Mehr Conversions und gesteigerter Conversion-Wert durch kanalübergreifende Gebotsoptimierung

Alle Werbetreibenden können mit KI-gestützten Lösungen die Leistung verbessern. Wie können Sie sich da noch von Mitbewerbern abheben? Ihr Wissen über Ihre Kunden und Ihr Unternehmen ist entscheidend dafür, dass Sie KI erfolgreich einsetzen und Ihre kanalübergreifende Gebotsstrategie verbessern können. Dadurch gewinnen Sie doppelt: Sie erzielen mit KI bessere Ergebnisse und erhalten außerdem mehr nützliche Informationen für Ihr Marketing. Gleichzeitig lernt die KI von Ihnen. Dafür sind hauptsächlich sechs Faktoren verantwortlich. Klicken Sie auf die einzelnen Bilder, um mehr zu erfahren.

Mit einer wertbezogenen Gebotsstrategie, bei der Sie Marketingziele direkt realen Geschäftszielen zuordnen, bessere Geschäftsergebnisse erzielen

Eine solide Strategie zur Analyse von Conversions gehört zu den wichtigsten Werkzeugen, mit denen Sie die Wertschöpfung durch Google AI maximieren. Entscheidend ist dabei, dass Sie Conversion-Werte festlegen, damit die Gebotsoptimierung Ihren allgemeinen Geschäftszielen entspricht. Sie können zwar Gebotsstrategien mit Schwerpunkt auf Conversion-Volumen wie Conversions maximieren verwenden, doch lässt sich mit einer wertbezogenen Gebotsstrategie wie Conversion-Wert maximieren das Potenzial noch besser ausschöpfen. Dabei haben Sie auch die Möglichkeit, einen Ziel-ROAS festzulegen.

Wenn Sie festlegen, welchen Wert unterschiedliche Conversions für Ihr Unternehmen haben, kann Google AI erkennen, welche davon am wichtigsten sind und bei der Gebotseinstellung priorisiert werden sollten. Das ist von besonderer Bedeutung, wenn Sie Ihr Marketing kanalübergreifend ausweiten, um überall die gleiche Conversion-Qualität und den gleichen Conversion-Wert zu erzielen. Wenn in Ihrem Unternehmen neue Arten von Conversions auftauchen oder sich der Wert von Conversions ändert, müssen Sie auch Ihre Einstellungen aktualisieren, damit mit kanalübergreifenden Geboten weiterhin die Conversions erzielt werden, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Außerdem lassen sich mit Conversion-Wert-Regeln Werte für Conversions einfach auf Grundlage des geografischen Standorts, des Geräts und der Zielgruppen in Echtzeit anpassen.

Ein großer Vorteil von Google AI ist die Fähigkeit, neue Zielgruppensegmente mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erschließen. Das können sogar Segmente sein, die Sie nicht in Betracht gezogen oder überhaupt nicht gekannt hatten. Bisher haben Werbetreibende ihr Zielgruppen-Targeting häufig auf eine vordefinierte Gruppe von „idealen“ Zielgruppen beschränkt, um den ROI zu maximieren. Dank KI müssen Sie sich nicht mehr zwischen Reichweite und ROI entscheiden.

Mithilfe von Google AI können Sie ein möglichst großes Netz auswerfen, um mehr Nutzer zu finden, die wahrscheinlich eine Conversion ausführen, und Ihre Ziele sowohl im Hinblick auf Relevanz als auch auf den ROI erreichen. Indem Sie individuelle Statistiken zu Ihren Kunden teilen, lässt sich die Lernphase verkürzen und die Fähigkeit der KI unterstützen, positive Ergebnisse zu erzielen. Wir empfehlen, selbst erhobene Daten zu bisherigen Käufern zur Verfügung zu stellen und benutzerdefinierte Segmente zu verwenden, damit die KI Informationen zu Keywords für Suchanzeigen, Web-URLs und Apps berücksichtigen kann, mit denen Ihre Kunden normalerweise interagieren. Solche Daten sind entscheidend für den erfolgreichen Einsatz von KI.

In Performance Max-Kampagnen können diese Informationen über Zielgruppensignale geteilt werden. Diese Zielgruppenvorschläge sollten Sie bereits bei der Kampagneneinrichtung oder zu Beginn des Lebenszyklus der Kampagne berücksichtigen. So sind Kampagnen schneller erfolgreich. Anhand von Zielgruppensignalen wird eine Kampagne während ihres gesamten Lebenszyklus optimiert, insbesondere wenn sich selbst erhobene Daten ändern. Aktualisieren Sie daher Ihre Kundenlisten regelmäßig.

Mithilfe von Google AI können Sie genau prognostizieren, welche Auktionen am wahrscheinlichsten zu Conversions führen und für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind. Vermeiden Sie deshalb eine zu starke Segmentierung und konsolidieren Sie die Kampagnenstruktur so weit wie möglich, damit die KI von so vielen Daten wie möglich profitieren und den Geschäftswert maximieren kann. Bei Performance Max-Kampagnen empfehlen wir beispielsweise das Erstellen mehrerer Asset-Gruppen innerhalb einer Kampagne, anstatt mehrere Kampagnen zu erstellen, die jeweils nur eine Asset-Gruppe enthalten (wenn die Asset-Gruppen auf ähnliche Gebote, Standorte und Sprachen ausgerichtet sind).

Weil der gesamte Traffic auf eine Kampagne entfällt, kann Google AI den Grenz-ROI für sämtlichen Traffic optimieren und so die Leistung verbessern. Je mehr Sie den Traffic aufteilen, desto schwieriger wird es für Smart Bidding, möglichst viele Conversions für Ihr Ziel zu realisieren. Mit jeder Kampagne wird versucht, das Ziel separat zu erreichen. Das führt zu höheren Cost-per-Conversion-Grenzwerten und weniger Effizienz.

Einfache Textanzeigen sind heutzutage nicht mehr in. Nutzer bevorzugen Bilder, Videos usw. In Performance Max-Kampagnen sollten Sie möglichst viele relevante und qualitativ hochwertige Variationen von Text-, Bild- und Video-Assets hochladen. Je mehr Assets Sie zur Verfügung stellen, desto mehr Anzeigenformate können für die Kampagne erstellt werden und auf desto mehr Inventar können Ihre Anzeigen erscheinen. Mithilfe von Google AI werden verschiedene Assets kombiniert, um die leistungsfähigste Kombination für jeden potenziellen Kunden zu finden. So können Sie personalisierte und aussagekräftige Anzeigen präsentieren, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Conversions für Ihr Unternehmen führen.

Anhand der Anzeigeneffektivität und der Bewertungen der Asset-Leistung können Sie die Qualität Ihrer Assets einschätzen und Optimierungsmöglichkeiten erkennen. Sofern Sie die Upload-Limits nicht erreicht haben, sollten Sie jedoch keine Assets entfernen, weil leistungsschwache Assets sowieso nicht so oft ausgeliefert werden. Selbst Assets, deren Anzeigeneffektivität mit „Durchschnittlich“ oder „Schlecht“ bewertet wird, können in bestimmten Auktionen und Kontexten eine gute Leistung erzielen.

Mit der datengetriebenen Attribution sind bessere kanalübergreifende Gebote möglich. Normalerweise wird die gesamte Conversion der letzten Anzeige zugeordnet, mit der Nutzer interagiert haben. Bei der datengetriebenen Attribution können kanalübergreifende Gebote genauer für die Touchpoints und Kanäle optimiert werden, die den größten Einfluss auf die Anzahl der Conversions haben.

Ihre Gebote werden kanalübergreifend besser, wenn Sie auf die datengetriebene Attribution umstellen und mehreren Touchpoints, an denen besonders viele Conversions erzielt werden, Beiträge zur Conversion zuordnen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, zusätzliche Daten hinzuzufügen und die kanalübergreifende Gebotsstrategie noch mehr zu optimieren.

Kundenakquisition

Sie müssen Ihre Kampagnen zielorientiert betrachten, damit Sie sich auf die übergeordneten Geschäftsziele konzentrieren können und nicht nur auf die Kanäle, auf denen Ihre Anzeigen erscheinen. Wenn Sie hauptsächlich Neukunden gewinnen möchten, können Sie in Ihrer Performance Max-Kampagne ein Zielvorhaben „Kundenakquisition“ einrichten. Sie haben so die Möglichkeit, neue Kunden im Vergleich zu bestehenden zu bewerten (Modus „Neukundenwert“) oder sich nur auf Neukunden zu konzentrieren und gleichzeitig die Anzahl der Conversions zu maximieren (Modus „Nur Neukunden“).

Der Wert für die Kundenakquisition ist die zusätzliche Wertanpassung, die der ersten Kauf-Conversion eines Neukunden zugewiesen wird. Idealerweise sollte der Wert für die Kundenakquisition plus dem durchschnittlichen Wert des ersten Kaufs eines Neukunden den Umsatz ergeben, den ein typischer Neukunde während seiner gesamten Zeit als Kunde generiert. Wenn Sie eine wertbezogene Gebotsstrategie auswählen, können Sie diesen Gesamtwert als Grundlage für Ihre ROAS-Ziele verwenden.

Indem Sie wertbezogene Gebote mit dem Modus „Neukundenwert“ kombinieren, können für Neukunden höhere Gebote als für wiederkehrende Kunden abgegeben werden – bei gleichem Kauf-Conversion-Wert. Der Gebotsalgorithmus lernt zuerst, dass Neukunden einen höheren Wert für das Unternehmen haben, und optimiert dann im Hinblick auf die Neukundengewinnung.

Neue Kunden lassen sich dabei auf verschiedene Weise erkennen. Sie können beispielsweise Ihre selbst erhobenen Daten über Listen zum Kundenabgleich bereitstellen, Conversion-Tags einrichten oder die automatische Erkennung von Google nutzen. Wenn Sie selbst erhobene Daten verwenden, wird die Ausrichtung auf Neukunden besonders genau.

Zielvorhaben „Kundenbindung“

Sie können nicht nur Neukunden gewinnen, sondern auch das Zielvorhaben „Kundenbindung“ mit den Modi zur Rückgewinnung von Kunden und Rückgewinnung von Kunden mit hohem Umsatzpotenzial verwenden, um inaktive Kunden erneut anzusprechen. Wie Sie einen inaktiven Kunden definieren, ist dabei entscheidend, da diese Definition sowohl für den Kundenabgleich als auch für die Gebotsstrategie verwendet wird. Wenn Sie eigene Kundenlisten über den Kundenabgleich hochladen, haben Sie die Möglichkeit, diese als „Bestandskunden“, „Inaktive Kunden“ oder „Bestandskunden mit hohem Umsatzpotenzial“ zu kennzeichnen.

Im Modus für die Kundenrückgewinnung können Sie inaktive Kunden ansprechen, die seit einem von Ihnen festgelegten Zeitraum nicht mehr mit Ihrer Marke interagiert haben. Dieser Modus kann andere Modi wie „Nur Neukunden“ und „Neukundenwert“ ergänzen und ermöglicht so einen umfassenden Ansatz für die Kundenakquisition und -bindung.

Wenn Sie bereits den Modus zur Rückgewinnung nutzen, um höhere Gebote für inaktive Kunden abzugeben, können Sie diese Strategie mit dem Modus zur Rückgewinnung von Kunden mit hohem Umsatzpotenzial gezielt für besonders wertvolle Kundengruppen optimieren. Mit dem Modus zur Rückgewinnung von Kunden mit hohem Umsatzpotenzial lassen sich Kunden noch einmal ansprechen, die für Ihr Unternehmen besonders wertvoll sind, z. B. aufgrund häufiger Käufe, großer Warenkorbwerte oder hoher Bestellwerte, die aber nicht mehr mit Ihrem Unternehmen interagieren.

Gewinndaten und Customer Lifetime Value

Zusätzliche Daten wie Gewinndaten oder Customer Lifetime Value können Sie hinzufügen, indem Sie sie hochladen. Sie haben zwei Möglichkeiten, Gewinndaten in Google Ads zu übernehmen: mithilfe eines Conversion-Tags mit Gewinn als Conversion-Wert oder mithilfe von Offline-Conversion-Importen mit Gewinn als Conversion-Wert. Diese Daten lassen sich über benutzerdefinierte Spalten in Ihre Gebotsstrategie einbinden und nutzen. Sie können auch Conversion-Wert-Regeln verwenden, um Ihre Gewinnziele in Abhängigkeit von Dimensionen wie Zielgruppe oder geografischer Standort abzubilden.