Générer plus de conversions et de valeur en optimisant les enchères multicanaux

Si tous les annonceurs peuvent améliorer leurs performances avec des solutions basées sur l’IA, comment se démarquer de la concurrence ? Votre connaissance de vos clients et de votre entreprise est essentielle pour utiliser l’IA efficacement et améliorer votre stratégie d’enchères cross-canal. Il s’agit d’un cercle vertueux : vous pouvez améliorer vos résultats et vos connaissances en marketing grâce à l’IA, et elle en apprend davantage grâce à vous. Pour obtenir de meilleurs résultats, vous devez lui fournir six types d’entrée stratégiques.

Améliorez vos résultats commerciaux en adoptant une stratégie d’enchères basées sur la valeur qui associe directement vos objectifs marketing à vos résultats commerciaux

L’une des meilleures façons d’aider l’IA de Google à optimiser la valeur de vos activités est de disposer d’une stratégie efficace de mesure des conversions. Il est extrêmement important de définir des valeurs de conversion pour que votre optimisation des enchères corresponde à vos objectifs commerciaux. Bien que vous puissiez utiliser des stratégies d’enchères axées sur le volume de conversions, comme Maximiser les conversions, vous générerez plus de valeur en passant à une stratégie d’enchères basées sur la valeur telle que Maximiser la valeur de conversion (avec la possibilité d’ajouter un ROAS cible).

En définissant la valeur des différentes conversions de votre entreprise, vous aidez l’IA de Google à déterminer les conversions importantes à privilégier pour les enchères. Cela est particulièrement important lorsque vous élargissez votre stratégie marketing à plusieurs canaux afin de générer une qualité et une valeur de conversion cohérentes. Si votre entreprise ajoute de nouveaux types de conversions ou si leur valeur évolue, assurez-vous de les modifier afin que les enchères cross-canaux continuent à rechercher les conversions qui généreront des résultats commerciaux concrets. Vous pouvez aussi utiliser des règles de valeur de conversion pour ajuster les valeurs des conversions en fonction de la zone géographique, de l’appareil et des audiences facilement et en temps réel.

L’un des principaux avantages de l’IA de Google est sa capacité à vous aider à développer votre activité en trouvant de nouveaux segments d’audience qui génèrent des conversions et auxquels vous n’avez peut-être pas pensé. Par le passé, les annonceurs ont souvent limité leur ciblage d’audience pour ne toucher qu’un ensemble prédéfini d’audiences “idéales”, afin de maximiser leur ROI. Cependant, grâce à l’IA, vous n’avez pas à choisir entre couverture et ROI.

L’IA de Google vous permet de toucher un public plus large pour trouver des clients générant plus de conversions, tout en maintenant la pertinence et le ROI de vos campagnes. Il est également possible de raccourcir la “période d’apprentissage” de l’IA et d’améliorer sa capacité à générer des résultats. Pour ce faire, vous pouvez lui communiquer les insights uniques concernant vos clients. Google vous recommande de fournir vos données concernant vos anciens acheteurs et d’utiliser des segments personnalisés afin de fournir des insights sur les mots clés pour le Réseau de Recherche, les URL des sites Web et les applications avec lesquels vos clients interagissent habituellement. Votre connaissance de vos clients et leur importance sont essentielles pour guider l’IA vers la bonne direction.

Dans les campagnes Performance Max, ces informations peuvent être partagées à l’aide de signaux d’audience. Ces suggestions d’audience sont particulièrement importantes à ajouter lorsque vous configurez la campagne ou au début de son cycle de vie pour accélérer son développement. Les signaux d’audience continuent d’informer la campagne tout au long de son cycle de vie, en particulier lorsque les données first party sont modifiées. Veillez donc à mettre à jour vos listes de clients régulièrement.

L’IA de Google s’occupe pour vous de prédire avec précision quelles sont les enchères les plus susceptibles de générer des conversions, et lesquelles sont plus intéressantes pour votre entreprise. C’est pourquoi il est préférable d’éviter de trop segmenter vos campagnes et d’en consolider la structure autant que possible. L’IA aura alors une visibilité complète et un maximum de données afin de maximiser la valeur commerciale. Avec les campagnes Performance Max, par exemple, nous vous recommandons de créer plusieurs groupes de composants au sein d’une même campagne, plutôt que de créer plusieurs campagnes ne contenant qu’un seul groupe de composants (si les groupes de composants ont les mêmes enchères, emplacements géographiques et ciblages linguistiques).

En regroupant le trafic, l’IA de Google peut optimiser le ROI marginal sur l’ensemble du trafic, ce qui contribue à améliorer vos performances. Plus vous séparez le trafic, plus les stratégies d’enchères intelligentes auront du mal à maximiser les conversions en fonction de votre objectif. Chaque campagne tente d’atteindre l’objectif individuellement, ce qui entraîne une augmentation du coût par conversion marginal et une baisse de l’efficacité.

De nos jours, il ne suffit plus de diffuser des annonces textuelles simples. Vos clients préfèrent les images et les vidéos, entre autres. Dans les campagnes Performance Max, il est préférable d’importer autant de variantes d’assets texte, image et vidéo pertinents et de haute qualité que possible. Plus vous fournissez d’assets, plus la campagne peut créer de formats d’annonces, et plus l’inventaire sur lequel votre annonce peut être diffusée est important. L’IA de Google combine différents assets pour identifier la combinaison la plus performante pour chaque client. Vous pouvez ainsi diffuser auprès de vos clients des annonces personnalisées et pertinentes, qui seront plus susceptibles de générer des conversions pour votre entreprise.

Vous pouvez consulter la métrique Efficacité de l’annonce et les évaluations des performances des composants pour déterminer leur qualité et identifier de nouvelles opportunités d’amélioration. Toutefois, vous ne devez pas supprimer de composants tant que vous n’avez pas atteint le nombre limite d’importations, car les composants les moins efficaces seront de toute façon diffusés moins souvent. Même ceux dont l’efficacité est “moyenne” ou “faible” peuvent être performants dans certaines situations et lors de certaines enchères.

Prenez de meilleures décisions concernant les enchères sur les différents canaux en passant à l’attribution basée sur les données. En général, l’intégralité du crédit de la conversion est attribué à la dernière annonce avec laquelle les clients ont interagi. Avec l’attribution basée sur les données, les enchères cross-canaux peuvent être optimisées plus précisément pour les points de contact et les canaux qui ont le plus d’impact et génèrent le plus de conversions.

En passant à l’attribution basée sur les données et en attribuant le crédit de la conversion aux différents points de contact générant le plus de conversions, vous pourrez prendre de meilleures décisions concernant les enchères sur l’ensemble des canaux.

Il existe plusieurs façons d’ajouter des entrées avancées et de développer encore davantage votre stratégie d’enchères multicanaux.

Acquisition de nouveaux clients

Il est important de prendre en compte les objectifs de votre campagne et vos objectifs commerciaux principaux, plutôt que seulement les canaux sur lesquels sont diffusées vos annonces. Si vous souhaitez principalement acquérir de nouveaux clients, vous pouvez configurer un objectif d’acquisition de nouveaux clients dans votre campagne Performance Max. L’objectif d’acquisition de nouveaux clients vous permet de définir une valeur et des enchères pour les nouveaux clients par rapport aux clients existants (mode Valeur d’un nouveau client) ou de vous concentrer sur les nouveaux clients uniquement, tout en maximisant les conversions (mode Nouveau client uniquement).

La valeur d’acquisition de clients correspond à l’ajustement de la valeur supplémentaire à ajouter à la première conversion d’achat d’un nouveau client. Nous vous recommandons de définir la valeur “Acquisition de clients” de sorte que la somme de la valeur d’acquisition du client et de la valeur d’achat habituelle d’un nouveau client représente les revenus qu’un nouveau client rapporterait tout au long de son cycle de vie. Lorsque vous choisissez une stratégie d’enchères basées sur la valeur, vous pouvez utiliser cette valeur totale comme base pour définir vos cibles de ROAS.

En combinant les enchères basées sur la valeur et le mode Valeur d’un nouveau client, la stratégie d’enchères peut définir des enchères plus agressives pour les nouveaux clients par rapport à ceux connus pour la même valeur de conversion d’achat. L’algorithme des enchères commencera à apprendre que les nouveaux clients génèrent plus de valeur pour l’entreprise, et commencera à optimiser pour générer de nouveaux clients.

Il existe plusieurs moyens d’identifier les nouveaux clients. Vous pouvez, par exemple, fournir vos propres données first party à l’aide de listes pour le ciblage des clients, configurer des balises de conversion ou encore utiliser la méthode de détection automatique de Google. Vos données first party permettent de cibler les nouveaux clients plus précisément.

Objectifs de rétention des clients

En plus d’acquérir de nouveaux clients, vous pouvez utiliser l’objectif de rétention avec les modes Récupération de clients et Récupération de clients à fort potentiel pour réengager les clients inactifs. Votre définition d’un client inactif est importante, car elle détermine le ciblage par liste de clients et les enchères à utiliser. Lorsque vous importez vos listes de clients propriétaires avec le ciblage par liste de clients, vous pouvez les marquer en tant que listes de “clients existants”, “clients inactifs” ou “clients existants à fort potentiel”.

Le mode Récupération de clients vous aide à renouer le contact avec vos clients inactifs, c’est-à-dire ceux qui n’ont pas interagi avec votre marque pendant une certaine période définie par votre entreprise. Il peut compléter d’autres modes (par exemple, Nouveau client uniquement et Valeur d’un nouveau client) pour vous offrir une approche globale sur l’acquisition et la rétention de clients.

Si vous utilisez déjà le mode Récupération de clients afin de définir des enchères plus élevées pour les clients inactifs, vous pouvez optimiser pour un groupe spécifique de clients inactifs à fort potentiel grâce au mode Récupération de clients à fort potentiel. Le mode Récupération de clients à fort potentiel vous permet de réengager les clients qui peuvent, selon vous, être particulièrement intéressants pour votre entreprise (par exemple, en effectuant très souvent des achats, en payant des paniers importants ou en passant des commandes à forte valeur), mais qui n’interagissent plus avec votre entreprise.

Données sur les bénéfices et valeur vie client

Vous pouvez ajouter d’autres entrées avancées en important vos données, comme celles sur les bénéfices ou la valeur vie client. Pour importer des données sur les bénéfices dans Google Ads, vous pouvez utiliser une balise de conversion ou les importations des conversions hors connexion, en définissant dans les deux cas les bénéfices comme valeur de conversion. Vous pouvez rendre ces données exploitables via des colonnes personnalisées afin de les intégrer à votre stratégie d’enchères. Vous pouvez également utiliser des règles de valeur de conversion pour refléter vos objectifs de bénéfices en fonction de différentes dimensions, comme l’audience ou la zone géographique.