Booster vos conversions grâce à Performance Max

Informations pour tous les annonceurs et tous les types d’objectifs :

1. Choisissez les objectifs de conversion qui comptent pour votre entreprise.

• En règle générale, choisissez les mêmes objectifs de conversion que pour vos autres campagnes existantes axées sur les performances (comme les campagnes sur le Réseau de Recherche). Cela permet d’optimiser de façon cohérente les aspects que vous avez choisis et aide nos systèmes d’enchères à optimiser les campagnes en fonction du même objectif.
• L’objectif “Acquisition de nouveaux clients” vous permet de valoriser et prioriser les enchères pour les nouveaux clients, tout en maximisant les ventes générées par les clients existants. Vous pouvez également choisir de vous concentrer exclusivement sur les nouveaux clients.
  
  • Nous vous recommandons vivement d’utiliser le mode Valeur d’un nouveau client si vous souhaitez accroître vos ventes en ligne globales tout en élargissant votre clientèle.
  • Les annonceurs qui accordent une grande importance à l’acquisition de nouveaux clients et qui utilisent le mode Valeur d’un nouveau client ont amélioré leur ROAS de 9 % et leur ratio de nouveaux clients de 5 %, tout en diminuant leur coût d’acquisition des nouveaux clients de 7 %².
• Configurer un objectif de rétention vous permet de définir des enchères plus élevées pour les clients inactifs. Vous pourrez également désigner les clients ayant une valeur vie plus élevée pour que Performance Max puisse enchérir en priorité sur vos clients inactifs les plus intéressants.
• Configurez des mesures de conversion précises qui reflètent la valeur réelle des conversions pour votre entreprise. Les objectifs et les actions de conversion guideront directement l’IA de Google de manière à atteindre ces objectifs. Définissez des valeurs de conversion qui représentent l’importance et la valeur relatives de différentes conversions pour votre entreprise. En attribuant des valeurs plus élevées aux conversions les plus importantes, vous pouvez automatiquement leur donner la priorité, ce qui permettra de maximiser la valeur de votre budget.
• Utilisez les règles de valeur de conversion pour personnaliser davantage la façon dont vous optimisez vos performances. Ajustez les valeurs de conversion et appliquez un coefficient multiplicateur aux audiences, appareils ou zones géographiques à plus forte valeur.

2. Choisissez la bonne stratégie d’enchères.

• Utilisez les enchères basées sur la valeur si vous suivez les valeurs de vos conversions. Sélectionnez la stratégie d’enchères Maximiser la valeur de conversion pour générer la plus grande valeur de conversion possible dans les limites de votre budget. Si vous avez défini des objectifs de ROI spécifiques, vous pouvez également ajouter un ROAS cible.
  
• Si vous ne pouvez pas utiliser les enchères basées sur la valeur parce que vous ne suivez pas les valeurs et que vous vous intéressez à toutes les conversions de la même manière, utilisez Maximiser les conversions pour générer un maximum de conversions dans les limites de votre budget. Vous pouvez également ajouter un CPA cible.
• Si vous ne savez pas quel ROAS ou CPA cible est adapté à votre campagne Performance Max, vous pouvez utiliser comme point de référence les cibles que vous avez définies pour vos autres campagnes axées sur les performances (comme les campagnes sur le Réseau de Recherche). Une fois que la campagne est montée en puissance et qu’elle a enregistré plus de trafic, vous pouvez ajuster votre cible à la hausse ou à la baisse.

3. Laissez les composants créés automatiquement et l’extension d’URL finale activés.

• Les composants créés automatiquement (activés par défaut) permettent à votre campagne Performance Max d’utiliser le contenu de vos pages de destination et de générer automatiquement de nouveaux composants texte supplémentaires pour vos annonces sur le Réseau de Recherche. Vous pouvez ainsi créer plus de composants afin de mieux adapter votre campagne au contexte et à l’intention uniques des clients, tout en restant fidèle à votre entreprise et à vos offres. Vous avez également la certitude que vos composants texte seront toujours à jour.
• Si vous avez activé les composants créés automatiquement, nous vous conseillons également d’utiliser la fonctionnalité d’extension d’URL finale, qui est activée par défaut. Vous pourrez ainsi identifier plus de requêtes de recherche susceptibles de générer des conversions et d’enregistrer de bonnes performances en fonction de l’intention des utilisateurs et de leur pertinence par rapport à votre page de destination. Vos annonces seront alors diffusées pour d’autres recherches qui ont de grandes chances de générer des conversions. L’extension d’URL finale se base sur les pages de destination de votre site Web pour mettre en correspondance vos annonces avec des requêtes plus pertinentes.
  
  • Les annonceurs qui utilisent l’extension d’URL finale avec leurs campagnes Performance Max enregistrent en moyenne une augmentation de plus de 9 % du nombre de conversions ou de la valeur de conversion, pour un CPA ou un ROAS similaires³.
• Si nécessaire, excluez du ciblage certaines parties de votre site Web à l’aide de la fonctionnalité d’exclusion de l’URL finale. Par exemple, excluez le blog de votre entreprise ou les pages de questions fréquentes si elles ne sont pas destinées à générer des conversions.
• Si vous avez activé les composants créés automatiquement et que vous souhaitez cibler une catégorie spécifique de pages Web sur votre site, vous pouvez utiliser les règles “L’URL contient” pour cibler le trafic en fonction de ces catégories. Cette règle cible toutes les pages Web dont l’URL contient un texte spécifique. Par exemple, vous pouvez cibler spécifiquement toutes les pages dont l’URL contient “nourriturepourchiens”.
  
  • Lorsque l’extension d’URL finale est activée, ces règles aident l’IA de Google à comprendre que ces catégories sont importantes, sans toutefois en limiter la mise en correspondance. Si elle est désactivée, les règles “L’URL contient” limitent la correspondance aux pages appartenant à ces catégories.
• Ajoutez des flux de pages dans Performance Max pour affiner davantage vos résultats provenant de l’inventaire du Réseau de Recherche. Si l’extension d’URL finale est activée, ce flux supplémentaire aide l’IA de Google à comprendre que ces URL sont importantes, sans toutefois en limiter la mise en correspondance.
  
  • Si elle est désactivée, les flux de pages facilitent l’ajout d’URL plus spécifiques à votre campagne Performance Max à grande échelle et permettent de limiter la correspondance à ces URL uniquement. Les flux de pages nécessitent également l’activation des composants créés automatiquement.

En savoir plus sur l’extension d’URL finale

4. Diversifiez au maximum vos assets de création pour susciter l’engagement client de manière plus efficace.

• Créez des groupes de composants liés à un même thème. Si nécessaire, vous pouvez créer plusieurs groupes de composants par campagne. Chacun de ces groupes doit être associé à un thème unique (par exemple, une catégorie de produits ou de services).
• Ajoutez un maximum de versions de composants texte, de composants Image et de composants vidéo (y compris différentes tailles d’image). Vous pourrez ainsi toucher les consommateurs de manière plus pertinente en fonction de leur contexte et de leur état d’esprit, et faire la promotion de votre entreprise sur un plus grand nombre d’emplacements. Plus vous fournissez de composants, plus la campagne peut créer de formats d’annonces, et plus l’inventaire sur lequel vos annonces peuvent être diffusées est large. La métrique Efficacité de l’annonce vous aide à déterminer si vous disposez de la combinaison de composants optimale. Elle vous permet aussi d’identifier les améliorations à apporter et de vous assurer que vos annonces seront diffusées sur tout l’inventaire disponible.
  
  • Veillez à ce que vos composants texte diffèrent suffisamment les uns des autres et soient pertinents lorsqu’ils sont combinés.
  • Utilisez des images authentiques et de haute qualité qui améliorent l’engagement des internautes avec votre marque. Nous fournissons également des éléments d’une banque d’images gratuites lorsque vous créez votre campagne.
  • Incluez un composant vidéo d’au moins dix secondes. Selon nos données internes, les annonceurs qui ont inclus au moins une vidéo dans leurs campagnes Performance Max ont constaté une augmentation moyenne de 12 % du nombre total de conversions supplémentaires⁴. La vidéo en question avait été importée par les annonceurs ou générée automatiquement par l’IA de Google.
  • Si vous ne disposez d’aucune vidéo, Performance Max en génère automatiquement une à partir de vos autres assets. Vous pouvez aussi créer facilement votre propre vidéo à l’aide de l’outil Video Creation de la bibliothèque de composants. Cet outil est accessible pendant ou après la création de la campagne, dans la section “Composants”.
  • Importez différentes orientations pour vos vidéos. Selon nos données internes, les annonceurs qui ont inclus au moins une vidéo de chaque orientation (horizontale, verticale et carrée) à leurs campagnes Performance Max ont généré 20 % de conversions supplémentaires sur YouTube par rapport aux vidéos horizontales seules⁵.
• Utilisez les fonctionnalités de génération de composants de Performance Max pour créer des composants à grande échelle, y compris du texte et des images, grâce à la puissance de l’IA générative (aux États-Unis uniquement).
• Lorsque vous créez une campagne ou un groupe de composants Performance Max, saisissez votre URL. Cliquez ensuite sur “Générer des composants” lors de l’étape de génération des composants pour obtenir automatiquement des suggestions de titres, de descriptions et d’images.
• Vous pouvez combiner votre créativité et l’IA de Google pour concevoir facilement des composants texte et Image. Utilisez des requêtes de texte pour fournir des détails sur les types de composants que vous souhaitez créer.
  
  • Lorsque vous générez des images, veillez à ce que votre requête décrive le plus clairement possible l’image que vous voulez créer. Vous devez aussi indiquer précisément le résultat que vous souhaitez obtenir. Vous pouvez fournir des détails sur un élément, l’arrière-plan, la luminosité, des couleurs spécifiques, etc. Vous pouvez même indiquer le style d’image qui vous intéresse (par exemple, du contenu photoréaliste ou une représentation illustrée).
  • Même s’il est possible d’obtenir plusieurs images de différents styles, nous vous recommandons d’utiliser cette fonctionnalité pour générer des images associées à des styles de vie ou des images de produits génériques si vous proposez une gamme variée.
  • Une fois que vous avez généré vos composants, vous pouvez sélectionner ceux que vous souhaitez diffuser dans la campagne. Vous pouvez même guider l’IA de Google en lui demandant de générer d’autres de composants semblables à ceux que vous venez de créer.
• Utilisez des composants supplémentaires (par exemple, liens annexes, accroches, formulaires pour prospects et appels) pour améliorer la visibilité de vos annonces et fournir plus de détails à vos clients, y compris les différents moyens de vous contacter.

En savoir plus sur le fonctionnement des groupes de composants

5. Guidez l’IA de Google à l’aide de signaux d’audience et de thèmes de recherche.

• Les signaux d’audience fournissent des données pour aider votre campagne à monter en puissance et à optimiser ses performances plus rapidement. Indiquez des signaux d’audience pour guider l’IA de Google et incluez des segments d’audience du bas de l’entonnoir tels que vos données (y compris les listes de ciblage des clients contenant les clients existants qui ont déjà interagi avec votre entreprise et les visiteurs de votre site Web). Pour utiliser le ciblage par liste de clients, vous devrez créer une liste de clients, l’importer dans Google Ads et l’actualiser régulièrement.

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Google Ads Tutorials: Audience signals in Performance Max campaigns

• Les thèmes de recherche vous permettent de fournir des informations sur votre entreprise (par exemple, les requêtes de recherche de vos clients). Ils s’ajoutent aux requêtes avec lesquelles Performance Max pourrait vous mettre en correspondance en utilisant vos URL, vos composants, etc. Ils vous aident aussi à trouver des audiences sur tous les canaux Google Ads en fonction du comportement de recherche des utilisateurs.
  
  • Les thèmes de recherche peuvent être utiles si vous disposez de connaissances sur votre entreprise ou vos clients que l’IA ne peut pas apprendre facilement ni rapidement. Par exemple, si votre page de destination ne contient pas d’informations complètes ni récentes sur les produits et services que vous proposez, vous pouvez utiliser les thèmes de recherche pour combler ces lacunes.
  • Les thèmes de recherche auront la même priorité que les expressions exactes et les mots clés en requête large de vos campagnes sur le Réseau de Recherche. Les mots clés exacts qui sont identiques aux requêtes de recherche seront prioritaires par rapport aux thèmes de recherche et aux autres mots clés.
  • Les thèmes de recherche respecteront les exclusions de marques dans Performance Max et les mots clés à exclure.
  • Les résultats générés par les thèmes de recherche redirigeront vos clients vers les pages de destination que vous avez indiquées dans vos paramètres “Extension d’URL finale”, “Flux de pages” et “L’URL contient”.
    

6. Effectuez des tests A/B sur l’amélioration.

Vous pouvez actuellement effectuer deux types de tests pour :

mesurer l’amélioration suite à l’ajout de Performance Max en complément de votre ensemble de campagnes existant ;

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Experiments to test uplift of Performance Max campaigns: Google Ads Tutorials

• mesurer l’amélioration obtenue en migrant vos campagnes Shopping standards vers des campagnes Performance Max pour les ventes en ligne avec un flux de produits.

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Experiments to test Performance Max vs. Standard Shopping campaigns: Google Ads Tutorials

Évaluer vos performances

Bonnes pratiques générales pour évaluer vos résultats

• Tenez compte des délais de conversion pour obtenir une vue d’ensemble des performances.
  
  • Par exemple, s’il faut généralement sept jours pour que les utilisateurs effectuent une conversion après avoir interagi avec vos annonces, n’incluez pas la semaine la plus récente de données lorsque vous évaluez les performances. En effet, vos données n’incluront pas les conversions de ces sept jours.
    
• Vérifiez votre score d’optimisation pour découvrir comment améliorer les performances de votre campagne. Vous trouverez des recommandations pour améliorer votre campagne (optimiser l’acquisition des nouveaux clients, par exemple) et pourrez les appliquer facilement depuis l’onglet “Recommandations”.
• La page Insights vous permet d’identifier les facteurs qui ont la plus forte incidence sur les performances (par exemple, vos principales audiences et principaux thèmes de recherche).
• Consultez votre page “Insights” chaque jour pour obtenir des insights personnalisés. Les insights sont actualisés quotidiennement et sont personnalisés pour vous et votre entreprise. En les surveillant constamment, vous pouvez suivre l’évolution du comportement des clients et des conditions du marché.

N’hésitez pas à consulter notre guide des bonnes pratiques Évaluer les résultats de Performance Max. Vous pourrez ainsi en savoir plus sur les différents rapports et insights (y compris les rapports sur les performances des canaux) que vous pouvez utiliser pour analyser plus précisément vos performances.