Budgets, Gebote und KI-gestützte Kampagnen: Best Practices für 2026

Erfahre, wie du Gebote und Budgets im Zeitalter von KI optimal einsetzt: Wir analysieren Lernphasen, Kaltstarts von Kampagnen und den Einsatz von Zielen für effizientes Wachstum.

Folgenübersicht

Die präzise Abstimmung von Gebotsstrategie und Budget war schon immer entscheidend für den Kampagnenerfolg, gewinnt jedoch im Zeitalter von KI eine völlig neue Bedeutung. Die gewählten Strategien und Einstellungen dienen nicht mehr nur der reinen Ausgabenverwaltung – sie signalisieren dem System deine geschäftlichen Prioritäten, damit du deine gesetzten Ziele noch effektiver erreichen kannst.

In dieser Folge spricht Ginny Marvin mit Kristina Park und Carlo Buchmann. Die Produktmanager für Google Ads haben sich auf Budgets und Gebote spezialisiert und beleuchten moderne Best Practices sowie die neuen Möglichkeiten, die KI in diesen Bereichen eröffnet.

Die Themen im Überblick:

• „Kaltstarts“ bei Smart Bidding: Warum keine umfangreichen Conversion-Daten mehr nötig sind, um neue Kampagnen souverän zu starten.
• Ereignisse mit festem Budget meistern: Wie Gesamtbudgets einer Kampagne und saisonale Anpassungen Werbeaktionen optimieren.
• Wachstum generieren: Wie der Einsatz von Zielen dabei unterstützt, effizient zu skalieren.

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Best Practices für Gebote und Budgets im Zeitalter von KI: Wir analysieren Lernphasen, Kaltstarts von Kampagnen und den Einsatz von Zielvorhaben für effizientes Wachstum.

Transkript

Kristina: Der Traffic-Finder für Smart Bidding hilft dabei, aktiv neuen, vielversprechenden Traffic für eine Kampagne zu erschließen. Dabei werden Bereiche außerhalb der gewohnten Gebotsmuster angesteuert, bei denen wir sicher sind oder zumindest eine sehr gute Vorstellung davon haben, dass sie zu einem Klick oder einer Conversion führen. Diese Funktion hilft dem System dabei, mehr dieser neuen Suchanfragen zu testen. So findest du genau die Conversions, die dir bisher entgangen sind.

Ginny: Hallo, ich bin Ginny Marvin. Heute spreche ich mit Kristina Park und Carlo Buchmann aus dem Produktmanagement von Google Ads. Beide haben sich auf die Bereiche Budgets und Gebote spezialisiert. Wir zeigen, wie du die richtige Gebotsstrategie für neue Kampagnen auswählst, ohne erst monatelang Daten sammeln zu müssen.

Außerdem beleuchten wir Best Practices für Gebote und wie sich Lernphasen souverän meistern lassen. Wir beantworten die wichtigsten Fragen und sprechen über die neuesten Entwicklungen. Viel Spaß!

Hallo Kristina, hallo Carlo! Schön, dass ihr beide bei „Ads Decoded“ dabei seid.

Also. Ein Thema, das oft für Verwirrung sorgt, sind Kaltstarts. Nehmen wir an, es gibt eine neue Kampagne oder ein neues Konto: Mit welcher Gebotsstrategie startet man da am besten? Manche empfehlen ja, erst einmal „Klicks maximieren“ oder den manuellen CPC zu nutzen, bis genug Daten für den Wechsel auf Smart Bidding vorliegen.

Andere setzen direkt auf „Conversions maximieren“ oder „Ziel-CPA“ und wechseln erst zu wertbezogenen Gebotsstrategien wie „Conversion-Wert maximieren“ oder „Ziel-ROAS“, sobald ausreichend Daten vorliegen.

Aber ist es denn wirklich nötig, bereits über Conversion-Daten zu verfügen, um „Conversions maximieren“ oder „Ziel-CPA“ in einer neuen Kampagne oder einem neuen Konto zu nutzen?

Carlo: Im Grunde lässt sich direkt mit der Gebotsstrategie starten, auf die man letztlich optimieren möchte. Das System lernt mit jeder neuen Conversion oder jedem neuen Conversion-Wert dazu und passt sich schnell an. Das ist der eine Punkt.

Der zweite wichtige Aspekt ist – besonders wenn man an ein bestehendes Konto denkt, das bereits eingerichtet ist und in dem Kampagnen laufen – dass Smart Bidding kontoübergreifend aus allen Conversions lernt.

Auch wenn eine neue Kampagne vielleicht neue Keywords oder ein neues Ziel hat, auf das man optimieren möchte, steht sie nicht isoliert da. Sie muss also keineswegs von Grund auf neu erstellt werden.

Ginny: Und wir empfehlen ja, so oft wie möglich ein Ziel zu nutzen. Denn genau so erhält Google die Informationen, die für die eigenen geschäftlichen Ziele wichtig sind.

Kristina: Genau. Generell gilt für Google Ads: Je mehr Eingaben und Daten vorliegen, desto besser. Je mehr das System über die Geschäftsziele und Anforderungen erfährt, desto effektiver lassen sich diese Zielvorhaben umsetzen. Außerdem hilft uns dieses Wissen dabei, neue Funktionen zu entwickeln, die genau dabei unterstützen.

Ginny: Wann wird der Status „Kampagne durch Ziel eingeschränkt“ angezeigt und wie sollte man reagieren, wenn dieser Hinweis erscheint?

Kristina: Diese Meldung wird angezeigt, wenn die Strategien für den Ziel-CPA oder den Ziel-ROAS zu restriktiv eingestellt sind. Das hindert das System daran, an Auktionen teilzunehmen. Wenn bei einer Auktion zwar eine Conversion erzielt werden könnte, diese aber nicht dem vorgegebenen Effizienzziel entspricht, stuft das System das Gebot als nicht lohnenswert ein.

In diesem Fall empfiehlt es sich, die Ziele etwas lockerer zu definieren – also den Ziel-CPA zu erhöhen oder den Ziel-ROAS zu senken. So kann das System mehr Traffic erschließen, der die Geschäftsziele erfüllt, das Budget optimal nutzt und die Ausgaben effizient steuert.

Ginny: Natürlich sollten diese Ziele immer noch im Rahmen dessen bleiben, was für das eigene Unternehmen zählt. Das ist wirklich hilfreich.

Ich möchte zu den Themen Lernphasen und Volatilität übergehen. Starke Schwankungen in der Performance können verunsichern. Wie lassen sich Ziele und Zielanpassungen am besten angehen, um die Volatilität in den Kampagnen zu begrenzen?

Carlo: Wenn sich die Geschäftsstrategie ändert oder ein neues Ziel für den CPA feststeht, war man in der Vergangenheit vielleicht zögerlich und hat Anpassungen nur sehr schrittweise vorgenommen, um das System nicht zu stören.

Das System kann solche Änderungen jedoch problemlos verarbeiten. Wenn also eine dringende geschäftliche Anforderung besteht, lassen sich diese Anpassungen direkt im Konto vornehmen.

Wie man dieses neue Ziel erreicht, hängt stark davon ab, was konkret erreicht werden soll. Werden die Ziele im Minutentakt geändert, ist das für das System wahrscheinlich eher suboptimal.

Generell empfiehlt es sich daher, gezielte Anpassungen vorzunehmen und mindestens einen Conversion-Zyklus abzuwarten, bevor das Ziel erneut angepasst wird. Nur so kann das System lernen und sich dem neuen Ziel annähern.

Diese Anpassungen lassen sich schrittweise umsetzen. Wer beispielsweise einen Zielwert deutlich erhöhen möchte, kann dies in Etappen tun, um nicht über das Ziel hinauszuschießen. Aber wie gesagt: Besteht eine dringende geschäftliche Anforderung, kann die Zielanpassung auch sofort vorgenommen werden.

Als zweiten Aspekt möchte ich ergänzen, dass man bei der Performance-Analyse immer die Conversion-Verzögerung berücksichtigen sollte. Es empfiehlt sich, diesen Zeitraum entweder aus dem Betrachtungszeitraum auszuschließen oder die Tools in der Benutzeroberfläche zu nutzen. Diese zeigen an, wie viele zusätzliche Conversions oder welche Conversion-Werte für den Zeitraum der Verzögerung üblicherweise noch zu erwarten sind.

Ginny: Gibt es Phasen, in denen die CPCs stark schwanken, und unternimmt Google im Hintergrund etwas, um diese Ausschläge zu minimieren?

Carlo: Ja. Das System versucht grundsätzlich immer, so viele Conversions oder so viel Conversion-Wert wie möglich zu erzielen – und zwar basierend auf dem festgelegten Ziel-CPA oder ROAS.

Es kann vorkommen, dass das System eine Kundschaft mit besonders hohem Wert identifiziert. In solchen Fällen werden die Gebote gezielt erhöht, während sie in anderen Situationen entsprechend gesenkt werden.

Im Allgemeinen gibt es viele Gründe, warum die CPCs schwanken können. Zum Beispiel ändern sich die Auktionen, an denen man teilnimmt. Vielleicht bietet ein anderer Werbetreibender aggressiver oder führt eine saisonale Aktion durch.

Ginny: Okay. Ein weiteres Thema, das uns oft begegnet: Gerade kleinere Unternehmen – oder Betriebe mit begrenztem Budget, geringerem Conversion-Volumen oder längeren Conversion-Zyklen – reagieren besonders sensibel auf Lernphasen. Sie benötigen ausreichend Daten, um sicherzustellen, dass das System bestmögliche Ergebnisse liefert und sich bewerten lässt, ob die Kampagne erfolgreich läuft oder nicht.

Welche konkreten Empfehlungen würdest du diesen Werbetreibenden geben?

Carlo: Also, ich würde das in zwei Aspekte unterteilen: Zum einen den Lernstatus direkt in der Benutzeroberfläche und zum anderen die tatsächliche Gebotsleistung.

Jede neu erstellte Kampagne durchläuft diesen Lernstatus. Das bedeutet aber nicht, dass wir den gewünschten CPA und die Zielvorhaben nicht bereits erreichen. Das hängt stark davon ab, wie lange die jeweilige Conversion-Verzögerung ist.

Was die tatsächliche Performance angeht, sollten gerade kleinere Unternehmen schon bei der Kontoeinrichtung eine wichtige Frage klären: Auf welches Ziel lässt sich optimieren, ohne dass die Datenlage am Ende zu dünn oder die Verzögerung zu groß ist? Denn das würde dazu führen, dass dem System überhaupt keine Signale mehr vorliegen.

Es gibt möglicherweise verschiedene Punkte, auf die sich optimieren lässt und bei denen ein etwas höheres Volumen vorliegt. Das gibt uns mehr Aufschluss darüber, ob es sich um relevante Zielgruppen handelt. Entsprechend lässt sich schon frühzeitig beurteilen, ob die Leistung die Ziele erreicht.

Wir bieten in der Benutzeroberfläche auch eine Art Prognose für Conversions oder Conversion-Werte an. Diese lässt sich nutzen, um zu prüfen, welches Volumen wir erwarten – insbesondere wenn viele der Conversions bereits frühzeitig eintreten.

Ginny: In einer früheren Folge über die Struktur von Suchkampagnen haben wir beispielsweise über Portfolio-Gebotsstrategien gesprochen. Also über gemeinsame Ziele und Zielvorhaben für mehrere Kampagnen, um so die Conversion-Daten besser zu bündeln.

Wir haben auch schon kurz über wertbezogene Gebote gesprochen, aber ich würde da gerne noch etwas tiefer einsteigen. Warum empfehlen wir Werbetreibenden, wann immer möglich, wertbezogene Gebote zu verwenden und den Conversion-Wert zu maximieren oder einen Ziel-ROAS festzulegen?

Und welche Vorteile sehen wir für Unternehmen, die wertbezogene Gebote verwenden?

Carlo: Das ist eine gute Frage. Lass mich dazu kurz etwas ausholen: Als Smart Bidding neu aufkam und die Leute anfingen, es auszuprobieren, haben sie sich verständlicherweise auf Conversion-Ereignisse konzentriert, die leicht verfügbar und einfach einzurichten waren.

Nehmen wir als Beispiel eine Universität: Dort wird vielleicht einfach nur erfasst, wenn jemand ein Formular für Interessierte ausfüllt, und daraufhin optimiert. Wir haben jedoch schnell gemerkt, dass Unternehmen dadurch eine Art Abstraktionsebene schaffen. Denn letztlich geht es der Universität wahrscheinlich um die tatsächliche Anmeldung zu einem Kurs. Sie versuchen also, ihre Ziele für den CPA oder ROAS – die sie für diese Kontaktformulare festlegen – irgendwie auf das zu übertragen, was ihnen eigentlich wichtig ist.

Wir haben im Laufe der Zeit festgestellt: Man sollte sich selbst herausfordern und prüfen, ob es nicht etwas gibt, das näher am eigentlichen Geschäftsziel liegt und auf das man optimieren möchte.

Es zeigt sich, dass viele Unternehmen tatsächlich sehr an Conversion-Werten interessiert sind. Es fällt ihnen oft nur schwer, diese Daten an Google Ads zurückzuspielen. Deshalb empfehlen wir, diesen Prozess anzustoßen und zu klären, wie sich auf Umsatz, Gewinn oder Margen optimieren lässt – sofern das die entscheidenden Kennzahlen sind. Und Sie sollten sich überlegen, wie Sie diese Conversion-Daten in Google Ads einbinden können.

Trotz alledem sind der Ziel-ROAS oder wertbezogene Gebote nicht für jeden Fall geeignet. Es ergibt keinen Sinn, auf minderwertige Daten zu optimieren. Das System ist immer nur so gut wie die Daten, die vorliegen. Daher ist es unter Umständen besser, beispielsweise „Conversions maximieren“ oder einen Ziel-CPA zu nutzen.

Ginny: Abgesehen von fehlenden hochwertigen Wertsignalen – gibt es noch andere große Fallstricke oder Fehler, die Werbetreibende bei der Einführung oder Optimierung wertbezogener Gebote machen?

Carlo: Ja, der größte Fallstrick ist eigentlich offensichtlich: Man muss sicherstellen, dass die richtigen Werte übermittelt werden und diese auch den eigenen Erwartungen entsprechen. Wir hören immer wieder von Fällen, in denen die Performance Sorgen bereitet, das System aber tatsächlich genau das gesetzte Ziel erreicht – sei es ein Budget- oder ein ROAS-Ziel.

Letztlich liegt es oft daran, dass die übermittelten Werte nicht ganz mit dem übereinstimmen, worauf es eigentlich ankommt. Das Wichtigste bei einer wertbasierten Strategie ist daher, sich schon zu Beginn der Einrichtung kritisch mit diesen Werten auseinanderzusetzen.

Ginny: Alles klar. Und wenn Werbetreibende auf Basis von Gewinnmargen bieten möchten: Wie lassen sich wertbezogene Gebote nutzen, um diese Ziele zu erreichen?

Carlo: Kurz gesagt: Ja, man kann jede Art von Wert, der relevant ist, zurückspielen und darauf optimieren. Es spricht also nichts dagegen, Gewinndaten zu übermitteln. Wir haben Fälle gesehen, in denen die Gewinnmarge direkt im Tag berechnet und an das System übergeben wird – vorausgesetzt, man möchte diese Daten dort hinterlegen.

Andere Werbetreibende verwenden möglicherweise andere Messlösungen wie den Import von Offline-Conversions, um ihre Gewinndaten zu übermitteln.

Ginny: Alles klar, sehr gut. Du hast den Import von Offline-Conversions erwähnt, was beispielsweise für erweiterte Conversions für Leads relevant ist. Über diese und andere Mechanismen, um Wertdaten zurückzuspielen, haben wir auch in unserer Folge zu Messung und Google Analytics gesprochen. Es lohnt sich also, dort einmal reinzuhören.

Ich würde nun gerne einen Blick auf die neueren Funktionen für Gebote und Budgets werfen. Gesamtbudgets für Kampagnen sind jetzt weltweit verfügbar. Was hat es damit auf sich und wie lassen sie sich am besten nutzen?

Kristina: Werbetreibende können damit ein Gesamtbudget festlegen, das sie über einen bestimmten Zeitraum ausgeben möchten. Das bietet sich besonders für Werbeaktionen oder Phasen mit festem Start- und Enddatum an – etwa bei saisonalen Angeboten oder Produkteinführungen, für die ein fest definierter Betrag zur Verfügung steht.

Ginny: Sehr gut. Gibt es noch andere Empfehlungen, die Werbetreibende bei der Verwendung von Gesamtbudgets für Kampagnen beachten sollten?

Kristina: Man sollte sicherstellen, dass die Kampagne nicht durch andere Faktoren eingeschränkt wird, wie zum Beispiel durch den Status „durch Ziel eingeschränkt“. In diesem Fall kann es nämlich passieren, dass das System das Gesamtbudget bis zum Enddatum nicht vollständig ausschöpft.

Ginny: Okay. Und wie passen saisonale Anpassungen hier ins Bild? Sollte man diese bei bekannten Terminen wie dem Black Friday nutzen oder eher für individuelle Zeiträume, in denen man aufgrund eigener Werbeaktionen mit höheren oder niedrigeren Conversion-Raten rechnet?

Kristina: Saisonale Anpassungen lassen sich generell für Spitzenzeiten wie Feiertage oder individuelle Zeiträume nutzen, in denen die Conversion-Raten steigen. Ich möchte jedoch betonen, dass sie eher für kurze Spitzen gedacht sind – etwa für einen dreitägigen Blitzverkauf. Das ist besonders dann nützlich, wenn das System diese Ausschläge basierend auf Verlaufsdaten nicht vorhersehen oder berücksichtigen kann.

Das System erkennt feststehende Zeiträume, die sich historisch gesehen immer wiederholen – wie den Black Friday, den Valentinstag oder andere Feiertage. Werbetreibende sollten saisonale Anpassungen daher wirklich nur dann verwenden, wenn das System diese Spitzen nicht erfassen kann oder wenn es während solcher bekannten Zeiträume zusätzliche Aspekte zu berücksichtigen gilt.

Ginny: Traffic-Finder für Smart Bidding. Wir haben das letztes Jahr als den größten Fortschritt bei Geboten seit Jahren bezeichnet. Da das Konzept etwas komplexer ist: Könntet ihr kurz erklären, was sich hinter Traffic-Finder für Smart Bidding verbirgt und was damit erreicht werden soll?

Kristina: Der Traffic-Finder für Smart Bidding wurde entwickelt, um aktiv nach neuem, vielversprechendem Traffic für eine Kampagne zu suchen. Dabei werden Bereiche angesteuert, die außerhalb der gewohnten, sicheren Gebotsmuster liegen – also dort, wo wir bereits wissen oder zumindest vermuten, dass ein Klick oder eine Conversion erzielt wird. Es gibt aber oft noch weiteren Traffic, der ebenfalls hochwertige Conversions liefern könnte, den das System jedoch noch nicht kennt. Diese Funktion hilft dem System dabei, mehr solcher neuen Suchanfragen zu testen, um zusätzliche Conversions zu erzielen, die bisher ungenutzt blieben.

Ginny: Das funktioniert also deshalb, weil man dem System mehr Spielraum bei der Bewertung von potenziellem Wert oder Volumen gibt. Auf diese Weise kann das System die Suche entsprechend ausweiten.

Kristina: Genau. Deshalb empfehlen wir, das ROAS-Ziel flexibel zu gestalten. Mithilfe von KI und zusätzlichen Erweiterungen unseres Gebotssystems lassen sich so zusätzliche Conversions erzielen.

Ginny: Und das Ganze ist direkt in der Benutzeroberfläche integriert – mit einem Schieberegler als einfachem Steuerelement. Aber wie lässt sich eigentlich feststellen, ob der Traffic-Finder für Smart Bidding tatsächlich Ergebnisse liefert?

Kristina: Dafür gibt es zwei Möglichkeiten. Zum einen können Werbetreibende auf einen Anstieg des Gesamt-Conversion-Volumens achten. Diese Information ist in der Benutzeroberfläche von Google Ads direkt in der Kampagnentabelle oder im Bericht zu Gebotsstrategien zu finden. Der zweite Aspekt ist das Entdecken neuer Suchbegriffe. Hierfür haben wir in der Benutzeroberfläche eine neue Messgröße namens Traffic-Vielfalt eingeführt.

Im Grunde gibt die Traffic-Vielfalt an, für wie viele eindeutige Suchbegriffe Impressionen, Klicks oder Conversions erzielt werden. Wenn dieser Wert steigt, bedeutet das, dass Anzeigen für eine breitere Palette an Suchanfragen erscheinen und daraus Conversions generieren.

Ginny: Kann man den Traffic-Finder für Smart Bidding mit AI Max verwenden?

Kristina: Ja. Tatsächlich lässt sich die Funktion hervorragend mit AI Max kombinieren. Wie schon erwähnt: Wenn das Targeting ausgeweitet wird, was bei AI Max der Fall ist, passt Traffic-Finder für Smart Bidding sehr gut dazu. Da man nun für mehr Suchanfragen infrage kommt, lässt sich für diese breitere Auswahl effektiver bieten. So lassen sich neue Traffic-Potenziale erschließen, während die Performance für die Kernbereiche, auf die bereits geboten wird, weiterhin stabil bleibt.

Ginny: Alles klar. Ich würde gleich gerne noch etwas mehr über AI Max sprechen. Aber zunächst zur meistgestellten Frage, die uns zu Smart Bidding Exploration erreicht hat: Worin besteht eigentlich der Unterschied dazu, einfach nur das Ziel-ROAS insgesamt zu senken?

Kristina: Ja, Ja, diese Frage hören wir oft – und sie ist absolut berechtigt. Wenn man einfach nur das ROAS-Ziel senkt, signalisiert man dem System lediglich, dass man über alle Bereiche hinweg weniger Wert auf Effizienz legt. Das Ziel ist dann einfach mehr Volumen und mehr Conversions, selbst wenn die Effizienz dabei sinkt.

Der Traffic-Finder für Smart Bidding ist wesentlich präziser und spezifischer. Die Performance im Kernbereich bleibt gewahrt, während gleichzeitig neue Bereiche erschlossen werden, um Wachstum zu generieren. So lernt das System, welche neuen Suchanfragen wertvolle Klicks und Conversions liefern. Auf Basis dieser Erkenntnisse kann das System dann kontinuierlich weitere dieser neuen Anfragen finden.

Ginny: Und noch einmal zur Erinnerung: Die Funktion ist nur mit der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ kompatibel. Ein weiterer Grund also, sich mit wertbezogenen Geboten auseinanderzusetzen.

Kristina: Wir haben festgestellt, dass Werbetreibende, die Traffic-Finder für Smart Bidding aktivieren, durchschnittlich 10 % mehr Conversions erzielen als wenn lediglich das Ziel-ROAS senken.

Ginny: Gut. Dann kommen wir zu den Gebotsstrategien und den Voraussetzungen für den Erfolg mit AI Max. Was sollten kleine Unternehmen tun, damit Smart Bidding in AI Max effektiv funktioniert? Und ist AI Max für kleinere Unternehmen oder Unternehmen mit einem relativ geringen Conversion-Volumen geeignet?

Gibt es spezielle Aspekte, die man beachten sollte, damit Smart Bidding seine volle Wirkung entfaltet, wenn AI Max in den Suchkampagnen aktiviert ist?

Kristina: Das Vorgehen ähnelt sehr den üblichen Best Practices für Gebote, die man berücksichtigen sollte. Zunächst gilt es sicherzustellen, dass das Conversion-Tracking präzise funktioniert.

Ginny: Okay. Also solange signalisiert wird, dass es sich um ein hochwertiges Signal handelt, liefert das dem System mehr Daten als Grundlage für die Optimierung.

Kristina: Genau. Und noch ein letzter Punkt: Wer die maximale Performance aus AI Max herausholen möchte, sollte sicherstellen, dass die Kampagne nicht durch das Budget eingeschränkt wird.

Ginny: Ich möchte das Thema Conversion-Tracking an dieser Stelle noch einmal unterstreichen, denn es bildet das Fundament für den Erfolg aller Smart Bidding-Strategien.

Carlo: Ja, und ein weiterer wichtiger Punkt: Sobald ein präzises Conversion-Tracking eingerichtet ist, das mit den Geschäftszielen übereinstimmt, sollte man auch sicherstellen, dass die Daten konsistent und regelmäßig übermittelt werden.

Ginny: Blicken wir kurz in die nahe Zukunft: Letzten Herbst haben wir bereits „Journey Aware Bidding“ angeteasert. Was gibt es dazu Neues?

Carlo: Ja, wir freuen uns sehr darauf. Wir wissen, dass Werbetreibende lange Verkaufswege oder Verkaufstrichter haben, die sie optimieren möchten. Und normalerweise wählen sie einen einzelnen Punkt in diesem Trichter aus, der für sie wichtig ist, und verwenden ihn für Gebote.

Das ist dann beispielsweise der Kauf oder ein erfolgreich abgeschlossenes Lead-Ereignis. Wir wissen aber auch, dass es entlang dieses Trichters weitere entscheidende Punkte gibt, die wichtige Aufschlüsse darüber geben, ob Kaufinteressierte am Ende tatsächlich konvertieren werden.

Wir möchten Werbetreibenden daher mehr Tools an die Hand geben, die auf dem bestehenden Conversion-Berichtssystem basieren. So lässt sich der gesamte Verkaufstrichter abbilden und als Conversion-Ereignisse erfassen. Diese Daten nutzt das Gebotssystem dann, um die Ergebnisse für das eigentliche Kernziel zu verbessern.

Kurz gesagt: Die Gebotsstrategie wird weiterhin auf das optimiert, was heute schon wichtig ist – also etwa den Kauf oder den Lead mit Conversion. Aber dem System werden zusätzliche Datenpunkte entlang des Trichters geliefert, um die Gebote und die gesamte Performance weiter zu steigern.

Ginny: Und wie unterscheidet sich das davon, einfach Werte für die eigenen Conversions festzulegen?

Carlo: Man kann es sich sehr ähnlich vorstellen, aber der entscheidende Unterschied ist, dass das System ein viel früheres Signal erhält. Wenn ein Kauf beispielsweise im Durchschnitt 7 bis 14 Tage nach dem ersten Klick dauert, erhalten wir so schon viel früher Signale – etwa wenn eine Person eine bestimmte Aktion ausführt, die für das Unternehmen wertvoll ist. Das verbessert insgesamt die Reaktionsfähigkeit des Systems.

Ginny: Welche Rolle spielt KI bei der künftigen Entwicklung der Gebotsstrategien?

Carlo: Wir investieren viel in Forschung und Entwicklung, da KI gerade bei Geboten enorme Vorteile bietet. Ein Anwendungsfall, den ich gerade erwähnt habe, ist das bessere Verständnis der Kaufinteressierten und deren Weg bis zum endgültigen Kauf.

Wir sind überzeugt, dass wir mithilfe dieser Systeme die Zielgruppen und deren Journey noch besser verstehen und den jeweiligen Kontext präziser einordnen können. Das wird uns in Zukunft noch weitaus mehr Möglichkeiten eröffnen.

Ginny: Das war ein sehr aufschlussreiches Gespräch, das gut an unsere früheren Diskussionen anknüpft: Es geht darum, das System mit den wirklich relevanten Daten zu füttern, eine starke Datenbasis zu schaffen und die gesamte Kampagnen- sowie Kontostruktur so auszurichten, dass die Gebotsstrategien ihre maximale Leistung entfalten können.

Vielen Dank euch beiden für eure Zeit.

Kristina: Sehr gerne. Danke, Ginny.

Carlo: Vielen Dank.

Ginny: Ich bin gespannt, was ihr aus diesem Gespräch mitgenommen habt. Mein Tipp: Priorisiert bei euren Conversion-Daten die Qualität des Volumens. So gebt ihr der KI genau die Datenbasis, die sie braucht, um volle Leistung zu bringen. Schaut auch, wo ihr dem System mehr Flexibilität einräumen könnt – damit jeder Euro in die Conversions mit der höchsten Erfolgswahrscheinlichkeit fließt.

Jetzt ist es Zeit für unsere Fragerunde. Zunächst einmal vielen Dank an Ben Luong, der auf LinkedIn eine Frage zu Budgeterhöhungen und Lernphasen gestellt hat – Carlo ist ja vorhin schon direkt darauf eingegangen.

Wir haben auch ein paar Fragen von Reddit. Nummer eins: „Wenn ich eine Conversion als sekundär markiere, nutzt der Algorithmus sie dann für die Optimierung oder wird sie komplett ignoriert?“

Dazu müsst ihr wissen: Sekundäre Conversion-Aktionen sind dazu da, Ergebnisse zu beobachten, auf die ihr aber noch nicht aktiv bieten wollt. Das kann ein Seitenaufruf, ein Download oder ein Hinzufügen zum Einkaufswagen sein, aber eben noch nicht das finale Ziel. Nutzt diese sekundären Aktionen, um Daten an Google Ads zu liefern. Ihr könnt sie dann in der Spalte „Alle Conversions“ auswerten, aber für die Gebotsstrategie selbst spielen sie keine Rolle.

Die einzige Ausnahme: Ihr nutzt ein benutzerdefiniertes Zielvorhaben als Ziel, in dem eine sekundäre Conversion-Aktion enthalten ist. Dann wird sie auch für die Gebote berücksichtigt. Ansonsten gilt: Damit eine Conversion-Aktion biddable ist, müsst ihr sie als „Primär“ festlegen und sie muss Teil des Zielvorhabens sein, auf das ihr eure Kampagne optimiert. Checkt dazu am besten kurz eure Kampagneneinstellungen.

Das wars für diese Folge. Vielen Dank fürs Zuhören und Abonnieren von „Ads Decoded“. Wenn ihr noch tiefer eintauchen wollt, schaut euch unseren Newsletter auf der LinkedIn-Seite von Google Ads an. Dort gehe ich noch mal im Detail auf die wichtigsten Erkenntnisse aus jeder Folge ein. Bis zum nächsten Mal!