Sign in with Google Le concept de ROI marginal est essentiel pour comprendre comment fonctionne l’optimisation des enchères multicanaux. Il s’agit du retour sur investissement obtenu grâce aux dépenses supplémentaires. Dans Google Ads, le CPA marginal est axé sur le coût de la génération de conversions supplémentaires. Les stratégies d’enchères Maximiser les conversions (avec la possibilité d’ajouter un CPA cible) sont plus performantes lorsqu’elles peuvent être optimisées pour les conversions les plus rentables de manière aussi flexible que possible.
Le ROAS marginal est axé sur la valeur ou les revenus supplémentaires générés par les dépenses supplémentaires. Les stratégies d’enchères Maximiser la valeur de conversion (avec la possibilité d’ajouter un ROAS cible), sont plus performantes lorsqu’elles peuvent être optimisées pour les conversions à grande valeur de manière aussi flexible que possible.
La notion de flexibilité est essentielle. Lorsque vous limitez les endroits où les enchères intelligentes peuvent chercher des opportunités de conversion, vous risquez d’en manquer certaines. Ces limites peuvent concerner les types de correspondance des mots clés dans les campagnes sur le Réseau de Recherche, ou la capacité des enchères intelligentes à trouver des conversions à haut ROI sur les nouvelles requêtes de recherche. Il peut aussi s’agir de limites concernant le ciblage des canaux, ou de la capacité des enchères intelligentes à trouver des conversions à haut ROI sur de nouveaux canaux. Votre prochaine conversion à haut ROI viendra peut-être d’un canal que vous n’aviez peut-être pas envisagé d’exploiter.
Le ciblage précis s’appuie souvent sur le ROI moyen pour déterminer si un segment de performances est intéressant ou non. Le CPA ou le ROAS moyen de segments individuels d’une campagne peut vous induire en erreur. En effet, les valeurs moyennes ne reflètent pas la valeur cumulée de maximisation des conversions marginales ou de la valeur de conversion de toutes les enchères.
Obtenez plus de conversions offrant un ROI élevé en passant à une stratégie d’enchères cross-canal au lieu d’une stratégie monocanal.
Même si un segment enregistre, en moyenne, un ROI global plus faible par rapport aux autres pour toutes les enchères, il peut toujours constituer le trafic le plus performant avec le ROI marginal le plus élevé d’une seule mise aux enchères. Voici un autre exemple.
Exemple de simulation d’enchères simplifiée permettant de comparer le fonctionnement des enchères cross-canal et des enchères monocanal
Les parcours client n’ont jamais été aussi complexes et sinueux qu’aujourd’hui. Le canal idéal pour un client peut donc varier selon le contexte. C’est pourquoi les campagnes Performance Max recherchent en temps réel le meilleur moyen d’obtenir des clients intéressants sur les différents canaux. Lorsque vous analysez l’efficacité de vos campagnes Performance Max au niveau des canaux à l’aide du rapport sur les performances des canaux, vous devez impérativement garder à l’esprit que le ROI ou le CPA moyen d’un canal spécifique ne dit pas tout. Vous devez vous concentrer sur les résultats complets de vos campagnes et leurs performances globales par rapport à leurs objectifs, au lieu de leur efficacité sur chaque canal.
