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Mit Performance Max-Kampagnen können Werbetreibende alle Google-Kanäle und Google AI in einer einzigen Kampagne nutzen, um die Leistung zu maximieren. Mit diesem Kampagnentyp lässt sich die beste Leistung und der größtmöglichen Return on Advertising Spend (ROAS) über alle Google-Kanäle hinweg erzielen. Dabei wird automatisch das gesamte Potenzial von Google AI genutzt, um Gebote, Zielgruppen, Creatives und mehr zu optimieren. Mit einer einzigen, einfach zu verwaltenden Kampagne lassen sich so wertvolle Suchanfragen erfassen und mehr Conversions von Nutzern erzielen, die Ihnen möglicherweise entgangen wären.
Die meisten Einzelhändler, die mit Google werben, nutzen bereits Performance Max-Kampagnen und konnten damit bisher sehr gute Ergebnisse erzielen. Werbetreibende aus anderen Branchen, die auf Performance Max-Kampagnen umstellen, können die Anzahl der Conversions beziehungsweise den Conversion-Wert bei einem ähnlichen CPA/ROAS (Cost-per-Action/Return on Advertising Spend) im Durchschnitt um 27 % steigern. Das gilt auch, wenn sie bereits weitgehend passende Keywords und Smart Bidding in ihren Suchkampagnen verwenden.1
Für alle Werbetreibenden und alle Arten von Zielvorhaben:
1. Wählen Sie die für Ihr Unternehmen relevanten Conversion-Zielvorhaben aus.
- Wählen Sie im Allgemeinen dieselben Conversion-Zielvorhaben wie bei Ihren anderen bestehenden leistungsorientierten Kampagnen (z. B. Suchkampagnen). Auf diese Weise bleiben Sie bei Ihren Optimierungen konsistent und unsere Gebotssysteme können alle Kampagnen besser auf dasselbe Zielvorhaben hin optimieren.
- Durch das Festlegen eines Zielvorhabens „Kundenakquisition“ haben Sie die Möglichkeit, Neukunden im Vergleich zu bestehenden zu bewerten und deren Gebote zu priorisieren und gleichzeitig die Anzahl der Conversions zu maximieren. Sie können sich auch ausschließlich auf Neukunden konzentrieren.
- Wir empfehlen Ihnen den Modus „Neukundenwert“, wenn Sie Ihre Onlineumsätze insgesamt steigern und gleichzeitig Ihren Neukundenstamm erweitern möchten.
- Werbetreibende, die großen Wert auf die Kundenakquisition legen und den Modus „Neukundenwert“ verwenden, konnten den ROAS um 9 % steigern, den Neukundenanteil um 5 % erhöhen und die Akquisitionskosten um 7 % senken.2
- Wenn Sie ein Zielvorhaben vom Typ „Kundenbindung“ einrichten, sind höhere Gebote für inaktive Kunden möglich. Außerdem können Sie angeben, welche Kunden einen höheren Lifetime-Wert haben. So lassen sich in Performance Max-Kampagnen Gebote für Ihre umsatzstärksten inaktiven Kunden priorisieren.
- Richten Sie eine genaue Conversion-Analyse ein, die den tatsächlichen Wert der Conversions für Ihr Unternehmen widerspiegelt. Durch Conversion-Zielvorhaben und -Aktionen können Sie die KI von Google direkt dazu anleiten, Ergebnisse für diese Zielvorhaben zu liefern. Legen Sie die Conversion-Werte so fest, dass sie die relative Bedeutung und den Wert verschiedener Conversions für Ihr Unternehmen darstellen. Wenn Sie wichtigen Conversions höhere Werte zuweisen, können in der Kampagne automatisch die Conversions bevorzugt werden, anhand derer Sie den größtmöglichen Nutzen aus Ihrem Budget ziehen können.
- Mit Conversion-Wert-Regeln können Sie die Leistung weiter individuell optimieren. Passen Sie die Conversion-Werte an und wenden Sie einen Multiplikationsfaktor für Zielgruppen, Geräte oder Standorte an, die für Sie einen größeren Wert haben.
2. Wählen SIe die richtige Gebotsstrategie aus.
- Verwenden Sie wertbezogene Gebote, wenn Sie den Wert Ihrer Conversions erfassen. Wählen Sie die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ aus, um im Rahmen Ihres Budgets einen möglichst hohen Wert zu erzielen. Falls Sie bestimmte ROI-Zielvorhaben haben, können Sie auch ein ROAS-Ziel festlegen.
- Wenn Sie keine wertbezogenen Gebote verwenden können, da Sie keine Werte erfassen und Ihnen alle Conversions gleich wichtig sind, sollten Sie „Conversions maximieren“ verwenden, um im Rahmen Ihres Budgets möglichst viele Conversions zu erzielen. Sie können auch ein CPA-Ziel hinzufügen.
- Wenn Sie sich nicht sicher sind, welches ROAS- oder CPA-Ziel für Ihre Performance Max-Kampagne geeignet ist, können Sie die Ziele, die Sie für Ihre anderen leistungsorientierten Kampagnen (z. B. Suchkampagnen) festgelegt haben, als Anhaltspunkt verwenden. Sobald die Kampagne angelaufen ist und mehr Zugriffe erhalten hat, können Sie das Ziel entsprechend anpassen.
3. Lassen Sie automatisch erstellte Assets und die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ aktiviert.
- Mit automatisch erstellten Assets (standardmäßig aktiviert) können in Ihrer Performance Max-Kampagne Inhalte von Ihren Landingpages verwendet und automatisch neue und zusätzliche Text-Assets für Ihre Suchanzeigen generiert werden. So können Sie mehr Assets erstellen, die besser auf den individuellen Kontext und die Absichten der Kunden abgestimmt sind, und gleichzeitig Ihrem Unternehmen und Ihren Angeboten treu bleiben. Außerdem bleiben Ihre Text-Assets so immer auf dem neuesten Stand.
- Wenn automatisch erstellte Assets aktiviert sind, sollten Sie auch die standardmäßig aktivierte Funktion „Erweiterung der finalen URL“ verwenden. Auf diese Weise können Sie Suchanfragen mit höherer Conversion-Wahrscheinlichkeit finden, die basierend auf der Absicht der Nutzer und ihrer Relevanz für Ihre Landingpages wahrscheinlich eine gute Leistung erzielen. Mit dieser Funktion können Ihre Anzeigen bei zusätzlichen Suchanfragen mit sehr hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit präsentiert werden. Dabei werden Landingpages auf Ihrer Website verwendet, um Ihrer Kampagne relevante Suchanfragen zuzuordnen.
- Werbetreibende, die die Erweiterung der finalen URL mit Performance Max-Kampagnen verwenden, können die Anzahl der Conversions oder den Conversion-Wert bei einem ähnlichen CPA oder ROAS im Durchschnitt um mehr als 9 % steigern.3
- Bei Bedarf können Sie mit der entsprechenden Funktion für finale URLs bestimmte Bereiche Ihrer Website ausschließen. So lassen sich beispielsweise die Seiten mit FAQs oder der Unternehmensblog ausschließen, wenn damit keine Conversions erzielt werden sollen.
- Wenn Sie automatisch erstellte Assets aktiviert haben und eine Ausrichtung auf eine bestimmte Kategorie von Webseiten auf Ihrer Website vornehmen möchten, können Sie eine Regel vom Typ „URL enthält“ verwenden. Diese Regel zielt auf alle Webseiten ab, deren URL einen bestimmten Text enthält. Beispielsweise können Sie Ihre Kampagne speziell auf alle Webseiten ausrichten, deren URL das Wort „Dogfood“ enthält.
- Wenn die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ aktiviert ist, können Sie Google AI mithilfe dieser Regeln signalisieren, dass diese Kategorien wichtig sind. Der Abgleich wird aber nicht darauf beschränkt. Ist die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ deaktiviert, wird durch Regeln vom Typ „URL enthält“ der Abgleich auf Seiten innerhalb dieser Kategorien eingeschränkt.
- Fügen Sie Ihrer Performance Max-Kampagne Seitenfeeds hinzu, um die Ergebnisse aus dem Inventar für die Suche weiter einzugrenzen. Wenn die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ aktiviert ist, können Sie Google AI mithilfe dieses zusätzlichen Feeds signalisieren, dass diese URLs wichtig sind. Der Abgleich wird aber nicht darauf beschränkt.
- Ist „Erweiterung der finalen URL“ deaktiviert, lassen sich mit Seitenfeeds leichter spezifischere URLs für Ihre Performance Max-Kampagne festlegen, damit der Abgleich auf diese URLs beschränkt wird. Für Seitenfeeds muss auch die automatische Erstellung von Assets aktiviert sein.
| Zielvorhaben | Aktion |
| Erhalten Sie weitere Conversions aus Suchanfragen, die wahrscheinlich eine gute Leistung erzielen und die Reichweite maximieren. | Lassen Sie die „Erweiterung der finalen URL“ aktiviert. |
| Erfassen Sie zusätzliche Suchanfragen, die wahrscheinlich eine gute Leistung erzielen, aber derzeit einige Landingpages Ihrer Website ausschließen, z. B. Karriere- oder FAQ-Seiten, die nicht für das Erzielen von Conversions optimiert sind. Außerdem können Sie ganze Kategorien Ihrer Website, die nicht in Anzeigen erscheinen sollen, ausschließen (z. B. wenn Sie eine Marke einstellen und nicht mehr dafür werben möchten). | Verwenden Sie URL-Ausschluss- oder URL-Parameterregeln und lassen Sie die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ aktiviert. |
| Erfassen Sie zusätzliche Suchanfragen, aber schließen Sie Suchanfragen aus, bei denen Ihre Anzeigen nicht erscheinen sollen, auch wenn sie eine gute Leistung erzielen (z. B. aufgrund von Unternehmensrichtlinien). | Verwenden Sie auszuschließende Keywords auf Kontoebene oder auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene und lassen Sie die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ aktiviert. |
| Erfassen Sie zusätzliche Suchanfragen, aber schließen Sie bestimmte Markenbegriffe aus, bei denen Ihre Anzeigen beispielsweise aufgrund von lokalen Vorschriften nicht erscheinen sollen. | Verwenden Sie Markenausschlüsse auf Kampagnenebene und lassen Sie die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ aktiviert. |
| Erfassen Sie den Traffic nur für Seiten einer bestimmten Kategorie, von der Sie Conversions erzielen möchten, auch wenn die Leistung durch andere Kategorien ebenfalls gesteigert werden könnte. Möglicherweise haben Sie ein Budget für „Laufschuhe“, das nicht zum Verkauf von „Basketballschuhen“ verwendet werden darf. | Deaktivieren Sie die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ und verwenden Sie Regeln vom Typ „URL enthält“, um Ihre Anzeigen auf eine bestimmte Kategorie von Webseiten auszurichten. Damit diese Funktion funktioniert, sollten Ihre Websites nach einer bestimmten Kategorisierung strukturiert sein (z. B. www.beispiel.de/marke, www.beispiel.de/marke/kategorie1 oder www.beispiel.de/marke/kategorie2). |
| Erfassen Sie den Traffic nur für bestimmte Seiten, mit denen Sie Conversions erzielen möchten, auch wenn die Leistung durch andere Seiten derselben Kategorie ebenfalls gesteigert werden könnte. Zum Beispiel muss Ihre Rechtsabteilung möglicherweise die Verwendung jeder Landingpage, die für Werbung genutzt wird, genehmigen. | Deaktivieren Sie die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ und verwenden Sie Seitenfeeds, um den Abgleich auf diese spezifischen URLs einzuschränken. |
| Zusätzliche Conversions sollen nicht über andere Landingpages der eigenen Website generiert werden; Kunden können zum Beispiel aufgrund von Richtlinien nur an eine einzige Landingpage weitergeleitet werden und dies ist die einzige Möglichkeit, Conversions zu erzielen. | Deaktivieren Sie „Erweiterung der finalen URL“ (nicht empfohlen). |
Hinweise
Beobachten Sie, wie sich Ausschlüsse auf die Reichweite und Leistung auswirken, damit Ihnen keine wertvollen Conversion-Chancen entgehen.
Weitere Informationen zur Funktion „Erweiterung der finalen URL“
4. Maximieren Sie die Vielfalt Ihrer Creative-Assets, um die Verbraucher besser zu erreichen.
- Erstellen Sie Asset-Gruppen zu einem einzelnen Thema. Bei Bedarf können Sie für jede Kampagne mehrere Asset-Gruppen erstellen, die jeweils Bezug zu einem gemeinsamen Thema (z. B. einer Produkt- oder Dienstleistungskategorie) haben.
- Stellen Sie möglichst viele Versionen von Text-, Bild- und Video-Assets bereit (einschließlich unterschiedlicher Bildgrößen). Auf diese Weise können Sie die Verbraucher ihrem Kontext und ihrer Denkweise entsprechend relevanter ansprechen und an mehr Orten für Ihr Unternehmen werben. Je mehr Assets Sie zur Verfügung stellen, desto mehr Anzeigenformate können für die Kampagne erstellt werden und auf desto mehr Inventar können Ihre Anzeigen erscheinen. Anhand der Anzeigeneffektivität lässt sich nachvollziehen, ob Sie die optimale Kombination von Assets nutzen und ob Ihre Anzeigen im gesamten verfügbaren Inventar geschaltet werden können.
- Die Text-Assets sollten sich deutlich voneinander unterscheiden und auch in Kombination Sinn ergeben.
- Verwenden Sie authentische Bilder in hoher Qualität, die Nutzer dazu bewegen, mit Ihrem Unternehmen zu interagieren. Außerdem stellen wir während der Kampagnenerstellung kostenlose Stock-Fotos zur Verfügung.
- Laden Sie ein Video-Asset hoch, das mindestens zehn Sekunden lang ist. Interne Daten zeigen, dass Werbetreibende, die mindestens ein Video in ihre Performance Max-Kampagnen einbauten, durchschnittlich 12 % mehr Conversions erzielten.4 Dabei handelte es sich entweder um eigene oder von Google AI automatisch erstellte Videos.
- Wenn Sie kein Video haben, wird in der Performance Max-Kampagne automatisch auf der Grundlage Ihrer anderen Assets ein Video erzeugt. In der Asset-Bibliothek können Sie mit dem Tool zur Videoerstellung ganz einfach ein eigenes Video erstellen. Während oder nach der Kampagnenerstellung können Sie über den Bereich „Assets“ auf das Tool zugreifen.
- Laden Sie Videos mit unterschiedlicher Ausrichtung hoch. Aus internen Daten von Google geht hervor, dass Werbetreibende, die mindestens ein Video in jeder Ausrichtung (horizontal, vertikal und quadratisch) in ihre Performance Max-Kampagnen aufgenommen haben, auf YouTube 20 % mehr Conversions als nur mit horizontalen Videos erzielen konnten.5
- Mit den Funktionen zum Generieren von Assets von Performance Max-Kampagnen können Sie mithilfe von generativer KI neue Assets, einschließlich Text und Bilder, in großem Umfang erstellen (nur USA).
- Wenn Sie eine neue Performance Max-Kampagne oder ‑Asset-Gruppe erstellen, geben Sie die URL ein und klicken Sie im Schritt „Asset erstellen“ auf „Assets erstellen“, um automatisch Vorschläge für Anzeigentitel, Textzeilen und Bilder zu erhalten.
- Mit Ihrer Kreativität in Kombination mit Google AI lassen sich ganz einfach neue Text- und Bild-Assets erstellen. Sie können Textprompts verwenden, um Angaben zu den Arten von Assets zu machen, die erstellt werden sollen.
- Beschreiben Sie die gewünschten Bilder in Ihren Prompts so klar wie möglich und geben Sie genau an, was generiert werden soll. Sie können detaillierte Angaben zu einem Artikel, dem Hintergrund, der Beleuchtung, bestimmten Farben und mehr machen. Sie haben auch die Möglichkeit, den gewünschten Bildstil anzugeben und z. B. festzulegen, ob ein fotorealistisches Bild oder eine illustrierte Darstellung generiert werden soll.
- Auch wenn sich viele verschiedene Bilder in unterschiedlichen Stilen generieren lassen, empfehlen wir, diese Funktion einzusetzen, um Lifestyle-Bilder zu generieren. Falls Sie viele Produkte verkaufen, bietet sie sich auch zum Erstellen von generischen Produktbildern an.
- Nachdem Sie Ihre Assets erstellt haben, können Sie auswählen, welche in der Kampagne verwendet werden sollen. Sie haben sogar die Möglichkeit, die Google AI anzuweisen, weitere ähnliche Assets zu generieren.
- Mit zusätzlichen Assets wie Sitelinks, Zusatzinformationen, Lead-Formularen und Telefonanrufen können Sie Ihre Anzeigen auffälliger präsentieren und Ihren Kunden zusätzliche Informationen wie z. B. verschiedene Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme bieten.
Weitere Informationen zur Funktionsweise von Anzeigengruppen
5. Steuern Sie die Google AI mit Zielgruppensignalen und Suchthemen.
- Zielgruppensignale liefern Informationen, damit Ihre Kampagne ausgebaut und die Leistung schneller optimiert werden kann. Geben Sie Zielgruppensignale ein, um die Google AI zu unterstützen, und schließen Sie Zielgruppensegmente im unteren Trichterbereich ein. Dazu gehören beispielsweise selbst erhobene Daten, einschließlich Listen für den Kundenabgleich von Bestandskunden, die bereits in der Vergangenheit mit Ihrem Unternehmen interagiert haben, und für Websitebesucher. Wenn Sie den Kundenabgleich nutzen möchten, müssen Sie eine Kundenliste erstellen, in Google Ads hochladen und regelmäßig aktualisieren.
Hinweis
Ein großer Vorteil der KI besteht darin, dass Sie neue Zielgruppensegmente mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit finden können, sogar Segmente, die Sie nicht in Betracht gezogen hätten oder überhaupt nicht kannten. Bei Performance Max-Kampagnen werden Ihre Anzeigen nicht auf bestimmte Zielgruppen beschränkt. So lassen sich neue und umsatzstarke Kunden gewinnen.
- Mit Suchthemen können Sie Angaben zu Ihrem Unternehmen machen, z. B. zu Suchanfragen, bei denen Sie wissen, dass sie von Ihren Kunden gestellt werden. Suchthemen ergänzen die Anfragen, die bei Performance Max-Kampagnen anhand Ihrer URLs, Assets usw. für Sie ermittelt werden. Außerdem lassen sich mithilfe von Suchthemen über alle Google Ads-Kanäle hinweg Zielgruppen auf Grundlage des Suchverhaltens von Nutzern finden.
- Suchthemen können hilfreich sein, wenn Sie über Wissen zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Kunden verfügen, das künstliche Intelligenz nicht einfach oder schnell in Erfahrung bringen kann. Wenn Ihre Landingpage beispielsweise keine vollständigen oder aktuellen Angaben zu den von Ihnen angebotenen Produkten und Dienstleistungen enthält, lassen sich diese Lücken mithilfe von Suchthemen schließen.
- Suchthemen haben dieselbe Priorität wie passende Wortgruppen und weitgehend passende Keywords in Ihren Suchkampagnen. Genau passende Keywords, die exakt mit den Suchanfragen übereinstimmen, werden gegenüber Suchthemen und anderen Keywords priorisiert.
- Bei Suchthemen werden Markenausschlüsse in Performance Max-Kampagnen und auszuschließende Keywords berücksichtigt.
- Auf Grundlage von Suchthemen werden Nutzer auf die Landingpages weitergeleitet, die Sie über die Einstellungen für „Erweiterung der finalen URL“, Seitenfeeds und „URL enthält“ angegeben haben.
6. Verwenden Sie Tests zur Steigerung der A/B-Tests.
Derzeit sind zwei Arten von Tests verfügbar:
- Sie können die Leistungssteigerung messen, die sich durch die Nutzung von Performance Max-Kampagnen als Ergänzung zu Ihrem bestehenden Kampagnenmix ergibt.
- Sie können die Leistungssteigerung messen, die sich durch den Wechsel von Standard-Shopping-Kampagnen zu Performance Max-Kampagnen für Onlineverkäufe mit einem Produktfeed ergibt.
Leistung bewerten
Best Practices für die Bewertung Ihrer Ergebnisse
- Berücksichtigen Sie bei der Auswertung der Ergebnisse Conversion-Verzögerungen, damit Sie ein umfassendes Bild von der Leistung erhalten.
- Erfolgt beispielsweise eine Conversion normalerweise sieben Tage nach der Interaktion mit einer Ihrer Anzeigen, sollten die Daten der letzten Woche nicht in die Leistungsbewertung einfließen. Der Grund hierfür ist, dass in den Daten noch Conversions aus diesen sieben Tagen fehlen.
- Sehen Sie sich den Optimierungsfaktor an, um Möglichkeiten zur Verbesserung der Kampagnenleistung zu finden. Sie finden Vorschläge zur Leistungsverbesserung (z. B. Kampagne für Kundenakquisition optimieren), die sich über den Tab Empfehlungen ganz einfach umsetzen lassen.
- Auf der Seite „Statistiken“ sehen Sie gut, welche Faktoren die Leistung am stärksten beeinflussen (z. B. Ihre besten Zielgruppen oder Suchthemen).
- Personalisierte Informationen auf der Seite „Statistiken“ täglich abrufen Die Statistiken werden täglich aktualisiert und sind auf Sie und Ihr Unternehmen zugeschnitten. Wenn Sie diese Informationen im Blick behalten, sind Sie im Hinblick auf Veränderungen im Konsumverhalten und in Ihrer Branche immer auf dem neuesten Stand.
Hinweise
Statistiken sind nicht immer für jedes Konto und jede Kampagne verfügbar. Unter Warum sehe ich keine Statistiken? finden Sie weitere Informationen.
Informationen zu den verschiedenen Berichten und Statistiken, mit denen Sie die Leistung genauer analysieren können, einschließlich Berichten zur Kanalleistung, finden Sie in unserem Leitfaden mit Best Practices unter Ergebnisse von Performance Max-Kampagnen bewerten.
