KI-gestützte Performance Max-Kampagnen – Best Practices für Einzelhändler

Kunden hatten noch nie so viele Möglichkeiten, sich inspirieren zu lassen, zu recherchieren und einzukaufen. Während des Feiertagsgeschäfts 2022 nutzten 55 % von ihnen mindestens 5 unterschiedliche Kanäle, wie etwa Videos und soziale Medien, um innerhalb von zwei Tagen ihre Einkäufe zu erledigen.¹ Mithilfe von KI können Unternehmen in Echtzeit auf Änderungen der Nachfrage reagieren und Nutzern mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit die relevantesten Anzeigen präsentieren, während sie zwischen Kanälen wechseln.

Für immer mehr Werbetreibende im Einzelhandel sind Performance Max-Kampagnen inzwischen unerlässlich, um ihre Zielgruppen überall dort zu erreichen, wo sie gerade einkaufen. Da für diese Kampagnen die KI von Google genutzt wird, lässt sich der ROI über alle Google Ads-Kanäle und sämtliche Plattformen hinweg optimieren, darunter die Google Suche, YouTube, das Displaynetzwerk, Discovery-Kampagnen und Google Maps.

Bei Performance Max-Kampagnen spielen Shopping-Anzeigen und Anzeigen für lokales Inventar, die in den Ergebnissen der Google Suche und in Google Shopping präsentiert werden, weiter eine wichtige Rolle. Performance Max-Kampagnen können so dabei helfen, umsatzstärkere Kunden zu erreichen und mehr Conversions über weitere Kanäle und zusätzliches Inventar zu erzielen. Außerdem lassen sich die Auswirkungen der Umstellung von Standard-Shopping- auf Performance Max-Kampagnen ganz einfach messen.

Performance Max-Kampagnen basieren auf Zielvorhaben und können für die Optimierung in Bezug auf Online-, Laden- oder Omni-Channel-Verkäufe konfiguriert werden. Sie geben Ihre Zielvorhaben und andere Informationen ein und können so Ihr Marketing-Know-how mit Google AI kombinieren, um mehr rentable Verkäufe erzielen.

Produktfeed optimieren, damit Anzeigen hervorstechen

• Laden Sie umfassende Produktbeschreibungen und ‑bilder hoch und aktualisieren Sie Produktpreise und ‑verfügbarkeit, falls sie sich häufig ändern.
• Führen Sie nur freigegebene Produkte auf und sehen Sie in der Spalte Produktprobleme nach, ob Feedattribute fehlen oder Angebote eine schwache Leistung erzielen.
• Wenn Sie einen Feed mit lokal erhältlichen Produkten hinzufügen, können Sie in Ihren Kampagnen Anzeigen für lokales Inventar verwenden, um Produkte und Angebote zu bewerben, die in Ihren Geschäften erhältlich sind.
• Sie können Ihren Feed auch nutzen, um Angebote oder Hinweise auf Preisnachlässe zu erstellen und so die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf Ihre Anzeigen zu lenken. Mit Hinweisen zu kostenlosem und schnellem Versand zeigen Sie, dass Sie im Handumdrehen liefern. Mithilfe von Hinweisen zur Rückgabe können Sie Rückgabefristen wie „Kostenlose Rücknahme innerhalb von 90 Tagen“ hervorheben.
• Fügen Sie dem Feed benutzerdefinierte Labels hinzu, um Produkte mit hoher Priorität zu kennzeichnen, z. B. „Bestseller“, „im Trend“ oder „für die Festtage“. Anhand der Labels können Sie die Produkte dann segmentieren und unterschiedlichen Kampagnen oder Asset-Gruppen zuweisen.

Grundlage für starke Analysen schaffen, um Ihr Unternehmen auf Erfolgskurs zu bringen

• Mit dem Google-Tag können Sie zuverlässiges websiteweites Tagging einrichten und die Daten erheben, die für Sie am wichtigsten sind.
• Mithilfe von erweiterten Conversions können Sie die Genauigkeit der Conversion-Analyse verbessern und leistungsstärkere Gebotsoptionen nutzen.
• Weisen Sie Ladenbesuchen einen Wert zu oder verwenden Sie Werte für Ladenverkäufe, um den gesamten Kaufprozess zu erfassen und Ihre Kampagne für mehr Ladenverkäufe zu optimieren. Sie können auch benutzerdefinierte Variablen für Ladenverkäufe erstellen, um Berichtsdaten z. B. nach Kundensegment oder Produktkategorie aufzuschlüsseln.
• Falls Sie eine App haben, können Sie mit Web to App Connect für einen einfachen Wechsel zwischen Web und App sorgen und die Kampagnenleistung verbessern. Wenn Sie Deeplinks einrichten, werden Nutzer, die im mobilen Web auf Ihre Anzeigen klicken, direkt auf eine relevante Seite in der App weitergeleitet. Außerdem können Sie die In-App-Conversion-Analyse und Gebote einrichten, um In-App-Aktionen wie Käufe und Registrierungen zu messen und die Kampagnenleistung weiter zu optimieren.

Conversion-Werte für bessere Optimierungen und Berichte

• Wenn Sie Conversion-Tracking verwenden, können Sie allen Conversions denselben Wert oder jeder Conversion einen eigenen Wert zuweisen. Wir empfehlen Einzelhändlern, transaktionsspezifische Werte für die einzelnen Conversions anzugeben, wenn Kunden Artikel mit unterschiedlichen Preisen kaufen und die Gesamteinnahmen maximiert werden sollen.
• Mit Conversion-Wert-Regeln können Sie zusätzliche Angaben zu Werten machen und Ihre Kampagnen so weiter optimieren. Dabei lassen sich Werte für Kunden, Geräte, Standorte, Ladenbesuche oder Ladenverkäufe mit höherem oder niedrigerem Umsatzpotenzial festlegen.

Im Leistungsplaner Budget- und Gebotsstrategien herausstellen, mit denen sich der Conversion-Wert maximieren lässt

• Im Leistungsplaner können Sie Ihre prognostizierte monatliche und vierteljährliche Kampagnenleistung aufrufen. Sie erhalten Vorschläge, die Ihnen helfen können, die Leistung bei gleichbleibenden Ausgaben zu verbessern. Außerdem können Sie sehen, wie sich Änderungen am Budget und an Gebotszielen auf Ausgaben und Leistung auswirken würden.
• Die Prognosen des Leistungsplaners werden außerdem an saisonale Ereignisse angepasst. So können Sie potenzielle Conversion-Chancen in wichtigen Momenten erkennen, z. B. während der Festtage.

Mithilfe von Nachfrageprognosen von Nachfragespitzen profitieren

• Anhand von Nachfrageprognosen können Sie die voraussichtlichen Trends nachvollziehen, die für Ihr Unternehmen relevant sind, und Ihre Budget- und Gebotsstrategien entsprechend planen.
• Sehen, wann die Nachfrage voraussichtlich ansteigen wird: Sicher sind Ihnen schon bestimmte Ereignisse bekannt, die für Ihr Unternehmen wichtig sind, z. B. Black Friday. Sehen Sie sich an, wie die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen rund um diese wichtigen saisonalen Ereignisse voraussichtlich steigen wird.
• Neue Ereignisse herausstellen, die für Ihr Unternehmen relevant sind: Unter Umständen gibt es auch weniger bekannte Ereignisse, bei denen die Nachfrage nach Ihren Produkten und Dienstleistungen steigen kann. Sehen Sie sich die entsprechenden Nachfrageprognosen an und optimieren Sie gegebenenfalls Ihre Kampagnen.

Empfehlungen zu Budget, Geboten und mehr ansehen

• Anhand des Optimierungsfaktors können Sie feststellen, wo bei Ihrer Kampagne noch Luft nach oben ist. Je höher der Wert ist, desto besser ist die Kampagne optimiert. Mithilfe der Empfehlungen können Sie sie weiter optimieren.
• Vielleicht sehen Sie z. B. eine Empfehlung, Ihre Budgets mit Blick auf demnächst steigende Zugriffszahlen anzuheben oder umzuverteilen, wenn unsere Simulationen zeigen, dass Ihnen potenzielle Kunden entgehen könnten oder Ihre Anzeigen an Tagen mit vielen Zugriffen unter Umständen nicht mehr ausgeliefert werden.
• Es sind auch andere Arten von Empfehlungen verfügbar, die Sie anwenden können, um Ihre Kampagne z. B. für die Kundenakquisition zu optimieren.

Kampagne mit saisonalen Anpassungen für kurze Werbeaktionen oder andere Ereignisse optimieren

• Wenn Sie innerhalb eines kurzen Zeitraums eine maßgebliche Änderung bei den Conversion-Raten erwarten, können Sie saisonale Anpassungen verwenden, um sich entsprechend vorzubereiten. Saisonale Anpassungen eignen sich hervorragend für kurze, unregelmäßige Ereignisse, bei denen Sie über einen kurzen Zeitraum (weniger als 7 Tage) eine signifikante Änderung der Conversion-Raten erwarten (über 30 %). Das kann beispielsweise ein dreitägiger Mega-Schlussverkauf oder ein Black-Friday-Wochenende sein.
• Da für saisonale Anpassungen Daten zum Conversion-Verlauf erforderlich sind, sollten sie nur für bestehende Kampagnen verwendet werden.
• Bei längeren Werbeaktionen oder wenn Sie eine kleinere Änderung der Conversion-Raten erwarten, empfehlen wir, die ROAS- oder CPA-Ziele manuell anzupassen, damit Smart Bidding auf saisonale Änderungen eingehen kann.

Kampagnenstruktur konsolidieren, damit Google AI schneller lernen und optimieren kann

• Wenn Sie eine Performance Max-Kampagne einrichten, sollten Sie die Struktur Ihrer Kampagne bestmöglich konsolidieren. Google AI funktioniert am besten, wenn ein einheitliches Budget verwendet wird und die Leistung kanalübergreifend optimiert werden kann.

Wann sollte ich mehrere Kampagnen erstellen?

• Manchmal ist es sinnvoll, mehrere Performance Max-Kampagnen zu erstellen, z. B. für verschiedene Länder und/oder Sprachen. Vielleicht verwenden Sie auch unterschiedliche Budgets oder ROAS-Ziele für neue Produkte, Bestseller, saisonale Ereignisse oder einzelne Standorte.
• Während des Feiertagsgeschäfts bietet es sich eventuell an, bestimmte Produkttypen zu priorisieren und separate Performance Max-Kampagnen dafür zu erstellen.
  
  • Sie könnten z. B. eine Kampagne für Festtagsartikel, eine für Produkte mit hoher Gewinnspanne und eine für alle anderen Produkte erstellen. In den Wochen vor saisonalen Ereignissen, wenn viele nach Angeboten suchen, kann die Sichtbarkeit entsprechender Produkte maximiert werden, wenn Sie ein niedrigeres ROAS-Ziel festlegen.

Wann sollte ich einzelne Kampagnen mithilfe von Asset-Gruppen segmentieren?

• Sie können mehrere Asset-Gruppen in einer Kampagne erstellen, um Assets zusammenzufassen, die in Sets oder nach Themen ausgeliefert werden sollen (z. B. separate Asset-Gruppen für Teller und Schüsseln).
• Mehrere Asset-Gruppen bieten sich auch an, wenn bestimmte Assets für die von Ihnen eingegebenen Zielgruppensignale relevanter sind. Vielleicht möchten Sie separate Assets für eine Liste zum Kundenabgleich verwenden und z. B. Kunden, die ein Fahrrad gekauft haben, nun per Cross-Selling einen Helm verkaufen.
• Wir empfehlen, festtagsspezifische Asset-Gruppen für die Feiertage in bestehenden Kampagnen zu erstellen. So können Sie die Leistung für die Festtage optimieren, ohne dass Evergreen-Artikel beeinträchtigt werden. Neue Assets und Asset-Gruppen für die Festtagssaison sollten mindestens 2 Wochen im Voraus hochgeladen werden, damit sie rechtzeitig freigegeben werden können.
• Festtagsspezifische oder saisonale Asset-Gruppen lassen sich so planen, dass sie zu einer festgelegten Zeit aktiviert werden. So können Sie neue Festtags-Assets z. B. vor websiteweiten Sonderangeboten oder Werbeaktionen planen.

Eine wertbezogene Gebotsstrategie implementieren und mit Ihrem Budget eine höhere Leistung erzielen

• Nachdem Sie Werte für Ihre Conversions festgelegt haben, wenden Sie eine wertbezogene Gebotsstrategie an, die Ihren Geschäftszielen entspricht. Wenn Sie die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ verwenden, kann Google AI den Gesamt-Conversion-Wert Ihrer Kampagne im Rahmen Ihres festgelegten Tagesbudgets maximieren.
• Um bessere Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie ein ROAS-Ziel festlegen, das auf Produkten basiert, mit denen der höchste Gewinn erzielt wird. Berücksichtigen Sie auch die Selbstkosten und den Customer Lifetime Value.

Neukunden mit dem Zielvorhaben „Kundenakquisition“ erreichen

• Verwenden Sie das Zielvorhaben „Kundenakquisition“, um Ihren Umsatz zu maximieren und gleichzeitig mehr Neukunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen.
• Mit dem Modus „Neukundenwert“ können Sie Ihre Kampagne so optimieren, dass Neukunden priorisiert und höhere Gebote für sie abgegeben, dabei aber weiter Verkäufe an Bestandskunden maximiert werden.
• Das Zielvorhaben „Kundenakquisition unter Berücksichtigung des LTV“ ist jetzt als Betaversion verfügbar. Damit können Sie Ihre Kampagnen für Neukunden mit hohem prognostizierten Lifetime-Wert optimieren, ohne dabei reguläre Neukunden und Bestandskunden außer Acht zu lassen. Weitere Informationen erhalten Sie von Ihrem Google Konten-Team.
• Wenn Sie den Modus „Nur Neukunden“ auswählen, werden Ihre Anzeigen ausschließlich für Neukunden optimiert. Dadurch entgeht Ihnen möglicherweise Umsatz von wiederkehrenden Kunden, die vielleicht etwas gekauft hätten, wenn sie mit Ihrer Anzeige interagiert hätten. In einigen Fällen kann es sinnvoll sein, diesen Modus zu wählen, z. B. wenn Sie ein festes Budget für die Kundenakquisition haben.
• Geben Sie möglichst viele Datenquellen an, damit genau ermittelt werden kann, ob jemand Neu- oder Bestandskunde ist. Verwenden Sie Website-Tagging (allgemeines Website-Tag und Neukundenparameter), um Ihre eigene Definition eines Neukunden anzugeben, stellen Sie mithilfe von selbst erhobenen Daten eine Liste mit Bestandskunden über den Kundenabgleich bereit und aktivieren Sie Conversion-basierte Kundenlisten.

Mithilfe von selbst erhobenen Daten die richtigen Zielgruppen erreichen

• Wenn Sie Zielgruppensignale hinzufügen, helfen Sie Google AI, relevante Kunden zu finden, und können mehr Conversions erzielen.
• Ihre eigenen Daten, die mit Einwilligung von früheren Käufern erhoben wurden und die Sie über den Kundenabgleich freigeben, sind Ihr wertvollstes Zielgruppensignal. Benutzerdefinierte Segmente sind ein weiteres nützliches Zielgruppensignal, mit dem Sie Einblick in Suchbegriffe, Website-URLs und Apps gewinnen können, mit denen Ihre Kunden normalerweise interagieren.
• Aktualisieren Sie die Listen regelmäßig, damit für Ihre Kampagne Optimierungsentscheidungen auf Grundlage aktueller Informationen getroffen werden können.

Creatives diversifizieren und maximieren, um kanalübergreifend mehr potenzielle Kunden anzusprechen

• Wenn Sie Zielvorhaben für Onlineverkäufe festgelegt haben, wird Ihr Produktfeed als Ausgangspunkt für die Erstellung und Auslieferung von Anzeigen verwendet. Wir empfehlen außerdem dringend, verschiedene Text-, Bild- und Video-Assets hinzuzufügen und regelmäßig zu aktualisieren. So kann Ihre Performance Max-Kampagne auf mehr geeignetem Inventar ausgeliefert werden und Sie erzielen die bestmöglichen Ergebnisse.
• Wird die Kampagne für Zielvorhaben für Ladengeschäfte optimiert, müssen Sie alle erforderlichen Creative-Assets hochladen: Anzeigentitel, Textzeilen, Bilder, Logos, Videos, Calls-to-Action, Name des Unternehmens und finale URL.
• Wirkungsvolle Videoanzeigen können Sie jetzt mithilfe der Tools zur Videoerstellung direkt beim Einrichten und Bearbeiten von Performance Max-Kampagnen erstellen.
• Hinweis: Wenn Sie kein eigenes Video-Creative bereitstellen, werden unter Umständen ein oder mehrere Videos für Sie generiert, um mehr Conversions mit diesem Inventar zu erzielen. Um die Qualität und Relevanz dieser Videos zu maximieren, werden Ihre vorhandenen Text-Assets und Bilder sowie Ihr Produktfeed verwendet.

Automatisch erstellte Assets und die Erweiterung der finalen URL aktivieren, um den Umsatz über die Google Suche zu steigern

• Automatisch erstellte Assets müssen aktiviert sein, damit relevante Anzeigentitel und Textzeilen generiert werden, die besser auf die individuellen Suchanfragen von Nutzern abgestimmt sind.
• Auch die Erweiterung der finalen URL muss aktiviert bleiben. Mithilfe dieser Funktion können Sie neue Suchanfragen finden, die zu Conversions führen, und die finale URL durch eine andere Landingpage auf Ihrer Website ersetzen, die der Absicht des Nutzers besser entspricht. Durch die Erweiterung der finalen URL stehen außerdem mehr Landingpage-Optionen für automatisch erstellte Assets zur Verfügung. Das sorgt für vielfältigere und relevantere Assets.
• Wenn Sie Ausschlüsse auf die Erweiterung der finalen URL anwenden müssen, können Sie URL-Ausschlüsse oder URL-Parameterregeln, auszuschließende Keywords auf Kontoebene und Markenausschlüsse auf Kampagnenebene verwenden.
• Hinweis: Die Erweiterung der finalen URL ist nicht für Kampagnen verfügbar, die ausschließlich für Zielvorhaben für Ladengeschäfte optimiert werden.

Änderungen bei der Leistung nachvollziehen

• Die optimierten Berichte zu Asset-Gruppen enthalten Daten zu Conversions, Conversion-Wert, Kosten und verschiedenen anderen Messwerten auf Asset-Gruppenebene. So können Sie nachvollziehen, wie sich die einzelnen Asset-Gruppen auf die Leistung auswirken und wo Verbesserungen nötig sind und z. B. Creative-Assets hinzugefügt oder vorhandene Assets optimiert werden müssen.
• Mithilfe von Erläuterungen lassen sich Leistungsschwankungen untersuchen. Dort finden Sie die Gründe für deutliche Leistungsänderungen sowie Maßnahmen, mit denen Sie Probleme beheben und die Ergebnisse verbessern können.
• Auch der Bereich „Wichtigste Signale“ im Bericht zu Gebotsstrategien gibt Aufschluss darüber, welche Faktoren die Leistung beeinflussen. Zu den wichtigsten Signalen können u. a. Gerätetyp, Standort, Wochentag, Tageszeit, Suchanfragen und Listen zum Kundenabgleich gehören.
• Den Statistiken zu Leistungsänderungen können Sie entnehmen, welche Asset-Gruppen, Produkte und Produkttypen Leistungsänderungen bewirken.

Ansehen, welche Creative-Assets gut ankommen

• Mithilfe des Messwerts Anzeigeneffektivität lässt sich nachvollziehen, ob die Asset-Qualität „Niedrig“, „Gut“ oder „Am besten“ ist und ob neue Assets erforderlich sind, die Google AI im Creative verwenden kann. Wenn Sie bereits die maximale Anzahl von Assets hinzugefügt haben, können Sie Ihre weniger erfolgreichen Assets gegen neue, höherwertige austauschen.
• Im Bericht zu Kombinationen finden Sie die leistungsstärksten Asset-Kombinationen der einzelnen Asset-Gruppen. Dort sehen Sie auch, wie die verschiedenen Text-, Bild- und Video-Assets in unterschiedlichen Anzeigenformaten verwendet werden.
• In den Zielgruppeninformationen zu Assets sehen Sie, welche Assets bei den einzelnen Zielgruppensegmenten am besten ankommen. Auf Grundlage dieser Informationen können Sie neue Creative-Assets erstellen, um leistungsstarke Zielgruppen anzusprechen.

Sehen, wer Ihre wichtigsten Kunden sind, und neue Zielgruppen herausstellen

• In den Zielgruppeninformationen erfahren Sie mehr über die wichtigsten Verhaltensweisen und Interessen der Nutzer, die im Rahmen Ihrer Performance Max-Kampagnen eine Conversion ausführen. Sie sehen außerdem, bei welchen Zielgruppen höhere Conversion-Raten erzielt werden.
• Segmente mit dem Label „Signale“ geben Aufschluss über Conversions für Segmente, die Sie als Zielgruppensignale angegeben haben. Konzentrieren Sie sich auf Segmente, die als „Optimiert“ gekennzeichnet sind, um zu sehen, welche neuen Zielgruppensegmente mithilfe der KI von Google identifiziert wurden.

Nachvollziehen, wie Nutzer suchen

• Die Statistiken zu Suchbegriffen geben Aufschluss über die Suchanfragen Ihrer Kunden. Sie sind in Kategorien unterteilt. Jetzt lassen sich auch benutzerdefinierte Zeiträume auswählen, um Verlaufsdaten zu sehen.
• Untersuchen Sie Suchtrends, um zu sehen, ob Sie mit der erhöhten Nachfrage in Kategorien, die für Ihr Unternehmen relevant sind, Schritt halten können. Anhand dieser Erkenntnisse können Sie Budgets, Inventar, Werbeaktionen und Landingpages basierend auf den Trends beim Suchinteresse planen.

Einzelhandelsbezogene Berichte analysieren

• Auf der Seite „Produkte“ in Google Ads sind Statistiken zu Produkten verfügbar, mit denen sich Optimierungsmöglichkeiten auf Produktebene anhand des Marktpotenzials identifizieren lassen. Mithilfe von umsetzbaren Empfehlungen können Sie Änderungen noch einfacher vornehmen. Über den Tab „Diagnose“ haben Sie außerdem die Möglichkeit, Probleme zu ermitteln und zu beheben, die die Leistung einzelner Produkte beeinträchtigen können.
• Auf der Seite „Produkte“ in Google Ads finden Sie Statistiken zu Kategorien. Dort sehen Sie, welche Produktkategorien im Trend liegen, und können die Kategorien und Unterkategorien weiter aufschlüsseln.
• Der Bestsellerbericht im Google Merchant Center enthält Ihre beliebtesten Produkte. Mithilfe dieses Berichts können Sie die Nachfrage nach Marken und Produkten nachvollziehen und so leichter entscheiden, welche Produkte in Werbekampagnen präsentiert werden sollen.
• Im Bericht zur Wettbewerbsfähigkeit von Preisen im Google Merchant Center sehen Sie, welche Preise Mitbewerber für ähnliche Produkte verlangen. Die Daten lassen sich nach Kategorie, Land und Marke gruppieren. Mithilfe dieser Informationen können Sie die Preise und Gebotsstrategien für Ihre wichtigsten Produkte verbessern.