Wachstum mit KI: Ebays mutiger Kurswechsel im E-Commerce

Ebay ist ein Gigant im E-Commerce. Doch selbst Giganten spüren den Druck, wenn sich ein Marktumfeld zuspitzt. Im Bereich Comparison Shopping Service (CSS) war genau das der Fall. Preissuchmaschinen sammeln Produktangebote von verschiedenen Online-Händlern und ermöglichen den Nutzerinnen und Nutzern einen Preisvergleich. Aber was bislang noch als ein offenes Feld für Pioniere galt, hat sich heute zu einem etablierten und wettbewerbsintensiven Kanal gewandelt.

Für ein Unternehmen wie Ebay ist die Präsenz in diesem Umfeld essenziell: Über CSS-Partner wie Redbrain werden Millionen von Produkten direkt in den Shopping Ads-Ergebnissen platziert. Doch in einem Katalog dieser Größenordnung reicht die bloße Sichtbarkeit nicht aus. Um bei Millionen von täglichen Suchanfragen jeweils die passenden Artikel auszuspielen, bedarf es hochkomplexer Gebotsstrategien für die Shopping Ads-Kampagnen. Diese entscheiden in Millisekunden darüber, welche Anzeige für welche potenzielle Kundin oder welchen potenziellen Kunden sinnvoll ist. Mit der steigenden Marktdichte und dem zunehmenden Wettbewerb um die vordersten Plätze steigen auch die Anforderungen an diese automatisierte Steuerung.

Für etablierte Akteure wie Ebay verschärft dieser Wettbewerb den Druck auf die Margen erheblich. Denn durch den intensiven Bieterwettbewerb steigen die Klickpreise (CPC) kontinuierlich an, was insbesondere das Angebot im Niedrigpreissegment unter Druck setzt: Da die absoluten Margen bei günstigen Artikeln oft gering sind, werden sie zunehmend von den steigenden Akquisitionskosten aufgezehrt. Die Folge: Die traditionelle CSS-Ökonomie begünstigte zunehmend hochpreisige Produkte, da steigende CPCs es erschwerten, günstigeres Inventar rentabel zu skalieren. Mit der Zeit entstand so ein struktureller Bias hin zu hochpreisigen Artikeln. Und einfach nur mehr Geld in die Auktionen zu stecken, war auf Dauer keine nachhaltige Lösung. Gefragt waren also nicht höhere Gebote, sondern ein grundlegendes Umdenken bei der Bewertung und Aktivierung des Inventars innerhalb der Shopping Ads.

Ein Motor ohne Treibstoff: die Grenzen von Standard-Automatisierung

In einem Umfeld, in dem viele Marktteilnehmer auf ähnliche High-Value-Produkte setzen, wird die strategische Auswahl des Inventars zum Hebel für profitables Wachstum. Reine Gebotsoptimierung reicht dabei nicht mehr aus.

Zum Verständnis: Ebay bietet ein breites und vielfältiges Produktsortiment über alle Preispunkte hinweg an. Bei der strategischen Neuausrichtung mit Redbrain ging es daher nicht darum, die Produktauswahl zu verändern, sondern die Anreize neu zu definieren. Gemeinsam positionierten sie preiswertere Einstiegsprodukte gezielt als Instrumente zur Neukundengewinnung, anstatt sie – wie im traditionellen CSS-Modell üblich – als wirtschaftlich nicht skalierbar einzustufen.

Indem Ebay und Redbrain diese erschwinglichen Produkte ins Zentrum der Kampagnenoptimierung rückten, gelang es ihnen, die Hürden für den Erstkauf zu senken und neue, preisbewusste Zielgruppen zu erschließen, ohne dabei die margenstärkeren Kategorien zu vernachlässigen.

Die Logik dahinter ist ebenso simpel wie effizient: Die psychologische Hemmschwelle für einen Erstkauf liegt bei einem Artikel für 15 Euro deutlich niedriger als bei einem Gerät für 500 Euro. Einmal im Ökosystem von Ebay registriert, steigt die Wahrscheinlichkeit für spätere, wertvollere Käufe signifikant. Redbrain erschloss damit Wachstumspotenziale in Marktsegmenten, die vom Wettbewerb weitgehend ignoriert wurden.

Closed Loop: Wie echte Verkaufsdaten die KI schlauer machen

Doch eine kluge Strategie benötigt die passende technologische Infrastruktur. Hier kam Google Smart Bidding mit Google AI ins Spiel – allerdings in einer veredelten Form. Der entscheidende technologische Hebel war die Schaffung eines lückenlosen Informationskreislaufs, dem sogenannten Closed-Loop-System.

Während Standard-Modelle oft nur auf Klicks oder einfache Conversions optimieren, speiste Redbrain echte Verkaufsdaten von Ebay in Echtzeit zurück in Google Ads. So wurde sichergestellt, dass die Gebotsabgabe nicht nur auf Wahrscheinlichkeiten basiert, sondern Google AI durch den direkten Datenrückfluss kontinuierlich lernt, welche Transaktionen den höchsten Wert für das Unternehmen generieren.

Der Clou: Diese direkte Schnittstelle lieferte weit mehr als nur vage Signale; sie bot den vollen kommerziellen Kontext, einschließlich realer Verkaufswerte auf Transaktionsebene und tatsächlicher Geschäftsergebnisse. Die Kampagnenarchitektur wurde hierfür exakt an Ebays Provisionsgruppen (Average Selling Price Buckets) ausgerichtet.

Damit lernte das KI-gestützte Modell nicht nur, wer klickt, sondern wer für Ebay tatsächlich profitabel kauft. Dieser geschlossene Kreislauf verwandelte Smart Bidding von einer reinen Reichweitensteuerung in ein KI-gestütztes Präzisionswerkzeug für echte Profitabilität. Um dieses Wachstum ohne finanzielles Risiko für Ebay zu skalieren, setzte Redbrain weiterhin auf das bestehende CPA-Modell (Cost per Acquisition). Aber durch die Anpassung der Gebote auf preiswertere Produkte innerhalb dieses Modells zahlte Ebay nur dann, wenn ein Verkauf tatsächlich zustande kam – ein Ansatz, der besonders bei der Bewerbung von niedrigpreisigen Artikeln für die nötige Effizienz sorgt.

„Bei unserer langjährigen Partnerschaft mit Ebay ging es immer darum, nachhaltiges, inkrementelles Wachstum zu liefern“, erklärt James Gibson, Director of Marketplaces bei Redbrain. „Durch unser CPA-Modell und unsere gezielte Strategie zur Bewerbung erschwinglicher Produkte haben wir Ebay geholfen, neue Kundinnen und Kunden effizienter zu erreichen.“

Wenn sinkende Warenkörbe Erfolg bedeuten

Die Ergebnisse des ersten Quartals 2025 belegen die Wirksamkeit dieses Kurswechsels: In Deutschland stieg der Bruttowarenwert (GMV) um 84 Prozent, in Großbritannien um 62 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dass dabei der durchschnittliche Warenkorbwert (AOV) um bis zu 44 Prozent sank, war kein Warnsignal, sondern der Beleg für das Erreichen des Ziels: die massenhafte Gewinnung von Neukundinnen und Neukunden über preiswerte Einstiegsartikel.

Um sicherzustellen, dass dieses Wachstum nicht zulasten anderer Kanäle ging, wurden die Shopping Ads-Kampagnen rigorosen Inkrementalitäts-Tests unterzogen. Durch das gezielte Abschalten von Anzeigen in Testregionen wurde nachgewiesen, dass das Wachstum zu 100 Prozent additiv war.

„Die strategische Kampagnenstruktur von Redbrain und der Fokus auf die Bewerbung von Einstiegsprodukten haben es uns ermöglicht, erhebliche neue Wachstumschancen zu erschließen“, betont Rebecca Mangaroo, UK Lead, Partnerships ePN bei Ebay. „Ihr Engagement für Inkrementalitäts-Tests gab uns die Gewissheit, dass die Kampagnen-Performance einen echten Mehrwert darstellte.“

KI-Strategie schlägt Budget

Der Erfolg von Ebay und Redbrain zeigt eindrücklich: Künstliche Intelligenz entfaltet ihr volles Potenzial erst dann, wenn sie von einer klugen menschlichen Strategie geleitet wird. Es ging nicht darum, die Kontrolle abzugeben, sondern darum, ein KI-gestütztes System mit den richtigen geschäftsrelevanten Daten zu füttern.

Die Symbiose aus strategischer Neuausrichtung und technologischer Innovation hat Ebay den Weg aus dem Bieterwettstreit gezeigt. Sie hat bewiesen, dass Differenzierung am Ende mehr wert ist als das höchste Gebot. Für Marketer lautet die wichtigste Erkenntnis, dass die Qualität der Daten, mit denen eine KI trainiert wird, den entscheidenden Unterschied zwischen Standard-Automatisierung und explosivem, profitablem Wachstum ausmachen kann.