Warum die Meinung von YouTube-Creatorinnen und ‑Creatorn in Ihre Google Ads-Strategie einfließen sollte

Ginny Marvin zeigt, wie Sie von Creatorn erstellte Anzeigen in Ihren Leistungskampagnen finden, verwalten und aktivieren können.

Folgenübersicht

Lange Zeit wurde Creator-Marketing als Strategie für große Marken oder Einzelhandelsunternehmen angesehen. Wenn Sie sich auf Leistung, B2B oder Lead-Generierung konzentrieren, haben Sie Creator-Inhalte vielleicht bisher nicht in Betracht gezogen.

In dieser Folge von „Ads Decoded“ ist Ginny Marvin live von der YouTube NewFronts-Bühne mit Melissa Hsieh Nikolic, Director of Product Management für YouTube-Anzeigen, zu Gast. Sie erfahren, wie Google es Marken jeder Größe und aus allen Branchen erleichtert, authentische Creator-Stimmen direkt in ihre Performance-Kampagnen in Google Ads und DV360 einzubinden.

Sie decken Folgendes ab:

• Der Vertrauensfaktor: Warum Creatorinnen und Creator in allen Branchen – auch im Finanz- und Gesundheitswesen – zu aussagekräftigen Ergebnissen für Unternehmen beitragen
• Den richtigen Creator finden: So nutzen Sie die KI-basierte Suche im Hub „Creator-Partnerschaften“ in Google Ads, um den richtigen YouTube-Creator für Ihre Marke zu finden – ganz gleich, wie „nischig“ Ihr Unternehmen ist.
• Kreative Freiheit vs. starre Vorgaben: Warum es sich lohnt, auf die authentische Stimme von Creator*innen zu setzen, anstatt ihnen strenge redaktionelle Vorgaben zu machen.
• Erfolg messen: Studien zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit, zum Suchanstieg und zur Conversion-Steigerung sowie einheitliche Berichte zu organischen und bezahlten Ergebnissen verwenden, um die Leistung nachzuweisen

Möchten Sie die wichtigsten Erkenntnisse und Tipps von Ginny aus dieser Unterhaltung erhalten? Newsletter „Ads Decoded“ abonnieren

Transkript

Melissa: Die offensichtliche Antwort ist: Wenn du glaubst, dass du im Creator-Marketing gut bist, solltest du es tun. Ich verfolge aber auch einen etwas anderen Ansatz. Wenn Sie ein Produkt haben, das für den Durchschnittsbürger vielleicht etwas schwieriger zu erklären ist, oder wenn Sie viele verschiedene Arten von traditionellen Markenanzeigen geschaltet haben und eine andere Sichtweise und eine andere Art und Weise, wie über Ihre Produkte gesprochen wird, wünschen, dann sind das meiner Meinung nach hervorragende Kandidaten für das Creator-Marketing.

Ginny: Wusstet ihr, dass ihr direkt in Google Ads Partnerschaften mit YouTube-Creatorinnen und ‑Creatorn für eure Leistungskampagnen eingehen könnt? Ich bin Ginny Marvin, Ads Product Liaison bei Google, und das ist „Ads Decoded“.

Für diese besondere Folge waren wir bei den YouTube NewFronts in New York.

Wenn Sie wie ich noch nicht so viel Erfahrung mit Creator-Marketing haben – vielleicht haben Sie die Option „Creator-Partnerschaften“ unter „Tools“ in Ihrem Google Ads-Konto schon gesehen, aber noch nicht weiter erkundet –, dann ist dieser Artikel genau das Richtige für Sie.

Ich habe mich mit Melissa Hsieh Nikolic, Director of Product Management for YouTube Ads, unterhalten. Ihre Teams entwickeln Tools, mit denen Werbetreibende und Agenturen direkt in Google Ads und DV 360 mit Creator*innen zusammenarbeiten können.

Ich habe ihr die Fragen gestellt, die Sie sich wahrscheinlich auch stellen: Ist das etwas für mein Unternehmen? Wie finden wir die richtigen Creator*innen für eine Partnerschaft? Was macht Creator-Partnerschaften erfolgreich? Und vor allem: Wie können Werbetreibende damit echte Ergebnisse erzielen?

Gehen wir zur Bühne.

Ginny: Melissa, es freut mich sehr, dass du hier auf der Bühne der YouTube NewFronts dabei bist. Vorhin hast du viele Neuigkeiten zu den YouTube-Creator-Partnerschaften vorgestellt. Ich bin gespannt, wie das funktioniert. Lange Zeit schien es, als sei Creator-Marketing nur etwas für größere Marken mit größeren Budgets und eigenen Teams. Das scheint sich zu ändern. Außerdem sprechen wir darüber, wie Google es Marken jeder Größe erleichtert, mit Creator*innen in ihren Leistungskampagnen direkt in Google Ads zusammenzuarbeiten.

Zuerst möchte ich aber darüber sprechen, wer YouTube nutzt. YouTube gibt es schon seit vielen Jahren. 20 Jahre. 20 Jahre. Fantastisch. Die Dinge haben sich definitiv weiterentwickelt. Wessen Konto soll verwendet werden? Wo leben Ihre Zuschauer? Welche Veränderungen beobachten Sie heute?

Melissa: Ich würde sagen, wer sieht sich nicht YouTube an? Es gibt einfach so viele tolle Inhalte und Creator auf der Plattform. Und sogar in meinem Haushalt sehen wir uns alles an, von Comedy über Physikvideos bis hin zu technischen Experimenten. Ich bin auch total begeistert von kleinen Küchengeräten. Und es deckt einfach das gesamte Spektrum ab. Ich denke, da ist wirklich für jeden etwas dabei. Einige der Trends, die wir in den letzten Jahren beobachtet haben, sind, dass die Menschen ihr Sehverhalten in Richtung Wohnzimmer und großer Fernseher verlagern und die Gelegenheit nutzen, längere Inhalte (20 Minuten oder mehr) anzusehen oder sich zurückzulehnen und zu entspannen. Es ist toll zu sehen, dass Creator diese Möglichkeit auch wirklich nutzen. Viele von ihnen filmen auch in 4K. Und am anderen Ende des Spektrums sind YouTube Shorts auch kleine Häppchen. Die Leute starten in den Tag, lassen sich unterhalten oder lernen schnell etwas Neues. Wir sehen also eine Verschiebung an beiden Enden.

Ginny: Bei uns zu Hause hat sich das Wohnzimmer in ein Fitnessstudio verwandelt, seit mein Mann mit dem Radfahren angefangen hat – er sieht sich viele Mountainbike-Videos an. Man ist also quasi mit ihnen auf dem Trail. Ja, wir haben also viel davon im Haushalt.

Kommen wir zurück zu den taktischen Überlegungen und den Möglichkeiten, wie Werbetreibende mit Creatorn zusammenarbeiten können.

Für viele in unserem Publikum ist Creator-Marketing kein Teil ihres Portfolios oder war es bisher nicht. Wie können Werbetreibende jetzt von YouTube-Creator-Partnerschaften profitieren? Wie hat sich das entwickelt und was sind die Highlights, die die Nutzer dort finden können?

Melissa: Wir haben uns wirklich Gedanken darüber gemacht, wie wir YouTube-Creator-Partnerschaften für Marketingteams weltweit zugänglich machen können. Dabei haben wir uns gefragt, wie wir es schaffen, dass Marketingteams Creator-Marketing und die Zusammenarbeit mit Creatorn in ihren Alltag einbauen können – sei es bei der Planung, bei der Suche nach Creatorn oder bei der Kontaktaufnahme.

Also im Hub für YouTube-Creator-Partnerschaften und in Google Ads, aber auch in DV360, decken wir das gesamte Spektrum ab. Sie suchen nach Creatorn, die gut zu Ihrer Marke passen. Und Creator aller Größen, nicht nur die größten, sondern auch Nischen-Creator, Nano- und Mikro-Creator, die gerne eine Partnerschaft eingehen würden.

Es gibt auch Möglichkeiten, Videos von Creatorn zu finden, die bereits in meinem Netzwerk sind, oder? Vielleicht erstellen sie bereits gesponserten Content für Sie, den Sie in Ihre Werbekampagne einbinden möchten.

Außerdem helfen wir Creatorn und Marken, sich gegenseitig zu finden, indem wir Markenerwähnungen hervorheben. Wir wissen, dass viele Creator gerne authentisch über Marken, Produkte und Produktrezensionen sprechen, die ihnen gefallen, und wir möchten es diesen Marken ermöglichen, diese Inhalte schnell zu finden. Sie wissen, dass Creator A immer nur über meine Marke und meine Produkte spricht. Ich sollte mich wirklich an sie wenden und eine Partnerschaft mit ihnen eingehen.

Ginny: Und in Creator-Partnerschaften gibt es eine Suchfunktion. Sie können einfach Ihre Marke, Ihr Interessengebiet, Ihr Einzugsgebiet und Ähnliches eingeben.

Melissa: Wir gehen sogar noch einen Schritt weiter. Wenn Sie auf „Creator-Partnerschaften“ klicken, werden Ihnen oft schon Creator oder Videos angezeigt, in denen Ihre Marke erwähnt wird. Es muss also kein vollständiger Kaltstart sein, bei dem man sich fragt, wen man ansprechen und was man suchen soll. Wir nutzen die besten KI-Funktionen, um diese Informationen so schnell wie möglich bereitzustellen.

Ginny: Ist Gemini jetzt damit verbunden?

Melissa: Ich würde sagen, Gemini und KI sind im gesamten Stack und in vielen Teilen von Google Ads enthalten, um das wirklich in den Vordergrund zu stellen. Bei der KI, unserem Lieblingsthema, geht es natürlich um die Fähigkeit, Milliarden von Signalen zu verstehen und zu verarbeiten, um zu den Kerninformationen zu gelangen. Das würde sonst Stunden dauern.

Ginny: Okay, Sie haben also noch nie Creator-Marketing gemacht. Vielleicht haben Sie sich die YouTube-Creator-Partnerschaften in Google Ads angesehen und die Suchleiste gesehen, aber nichts weiter. Jetzt werden Ihnen einige Empfehlungen angezeigt und Sie können mit der Suche beginnen.

Melissa: Ja, und wir haben auch robustere Funktionen wie Creator-Listen. Sie suchen also, stöbern in den Empfehlungen und sehen sich einige wichtige Messwerte zum Creator und seiner Zielgruppe an. Und Sie denken: „Okay, das klingt interessant.“ Was unternehme ich als Nächstes? Sie können einfach auf dieses kleine Symbol an der Seite klicken und eine Liste erstellen, um weitere Informationen zu erhalten und Kontakt aufzunehmen. Ich glaube, wir finden die Idee eines iterativen Prozesses sehr gut, besonders für Leute, die neu im Creator-Marketing sind und gerade erst damit anfangen wollen.

Gabi: Ich möchte noch etwas genauer auf die Details eingehen. Für welche Unternehmen eignen sich Creator-Partnerschaften am besten? Gibt es einen bestimmten Sektor oder ein bestimmtes Segment, das nicht gut passen würde?

Melissa: Die offensichtliche Antwort ist: Wenn du glaubst, dass Creator-Marketing für dich geeignet ist, solltest du es ausprobieren. Ich verfolge aber auch einen etwas anderen Ansatz. Wenn Sie ein Produkt haben, das für den Durchschnittsbürger vielleicht etwas schwieriger zu erklären ist, oder wenn Sie viele verschiedene Arten von traditionellen Markenanzeigen geschaltet haben und eine andere Sichtweise und eine andere Art und Weise, wie über Ihre Produkte gesprochen wird, wünschen, dann sind das meiner Meinung nach hervorragende Kandidaten für das Creator-Marketing.

Finanzunternehmen sind sehr interessiert, weil die Konzepte und Erklärungen ihrer Dienstleistungen manchmal sehr technisch oder tiefgründig sind, wenn sie es selbst machen. Creator können dagegen ein oder zwei Beispiele aus dem echten Leben geben, die die Zuschauer sofort verstehen.

Ginny: Das ist ein sehr guter Punkt, denn viele denken, dass Creator-Marketing nur für den Einzelhandel geeignet ist. Aber ich glaube, was Sie sagen, ist, dass Creator-Marketing auch für Dienstleistungsunternehmen, B2B und Lead-Generierung außerhalb des reinen Einzelhandels geeignet ist.

Melissa: Ich denke, der Einzelhandel ist immer ein gutes Beispiel, weil es die Art und Weise gibt, wie Einzelhändler und Marken über ihr physisches Produkt denken. Aber ich glaube, dass jeder Tag im Leben von Creatorinnen und Creatorn, die die Vor- und Nachteile nutzen oder darüber sprechen und die Meinung von Fachleuten einholen, das wirklich vorantreibt. Ich habe aber auch wirklich tolle Beispiele für Sonnenschutzprodukte gesehen, bei denen die Textur und die Haptik gezeigt wurden.

Oder einige der Beispiele, die wir gesehen haben und die bei unseren Creatorn funktioniert haben, wie Dunkin Donuts, die eine neue Speisekarte herausgebracht haben. Wir haben viel positives Feedback bekommen, weil wir Menschen in ihrem Alltag gezeigt haben, zum Beispiel beim Drive-in, beim Kaffeetrinken oder beim Genießen einer neuen Geschmacksrichtung. Und ich denke, es steigert auch jeden Moment, mit dem sich diese Marken assoziieren möchten und um den Zuschauern wirklich zu vermitteln, was sie erreichen wollen.

Ginny: Ja. Mir gefällt auch, dass Creator komplexe Konzepte zu Produkten oder Dienstleistungen in ihren eigenen Worten erklären können. Das bringt mich zu der Frage, was Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Creatorn beachten sollten, was sich von der Verwaltung einer Standard-leistungsorientierten Kampagne unterscheidet.

Melissa: Ich würde sagen, dass wir in den letzten Jahren viele Erkenntnisse gewonnen haben, da Marken aus verschiedenen Bereichen mit Creatorn zusammenarbeiten. Ich glaube, die beiden Dinge, die mir bei den Interviews und Gesprächen mit Marken und Werbetreibenden sowie mit Creatorn am meisten aufgefallen sind, sind, dass man Creatorn Raum geben sollte, authentisch und ehrlich über die Marke oder das Produkt zu sprechen.

Und ich denke, wenn wir kreative Briefings gesehen haben, die sehr spezifisch sind, wie man mit der Marke spricht, welche Worte man verwenden sollte, was die genaue Farbpalette ist, denken Sie oft an Markenspezifikationen. Und dann haben die Creator vielleicht eine Reaktion, die so lautet: „Das fühlt sich nicht so natürlich an, wie ich über die Dinge für meinen Kanal spreche“ oder sie möchten sogar Änderungen, nachdem etwas geliefert wurde. Und man kann durch die Reihe von Bearbeitungen sehen, wie diese Magie, diese direkte Verbindung verloren geht.

Wenn Marken also wirklich überlegen, ob sie sich auf Creator-Marketing einlassen und es testen sollen, sollten sie sich überlegen, ob sie andere Markenspezifikationen für ihre regulären Kampagnen und getrennt von ihren Creator-Kampagnen haben wollen, die vielleicht lockerer sind. Sie lassen sich besser lesen. Sie bieten Creatorn die Möglichkeit, mit ihren Zuschauern und ihrem Publikum so zu interagieren, wie sie es normalerweise tun würden.

Ginny: Ja. Es ist also eine andere Denkweise als bei Ihren eigenen Medien. Du hast schon ein paar Dinge angesprochen, die man nicht tun sollte. Hast du vielleicht noch ein paar Beispiele oder weitere Details zu Dingen, die du gesehen hast und bei denen die Beziehung so gut funktioniert, weil die Marke etwas Besonderes mitgebracht hat?

Melissa: Oh. Eines der besten Beispiele, die ich dafür gesehen habe, ist ein Spieleunternehmen, das ein neues Spiel für mobile Geräte herausgebracht hat. Sie haben selbst einen kleinen A/B-Test durchgeführt, um sich weiterzuentwickeln und zu lernen. Aber es gab eine Reihe von Spezifikationen: Das ist das Spiel, zeig diese Screenshots, sprich auf diese Weise darüber. So möchten wir unser Unternehmen präsentieren.

Und dann der andere Test: Hier ist das Spiel. Viel Spaß! Stimmt. Bei der Zusammenarbeit mit ihnen, um die Creatives zu verstehen, zu überprüfen und zu analysieren, haben wir festgestellt, dass die Vorgaben sehr spezifisch waren: So sprechen wir über die Marke. Diese Videos, obwohl sie von einer Vielzahl von Creatorn eingereicht wurden, fühlten sich mehr oder weniger gleich an, weil die redaktionelle Stimme so stark war, die in den Input einfloss, im Gegensatz zu den Videos, bei denen es hieß: „Mach einfach mal“. Wir haben viele Videos gesehen, die wie ein Livestream aussahen, bei dem du gespielt hast und die Zuschauer dir Anweisungen gegeben haben. Und wir haben auch schon Kommentare gehört. Manche ziehen ihr Smartphone hervor und ich bin gerade total begeistert davon. Ich finde, die Vielfalt und der Enthusiasmus, den man bei den Creator*innen in der zweiten Gruppe hört, sind einfach ganz anders als bei einer starken redaktionellen Stimme.

Ginny: Sehen Sie Beispiele dafür, was Creator*innen in den Content einbringen und dann in den Content der Marke übertragen können?

Melissa: Eines unserer größten Beispiele aus dem letzten Jahr war diese Kampagne von Supergoop!. Supergoop! ist ein Unternehmen, das Sonnenschutzmittel herstellt. Die Verpackung ist wirklich lustig. Außerdem haben sie mit Liza Koshy zusammengearbeitet, die ebenfalls eine sehr lustige Persönlichkeit hat und wirklich tolle, unterhaltsame, aber auch informative und innovative Videos auf YouTube macht. Und die Ergebnisse, wie sie darüber spricht, wie sie Innovationen vorantreibt. Es war wie ein Sonnenschutzhalter für ein Mobiltelefon, denn wann braucht man es am meisten, wenn man es nicht hat? Und da wir darauf aufbauen, haben wir gesehen, dass diese Verspieltheit tatsächlich Anklang findet und wieder in die allgemeine Kommunikation einfließt. Es ist toll, wenn Creator helfen, die Marke zu etablieren und voranzubringen, indem sie ihre eigenen Ideen zur Weiterentwicklung einbringen.

Ginny: Das gefällt mir. Zurück zu den YouTube-Creator-Partnerschaften in Google Ads: Wir haben über die Möglichkeit gesprochen, Creator*innen zu finden. Außerdem können Sie die Beziehungen zu den Creatorn verwalten. Wie funktioniert das? Hat sich das weiterentwickelt?

Melissa: In YouTube Creator Partnerships within Google Ads, we do provide the ability to search and to do outreach and do, I would say, like lighter engagements there. Ich glaube, einer der wichtigsten Punkte, als wir uns überlegt haben, wie wir mehr Marketingfachleute und Creator zusammenbringen können, war, die verschiedenen Kommunikationskanäle beizubehalten, die sie möglicherweise bereits nutzen.

Es gibt YouTube-Benachrichtigungen auf der Plattform und direkte Kontaktaufnahme. Viele Marken nutzen E‑Mail aber immer noch gern, weil es einfach eine offene, flexible Oberfläche ist, die sie sehr detailliert nutzen können. Und wenn sie Creator einstellen oder Listen von Creatorn erstellen, kann das tatsächlich in Google Ads verwaltet werden.

Ginny: Und woran arbeitet Ihr Team gerade, worauf Sie sich besonders freuen?

Melissa: Ich freue mich über viele Dinge, an denen unsere Teams arbeiten. Zum einen wird die KI-Technologie immer weiter vorangetrieben, um diese nicht offensichtlichen Übereinstimmungen für Marken und Creator zu finden. Ich denke, es ist wichtig, die DNA beider Unternehmen zu verstehen und sie zusammenzubringen. Deshalb werde ich wahrscheinlich viel darüber sprechen.

Ein weiterer Punkt ist, dass wir normalerweise über Anzeigenformate und Creatives nachdenken, aber es geht eher um die Mischung aus dem Creative, das der Creator uns liefert, und der Anpassung des Anzeigenformats, um sicherzustellen, dass Werbetreibende die Leistung erzielen, die sie benötigen und sich wünschen.

Und das führt mich zu einem meiner Lieblingsthemen, nämlich Berichte, Messungen und Analysen im Zusammenhang mit Creator-Marketing. Oft sehen wir die organische Leistung und dann die Leistung der bezahlten Medien und müssen zwischen den beiden hin- und herwechseln, um sie zusammenzuführen.

So kann ein Marketingteam alle bezahlten, eigenen und verdienten Inhalte in einem nahtlosen Ablauf sehen. Wir glauben, dass dies wirklich vorantreiben und den Menschen helfen wird, den Wert von bezahltem Marketing, leistungsorientiertem Marketing und Creator-Marketing zu verstehen. Es ist wirklich ein Portfolio, wie man diese Ziele erreichen kann.

Ginny: Das bringt mich zur Aktivierung und zum Boost durch YouTube-Creator-Partnerschaften. Was ist das und was ermöglicht es?

Melissa: „Boost durch Creator-Partnerschaften“ ist also ein Mechanismus, um Creator-Assets im Rahmen einer Google Ads-Kampagne zu bewerben. Im Grunde geht es um den Zugriff für Markenpartner, bei dem Creator und Marken zusammenkommen und Zugriff gewähren können. Und es gibt drei große Vorteile, die sich aus dieser Art von Handshake ergeben.

Das erste ist das sogenannte Co-Branding-Format. Wir sehen diese kleinen Avatare, die das Markenlogo und den Avatar des Creators zeigen. Und da es sich um Google Ads handelt, haben wir natürlich viele Tests dazu durchgeführt. Wir wissen, dass Zuschauer*innen gerne mit der Marke interagieren. Sie interagieren gern mit dem Creator. Mit den beiden Tippzielen und dem Ablauf ist es also eine echte Co-Branding-Kampagne.

Zweitens erhalten Werbetreibende Berichte, die sowohl organische als auch bezahlte KPIs enthalten. Und wir sind natürlich der Meinung, dass dies eine leistungsstarke Möglichkeit ist, die Leistung zu messen. Und die dritte, die bei der Einführung ein echter Geheimtipp war, betrifft benutzerdefinierte Segmente, weil der Werbetreibende dann die Steigerung der Conversions sehen kann. Sie können später Remarketing und Outreach betreiben.

Ginny: Sie haben über die verfügbaren Berichte gesprochen. Ich denke, das ist auch ein wirklich wichtiger Teil davon, dass organische und bezahlte Inhalte zusammen besser funktionieren und alle voranbringen.

Es handelt sich also um einen Werbetreibenden, der noch keine Erfahrung mit Creator-Marketing hat. Sie können sich die YouTube-Creator-Partnerschaften in Google Ads ansehen und dort empfohlene Videos finden oder feststellen, dass es bereits Videos gibt, in denen Creator ihre Marke erwähnen. Sie möchten mit ihnen zusammenarbeiten.

Nächste Schritte

Melissa: Ja, es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie sie das angehen können. Der erste Punkt ist, dass sie die Kontaktaufnahme oder den Zugriff für Markenpartner direkt in der Google Ads-Oberfläche initiieren können. Und das löst im Grunde eine Benachrichtigung in YouTube Studio aus, in der der Creator gefragt wird, ob er Zugriff gewähren möchte, weil er eine Partnerschaft mit dem Unternehmen hat. Sie lesen das Kleingedruckte, setzen ein Häkchen und schon kann der Werbetreibende das Creative des Creators in einer Werbekampagne verwenden. Das ist wahrscheinlich der einfachste Weg.

Eine weitere Möglichkeit ist, dass sie beim Erstellen ihrer Kampagne, zum Beispiel einer Demand Gen-Kampagne, im Asset-Picker mit der Eingabe beginnen können, um das Video hinzuzufügen.

Wir gehen also auf viele verschiedene Arten an die Sache heran. Es fühlt sich einfach wie ein natürlicher Teil des Prozesses an, wenn Marketingteams Kampagnen einrichten oder mit dem Marketing für Creator beginnen.

Ginny: Das ist wirklich interessant. Und ich denke, es ist auch wichtig zu betonen, dass Sie mit einem Creator zusammenarbeiten, dass Sie die Erlaubnis haben, seine Videos zu verwenden, und dass dies in den Prozess eingebunden ist. Der nächste Schritt wäre, eine engere Beziehung zu Creatorn aufzubauen und sie zu bitten, neue Videos für Sie zu erstellen.

Wie sieht dieser Prozess aus?

Melissa: Oft wissen Marken schon im Voraus, mit welchen Creatorinnen und Creatorn sie zusammenarbeiten möchten, weil sie deren Inhalte gesehen haben, ihnen die Stimmung gefällt und es einfach gut passt. Sie können also über Google Ads Kontakt mit dem Creator aufnehmen.

Die Alternative ist, dass der Werbetreibende, die Marke, einfach von Grund auf neu beginnen möchte. In Google Ads gibt es eine KI-gestützte Suche nach Creatorn. Sie können einfach fragen: „Welche Zielgruppe gibt es?“ Eine Kategorie oder einen Inhaltstyp, nach dem sie suchen. Sie erhalten eine Liste von Creator*innen und können dann entscheiden, mit wem Sie zusammenarbeiten möchten.

Ich empfehle ihnen dann, sie in eine Creator-Liste aufzunehmen, damit sie alles an einem Ort haben. Aber innerhalb dieser Zeit können sie sich an den Creator wenden. Und das gibt der Marke die Möglichkeit, das zu platzieren, wonach sie sucht, was sind einige der Assets, wie wollen sie dieses Engagement beginnen? Und dann kann das auch direkt an den Creator gehen.

Wir bieten also eine Art Anleitung, welche Art von Briefing normalerweise gesucht wird, aber auch eine direkte Möglichkeit, mit dem Creator in Kontakt zu treten, die nicht wie ein Kaltanruf oder eine Kalt-E-Mail ist.

Ginny: Sehr gut. Und wenn Marken gerade erst mit dem Creator-Marketing beginnen, arbeiten sie dann mit mehreren Creatorn zusammen? Haben sie einen Anbieter gefunden, mit dem sie wirklich zusammenarbeiten möchten, und wissen sie, wie dieser Prozess ablaufen sollte? Wie gehen Marken Ihrer Meinung nach normalerweise vor?

Melissa: Wir sehen, dass Marken in der Regel mehrere Creator kontaktieren. Das können zwischen wenigen und manchmal Hunderten sein, je nachdem, wie groß die Kampagne ist und was sie suchen. Was sind ihre wichtigsten KPIs? Ich sehe das ein bisschen wie A/B-Tests oder die Personalsuche. Man wirft ein weites Netz aus und sieht, ob es zu dem passt, was der Creator sucht, und natürlich auch zu dem, was die Marke sucht.

Ginny: Ich möchte jetzt zu skalierbareren Lösungen kommen. Es gibt große Agenturen, Creator-Agenturen und die YouTube Creator Partnerships API ist für diese größeren Agenturen und Technologieplattformen gedacht, um ihnen bei der Skalierung zu helfen.

Können Sie noch etwas mehr darüber erzählen, für wen die API am besten geeignet ist und was sie ermöglicht?

Melissa: Wir verfolgen natürlich eine mehrgleisige Strategie. Eine davon ist die Verwendung von selbst erhobenen Daten in Google Ads- und DV360-Tools. Und der andere ist, dass wir Teil des Ökosystems für das Marketing mit Creator*innen sind und IMAs und SaaS-Plattformen mit aktuellen deterministischen Daten unterstützen, die sie direkt in ihre Tools einbinden können.

Ein großer Teil davon ist, dass die Creator-Daten zu ihren Kanalstatistiken, wie ihre Aufrufe sind, alles über die Zielgruppe, nur von YouTube in höchster Qualität kommen und sie nicht ihre eigenen Modelle erstellen oder etwas über unsere Plattform annehmen müssen, wenn wir das einfach veröffentlichen können.

Wir wissen auch, dass viele Marken gerne mit den Agenturen zusammenarbeiten, die sie haben, oder Agenturen beauftragen, sie durch diesen Prozess zu führen und zu unterstützen. Wir sind davon überzeugt, dass die Zugehörigkeit zu diesem Ökosystem für unsere Creator und unsere Agenturpartner sehr vorteilhaft ist.

Ginny: Okay. Es gibt auch etwas, das Open Call heißt. Können Sie uns sagen, was das ist und wie Marketer darüber denken sollten?

Melissa: Deshalb haben wir Open Call so konzipiert, dass Werbetreibende, die entweder neue Creator für die Zusammenarbeit suchen oder vielleicht sogar zum ersten Mal mit Creatorn zusammenarbeiten, ganz einfach ihren kreativen Briefing hochladen können. Unsere KI-Systeme helfen dann dabei, die richtigen Creator zu finden. Es ist ein bisschen wie ein Wettbewerb: Creator können Videos einreichen, die dann von Werbetreibenden angesehen werden. Wir haben natürlich Prüfer und KI, die sie im Blick behalten.

Und dann können sie sehr schnell feststellen, ob es Creator gibt, deren Inhalte ankommen. Sie wissen, dass sie eine langfristige Partnerschaft mit ihnen eingehen wollen. Gibt es etwas im Creative, das sie gerade gesehen haben und das sie einer Kampagne hinzufügen möchten, um organische und bezahlte Inhalte zusammenzubringen? Oder es geht einfach darum, ihnen zu helfen, besser zu verstehen, wie sie ihre Marke in der größeren Landschaft des Creator-Marketings präsentieren können.

Ginny: Und so wird der Prozess in Gang gesetzt. Ist es im Programm für YouTube-Creator-Partnerschaften? Google Ads Das gehört alles dazu.

Melissa: Ja. Wir werden das im Laufe des Jahres in den USA und anderen Märkten weiter ausrollen. Ich finde es einfach, wie gesagt, eine sehr interessante Möglichkeit, nicht alles von vornherein auszuwählen, sondern es einfach zu veröffentlichen und zu sehen, was zurückkommt.

Ginny: Okay. Sie haben also aktiviert, sprechen wir über Formate. Wie werden diese Anzeigen präsentiert? Wo werden sie angezeigt? Hat sich das im Laufe der Zeit verändert?

Melissa: Ja, ich arbeite seit etwa zehn Jahren bei Google an Anzeigenformaten. Ich liebe gute Anzeigenformate. Wir haben das aktuelle Format ausgiebig getestet und recherchiert. Das ist das Format mit Co-Branding. Aber es ist wirklich so, dass die Marke und der Creator gemeinsam mit unterschiedlichen Klickzielen gebrandet werden: Wenn Sie mehr über den Creator erfahren möchten, wenn Sie mehr über die Marke erfahren möchten.

Wir haben festgestellt, dass Zuschauer sich Inhalte ansehen und mit ihnen interagieren, weil sie den Creator mögen. Aber das Interesse und die Faszination für die Marke ist etwas, in das sie eintauchen möchten. Deshalb ist die Entwicklung dieses Co-Branding-Formats, das beides ermöglicht – die Erkundung und die Interaktion im Anschluss – ein wichtiger Teil des Wertversprechens, sowohl für Creator als auch für Werbetreibende. Das ist bei Shorts und In-Stream-Anzeigen möglich. Wir führen es weiter ein und entwickeln es weiter. Wir sind aber der Meinung, dass das eine sehr effektive Kombination ist.

Ginny: Das bringt mich zu Shorts und In-Stream-Anzeigen. Wie lang sind diese Anzeigen normalerweise? Sind sie für Shorts oder gibt es auch Optionen für Videos im Langformat? Gibt es eine Längenbeschränkung?

Melissa: Es gibt also keine Längenbeschränkung. Wir haben festgestellt, dass Shorts sehr beliebt sind, weil sie so kurz sind. Ich glaube, die Stimmung bei Shorts ist eine ganz andere und Creator fühlen sich dort sehr wohl. Wir sehen also ein großes Interesse von Marken an Shorts.

Ich denke, weil YouTube eine sehr starke Bank von Creatorn hat, die längere Inhalte erstellen, können sie besser integriert werden. Wir haben diese Segmente schon von 15 Sekunden bis zu zwei Minuten gesehen. Je nachdem, wie passt es zu den Inhalten? Was ist die Geschichte? Wie gestalten sie das Storytelling und das Tempo? Und wir sehen es im Grunde über das gesamte Spektrum hinweg. Ich würde sagen, etwa 50 % der Marken möchten Shorts und 50 % möchten Markensegmente.

Ginny: Interessant. Und ich nehme an, dass Marken, die sich bisher eher auf das Langformat konzentriert haben, jetzt auch nach Wegen suchen, ihre bestehenden Inhalte in Shorts zu verwenden? Beobachten Sie, dass sich mehr Marken beide Formatoptionen ansehen?

Melissa: Wir haben beobachtet, dass Marken beide Formatoptionen in Betracht ziehen. Das Besondere an YouTube ist, dass Zuschauer das gesamte Spektrum beider Formate nutzen können – horizontal, vertikal, auf dem Fernseher oder auf dem Mobilgerät. Das möchten sich Marken natürlich zunutze machen. Und unsere Creator sind sehr vertraut mit verschiedenen Formaten.

Wir haben von Creatorn gehört, dass sie ihren Produktionsplan Monate im Voraus festlegen. Es ist manchmal schwieriger, ein Segment mit Marken zu machen, weil sie im Film schon etwas geplant haben. Aber ich würde gerne mehr Shorts erstellen, um die Interaktionen zu steigern.

Sie ergänzen also das, was sie bereits tun. Das Gegenteil sehen wir bei Marken, die vielleicht zuerst auf Kurzformate setzen, aber dann einen großen Mehrwert aus den Zuschauern ziehen, die sich wirklich für lange Inhalte interessieren.

Ginny: Sie haben Finanzunternehmen erwähnt und über Branchen nachgedacht, die in sensibleren Kategorien angesiedelt sind. Haben Sie Unternehmen aus sensibleren, regulierten Branchen gesehen? Nutzen sie Creator-Marketing? Haben Sie eine Entwicklung in Branchen beobachtet, die anfangs eher zurückhaltend waren und sich nicht ganz sicher waren, wie die Zusammenarbeit mit einem Creator aussehen würde? Gibt es in diesen Bereichen Erfolgsgeschichten?

Melissa: Das Beispiel, auf das ich mich vorhin bezogen habe, war eigentlich für ein traditionelles Bankinstitut. Und ich denke, einige der interessanten Dinge dort sind die Art und Weise, wie sie immer über ihre Marketingpositionierung nachgedacht haben, die sich sehr von unseren Creatorn unterschied. Wir hatten viele Creator, die sich mit Investitionen und Finanzen auskennen und dieses Wissen gerne an ihre Zuschauer weitergeben wollten.

Andererseits unterliegen sensiblere Kategorien den gleichen Werberichtlinien wie Google Ads, da sie damit verknüpft sind. Wir prüfen also, ob es an der Altersbeschränkung liegt. Sind es die sensiblen Kategorien? Are we putting disclaimers on top of it?

Das ist einer der Werte, die wir als Teil des Ökosystems betrachten. Wir haben die Google Ads-Plattform, die wir seit über 20 Jahren entwickeln, und die YouTube-Plattform. Wir möchten sicherstellen, dass Creator wissen, worauf sie sich einlassen, und dass sie verstehen, dass wir eine wechselseitige Beziehung haben und unsere Systeme diese unterstützen und überwachen.

Ginny: Das ist ein sehr guter Punkt. Was sollten Marken über die Einhaltung von Richtlinien wissen?

Melissa: Marken, die Google Ads nutzen und die erforderlichen Zertifizierungen, Überprüfungen oder Validierungen durchlaufen haben, können mit Creatorn zusammenarbeiten. Bei sehr sensiblen Werbekategorien versuchen wir nicht, diese für Creator*innen zu öffnen und sie einem höheren Risiko auszusetzen, im Gegensatz zu Werbetreibenden, die auf der Plattform sind und unsere Richtlinien erfüllt haben, um mit Creator*innen zusammenzuarbeiten.

Unser Ziel ist es, das Creator-Marketing für verschiedene Branchen und Segmente zugänglich zu machen. Wenn sie bereits auf Google Ads werben und alle Richtlinien und Haftungsausschlüsse abgedeckt haben, ist das ein sehr wichtiger Teil dessen, was wir in den Bereich des Creator-Marketings einbringen – um sicherzustellen, dass diese Sektoren das Konzept des Creator-Marketings nutzen und eine andere Stimme haben können, um wirklich über die Werte ihrer Dienstleistungen oder Produkte zu sprechen.

Andererseits müssen wir dafür sorgen, dass die Creator in diesem Ökosystem ausreichend über die regulatorischen Praktiken informiert sind, z. B. ob Haftungsausschlüsse erforderlich sind, damit sie das vorab wissen, bevor sie eine Zusammenarbeit eingehen oder ein Creative erstellen. Wir sind also in einer Art wechselseitigem Austausch, da viele dieser Branchen herausfinden, wie und wann sie sich mit Creator-Marketing beschäftigen sollten.

Ginny: Viele unserer Zuschauerinnen und Zuschauer haben schon lange Suchkampagnen durchgeführt. Sie führen Performance Max- und Demand Gen-Kampagnen durch. Creator-Marketing war bisher vielleicht nicht ihr Aufgabenbereich. Wie sehen wir diese Art von Beziehungen funktionieren? Sollten sie sagen: „Ich kann jetzt meine Rolle erweitern, ich mache jetzt Creator-Marketing“ – oder sehen Sie eher, dass die Rolle des Mediaeinkäufers mit Creator-Marketing-Agenturen oder Freelancern oder internen Mitarbeitern zusammenarbeitet?

Melissa: Ich würde sagen, wir haben schon alles gesehen. Sie entwickelt sich ständig weiter. Für diejenigen, die sich hauptsächlich mit bezahlten Medien beschäftigen, ist es eine relativ einfache Möglichkeit, sich einzubringen, wenn sie bereits Teams für das Marketing mit Creatorn oder Influencern außerhalb ihrer Gruppe haben. Sie können einfach fragen: „Welche URLs und Creatives funktionieren wirklich gut und können uns bei der Kampagne für bezahlte Medien helfen?“ Ein wichtiger Grund, warum wir den Boost durch Creator-Partnerschaften entwickelt haben, ist, dass wir diese Zusammenarbeit nahtlos ermöglichen wollten.

Ich denke, ein weiterer Punkt ist, dass kleinere Unternehmen, die vielleicht mit Suchmaschinenmarketing beginnen, durch die Möglichkeiten und das Engagement auf YouTube einen Einstieg finden können, wie sie auf native Weise über die Creatives, die Kontaktaufnahme und die Einbeziehung von Creator*innen in ihre Markenbotschaft nachdenken können. Außerdem haben wir

die Suche und die Suchoptionen direkt in „Creator-Partnerschaften“ nutzen, um diese Kooperationen zu starten.

Ich kann also nur jedem empfehlen, die gesamte Bandbreite der Möglichkeiten zu testen, um herauszufinden, was für ihn am besten funktioniert. Und ich glaube, was wir im letzten Jahr vermehrt gesehen haben, ist, dass diese Teams zu Beginn von Kampagnen oft zusammenkommen, um die ganzheitliche Planung dessen zu durchdenken, was aufgeteilt wird und für bezahlte Medien oder organische oder verdiente Medien funktionieren wird.

Und dann kommt noch hinzu, dass diese Kampagnen gestartet werden, wie das Schwungrad, wann Creatives geteilt werden, wann neue Creatives beschafft werden, wann mehr Budget für etwas ausgegeben wird. Wir haben es also im wahrsten Sinne des Wortes im gesamten Spektrum gesehen.

Ginny: Ich habe eine Frage zur Messung. Natürlich sollen diese Kampagnen funktionieren und zu den Geschäftszielen beitragen. Und Creator-Marketing wird oft im Hinblick auf Messungen wie Markenbekanntheit und -wahrnehmung betrachtet. Es geht um die Auswirkungen auf die Leistung und die Leistungsziele. Sprechen Sie also ein wenig mehr darüber, wie die Messung aussieht und was die Leute von ihren Creator-Marketingkampagnen erwarten sollten, die in ihren Leistungskampagnen eingesetzt werden.

Melissa: Für Messung und Analysen bauen wir die gesamte Suite von Brand Lift, Suchanstieg und Conversion-Steigerung aus, denn wir wissen, dass die Leistung am Ende des Tages für Marketingteams und ihre laufenden Beziehungen zu Creator*innen wirklich wichtig ist. Wir möchten sicherstellen, dass ein gegenseitiger Austausch von Werten stattfindet.

Ich bin wirklich der Meinung, dass wir sehen, dass Creator-Assets, die zu leistungsstärkeren Kampagnen hinzugefügt werden – Demand Gen ist ein gutes Beispiel –, bei Zuschauern und potenziellen Kunden so schnell Anklang finden, dass sie konvertieren.

Ein Beispiel vom Ende des letzten Jahres, Ende 2025, war Away Travel. Und Away stellt diese Hartschalenkoffer her. Und die Creator haben die Koffer an den unterschiedlichsten Orten mitgenommen: Flughäfen, tropische Orte, sogar im Schnee. Das hat die Zuschauer überzeugt: „Ja, ich brauche das.“ Ich brauche diesen Koffer, um an diesen abgelegenen Ort zu reisen, oder das sieht einfach nach der perfekten Gelegenheit aus.

Und das ist ein gutes Beispiel dafür, dass der Creator nicht mit der Absicht an die Sache herangeht, Koffer zu verkaufen, sondern den Koffer mitbringt. Ich filme meine Inhalte und versuche, die gleichen Aufnahmen zu machen, die ihre Zuschauer gewohnt sind. Und das kann sehr schnell zu einer Conversion führen.

Ginny: Okay. Zum Schluss. Was sind die drei wichtigsten Dinge, die Unternehmen, die noch nicht so viel Erfahrung mit Creator-Marketing haben, oder Marketingteams, die sich noch nicht direkt damit beschäftigt haben, sofort umsetzen sollten?

Melissa: Ich war schon ganz am Anfang des Suchanzeigenmarketings dabei. Ich denke, dass sich viele Grundsätze übertragen lassen. Setzen Sie sich hin und überlegen Sie, was Sie mit Ihrer Marke erreichen und was Sie testen möchten. Ich denke, besonders für Werbetreibende, die noch nicht so lange auf YouTube sind, ist es wichtig, visuelle Elemente zu testen und experimentierfreudig zu sein. Es braucht Zeit, bis man die Plattform versteht. Aber hier sind die Menschen Tag für Tag aktiv und machen alle möglichen Dinge. Einfach diese Mentalität annehmen.

Der zweite Punkt ist, sich auf Creator und ihre Stimme zu konzentrieren. Wir haben schon viel darüber gesprochen, aber das ist wirklich das Herzstück und der Zauber erfolgreicher YouTube-Kampagnen: Sie bringen diese beiden Elemente zusammen.

Und der dritte Punkt ist immer die Messung, Analyse und die daraus gewonnenen Erkenntnisse. Ich glaube, dass die Interaktion zwischen Creatorinnen und Creatorn und ihren Zuschauern ganz anders sein kann als bei einer klaren Suche, bei der man etwas in die Suchleiste eingibt, ein Ergebnis erhält und dann auf die Website geht.

Wie sieht diese Customer Journey aus und wie fühlt sich die Interaktion an? Aber für YouTube und das Creator-Marketing ist es ein zusätzlicher, vielleicht sogar ein wichtiger Schritt. Es ist wichtig, dass sie im Rahmen ihres Businessplans und ihrer gesamten Marketingstrategie genau verstehen, wie das aussieht, damit es in ihrem Portfolio vertreten ist.

Ginny: In diesem Podcast haben wir schon oft über die Bedeutung des gesamten Kaufprozesses gesprochen. Und ich glaube, was ich von Ihnen höre, ist, dass kreatives Marketing das gesamte Spektrum von der Bekanntheit bis hin zu Kauf-Leads, Leads zum Kauf usw. abdecken kann. Das ist ein Umdenken, denke ich, für viele Menschen in Bezug auf die Macht des Creator-Marketings, Geschäftsziele voranzutreiben.

Melissa, vielen Dank. Das war sehr hilfreich. Ich bin gespannt, was eure Teams im Rest des Jahres im Bereich YouTube-Creator-Partnerschaften noch alles leisten werden.

Melissa: Vielen Dank für die Einladung. Wir lieben Werbung.

Ginny: Vielen Dank an Melissa, dass du mit mir auf der Bühne stehst und uns hilfst, die sich ständig verändernde Landschaft der YouTube-Creator-Partnerschaften zu verstehen.

Was mich wirklich beeindruckt hat, war Melissas offensichtliche Begeisterung für die Entwicklung dieser Tools, die Verbindungen zwischen Marken und Creatorn ermöglichen und Kreativität fördern. Sie können wirklich sinnvolle Ergebnisse für Unternehmen und Creator aller Größen und in verschiedenen Branchen liefern.

Hier sind drei wichtige Punkte, die du beachten solltest, wenn du YouTube-Creator-Partnerschaften nutzen möchtest.

Erstens: Vertraut auf die Stimme des Creators. Ich habe das klar und deutlich gehört. Wenn Sie eine magische Verbindung zu einem Publikum herstellen möchten, müssen Sie den Creatorn die Freiheit geben, über Ihre Marke in ihrem eigenen Stil zu sprechen. Es gibt also keine zu strengen Einschränkungen oder Skripts. Außerdem war es sehr hilfreich, von Unternehmen in stärker regulierten Branchen zu hören, die mit Creator-Partnerschaften erfolgreich sind.

Zweitens: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie du loslegen kannst. Unter „Tools“ in Ihrem Google Ads-Konto finden Sie möglicherweise bereits Vorschläge für Partnerschaften mit Creatorn.

Mit der KI-basierten Suchfunktion kannst du auch herausfinden, ob Creator bereits in ihren Videos über deine Marke sprechen. Suchen Sie nach verwandten Interessen, Trends und anderen Keywords, die für Ihr Unternehmen relevant sind.

Und drittens: Erstellen Sie einen Plan. Natürlich sollten Sie bereit sein, Tests und Experimente durchzuführen, aber Sie sollten auch eine Strategie haben. Achten Sie bei der Auswahl von Creator*innen nicht nur auf die Anzahl der Follower*innen, sondern vor allem darauf, dass die Zielgruppe zu Ihrer Marke passt. Und vor allem: Bauen Sie Beziehungen auf und nutzen Sie das Fachwissen der Creator.

Okay, hier ist deine Aufgabe. Wenn Sie oder Ihr Unternehmen noch keine Erfahrung mit Creator-Partnerschaften haben, ist dies ein guter Einstieg. Sie können sich einfach in Ihrem Konto umsehen und sich mit den Funktionen und Möglichkeiten von „YouTube-Creator-Partnerschaften“ vertraut machen. Wenn Sie sich erst einmal mit den Möglichkeiten vertraut gemacht haben, werden Sie schnell ein Gefühl dafür bekommen, was alles möglich ist. Sie können sich verwandte Videos ansehen, ohne Ihr Google Ads-Konto zu verlassen.

Wenn Sie bereits Teams haben, die mit Creator*innen zusammenarbeiten, wenden Sie sich an diese, um mehr zu erfahren, wie sie mit Creator*innen interagieren, und besprechen Sie potenzielle Möglichkeiten für Werbung, um diese Videos in Ihren Leistungskampagnen zu bewerben.

YouTube-Creator-Partnerschaften können eine ganz neue Wachstumschance sein.

Wie immer freue ich mich auf eure Gedanken und Fragen. Den passenden Newsletter „Ads Decoded“ findet ihr in den nächsten Tagen nach der Veröffentlichung dieser Folge auf der LinkedIn-Seite von Google Ads.

Stellt eure Fragen in den Kommentaren oder sendet uns eine E-Mail an adsdecoded@google.com.

Wenn ihr diesen Podcast hilfreich findet, abonniert ihn, bewertet ihn und schreibt eine Rezension. Erzählt anderen davon. Ich kann euch gar nicht genug für all die Interaktionen danken, die wir bisher gesehen haben. Das bedeutet mir die Welt.

Bis zum nächsten Mal!