Über Google anmelden Dr. Bernd Fauser ist Teil der erweiterten Geschäftsleitung von Google Deutschland und als Managing Director zuständig für strategische Partnerschaften und Werbelösungen. Bei seiner Keynote auf der Dmexco verriet er nicht nur, wie er sich gerade auf seinen nächsten Triathlon vorbereitet, sondern auch, wie Google AI Marketer dabei unterstützt, Konsument*innen auf ihren immer unvorhersehbareren Wegen zum Kauf zu begleiten.
Ich bin kein Profi-Athlet, aber für den jährlichen Triathlon in meinem Dorf trainiere ich mit Leidenschaft. Mit über 50 habe ich dieses Jahr zum ersten Mal die olympische Distanz geschafft. Mein neues Ziel: Nächstes Jahr will ich in die Top Ten meiner Altersklasse.
Auf der Suche nach Ratschlägen wurde mir klar: Mein Weg zum Ziel ist nicht geradlinig. So wie die Suche nach Trainingsplänen, der Kauf eines neuen Triathlon-Bikes oder das richtige Equipment gut überlegt sein will, ist die Customer Journey heute eine Reise voller Abzweigungen und Schleifen.
Für Marken ist das eine riesige Herausforderung. Das Such- und Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden ist „predictably unpredictable“: Sie suchen, streamen, scrollen oder shoppen jederzeit und oft simultan. Und erwarten in jedem Moment ihrer Reise eine persönliche, individuelle Ansprache.
Schauen wir uns meine Reise einmal im Detail an: Als einer von Milliarden von Menschen, die pro Jahr über fünf Billionen Suchanfragen bei Google stellen1, startete ich meine Suche bei Google. Früher musste ich mich durch eine Liste blauer Links klicken, heute kann ich mit deutlich anspruchsvolleren Suchanfragen arbeiten und wie in einem Gespräch fragen: „Was sind die Vor- und Nachteile eines Gravelbikes im Vergleich zu einem Rennrad, wenn man sich auf einen Triathlon vorbereitet?“ Als Antwort bekam ich eine klar strukturierte Übersicht. Möglich machen das die Übersichten mit KI – mit bedeutenden Folgen: Die Leute suchen mehr, da sie mit den Ergebnissen deutlich zufriedener sind. Und Marken bekommen ganz neue Werbemöglichkeiten, da Kundenabsichten und Kaufsignale noch viel präziser erkannt werden können.
Der neue KI-Modus: Wenn Menschen nicht suchen, sondern Gespräche führen
Unter anderem in den USA testen wir bereits die nächste Steigerung mit dem KI-Modus, der es den Menschen ermöglicht, noch tiefer in die Themen einzusteigen und wie in ganz normalen Konversationen Rückfragen zu stellen. Anders als bei der klassischen Google Suche, bei der Ergebnisse präsentiert werden, um weiterzuklicken, steht beim KI-Modus der Dialog im Vordergrund. Die KI beantwortet nicht nur eine Frage, sondern lädt zum Nachfragen ein. Sie erinnert sich an vorherige Eingaben, stellt Rückfragen, baut Wissen auf und entwickelt daraus eine Antwort, die individuell passt.
Marketer sollten schon heute mit strukturiertem Content, multimedialen Formaten und neuen Messmethoden experimentieren.
Technisch basiert der KI-Modus auf einer Kombination aus Large Language Models, Echtzeit-Suchtechnologie und den Ranking-Mechanismen der klassischen Google Suche. Die Informationen stammen also nicht aus einem abgeschlossenen Trainingskorpus, sondern aus dem aktuellen Web, angereichert durch die Fähigkeit der KI, Inhalte semantisch zu verknüpfen und sinnvoll zusammenzufassen. Der Modus ist nahtlos in die Google Suche integriert und funktioniert im Prinzip wie eine helfende Hand für komplexe Aufgaben.
Das Besondere daran: Man muss keine speziellen Prompts kennen, keine Anleitungen lesen. Man kann einfach so losschreiben, wie man denkt. Und genau das macht den KI-Modus so mächtig: Er kommt nicht mit einer steilen Lernkurve, sondern mit einem einfachen Einstieg und überraschender Tiefe. In meinem Fall bedeutete das: Ich bekam nicht nur eine Antwort, sondern eine Struktur. Ich konnte fragen, was ich essen sollte. Wie ich Intervalle in meinen Alltag integriere. Ob ein Gravelbike wirklich langsamer ist. Und die KI reagierte nicht mit Links, sondern mit nachvollziehbaren Empfehlungen.
Konsumentinnen und Konsumenten stellen in Zukunft längere Suchanfragen. Im KI-Modus sind diese schon jetzt zwei- bis dreimal länger als klassische Suchanfragen.2 Und die Konsumentinnen und Konsumenten erwarten künftig verständliche, kontextbezogene Antworten – oft mit der Möglichkeit, direkt ins Gespräch einzusteigen. Für Marketer bedeutet das: Wer hier sichtbar sein will, muss Inhalte so gestalten, dass sie nicht nur eine erste, sondern auch eine zweite und dritte Frage bedienen. Das erfordert Content mit Struktur, Tiefgang und klarer Relevanz.
Darüber hinaus verschieben sich die Spielregeln:
- Suche: Die KI hilft, die Reichweite zu erhöhen, indem mehr relevante Suchanfragen einbezogen werden als bei klassischen Kampagnen.
- Antworten: In KI-gestützte Antworten werden neue Anzeigenformate direkt eingebettet – Marken können dadurch genau in dem Moment präsent sein, in dem ein Bedürfnis entsteht.
- Ergebnis: Die Erfolgsmessung verändert sich. Weniger Klicks, aber qualifiziertere Interaktionen. Wer jetzt Benchmarks für Engagement-Daten etabliert, versteht besser, wie die eigene Sichtbarkeit im KI-Modus wirkt.
Kurz gesagt: Marketer sollten schon heute mit strukturiertem Content, multimedialen Formaten und neuen Messmethoden experimentieren. So sichern sie sich einen Vorsprung in einem Ökosystem, in dem die KI-gesteuerte Suche bald zum Standard wird.
Es geht nicht mehr nur um Kanäle – sondern um Kontexte
Meine Triathlon-Recherche führte mich aber nicht nur über die Suche. Schließlich will ich mir ein Fahrrad nicht nur erlesen, sondern erfahren. Dazu schaut man sich früher oder später Videos an. Und die #1-Videoplattform für persönlich relevante Inhalte in Deutschland ist YouTube.3 Über 56 Millionen Menschen finden hier monatlich Inspiration und Unterhaltung.4 Auch ich fand dort alles, was ich zum Thema Triathlon-Fahrräder brauchte. Beim Scrollen durch die riesige Anzahl an YouTube Shorts fiel mir auf, dass ein neues Bike auch neues Equipment benötigt. Eine grandiose Möglichkeit für Marketer, ihre Zielgruppen abzuholen – und eine sehr exklusive: Denn mit 200 Milliarden Aufrufen pro Tag ist nicht nur die Nutzung extrem hoch.5 Sehr spannend ist auch, dass 55 Prozent der deutschen Shorts-Nutzerinnen und -Nutzer zwischen 18 und 44 Jahren nicht auf TikTok vertreten sind.6
Beim Scrollen durch die Shorts entdeckte ich einen Radcomputer. Ich pausierte, nutzte Circle to Search, umkreiste das Gerät auf dem Display – und ohne die App verlassen zu müssen, erfuhr ich sofort, welches Modell es war, inklusive Preisvergleich und Kaufoption. Das ist kein Suchen mehr, das ist Finden im Moment der Inspiration.
Aber die größte Challenge bei der Suche nach meiner Triathlon-Ausstattung war der Anzug. Wie toll wäre es, wenn man ihn online einfach anprobieren könnte. Google Try-On, derzeit nur in den USA verfügbar, hat genau das ermöglicht. Ich lud ein Bild vom Zieleinlauf hoch und probierte die digitalen Varianten direkt an meinem eigenen Bild aus. Die KI analysiert und versteht das Bild, die Situation und das Verhalten verschiedener Materialien am Körper und simuliert, wie es in verschiedenen Posen fällt, sich bewegt oder spannt. In allen drei Marathon-Disziplinen. So fühlt sich die Anprobe absolut realistisch an und stärkt das Vertrauen vor dem Kauf.
All das ist keine Zukunftsvision, sondern längst gelebte Realität. Denn beim Shoppen sind Google und YouTube unverzichtbar: Täglich werden mehr als eine Milliarde Transaktionen über Google und YouTube abgewickelt.7 Die neuen Features werden hier noch mal für einen enormen Schub sorgen. Und wer shoppt hier besonders viel? 79 Prozent der Gen Z in Deutschland nutzen Google beim Shoppen.8
Was Marken jetzt brauchen: Klarheit in der Komplexität
Und damit sind wir an meinem Ziel angekommen: Ich habe ein neues Triathlon-Fahrrad gefunden, einen Anzug und einen Radcomputer. Was lernen wir daraus? Triathlon ist ein verdammt teurer Sport. Und die Art und Weise, wie ich zwischen Inspiration, Suche und Shoppen hin- und hergesprungen bin, war absolut chaotisch und für keine Marke der Welt vorhersehbar. Nur Google und YouTube waren bei jedem einzelnen Schritt dieser Reise dabei. Genau das ist unsere einzigartige Stärke: Wir verbinden Inspiration und Entscheidung nahtlos miteinander. Und genau diese Verbindung ist für Marken eine große Chance. Denn in einer Flut von Angeboten und einem Meer von Möglichkeiten ist es für Brands wichtiger als je zuvor, ihren Kundinnen und Kunden bei der Orientierung und Entscheidung zu helfen.
Google bietet inzwischen nicht nur die passenden Kanäle, sondern zudem auch ein ganzes Ökosystem an KI-gestützten Lösungen, das Marken entlang dieser neuen Journey unterstützt. Gehen wir das anhand von drei zentralen Herausforderungen von Marken einmal durch:
1. Herausforderung: Wie erreiche ich neue Zielgruppen, die noch gar nicht aktiv nach meinen Produkten suchen?
Mit Video Reach-Kampagnen können Marken ihre Zielgruppe dort erreichen, wo sie sich aufhält, und dafür sorgen, dass die Marke in den Köpfen präsent ist.
Zusätzlich dazu lassen sich mit Demand Gen-Kampagnen potenzielle Kundinnen und Kunden erreichen, die bereits in der Recherche- und Informationsphase sind – wenn sie zum Beispiel Testberichte und Blogs lesen oder YouTube-Videos anschauen, sich also aktiv mit einem Thema befassen, aber noch nicht gezielt nach euren Produkten suchen.
Das heißt: Mit unseren Lösungen können Brands Nachfrage dort wecken, wo sich ihre potenziellen Kundinnen und Kunden inspirieren lassen.
2. Herausforderung: Wie erreiche ich Konsumentinnen und Konsumenten, wenn sich ihr Suchverhalten ständig verändert?
AI Max für Suchkampagnen ist Googles Antwort auf genau diese Entwicklung. Diese neue Kampagnenform analysiert komplette Suchanfragen im Kontext und erkennt Zusammenhänge, die klassische Keyword-Strategien überfordern würden. Ein Beispiel: Wie hängt meine Recherche zur Anreise für den Triathlon in Hamburg mit Anzeigen für Radkoffer zusammen? Diesen Zusammenhang versteht AI Max und das erhöht die Reichweite von Kampagnen. Denn AI Max passt Anzeigentexte in Echtzeit an und leitet die Nutzerinnen und Nutzer automatisch auf die relevantesten Websites der Werbekunden weiter.
Wie wirkungsvoll das ist, zeigt das Beispiel L’Oréal in Chile: Das Unternehmen konnte mit AI Max die Conversion-Rate seiner Suchkampagnen verdoppeln, bei gleichzeitig 31 Prozent geringeren Kosten pro Conversion. Besonders bemerkenswert: Viele der Conversions kamen über neue, zuvor nicht abgedeckte Suchanfragen zustande.
3. Herausforderung: Wie steigere ich meinen Umsatz, ohne mich um jedes Detail kümmern zu müssen?
Die Antwort heißt Performance Max. Marken definieren ihre Ziele – etwa Abverkauf, Testfahrten oder Terminbuchungen – und überlassen Google AI die Umsetzung. Die Kampagnen laufen plattformübergreifend auf Google Search, YouTube, Maps, Discover, Gmail und mehr. Die Aussteuerung erfolgt automatisiert und in Echtzeit, basierend auf unzähligen Signalen, die Google in seinem Ökosystem erfasst.
Auch hier liefert L’Oréal ein eindrucksvolles Beispiel: Während eines Mega-Sales-Events konnte das Unternehmen den Anzeigen-Traffic im Online-Shop um 40 Prozent steigern – und den Return on Ad Spend vervierfachen. Und das, ohne für jeden Kanal eigene Setups bauen oder Budgets manuell verschieben zu müssen.
Ein Rennen kann man nicht allein gewinnen – nicht im Sport und nicht im Business
Fassen wir zusammen: Das Kundenverhalten ändert sich. Googles Angebote ändern sich. Deshalb müssen sich auch Marken und Marketer ändern. Beim Sport wie im Business geht es nicht darum, das Rennen allein zu gewinnen. Es geht darum, die richtigen Partner und das beste Equipment an seiner Seite zu haben und so der Konkurrenz mindestens eine Nasenlänge voraus zu sein.
