Markenkonform und im großen Maßstab: Mit KI-generierten Creatives die Leistung steigern

Ginny Marvin zeigt, wie Sie mit generativer KI kreative Inhalte skalieren können, ohne die Markentreue oder die Kontrolle zu verlieren.

Folgenübersicht

Führt generative KI zu einem „Einheitsbrei“ in der Werbung? Diese Woche geht es um die „Last“ der Kreativität – vom Druck, endlose Seitenverhältnisse für YouTube zu produzieren, bis hin zur Angst, in einer automatisierten Welt die Kontrolle über die Marke zu verlieren.

In dieser Folge von „Ads Decoded“ spricht Moderatorin Ginny Marvin mit Charles Boyd (Group Product Manager – Creative, Google Ads) und Sarah Hathiramani (Director of Product Management, YouTube Ads) darüber, wie sich Markentreue und KI-gestützte Skalierung in Einklang bringen lassen.

In dieser Folge erfährst du:

• Wie du mit generativer KI aus der Masse herausstechen kannst
• Warum der Qualitätsfaktor ein diagnostischer Messwert für die Ermittlung von Potenzial ist und kein Bericht über Erfolg oder Misserfolg
• Wie du mit Textrichtlinien die KI steuern und gleichzeitig die Kontrolle über deine Marke behalten kannst
• Wie du mit den neuen geführten A/B-Tests die Wirkung von Creatives isolieren kannst

Möchtest du die wichtigsten Erkenntnisse und Tipps aus diesem Gespräch erfahren? Abonnieren Sie den Newsletter „Ads Decoded“.

Zusätzliche Ressourcen

KI-generierte Creatives mit Richtlinien für Text steuern

Markenkonforme Creative-Assets für AI Max- und Performance Max-Kampagnen erstellen.

Bilder in hochwertige Videos umwandeln

Veo ist jetzt in Asset-Studio verfügbar. Sie finden sie unter „Tools“ in Google Ads.

Neue kreative Tools für Demand Gen-Kampagnen

Videos aus statischen Bildern erstellen und authentische Creator-Inhalte skalieren

Dynamische Suchanzeigen auf AI Max upgraden

Von der manuellen Kampagnenpflege zu skalierbarem, KI-gestütztem Wachstum

KI-gestützten Hub für kreative Ressourcen entdecken

Aktuelle Anleitungen und Best Practices für das Asset-Studio in Google Ads

Modernen Handel mit dem Merchant Center vorantreiben

Best Practices für Feeds und erweiterte Funktionen

Transkript

Sarah: Es geht darum, die Kosten und den Aufwand für die Entwicklung von Creatives zu reduzieren, Ihnen die richtigen Tools zur Verfügung zu stellen und Ihnen zu helfen, die Leistung in Bezug auf Conversions oder den Conversion-Wert zu steigern.

Ginny: Ich bin Ginny Marvin, Ads Product Liaison bei Google, und das ist Ads Decoded. Die Erstellung von Creatives ist oft der zeitaufwendigste Teil einer Kampagne. Sie können über Erfolg oder Misserfolg entscheiden und sind daher nach wie vor von großer Bedeutung. Heute geht es um die kreative Belastung durch den Druck, endlose Seitenverhältnisse für YouTube-Anzeigen zu produzieren, und um die Befürchtung, dass generative KI zu einer Flut von Einheitsbrei führen wird.

Ich habe zwei Experten eingeladen, die schon einmal dabei waren: Charles Boyd, der an Tools und Workflows für die kreative Automatisierung arbeitet, und Sarah Hathramani, die sich auf YouTube-Anzeigen und Demand Gen spezialisiert hat. Wir werden uns die kreativen Funktionen von AI Max, Performance Max-Kampagnen und Demand Gen sowie Tools wie Veo ansehen, um die Markentreue in großem Umfang zu stärken. Außerdem werden wir besprechen, wie Sie die Anzeigeneffektivität wirklich nutzen können, und wir werden auf Funktionen eingehen, nach denen viele von Ihnen gefragt haben, darunter Text-Disclaimer.

Ginny: Willkommen, Charles und Sarah. Ich freue mich, dass wir uns in den nächsten Minuten mit dem Thema „Creatives“ beschäftigen. Ich möchte Sie zuerst fragen, wie Sie die Rolle von Creatives in Leistungskampagnen sehen. Hat sich die Bedeutung von Creatives verändert?

Charles: Mein Team beschäftigt sich derzeit intensiv damit, wie wir Targeting und Creatives kombinieren können, um die Leistung von Kampagnen zu steigern. Und ich glaube, dass es im Moment einen Wandel gibt, den man beobachten kann, insbesondere wenn man AI Max mit Textanpassung und Erweiterung der finalen URL verwendet. Wenn man all diese Dinge zusammenbringt, kann man die Leistung wirklich steigern, weil man die richtige Zielgruppe im richtigen Moment mit der richtigen Landingpage und der richtigen Botschaft ansprechen kann.

Sarah: Auf YouTube gibt es so viele verschiedene Möglichkeiten, Inhalte zu präsentieren – auf Geräten mit Internetzugang, in horizontalen Videos auf dem Desktop, in vertikalen Inhalten auf Shorts. Deshalb ist es immer wichtig, Creatives in allen erforderlichen Seitenverhältnissen zu haben, damit Sie als Werbetreibende das gesamte Inventar nutzen können.

Und ich denke, was sich in den letzten ein bis zwei Jahren wirklich geändert hat, ist, dass es für Google immer einfacher wird, die Kosten auf Ihrer Werbetreibendenseite zu senken und stattdessen auf die Tools in Google Ads und anderswo zurückzugreifen, um sicherzustellen, dass Sie sich um die Inventarberechtigung kümmern, ohne die Kosten selbst tragen zu müssen.

Ginny: Ja, super. Ich möchte im Laufe der Präsentation auf viele dieser Tools eingehen. AI Max basiert auf responsiven Suchanzeigen. Ich möchte noch einmal kurz darauf eingehen, wie Assets in responsiven Suchanzeigen funktionieren.

Ich werde oft gefragt, wie man feststellen kann, ob ein Asset tatsächlich die gewünschte Leistung erzielt. Vielleicht erzielt sie nur relativ wenige Impressionen, aber es gibt Conversions. Wie können Werbetreibende also feststellen, ob es Zeit ist, etwas auszutauschen, oder ob etwas tatsächlich eine wichtige Zielgruppe erreicht?

Charles: In dem von Ihnen beschriebenen Szenario, in dem ein Asset nur wenige Impressionen, aber Conversions erzielt, erreicht es wahrscheinlich eine sehr kleine Zielgruppe. Dieses Asset ist also wahrscheinlich sehr wertvoll, wenn es in Kombination mit anderen Assets ausgeliefert wird.

Wenn Sie aber etwas anderes feststellen, nämlich dass Sie nach ein paar Wochen nur wenige oder gar keine Impressionen und keine Conversions haben, Das bedeutet wahrscheinlich, dass dieses Asset die Auktion nicht gewinnt oder in Kombination mit anderen Assets nicht sehr gut ausgeliefert wird. Dann sollten Sie die Assets austauschen.

Ich würde nicht empfehlen, die Assets einfach nur zu kürzen, sondern sie durch andere Assets zu ersetzen, die mehr sogenannte einzigartige Kombinationen ermöglichen.

Das ist das Ziel: einzigartige Kombinationen von Assets, die bei verschiedenen Suchanfragen in unterschiedlichen Kombinationen ansprechen.

Ginny: Und ich denke, es ist auch wichtig, dass wir oft darüber sprechen, vielleicht mehrere Arten von Zielgruppen innerhalb einer Anzeigengruppe oder Anzeige zu erreichen, oder? Sollten Sie also beim Erstellen von Assets für responsive Suchanzeigen wirklich darauf achten, dass Sie eine Vielzahl von Suchanfragen und damit auch Nutzer in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses erreichen?

Charles: Ja, ich würde sagen, unbedingt. Sie sollten sich überlegen, welche unterschiedlichen Suchanfragen Nutzer stellen könnten. AI Max ist eine Möglichkeit, einige dieser Suchanfragen und einzigartigen Kombinationen zu erzielen.

Und es ist nicht nur, ich würde sagen, ein einzigartiges Set von Assets. Außerdem ist es wichtig, in derselben Anzeigengruppe eine Vielzahl von Landingpages zu haben. Ich würde Ihnen also dringend empfehlen, einige responsive Suchanzeigen mit unterschiedlichen Landingpages zu erstellen.

Und wenn Sie dann auch noch AI Max mit Textanpassung und Erweiterung der finalen URL aktivieren, können Sie die Anzahl relevanter Suchanfragen, die Sie bisher verpasst haben, deutlich erhöhen. Und AI Max leitet die Nutzerinnen und Nutzer basierend auf ihren Suchanfragen auf die richtige Landingpage.

So können alle verschiedenen Kombinationen von RSAs in einer Anzeigengruppe kombiniert werden, um all diese einzigartigen Suchtypen zu erreichen.

Ginny: Das ist ein wichtiger Punkt, denn es ist eine relativ neue Empfehlung, mehrere Landingpages und mehrere responsive Suchanzeigen in einer Anzeigengruppe zu haben.

Ich möchte über die Anzeigeneffektivität sprechen. Auch dazu bekommen wir viele Fragen: Was ist das, was sagt es aus und wie sollte es Ihre kreativen Eingaben beeinflussen?

Charles: Ich sehe die Anzeigeneffektivität als eine Art Diagnose-Messwert, der Ihnen zeigt, ob Sie auf Erfolgskurs sind. Bei Performance Max-Kampagnen gibt die Anzeigeneffektivität beispielsweise an, ob Sie alle verschiedenen Slots und Formate erreichen, die Ihnen alle potenziellen Impressionen ermöglichen, sowie einen Hinweis auf die Vielfalt der Assets, die in einer bestimmten Anzeigengruppe verfügbar sind.

Wir haben festgestellt, dass Sie mit all diesen Elementen eine höhere Leistung bei einem ähnlichen ROI erzielen.

Dazu wird ein Algorithmus verwendet, ein mathematischer Algorithmus namens Kosinusähnlichkeit, um Ihnen einen schnellen Hinweis darauf zu geben, wie einzigartig die einzelnen Anzeigentitel oder die Beschreibungen sind. Wie viele einzigartige Kombinationen lassen sich damit erstellen?

So funktioniert die Anzeigeneffektivität im Hintergrund, um Ihnen Feedback in Echtzeit zu geben. Sie gibt aber nicht unbedingt die Leistung an, da wir, wie bereits erwähnt, nach Assets suchen, die verschiedene Arten von Suchanfragen ansprechen können. Sie müssen sich die Assets ansehen und prüfen, ob alles vorhanden ist.

Ginny: Ja, denn oft sagen Leute: „Ich habe eine Anzeige mit einer relativ niedrigen Anzeigeneffektivität, aber sie erzielt Conversions.“ Das muss also bedeuten, dass die Anzeigeneffektivität nichts aussagt.

Und es ist oft so, dass Keywords mit einem niedrigeren Qualitätsfaktor Conversions erzielen. Das bedeutet nicht, dass die Anzeigeneffektivität falsch ist, sondern nur, dass sie Ihnen Ihre Neigung zur Entdeckung aufzeigt.

Charles: Genau. Und wir sehen, dass Kunden, die ihre Anzeigeneffektivität verbessern, tendenziell bessere Ergebnisse erzielen, oder? Denn in der Regel erreichen Sie neues Inventar und damit eine neue Möglichkeit, Kunden zu ähnlichen Kosten anzusprechen wie bisher. Sie können damit feststellen, ob Sie bei Ihren Creatives noch Spielraum haben, um die Leistung zu verbessern.

Ginny: Sehr gut. Möchtest du dazu noch etwas sagen, Sarah?

Sarah: Ich würde sagen, die Anzeigeneffektivität ist wichtig, aber sie allein reicht nicht aus, um ein vollständiges Bild zu vermitteln. Warum wichtig: Die Anzeigeneffektivität gibt Aufschluss darüber, inwieweit eine Anzeige im Hinblick auf die Asset-Abdeckung unseren Best Practices für optimale Leistung entspricht. Das bedeutet, dass es bei der Anzeigeneffektivität im Wesentlichen um die Eignung für das Inventar geht.

Ihre Bilder und Videos müssen also alle Seitenverhältnisse abdecken. Demand Gen-Kampagnen funktionieren am besten, wenn Sie viele verschiedene Creative-Assets und Seitenverhältnisse verwenden. So erreichen Sie Zuschauer in all den verschiedenen YouTube-Umgebungen, die ich vorhin erwähnt habe: Connected TV, Videos im Querformat, Bildanzeigen in einem Feed, vertikale Inhalte in Shorts – um nur einige zu nennen.

Ich würde es als Einstiegspreis betrachten, aber Sie sollten wirklich über die Anzeigeneffektivität hinausgehen. Ich würde mir die beliebtesten YouTube-Werbevideos ansehen, um besser zu verstehen, welche Arten von Anzeigenbotschaften bei bestimmten Zielgruppen gut ankommen und welche Geschäftsziele damit erreicht werden.

Ginny: Sehr gut. Und die Bestenliste ist der Index der Anzeigen, die gut laufen. Sind sie am erfolgreichsten oder was ist der Indikator dafür?

Sarah: Ich würde es als Dashboard betrachten, mit dem Sie sortieren und filtern können, um verschiedene Arten von Creatives für unterschiedliche Marketingziele zu finden. Sie können sich auch Werbetreibende ansehen, die ähnliche Ziele wie Sie haben. Es ist also ein Tool, das euch bei der Ideenfindung unterstützen kann.

Ginny: Super. Tolle Ressource. Danke, dass du das angesprochen hast.

Da wir gerade darüber sprechen, wie man seine Assets optimal nutzen kann, möchte ich auf die Videoverbesserung eingehen. Wir haben die Videoverbesserungen um einige Funktionen erweitert, darunter auch Voiceover.

Könntest du uns ein bisschen mehr darüber erzählen, wie Videoverbesserungen funktionieren, welche Vorteile sie für Werbetreibende haben und wie sie sicherstellen können, dass die Anzeigen auf eine Weise präsentiert und erstellt werden, die zur Marke passt?

Sarah: Mit den Videoverbesserungen möchten wir Werbetreibenden die Arbeit erleichtern und die Kosten für die Entwicklung von Creatives senken.Gleichzeitig soll die Kampagnenleistung verbessert werden. Mit anderen Worten: Wir würden keine Video-Optimierung einführen, wenn wir nicht die Daten hätten, um zu beweisen und zu zeigen, dass Video-Optimierungen die Kampagnenleistung verbessern.

Laut einem kürzlich durchgeführten internen Test wurde bei Demand Gen-Anzeigen mit Video-Optimierungen auf YouTube ein um über 16% höherer Conversion-Wert bei einem ähnlichen ROI erzielt.

Es geht also darum, Ihnen die Kosten und den Aufwand für die Entwicklung von Creatives abzunehmen, Ihnen die entsprechenden Tools zur Verfügung zu stellen und Ihnen zu ermöglichen, Leistungssteigerungen in Bezug auf Conversions oder Conversion-Wert zu erzielen.

Was die Voiceovers angeht, so haben wir, wie Sie bereits erwähnt haben, mit der Einführung von Voiceovers in Performance Max-Kampagnen begonnen. Generell gilt: Qualität ist ein sehr wichtiger Faktor bei allen kreativen Verbesserungen. Und natürlich wird sich die Qualität im Laufe der Zeit verbessern, wenn man die Geschwindigkeit der Innovation und die aktuelle Situation im Allgemeinen betrachtet.

Wir werden auch noch weitere Möglichkeiten prüfen, um Werbetreibenden klar zu machen, wie der Voiceover klingen wird, zum Beispiel mit Vorschauen. Und das ist ein Beispiel für eine breitere Palette von Lösungen, die wir „Advertiser-in-the-Loop“ nennen. Dabei haben Sie mehr Transparenz und Kontrolle über die Arten von Automatisierungen, die angewendet werden.

Ginny: Wenn ich mich nicht irre, stammen die Voiceover-Assets aus den vom Werbetreibenden bereitgestellten Assets. Es erstellt kein eigenes Skript. Die Inhalte werden aus den Anzeigentiteln und Textzeilen gezogen. Es gibt also eine Kontrolle darüber, worauf die Voiceovers basieren.

Eine der großen Fragen, die wir von Leuten bekommen, oder Bedenken, ist, dass jeder Werbetreibende jetzt in der Lage ist, diese gleichen grundlegenden Modelle zu verwenden. Wir haben Gemini, wir haben Veo, wir haben Nano Banana. Wenn Werbetreibende all diese Tools nutzen, wird dann alles gleich aussehen?

Wie können Werbetreibende sicherstellen, dass die generierten Assets ihre Marken repräsentieren und sich von der Konkurrenz abheben?

Charles: Ich denke, diese Tools helfen eher dabei, dass sich Marken von der Konkurrenz abheben. Ich denke, das ist eine der Superkräfte der generativen Tools, die in Google Ads und im Asset-Studio verfügbar sind, aber auch ganz allgemein: die Möglichkeit, sehr schnell etwas Einzigartiges zu schaffen und viele verschiedene Stile und Iterationen in großem Umfang zu testen.

Ich denke also, dass es wirklich hilft, den umgekehrten Weg zu gehen. Und es gibt Tools in Google Ads, mit denen Sie Ihre Marke wirklich zum Ausdruck bringen und die Eingaben machen können, die Sie benötigen, um die Markendarstellung und die erstellten Assets zu spüren.

Einige davon sehen Sie im Asset-Studio, aber Sie können auch Markenrichtlinien angeben. Und dieses Jahr werden Sie noch mehr davon sehen, wenn Sie Dinge wie die Asset-Optimierung aktivieren, damit Google Ihre Marke besser versteht. Wir beginnen mit AI Brief. Und auf der GML wird es dazu auch noch mehr zu sehen geben.

Ginny: Sarah, ich würde gern mehr über Veo in Google Ads erfahren und wie Marken sicherstellen können, dass sie mit ihrer Markentreue, Differenzierung und mit Videos präsent sind.

Sarah: Wir freuen uns sehr. Wir haben Veo Werbetreibenden direkt über Lösungen wie Video Builder und Asset-Studio zur Verfügung gestellt. Werbetreibende können bis zu drei Bilder auswählen und daraus fünf Videos mit einer Länge von jeweils zehn Sekunden generieren lassen.

Das ist besonders für Werbetreibende interessant, die bisher nur Bildanzeigen verwendet haben und das Potenzial von YouTube ohne Video-Assets nicht voll ausschöpfen konnten. Und anstatt von jedem Werbetreibenden zu verlangen, dass er zu einem internen Videoproduktionsunternehmen wird, können wir mit Veo die Automatisierung nutzen und gleichzeitig Transparenz und Kontrolle sowie die Möglichkeit, die eigene Stimme auszudrücken, wahren – in diesem Fall durch die drei Bilder, die von der Marke bereitgestellt werden.

Ginny: Großartig. Ja, ich spreche oft darüber – und komme damit auf das zurück, was ihr beide gesagt habt: Marken, die sich bereits gut von anderen abheben, ihre Stimme kennen und einen Standpunkt haben, können dann mit generativen Assets erweitert werden, weil so vieles auf dem basiert, was man über seine Marke weiß.

Ich finde, es ist eine wirklich spannende Zeit für das Branding, um die Leistung von Unternehmen zu steigern.

Wunderbar. Ich möchte noch einmal auf die Suche zurückkommen. Wir haben vor Kurzem angekündigt, dass dynamische Suchanzeigen in KI-Max-Kampagnen umgewandelt werden. Bis dahin haben Werbetreibende die Möglichkeit, diese Umstellung selbst vorzunehmen. Wir empfehlen, dies vor dem Beginn der automatischen Migration im September zu tun.

Charles, kannst du uns ein wenig darüber erzählen, wie sich KI-Max-Kampagnen von dynamischen Suchanzeigen unterscheiden und warum wir zuversichtlich sind, dass die Leistung zumindest nicht schlechter wird, wenn nicht sogar besser, für Werbetreibende, die seit vielen Jahren in dynamische Suchanzeigen investieren und sie schätzen?

Charles: Ja, natürlich. Ich sehe AI Max als Weiterentwicklung von Dynamische Suchanzeigen mit einigen wichtigen Verbesserungen. Das Targeting basiert also nicht nur auf Ihrer Landingpage, sondern kombiniert diese mit Echtzeit-Absichtssignalen und der Asset-Optimierung. Außerdem kann das System diese Assets an die jeweiligen Nutzeranfragen anpassen. Bei dynamischen Suchanzeigen wurden die Assets einfach von der Landingpage übernommen. Bei AI Max können sie dagegen an die Nutzerabsicht angepasst werden.

Neben diesen neuen Funktionen bietet AI Max mehr Steuerungsmöglichkeiten, mehr Berichte und einen vereinfachten Kampagnen-Workflow. Sie erhalten detailliertere Asset-Berichte und können Richtlinien wie Textrichtlinien festlegen, was bei dynamischen Suchanzeigen nicht möglich war. Das ist also ein riesiges Upgrade mit Gemini.

Ginny: Ich bin froh, dass du die Richtlinien für Text angesprochen hast, denn ich möchte darüber und über einige der Steuerungsfunktionen sprechen, die in AI Max und andere Kampagnen rund um die Asset-Anleitung eingebaut werden. Wir haben schon ein bisschen darüber gesprochen, als es um Videooptimierungen ging. Können Sie über Richtlinien für Text und auch über KI-Briefings sprechen? Ich weiß, dass wir auf der GML noch mehr über KI-Briefings sprechen werden, aber was können wir an dieser Stelle schon sagen?

Charles: Ja, die Richtlinien für Text sind ab sofort verfügbar. Richtlinien für Text können sowohl in der Suche als auch in Performance Max-Kampagnen angewendet werden. Nehmen wir an, Sie verkaufen Mäntel und möchten nicht, dass sie als „billig“ bezeichnet werden. Oder es gibt bestimmte Wörter, die Sie niemals verwenden würden, um das Material zu beschreiben. Diese Richtlinien können Sie Google jetzt im Rahmen von Richtlinien für Text zur Verfügung stellen.

Ich stelle mir das so vor, dass es eine Art Standardrichtlinien gibt, die immer aktiv sind, wenn die Textanpassung in einer AI Max-Kampagne aktiviert ist. So werden beispielsweise keine Preise oder Verfügbarkeiten in Text-Assets angegeben. Sie können aber Ihre eigenen Richtlinien hinzufügen.

In einer Kampagne können Sie bis zu 40 Richtlinien festlegen. Google prüft jedes erstellte Asset anhand der von Ihnen angegebenen Richtlinien. Das ist eine sehr effektive Möglichkeit, Google mitzuteilen, welche Arten von Inhalten Sie erstellen lassen möchten und welche nicht. Und Sie profitieren von der Textanpassung, was sich in der Leistung zeigt.

Beispielsweise erzielen Kunden, die AI Max verwenden und zusätzlich die Textanpassung und die Erweiterung der finalen URL aktivieren, durchschnittlich 7% mehr Conversions bei einem ähnlichen CPA oder ROAS. Wenn Sie also bisher aus Markenschutzgründen oder wegen der Steuerung der KI keine Textanpassung oder Erweiterung der finalen URL verwendet haben, ist das eine sehr effektive Möglichkeit, dies zu tun und gleichzeitig die Leistung zu verbessern.

Ginny: Und eine weitere Neuerung sind die rechtlichen Hinweise, die in Anzeigen eingeblendet werden können. Das war ein großer Wunsch von vielen Werbetreibenden, die diese Hinweise in ihren Anzeigen benötigen. Wir würden gern mehr darüber erfahren, wer diese Funktion nutzen sollte und wie sie Ihrer Meinung nach angewendet werden wird.

Charles: Ich freue mich sehr über die Einführung von Text-Disclaimern, denn, wie Sie schon sagten, Ginny, wurde diese Funktion schon lange gefordert. Und wir hatten die Möglichkeit, Assets anzupinnen, wie Anzeigentitel und Textzeilen. Aber das Anpinnen von Textzeilen war nicht mit der Funktion „Erweiterung der finalen URL“ möglich.

Mit den rechtlichen Hinweisen ist das jetzt möglich. Wenn Sie also einen Haftungsausschluss für eine Suchkampagne angeben, wird der Text, den Sie als Haftungsausschluss angeben, immer als Beschreibung verwendet. Sie können die Erweiterung der finalen URL und die Textanpassung aktivieren. Dieser Haftungsausschluss wird immer als erste Zeile der Beschreibung angezeigt.

Wichtig: Wenn du etwas in der ersten Zeile der Beschreibung angepinnt hast, wird es durch den Haftungsausschluss ersetzt. Das ist ein wichtiger Hinweis. Sie können also nicht beides gleichzeitig verwenden.

Ginny: Der Text-Disclaimer überschreibt also die angepinnte Beschreibung.

Charles: Genau. Und die angepinnte Beschreibung kann immer noch verwendet werden, wenn beispielsweise der Haftungsausschluss abgelehnt oder pausiert wurde. Wenn beide infrage kommen, wird die angepinnte erste Beschreibung jedoch immer überschrieben.

Ginny: Sehr gut. Sarah, möchtest du noch etwas hinzufügen?

Sarah: Ich glaube, wir können alle aufatmen und sagen: Endlich! Wir freuen uns sehr. Bei Demand Gen-Kampagnen haben wir einen eingeschränkten Pilotversuch durchgeführt, um In-Add-Rechtshinweise in wichtigen YouTube-Formaten zu testen. Bisher war das ein Pilotprojekt in recht kleinem Maßstab. Aber natürlich haben wir die gleichen Ambitionen, die Charles erwähnt hat, auch für die Suche.

Wir haben mit einem kleinen Pilotprojekt begonnen, um die Bedürfnisse von Werbetreibenden im Gesundheitswesen besser zu verstehen. Diese Unternehmen haben konkrete rechtliche Anforderungen an die Informationen, die sie in den Anzeigen angeben müssen. Und wir freuen uns darauf, diese Erkenntnisse in ein Angebot einfließen zu lassen, das Werbetreibenden in sensiblen Branchen im Laufe dieses Jahres breiter zur Verfügung stehen wird.

Ginny: Ich weiß, dass wir damit viele Werbetreibende sehr glücklich machen. Ich möchte kurz auf Produktfeeds eingehen. Vor ein paar Folgen haben wir uns ausführlich mit dem Einzelhandel beschäftigt. Wenn Sie also im Einzelhandel arbeiten, sollten Sie sich diese Folge unbedingt ansehen. Wir sprechen oft über Produktdaten und ihre Bedeutung. Aber ich finde, wir sollten auch über Produktfeeds und ihre Bedeutung für Werbetreibende im Einzelhandel sprechen.

Sarah, kannst du uns etwas über die kaufbaren Formate für YouTube erzählen und darüber, was Werbetreibende in Bezug auf Produktdaten beachten sollten?

Sarah: Wenn Sie als Einzelhändler einen Produktfeed im Google Merchant Center eingerichtet haben, sollten Sie darauf achten, dass die Informationen aktuell und vollständig sind. Das kann Ihre Anzeigen nämlich deutlich effektiver machen. Ich denke da zum Beispiel an Werbeaktionen oder Ratenzahlungsangebote.

Sie sollten sich also überlegen, wo Sie die Möglichkeit haben, etwas Einzigartiges zu vermitteln, das andere Teile des Werbe-Ökosystems nicht für Sie kommunizieren können.

Außerdem ist das Google Merchant Center nach wie vor eine sehr wichtige Quelle für Informationen. Das gilt nicht nur für Ratenzahlungsangebote, Werbeaktionen, die Qualität der SKUs und die Repräsentativität der SKUs in Bezug auf das, was wirklich in Ihrem Webshop oder Geschäft verfügbar ist, sondern auch für Videos. Bei In-Demand Gen-Kampagnen können derzeit nur fünf Videoanzeigen gleichzeitig ausgeliefert werden. Als Einzelhändler haben Sie vielleicht Zehntausende, wenn nicht Hunderttausende von SKUs in Ihrem GMC-Produktfeed.

Wäre es nicht toll, wenn Sie Videos zu jedem dieser Produkte hätten? Bei Demand Gen-Kampagnen können wir diese Beschränkung aufheben und sagen: Wir wissen, dass dieser Nutzer sich für dieses bestimmte Produkt interessiert. Jetzt haben wir ein Video, das genau zu diesem Produkt passt. Also zeigen wir ihm dieses Video, das das Produkt, für das er sich wahrscheinlich interessiert, wirklich gut in Szene setzt.

Wir haben vor Kurzem einen kleinen Pilotversuch gestartet, um eine vollständigere Zuordnung von Videos zu einzelnen Produkten zu testen. Dann können wir das Video ausliefern, das dem Produkt zugeordnet ist, von dem unsere Systeme wissen, dass der Nutzer es am wahrscheinlichsten kaufen wird.

Ich bin also sehr optimistisch, was die Kombination von Creatives und Google Merchant Center angeht. Und Sie können das Google Merchant Center kreativ nutzen, sodass Sie bestimmte Botschaften nicht über Ihre Anzeigen vermitteln müssen, weil Ihr GMC-Feed aktualisiert ist und viele dieser Informationen von selbst vermittelt.

Ginny: Ich möchte über Tests sprechen. Die Zeiten der strengen A/B-Tests sind vorbei. Und wir haben neue Tools wie Anzeigenvariationen und Asset-Tests. Und ich möchte von Ihnen beiden wissen, wie Werbetreibende ihre Asset-Tests in ihren verschiedenen Kampagnen angehen sollten. Dann fangen wir doch mit dir an, Charles.

Charles: Ich halte Tests für einen sehr wichtigen Teil des Lebenszyklus der kreativen Entwicklung, weil man damit die Leistung messen kann, die man sich von der Investition in die Kreativität erhofft.

Das kann man zum Beispiel mit Anzeigenvarianten in der Suche oder jetzt auch in Performance Max-Kampagnen machen. Da gibt es die Möglichkeit, zusätzliche Creatives oder zwei Gruppen von Creatives direkt gegeneinander zu testen.

So erhält man ein quantitatives Maß dafür, wie die Investitionen in die Kreativität die gewünschte Leistung tatsächlich steigern. Und man kann diese Erkenntnisse nutzen, um den Prozess der kreativen Entwicklung zu verbessern. Deshalb ist das ein wichtiger Teil des Lebenszyklus, über den alle nachdenken sollten. Und zwar nicht nur über Tests zwischen zwei Assets, sondern auch über Tests mit Automatisierung und darüber, wie sich die Automatisierung auf die Kampagnenleistung auswirkt.

Ginny: Sehr gut. Und du, Sarah?

Sarah: Ich freue mich sehr über die Einführung der Asset-Vergleichstests für Performance Max-Kampagnen und darüber, wie sie Werbetreibenden direkt helfen. Und ich freue mich sehr, dass diese Funktion im Laufe des Jahres auch für Demand Gen-Kampagnen verfügbar sein wird. Ich glaube, die Möglichkeit zum Testen gab es schon immer, aber es fehlte an Benutzerfreundlichkeit. Und wir haben dieses Feedback sehr ernst genommen.

Ich denke, Werbetreibende werden feststellen, dass die Funktion zum Vergleichen von Assets in Performance Max-Kampagnen und später auch in Demand Gen-Kampagnen eine wirklich gute Möglichkeit bietet, A/B-Tests durchzuführen, bei denen die Ergebnisse aussagekräftig sind. So lässt sich wirklich nur das Creative als einziger Faktor isolieren, der sich zwischen A und B ändert.

Charles: Und auf der GML gibt es noch mehr dazu.

Ginny: Zum Abschluss habe ich noch eine Frage an euch beide. Charles, ich würde gern mehr über die Berichterstellung erfahren und darüber, worauf sich Ihr Team konzentriert, um Transparenz in Bezug auf die tatsächliche Leistung Ihrer Assets zu schaffen.

Charles: Ja, ich denke, Transparenz in Bezug auf die Art und Weise, wie KI in Ihrem Namen agiert, ist wirklich wichtig. Deshalb haben wir viel Zeit damit verbracht, mehr und mehr Transparenz in Dinge wie AI Max und Performance Max-Kampagnen zu bringen. Eine der Möglichkeiten, wie sich das für Kreative auswirkt, ist, dass wir gerade mehr Statistiken für die Berichterstellung zur Erweiterung der finalen URL einführen.

Bisher gab es in der Suche nur Statistiken zu Impressionen und bei Performance Max-Kampagnen nur Statistiken zu Conversions. Jetzt haben Sie für jede Kombination aus Titel und URL in Such- und Performance Max-Kampagnen alle Statistiken für die Berichterstellung zu finalen URLs zur Verfügung. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um mit dem Testzyklus zu beginnen und AI Max oder die Asset-Optimierung in Performance Max- oder Demand Gen-Kampagnen einzubinden. So können Sie sehen, wie sich die Leistung verbessert und wie KI in Ihrem Namen agiert.

Ginny: Vielen Dank. Und Sarah, eine Frage an dich: Wenn du dir Demand Gen- und Performance Max-Kampagnen ansiehst, Wir sprechen oft darüber, wie man potenzielle Kundinnen und Kunden in allen Phasen des Kaufprozesses erreichen kann – von der Entdeckung bis zum Kauf.

Mich würde interessieren, wie Werbetreibende aus Ihrer Sicht über ihre Creatives nachdenken sollten, und zwar für jede Phase der Customer Journey. Wie sollten sie strukturiert und präsentiert werden?

Sarah: Viele Leute denken, dass YouTube ein Ort für Markenwerbung ist und YouTube das neue Fernsehen ist.Und es gibt einen sehr guten Grund für dieses Verständnis und diese Gleichsetzung. Aber YouTube hat sich in den letzten ein bis zwei Jahren zu einem wirklich effektiven Performance-Treiber entwickelt.

Und mit Performance meine ich natürlich tiefgreifende Conversions, wie „In den Einkaufswagen legen“ und letztendlich auch Verkäufe. Ich möchte, dass Sie Folgendes mitnehmen: Selbst wenn Sie für diese tiefgreifenden Conversions und die Leistung am unteren Ende des Trichters optimieren, können Sie unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Und diese Zielgruppen werden auf ganz unterschiedliche Creative-Botschaften ansprechen.

Bei Demand Gen-Kampagnen ist es eine andere Botschaft, um einen Kunden zu gewinnen, der vielleicht noch nie von Ihrer Marke gehört hat. Deshalb würde ich mir zuerst und vor allem Gedanken über die Zielgruppe machen und darüber, was mit dem Asset wirklich erreicht werden soll, um den Kauf oder das Hinzufügen zum Warenkorb zu fördern. Vielleicht ist es jemand, der Ihre Marke noch nicht kennt, oder jemand, der bereits damit vertraut ist. Wie lässt sich das auf das Creative übertragen?

Ginny: Sehr gut. Vielen Dank. Vielen Dank. Das war wirklich toll. Ich bin auch gespannt, was es bei GML Neues geben wird. Sie haben uns da schon einige Teaser gegeben. Vielen Dank euch beiden für eure Einblicke in die Welt der Kreativität.

Charles: Gern geschehen, Ginny. Ich spreche immer gern über Kreativität.

Sarah: Danke, Ginny!

Ginny: Vielen Dank an Charles und Sarah für die Erläuterung der sich wandelnden und zentralen Rolle von Kreativität bei der Leistungssteigerung.

Ich weiß, dass es Skepsis darüber gibt, wie viel Kontrolle Werbetreibende in einer KI-gestützten Welt wirklich haben. Heute haben wir gelernt, dass Intuition und Markenstimme nach wie vor wichtig sind.

Hier sind meine drei wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Gespräch.

Erstens: Die Anzeigeneffektivität ist ein Diagnosetool, kein Leistungsbericht. Sie sollten ihn also als Messwert verwenden, um Spielraum für die Erkennung zu identifizieren – nicht als Kriterium für die Effektivität von Assets.

Zweitens: Nutzen Sie die Steuerungsmöglichkeiten für Werbetreibende, damit die Automatisierung nicht zu Lasten der Markentreue geht. Sie können jetzt Lösungen wie Text-Guidelines verwenden, um KI-Inhalte zu steuern, und Tools wie Veo, um Videos zu erstellen, ohne die Stimme Ihrer Marke zu verändern.

Und drittens: Die Bandbreite ist wichtig. Wie wir schon in früheren Folgen besprochen haben, sollten Sie möglichst vielfältige Assets erstellen, um eine breite Palette von Nutzern zu erreichen.

Dazu gehört, dass Sie, wie Charles erwähnt hat, nach Möglichkeit mehrere responsive Suchanzeigen und Landingpages in einer Anzeigengruppe verwenden und Assets austauschen, die keine Auktionen gewinnen.

Kommen wir nun zu den Aufgaben. Erstens: Probieren Sie das Asset-Studio aus. Sie finden sie unter „Tools“ in Google Ads. Hier können Sie generative Assets erstellen, Bilder und Videos bearbeiten und Ihre gemeinsam genutzte Asset-Bibliothek verwalten.

Zweitens: Sehen Sie sich Asset-Tests in Performance Max-Kampagnen an. Sarah hat erwähnt, dass Sie A/B-Tests für verschiedene Versionen desselben Asset-Typs durchführen und messen können, was die Leistung steigert. Diese Funktion wird bald auch für Demand Gen-Kampagnen verfügbar sein.

Wir freuen uns auf Ihr Feedback und Ihre Fragen. Den passenden Newsletter „Ads Decoded“ findet ihr in den nächsten Tagen nach der Veröffentlichung dieser Folge auf der LinkedIn-Seite von Google Ads. Stellt eure Fragen in den Kommentaren oder sendet eine E-Mail an adsdecoded@google.com.

Und zum Schluss haben wir noch eine spannende Neuigkeit. Am Mittwoch, den 20. Mai, findet die Google Marketing Live statt. Und unsere nächste Folge wird nach den Keynotes im Livestream ausgestrahlt. Ich werde mich mit einigen unserer Keynote-Speaker zusammensetzen, um die Ankündigungen zu besprechen. Sie können sich unter GoogleMarketingLive.com registrieren. Vielen Dank für Ihr Interesse.