fluege.de wurde innerhalb der Invia Group zum Vorreiter für datengesteuertes Marketing, nicht zuletzt, weil sich die Rolle des Marketings neu definierte. Statt reaktiver Kampagnenplanung wird heute proaktiv und faktenbasiert gearbeitet. „Wir haben unser Marketing komplett umgestellt. Entscheidungen treffen wir ausschließlich auf Basis von Daten, was zu einer viel größeren Transparenz und Effizienz führt“, sagt Sieler.

Auch die Arbeitsweise hat sich verändert: kürzere Feedbackzyklen, gezieltere Tests und ein agileres Mindset prägen heute den Planungsprozess. Ein Wandel, der weit über die Kampagnensteuerung hinaus Wirkung zeigt.

Die Vorteile von Meridian auf einen Blick

• Effizienz-Booster: Meridian analysiert ROI und Sättigung für jeden Kanal und ermöglicht dadurch fundierte, performanceorientierte Budgetentscheidungen – mit vollständiger Transparenz dank Open-Source-Ansatz.
• Daten-Power: Das Modell liefert belastbare Fakten für Budgetverteilung, Experiment-Designs und eine transparente Kommunikation mit allen Stakeholdern.
• Zukunftssichere Messung: Meridian verbindet innovative Methoden mit strategischem Weitblick – und wird so zum entscheidenden Werkzeug, um komplexe Marketingdynamiken nachhaltig zu steuern.

Der nächste Schritt: Meridian 2.0

Mit dem Erfolg des ersten Modells war für Fluege.de klar: Der datenbasierte Ansatz sollte nicht stehen bleiben. Gemeinsam mit Digitl arbeitet das Team inzwischen an einer Weiterentwicklung – intern als „Meridian 2.0“ bezeichnet. Die neue Modellversion nutzt aktuelle Marketingdaten, berücksichtigt noch mehr Kanäle und differenziert stärker nach Devices und Kampagnentypen.

Ein zentrales Ziel ist dabei mehr Agilität: Meridian 2.0 ermöglicht kurzfristige Modellversionen, etwa für Tests oder schnelle Rollouts – und sorgt damit für deutlich kürzere Feedbackzyklen in der Planung. Die interne Geschwindigkeit bei Budgetentscheidungen steigt, ohne an Präzision zu verlieren. Langfristig soll das Modell als datenbasierte Entscheidungsgrundlage auch über das Marketing hinaus für weitere Unternehmensbereiche eingesetzt werden.

So wird aus datenbasierter Kampagnenoptimierung ein skalierbares Steuerungsmodell für das ganze Unternehmen.