Über Google anmelden Die automatische Gebotseinstellung in Google Ads ist eine Lösung für Unternehmen, mit der Werbetreibende anhand von Leistungszielen automatisch Gebote festlegen können. Smart Bidding umfasst mehrere automatische Gebotsstrategien, bei denen die Anzahl der Conversions oder der Conversion-Wert durch maschinelles Lernen optimiert wird. Dabei werden für jede einzelne Auktion genaue Gebote festgelegt, um ein höheres Conversion-Volumen oder einen höheren Conversion-Wert zu erzielen – bei ähnlicher oder besserer Kosteneffizienz als bei vorhandenen Leistungszielen. Die drei wichtigsten Funktionen von Smart Bidding sind:
- Automatische Gebotseinstellung
- Adaptives Lernen auf Suchanfragenebene
- Aufschlussreiche Nutzersignale und signalübergreifende Analyse
Im Folgenden werden diese Punkte ausführlicher beschrieben.
Mehr als 80 % der Google-Werbetreibenden verwenden die automatische Gebotseinstellung.
Automatische Gebotseinstellung
Bei Conversion- und wertbezogenen Gebotsstrategien werden mit Smart Bidding Gebote für jede einzelne Auktion festgelegt, nicht nur einige Male pro Tag. So lassen sich die Gebote optimieren und an den individuellen Suchkontext der Nutzer anpassen. Anstatt Gebote nur auf Grundlage der Gesamtleistung für alle Nutzer anzupassen, werden mit den Google Ads-Algorithmen für die Gebotseinstellung auch relevante kontextbezogene Signale bei der Auktion berücksichtigt. Dazu zählen die Tageszeit, die präsentierte Anzeige oder das Gerät, der Standort, der Browser und das Betriebssystem des Nutzers.
Da bei jeder Auktion die Conversion-Chance ermittelt wird, können die Gebote genauer voneinander abgegrenzt und optimiert werden. Nehmen wir beispielsweise einen Werbetreibenden, der im Finanzbereich tätig ist. Es ist gut möglich, dass iOS-Nutzer eher ein Girokonto eröffnen oder dass Smartphone-Nutzer in Städten mit höherer Filialdichte eher eine Bank besuchen. Bei der automatischen Gebotseinstellung von Google Ads werden solche Signale erkannt und verwendet, um die Conversion-Rate oder den Conversion-Wert genauer vorherzusagen und für jede Suchanfrage ein besseres Gebot abzugeben.
Mit der automatischen Gebotseinstellung können Gebote häufiger und genauer abgegeben werden
Manuelle Gebotseinstellung: Sie legen für jedes Keyword auf eine von drei Arten manuell ein eigenes Gebot fest: direkt über die Google Ads-Benutzeroberfläche, mithilfe von regelbasierten Leistungskriterien (z. B. „Gebote um Y % erhöhen, wenn der Anteil an den möglichen Impressionen unter X % sinkt“) oder über die API. Aufgrund von zeitlichen Einschränkungen können Werbetreibende die Gebote bei jeder Optimierungsrunde u. U. nur für einen Teil der Keywords optimieren, etwa für die leistungsstärksten Keywords oder bestimmte Produktkategorien.
Aufgrund der zunehmenden Datenmenge ist es heute jedoch für Werbetreibende schwieriger, manuelle Gebote auf Basis des individuellen Kontexts jedes Nutzers festzulegen. Bei der automatischen Gebotseinstellung werden kontextbezogene Signale verwendet, um bei jeder Auktion ein individuelles Gebot festzulegen.
Automatische Gebotseinstellung in Google Ads: Bei Smart Bidding in Google Ads werden die Gebote bei jeder Auktion mithilfe von Algorithmen für maschinelles Lernen optimiert. Das ist die genaueste und wirkungsvollste Methode zum Festlegen Ihrer Gebote.
Hinweis
Hinweis
Adaptives Lernen auf Suchanfragenebene
Die Algorithmen für maschinelles Lernen benötigen zuverlässige Conversion-Daten, um präzise Gebotsalgorithmen zu erstellen, mit denen sich die Leistung auf verschiedenen Gebotsebenen vorhersagen lässt. Während es für Begriffe mit hohem Volumen oft viele Conversion-Daten zur Modellierung gibt, umfassen Konten in der Regel auch Keywords, die ein geringes Volumen haben oder neu sind, aber ebenfalls berücksichtigt werden müssen. Für diese Keywords liegen jedoch naturgemäß nur wenige Daten zur bisherigen Leistung vor. In diesem Fall werden Modelle für maschinelles Lernen eingesetzt, um Gebote festzulegen, die einer bestmöglichen Schätzung der Conversion-Raten zum jeweiligen Zeitpunkt entsprechen.
So können Gebotslösungen beispielsweise unterschiedliche Gebotsebenen testen, um ein Modell für die Conversion-Rate eines bestimmten Keywords zu erstellen. Das Erheben der Daten für das Keyword kann jedoch je nach Suchvolumen länger dauern. In dieser Zeit sinkt die Leistung möglicherweise. Oft wird die Conversion-Raten-Leistung bei Keywords mit geringem Volumen auch mithilfe von Daten für dasselbe Keyword mit einer anderen Keyword-Option modelliert. Oder es wird das gleiche Keyword aus einer höherrangigen Anzeigengruppe und mit einer besseren Kampagnenleistung zur Modellierung herangezogen.
Smart Bidding geht sogar noch darüber hinaus, indem zusätzlich Daten auf Suchanfragenebene aus Ihrem Konto verwendet werden, um ein noch besseres Modell zu erstellen. Wenn Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking verwenden, können auch Daten auf Suchanfragenebene aus Ihrem Verwaltungskonto genutzt werden. Damit stehen für die Gebotsalgorithmen erheblich mehr Daten zur Verfügung, um Entscheidungen zu treffen. Außerdem werden Leistungsschwankungen bei unzureichenden Conversion-Daten auf Keyword-Ebene reduziert.
Warum können mit maschinellem Lernen auf Suchanfragenebene bessere Gebote festgelegt werden?
Außerdem kann es vorkommen, dass Sie neue Keywords hinzufügen oder Keywords in eine andere Anzeigengruppe verschieben. In diesen Fällen müssen die Gebotsalgorithmen von Google Ads die Leistungsdaten nicht komplett neu anlernen. Die Algorithmen lernen nicht auf Keyword-, sondern auf Suchanfragenebene. Wenn also für eine Suchanfrage bereits Übereinstimmungen mit anderen Teilen Ihrer Kampagnen erkannt wurden, wenden die Algorithmen das Gelernte einfach auf Ihr gesamtes Konto an, damit Sie fundierte Gebotsentscheidungen treffen können.
Aufschlussreiche Nutzersignale und signalübergreifende Analyse
Jede Suchanfrage ist anders und die Gebote für jede Suchanfrage sollten die individuellen Kontextsignale bei der Auktion widerspiegeln. Signale wie die Tageszeit, ein Eintrag für einen Nutzer in einer Remarketing-Liste oder sein Gerät und sein Standort sind wichtige Faktoren für die Bestimmung optimaler Gebote. Bei Smart Bidding werden bei jeder Auktion nicht nur diese Signale ausgewertet, sondern auch weitere Signale wie das Betriebssystem, der Webbrowser und die Spracheinstellungen des Nutzers. So lassen sich Leistungsunterschiede zwischen Plattformen und Nutzern bei der Optimierung berücksichtigen. Durch diesen zusätzlichen Kontext kann Smart Bidding die Conversion-Wahrscheinlichkeit jeder Auktion genauer vorhersagen und das optimale Gebot festlegen. In der Liste unten finden Sie eine Zusammenfassung vieler wichtiger Signale, die Smart Bidding bei der Optimierung von Geboten berücksichtigt.
| Kontextsignale | Beschreibung | Beispiel |
| Gerät | Das System kann Gebote je nach Art des Geräts optimieren, über das die Suchanfrage gestellt wurde (Computer, Tablet oder Smartphone). |
Werbetreibender: Autohaus Für die Gebote wird berücksichtigt, ob die Suchanfrage „autohaus standorte“ auf einem Computer oder Smartphone eingegeben wurde. |
| Standort | Die Gebote können basierend auf dem Ort optimiert werden, an dem sich der Nutzer befindet oder nach dem er sucht, auch wenn dieser auf einer höheren Ebene festgelegt ist. |
Werbetreibender: Bank Auch wenn Bayern als Standort festgelegt ist, wird für Gebote berücksichtigt, wenn eine Suchanfrage nach „girokonto eröffnen“ aus verschiedenen Städten im Freistaat stammt (z. B. aus Augsburg oder Ingolstadt, wo die Filialdichte unterschiedlich ist). |
| Tageszeit/Wochentag | Gebote können auf Basis der Uhrzeit und des Wochentags in der Zeitzone des Nutzers optimiert werden. |
Werbetreibender: Café Für die Gebote wird berücksichtigt, ob die Suchanfrage vor der Arbeit um 9:00 Uhr oder an einem Montag zur Mittagszeit (12:00 Uhr) gestellt wird. |
| Listenbasierte Zielgruppen (Remarketing-Listen für Suchanzeigen, Kundenabgleich, ähnliche Zielgruppen) |
Zielgruppenlisten für Suchanzeigen werden berücksichtigt. |
Werbetreibender: Onlinehändler Bei der Gebotsabgabe wird berücksichtigt, ob sich ein Nutzer ein bestimmtes Produkt bei einem vorherigen Websitebesuch angesehen hat, ob er auf einer von Ihnen hochgeladenen Liste für ein Treuepunkteprogramm aufgeführt wird oder ob sein Profil dem von Bestandskunden ähnelt. Außerdem wird berücksichtigt, wann der Nutzer die Website zuletzt besucht hat. |
| Tatsächliche Suchanfrage | Gebote können auf Basis des Texts der Suchanfrage optimiert werden, aufgrund derer die Auslieferung der Anzeige ausgelöst wurde, und nicht nur auf Basis des übereinstimmenden Keywords. |
Werbetreibender: Schuhgeschäft Für die Gebote wird berücksichtigt, ob ein Nutzer nach „stiefel leder“ oder „stiefel reparatur“ sucht, selbst wenn beide Suchanfragen mit dem Keyword „stiefel“ übereinstimmen. |
| Anzeige |
Wenn für eine bestimmte Suchanfrage mehrere Creatives ausgeliefert werden können, kann das Gebot auf Basis des zu präsentierenden Creatives optimiert werden. Dabei kann auch berücksichtigt werden, ob die Anzeige auf eine App verweist. |
Werbetreibender: Onlinereisebüro Für die Gebote wird berücksichtigt, ob das Creative „Aktuelle Angebote“ oder „Beliebte Kurzreisen“ ausgeliefert wird oder ob die Anzeige auf die mobile Website oder App verweist. Die Anpassung richtet sich danach, wie hoch die Conversion-Wahrscheinlichkeit der jeweiligen Suchanfrage ist. |
| Sprache der Benutzeroberfläche | Gebote können auf Basis der Spracheinstellungen des jeweiligen Nutzers optimiert werden. |
Werbetreibender: Spanische Sprachenlern-Website Bei der Gebotsabgabe für die Suchanfrage „neue sprache lernen“ wird berücksichtigt, ob eine Anzeige für einen Nutzer ausgeliefert wird, dessen Google-Spracheinstellung „Deutsch“ oder „Spanisch“ ist. |
| Browser | Gebote können auf Basis des Browsers optimiert werden, über den die Suchanfrage gestellt wurde. |
Werbetreibender: Softwareunternehmen Für die Gebote wird berücksichtigt, ob ein Nutzer in Safari oder Chrome nach „mac software“ sucht. |
| Betriebssystem | Gebote können auf Basis des Betriebssystems des Nutzers optimieren, von dem die Suchanfrage stammt. |
Werbetreibender: Verkäufer von Smartphonezubehör Bei der Gebotsabgabe wird berücksichtigt, ob ein Nutzer auf einem Android- oder iOS-Gerät nach „smartphone schutzhülle“ sucht. |
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Suchnetzwerk-Partner |
Gebote können auf Basis des Suchnetzwerk-Partners optimiert werden, bei dem die Anzeige erscheint. |
Werbetreibender: Anbieter von Verbrauchsgütern Je nachdem, ob die Suchanfrage zu relevanteren Suchanfragen auf einer E-Commerce-Website gehört oder auf einer Nachrichten-Website eingegeben wurde, werden unterschiedliche Gebote abgegeben. |
| Bewertungen und Rezensionen für Apps | Gebote können auf Basis von Nutzerbewertungen und der Anzahl der Rezensionen optimiert werden. |
Werbetreibender: Entwickler einer Spiele-App Je nach Bewertung und Anzahl der Rezensionen Ihrer App werden unterschiedliche Gebote abgegeben. |
Manuelle Gebotsanpassungen für einzelne Signale wie Gerät und Standort sind ein guter erster Schritt zum Festlegen genauerer Gebote. Smart Bidding geht jedoch über die herkömmliche Signalanalyse hinaus. Der Kontext der Suchanfrage basiert nicht nur auf einem Signal. Smart Bidding kann relevante Interaktionen zwischen Milliarden von Signalkombinationen, die sich auf die Conversion-Raten auswirken können, erkennen und das Gebot entsprechend anpassen.
Signale einzeln auswerten oder signalübergreifende Auswirkungen analysieren
Bei einzelnen Gebotsanpassungen für Signale wie Gerät, Standort und Tageszeit werden die Leistungsdaten zusammengefasst ausgewertet. Beispielsweise kann mit einer Gebotslösung die mobile Conversion-Rate mit der Conversion-Rate auf Computern und Tablets verglichen und eine entsprechende Gebotsanpassung für Mobilgeräte festgelegt werden.
Durch das Zusammenfassen von Daten und das Bewerten des Leistungsdurchschnitts lässt sich verhindern, dass Gebotsanpassungen auf der Grundlage unzureichender Daten vorgenommen werden. Das kann aber auch dazu führen, dass differenzierte Conversion-Chancen zwischen einzelnen Auktionen übersehen werden. Ein Kreditgeber kann beispielsweise feststellen, dass seine mobilen Conversion-Raten 20 % niedriger sind als die auf Computern und Tablets, und entsprechend eine Gebotsanpassung für Mobilgeräte von -20 % festlegen. Allerdings werden dabei nicht die Tageszeiten berücksichtigt, zu denen die mobilen Conversion-Raten hoch sind, beispielsweise morgens, wenn sich Nutzer auf dem Weg zur Arbeit auf ihrem Smartphone über Kreditangebote informieren.
Wenn Sie weitere Gebotsanpassungen (z. B. für den Standort) hinzufügen, können Sie diese Anpassungen zwar einzeln berechnen und dann miteinander multiplizieren, aber die Interaktion dieser Signale wird dabei nicht berücksichtigt. Dies kann sogar zu unverhältnismäßig hohen Geboten führen, wenn Sie mehrere große Gebotserhöhungen mit einem bereits hohen Keyword-Basisgebot kombinieren.
Bei Smart Bidding wird die Interaktion von Signalen ausgewertet, um aussagekräftige Zusammenhänge zu identifizieren, die sich auf die Conversion-Raten auswirken. Dabei wird ermittelt, welche Signalkombinationen die Conversion-Leistung am besten vorhersagen. Diese werden dann den Gebotsalgorithmen hinzugefügt, sodass auch die Wechselwirkung unterschiedlicher Signale berücksichtigt werden kann.
| Mit Gebotsanpassungen verfügbare Signale | Beispiel für exklusive Signale für Smart Bidding |
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Bei Smart Bidding werden mindestens zwei Signale kombiniert. So können beispielsweise beim Festlegen des Gebots während der Auktion der Standort, das Betriebssystem und die Sprache berücksichtigt werden.
